論營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（發(fā)表于《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2001年第6期）宋養(yǎng)琰所謂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的管理,它的目標(biāo)是在滿足用戶需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，則是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中,對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念(即營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué))、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)方式和手段上不斷變革。具體包括營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克在《管理》一書(shū)中指出了企業(yè)的兩大職能,其中之一就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不僅事關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段的生命力；事關(guān)企業(yè)形象的提升；事關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，它本身也是企業(yè)全面創(chuàng)新的重要組成部分，對(duì)其它的創(chuàng)新活動(dòng)有重大影響，例如營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)的途徑和保障。我國(guó)企業(yè)由于各種歷史原因?qū)I(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不充分，即使部分企業(yè)懂得了其重要性，也往往不能抓住前沿的營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)前，國(guó)際上以信息、知識(shí)及高科技為基礎(chǔ)特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮方興未艾，營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷創(chuàng)新，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，觀念轉(zhuǎn)變是前提。以下談?wù)勎覈?guó)企業(yè)急待轉(zhuǎn)變的部分觀念。一、從滿足市場(chǎng)需求向創(chuàng)造市場(chǎng)新需求的觀念轉(zhuǎn)變滿足市場(chǎng)是很多企業(yè)掛在嘴邊的的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，以顧客需求為導(dǎo)向也被很多企業(yè)看成市場(chǎng)觀念的核心。在從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，這些觀念無(wú)疑是有積極意義的。但是，在當(dāng)今時(shí)代，進(jìn)行調(diào)查研究,了解市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,然后去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品等活動(dòng)固然重要，但是,如果企業(yè)的注意力只集中在市場(chǎng)上,刻意尋求市場(chǎng)上新的消費(fèi)需要,這終究是一種消極營(yíng)銷(xiāo)。目前，這種消極營(yíng)銷(xiāo)的難度越來(lái)越大，問(wèn)題也越來(lái)越多，因?yàn)殡S著國(guó)內(nèi)資本流動(dòng)性的提高，市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件放寬，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同時(shí)，消費(fèi)者的成熟度也在提高，廣大消費(fèi)者已逐步改變了盲目、輕信、追潮流的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式,變得更為理智,更為挑剔,更加追求個(gè)性,更會(huì)選擇時(shí)機(jī)。因此，緊跟市場(chǎng)轉(zhuǎn)的消極營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多地使企業(yè)感到手忙腳亂，無(wú)所適從。現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)造市場(chǎng)需求是營(yíng)銷(xiāo)的核心。而今，社會(huì)群體的明細(xì)化、市場(chǎng)需求多樣化為創(chuàng)造市場(chǎng)需求提供了重要條件。某著名企業(yè)家曾感嘆：“與其通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)手段分食市場(chǎng)這塊蛋糕，不如另做一塊自己獨(dú)享?！彼f(shuō)的“另做一塊”，就是創(chuàng)造新的需求。在論述這一觀點(diǎn)時(shí)需要指出，我們并不完全否認(rèn)目前的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所堅(jiān)持的需求創(chuàng)造供給理論。但是就實(shí)際情況而言，他們輕視了供給（尤其是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)的供給）對(duì)需求有重要的反作用，有時(shí)侯起決定作用。因此，企業(yè)可以靠領(lǐng)先一步的產(chǎn)品,通過(guò)消費(fèi)者教育等手段,創(chuàng)造新的需求,創(chuàng)造新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造新的需求，實(shí)質(zhì)就是適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化,以科學(xué)技術(shù)為契機(jī)，去挖掘潛意識(shí)或消費(fèi)者根本無(wú)法意識(shí)到的消費(fèi)需求,開(kāi)發(fā)出符合這種消費(fèi)需求的新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，提高消費(fèi),形成自己所需要的特定市場(chǎng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造新的需求，其作用主要有三:一是有利于產(chǎn)品形成差別化,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。由于從創(chuàng)造新的需求出發(fā)而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，一般均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一開(kāi)始就無(wú)法仿效的,有的甚至是專(zhuān)利,有力地增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是創(chuàng)造新的需求是將消費(fèi)者的潛意識(shí)需求或是將消費(fèi)者根本無(wú)法意識(shí)到的需求加以開(kāi)發(fā),為企業(yè)開(kāi)辟了新的廣闊市場(chǎng),培育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是如果眾多企業(yè)均奉行創(chuàng)造需求這種營(yíng)銷(xiāo)觀念,那么市場(chǎng)上新產(chǎn)品將會(huì)層出不窮,消費(fèi)者的需求將會(huì)得到全方位的滿足,消費(fèi)水平不斷涌現(xiàn),有力地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和生產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。這一轉(zhuǎn)變同時(shí)意味著從以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)向企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。這種引導(dǎo)不是任意的，它有可能是發(fā)現(xiàn)潛在的需求，也有可能是以顧客的價(jià)值取向來(lái)同化和修正企業(yè)的價(jià)值取向。這種營(yíng)銷(xiāo)的核心是了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分和顧客的需要及其變化規(guī)律。二、從封閉和獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)向開(kāi)放與合作營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變“信息高速公路”的建成,將徹底打破國(guó)與國(guó),地區(qū)與地區(qū),以及部門(mén)和部門(mén)、行業(yè)和行業(yè)之間的封閉和隔閡,實(shí)現(xiàn)信息的共享以及自由傳輸與轉(zhuǎn)移,創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的、開(kāi)放的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在這種形勢(shì)下,企業(yè)如果不緊跟時(shí)代的步伐,自我封閉,不善于與自己相關(guān)的各行為主體進(jìn)行交流與合作,不善于融入別人的文化和觀念,其結(jié)果只能是作繭自縛和自我淘汰。為此，這就需要企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等行為主體進(jìn)行合作,組成聯(lián)盟,使信息共享,以最大限度地滿足顧客需求。更廣泛的合作營(yíng)銷(xiāo)觀念還意味著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“集團(tuán)作戰(zhàn)”。長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要理念,就是采取各種有