《女性消費(fèi)行為與討論方法》楊曉燕教授唐成功大事幾年前，外出打工女孩兒唐成功被人逼迫做三陪女，女孩兒堅(jiān)決不從，后在其逃跑過程中不慎摔傷致殘，當(dāng)時(shí)全國多家媒體報(bào)道，轟動(dòng)一時(shí)。2002年底，記者對唐成功進(jìn)行追蹤探訪，看到昔日被媒體捧紅的“貞烈英雄”卻被殘病所困，生活完全不能自理，深陷逆境。在此事被曝光后的四年多中，又發(fā)生了十?dāng)?shù)起相像的大事，十多個(gè)少女在相同的處境下實(shí)行了同樣的舉動(dòng)來進(jìn)行“抗暴自衛(wèi)”，并最終導(dǎo)致了或死或殘的悲劇性結(jié)局。唐成功大事反思：在眾多效仿唐成功的行為中媒體應(yīng)負(fù)怎樣的責(zé)任？如果媒體報(bào)道中沒有竭力渲染“寧為玉碎、不為瓦全”，“生命誠寶貴、貞潔價(jià)更高”的封建價(jià)值觀，并儼然將其奉為新時(shí)代的烈女楷模加以頌揚(yáng)，而是相反，多給出一些告誡，教育女性如何在逆境中學(xué)會保護(hù)自己，宣揚(yáng)失去“貞操”不等于失去做人的尊嚴(yán)，批判那種女性一旦失去貞潔就備受卑視的錯(cuò)誤觀念，或許就不會造成悲劇一次又一次上演，讓青春的生命與健康毀于一旦。唐成功大事反思：當(dāng)涉及到性別觀念與性別角色定位時(shí)，有些傳媒仍傳遞著傳統(tǒng)、保守的觀念，漠視婦女權(quán)益；加上媒體競爭激烈，媒體深諳“造勢炒作”的重要，往往以女性為賣點(diǎn)造成轟動(dòng)、吸引眼球，這對女性進(jìn)展造成了負(fù)面影響。廣告中的中國婦女形象廣告中的廚房用具都是為太太們制造的，男人的主要責(zé)任是“減輕”而不是“分擔(dān)”太太的家務(wù)。市場上不斷推出替女人著想的“家務(wù)好幫手”，從洗衣機(jī)到洗碗機(jī)、從抽油煙機(jī)到晾衣架都是為太太們籌備的。如果女人做飯怕油煙，“老板牌”油煙機(jī)可以讓廚房無油煙，女人洗碗怕傷手，于是“立白”洗潔精不傷手，電視廣告中的陳佩斯便一邊洗碗一邊宣誓要把“立白”買回來。當(dāng)家務(wù)中的勞力成分削減、并更適合“女性”時(shí)，先生們便更有理由不用去幫忙，因此雖然美其名曰“太太樂”，其實(shí)最后的結(jié)果是“先生更樂”。

中國女性與傳媒的調(diào)查中國婦聯(lián)于2001年10月在天津、黑龍江、湖南、湖北、寧夏、江西、云南7?。▍^(qū)、市）女性進(jìn)行了問卷調(diào)查。被調(diào)查者基本上是中、青年女性，且文化程度較高，分別來自機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位等。

廣告語：“世界上最軟的地方”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示最關(guān)注電視的女性占49．2％最關(guān)注報(bào)紙的占32．8％最關(guān)注期刊的占9％最關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、廣播、電影的分別為3．9％、3．2％和1％。由此可見，女性主要從電視、報(bào)紙這兩種媒體獲得信息。婦女最關(guān)注的各類信息最關(guān)注新聞時(shí)事的有55．4％，最關(guān)注綜藝類的有15．6％，最關(guān)注生活時(shí)尚的有14．2％，最關(guān)注影視劇的有15．6％，其他像法律、科普、健康等作為首選的較少。女性喜愛哪類報(bào)道有42%最喜愛創(chuàng)業(yè)類，23.6%最喜愛生活類，1.4%最喜愛反映下崗的報(bào)道，0.8%最喜愛時(shí)尚類，年齡與傳媒45～55歲年齡段中有45．9％的被調(diào)查者、20～35歲年齡段中有42．6％被調(diào)查者愛看創(chuàng)業(yè)類報(bào)道，這些女性基本都是知識分子、干部、同學(xué)及企事業(yè)員工，而且43．5％是大專以上學(xué)歷。反映出當(dāng)今職業(yè)女性正努力去掌握自己的命運(yùn)，而不是僅僅依靠外部環(huán)境的呵護(hù)。

抱負(fù)的女性形象正統(tǒng)、和善、自強(qiáng)的女性形象及女革命者的形象在婦女心目中占有重要位置，小家碧玉型的女性、第三者、婚戀生活放蕩不羈的女性形象則是人們厭惡的對象。抱負(fù)的廣告形象大眾傳媒給女性帶來的影響1.大眾傳媒對女性自身進(jìn)展有樂觀的促進(jìn)作用

有51％的被調(diào)查者認(rèn)為大眾傳媒促進(jìn)了女性自想法識的形成，有56．2％的人認(rèn)為提高了對自身價(jià)值的熟識，有21．6％的人認(rèn)為學(xué)會了處理婚姻家庭等問題。

大眾傳媒給女性帶來的影響2.大眾傳媒轉(zhuǎn)變了女性的觀念和熟識，指導(dǎo)了女性的行為被調(diào)查者中，有21．8％在“怎樣做女人”，24．3％在“就業(yè)觀念”，18．4％在“健康”，13．7％在“家庭教育”，11．6％在“消費(fèi)”，3．5％在“環(huán)保”等觀念上通過大眾傳媒得到新的熟識，指導(dǎo)了自己的行為。大眾傳媒不利于婦女進(jìn)展的問題

1.媒體中存在著卑視女性的現(xiàn)象36.9%的人認(rèn)為廣告中卑視女性的問題較嚴(yán)重，21.6%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)女性的網(wǎng)頁問題較大，17.6%認(rèn)為在書報(bào)雜志中也有此類現(xiàn)象。媒體常常把女性當(dāng)作賣點(diǎn)，尋找賣點(diǎn)往往表現(xiàn)出對女性的卑視，比如把輸球的緣由歸結(jié)于女性和球隊(duì)有過接觸等；很多媒體還熱衷于性描寫，熱衷于為商業(yè)性目的對緋聞大加炒作；報(bào)刊的封面、廣告中的女性形象薄、露、透。2.不少文學(xué)作品一味渲染婚外戀、第三者插足等

不少電視劇給人的印象是：第三者往往都是很美、富有感情、很有層次，而原配妻子都不好，要么瑣碎、嘮叨，要么是潑婦一個(gè)，要么忍氣吞聲、沒有人格。媒體往往不去責(zé)備男性，而是以原配的俗不行耐或第三者的勾引為搞婚外戀的男性開脫，對男女兩性實(shí)行雙重評判標(biāo)準(zhǔn)。

傳媒中的女性真實(shí)嗎？據(jù)對廣告形象統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，男女性消滅頻率分別是47%和52%，但男性總是以領(lǐng)導(dǎo)者、科學(xué)家的面目消滅，而女性卻大多數(shù)是從事家務(wù)勞動(dòng)或者崇拜物質(zhì)的；在同學(xué)課本中，插圖中的男性形象也是領(lǐng)導(dǎo)者、科學(xué)家和英雄，而女性則是護(hù)士、農(nóng)夫和紡織工。某服裝市場開業(yè)廣告，一位身著玫瑰色上衣的女性，其次個(gè)扣子開著，露出里面的綠色文胸，旁邊有兩個(gè)大字：“開了！”北京街頭曾消滅一則房地產(chǎn)廣告，打出的詞兒是“你有二房嗎”?！吨袊鴭D女報(bào)》指出這幅廣告“肆意侮辱公眾視線”，“既散發(fā)著陳腐氣息又漂移著現(xiàn)代銅臭”，引起了社會的廣泛關(guān)注。浪莎襪業(yè)“不止是吸引”，反映的深層意識形態(tài)是創(chuàng)作人根深蒂固的認(rèn)為性感是男人的陪襯，新廣告片大大轉(zhuǎn)變了這種現(xiàn)象，廣告中的人更貼近自我，更表現(xiàn)了對人本性的尊重?？催^韓國電影《愛情與廣告》的片子，可以從中有更深的體驗(yàn)，P&G的汰漬廣告受到了很多非議，認(rèn)為為什么洗衣唱歌的是女性？而松下試圖轉(zhuǎn)變這一觀念，“幫太太洗衣服，不丟人”卻遭到了潛意識的傳統(tǒng)觀念的圍攻。媒介中的女性刻板印象刻板印象指的是人們對某一個(gè)社會群體形成的過分簡潔化，和滯后于社會現(xiàn)實(shí)的概括性的看法。例如，談到婦女時(shí)，“這個(gè)人整個(gè)一個(gè)婦女或者說家庭婦女”讓人想到婦女這是一個(gè)中老年的，意識形態(tài)比較落后的，比較保守的，婆婆媽媽的形象。說到一個(gè)教授時(shí)，很多人會想到教授是一個(gè)老頭，很有學(xué)問，戴眼鏡。但實(shí)際上如果看到很多年輕女性也成為教授時(shí)，大家會想她不是教授，可能是助教。公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域公共領(lǐng)域指的是工作場所，法律、政治、經(jīng)濟(jì)知識以及文化等具有權(quán)利和權(quán)威性的生活層面。這樣的一個(gè)生活層面，被視為男人當(dāng)然的領(lǐng)域。私人領(lǐng)域主要指的是家庭灶臺邊或者孩子這樣私人領(lǐng)域被認(rèn)為是最適合婦女的領(lǐng)域。在媒介中，通常是男性被歸為公共領(lǐng)域，女性是被歸為私人領(lǐng)域。“女強(qiáng)人”媒介中普遍認(rèn)同的是公共領(lǐng)域中的成功女性。“女強(qiáng)人”到底是一個(gè)褒義詞，還是貶義詞？在我們的文化環(huán)境中，一方面可從褒義方面理解，它是欣賞女性的獨(dú)立進(jìn)取，奮斗或者在事業(yè)上的成功，對社會的貢獻(xiàn)。另一方面它也包含了女強(qiáng)人缺少女人味，缺少女人味的意思表達(dá)。小組作業(yè)：分別選擇在廣告、電視劇、電話談話節(jié)目、女性雜志、新聞、童話，芭蕾舞，流行歌曲、教材、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，探討其中是如何反映女性形象的？什么樣的廣告能引起婦女們愛好?是既能滿意女性的幻想心理，又不太脫離現(xiàn)實(shí)的廣告片。一則浴室清潔劑的廣告中，一個(gè)時(shí)髦女郎躺在浴室里幻想羅曼蒂克時(shí)間。任憑肥皂泡沫四處橫流。看完這段片子后，一位兩個(gè)孩子的母親不滿地說：“她應(yīng)該洗完澡之后再進(jìn)行幻想?！?/p>

如何在幻想與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡是廣告成功的關(guān)鍵據(jù)稱，在一則廣告片中，有一家人，在廚房勞碌一天之后，在夕陽下驅(qū)車前往鄉(xiāng)野，醉心于逃離家庭瑣事的輕松之中。這段將現(xiàn)實(shí)與羅曼蒂克情調(diào)結(jié)合起來的廣告片打動(dòng)了全部的婦女觀眾。

一則汽車廣告片是這樣設(shè)計(jì)的，—位自由拘束的婦女駕著一輛轎車在鄉(xiāng)間奔馳，車后貼著一張“剛離婚”的標(biāo)簽。這則廣告贏得了婦女們的一片欣賞聲。

女性時(shí)尚雜志：秀麗背后的陰謀

在遍布于都市大街小巷的報(bào)攤上，女性時(shí)尚雜志的身影格外引人注目。以《時(shí)尚》、《瑞麗》、《追求》、《世界時(shí)裝之苑》等雜志為代表，它們封面講究，印刷精美，顯得豪華、名貴，氣概非凡，雖然價(jià)格不菲，卻能熱銷于市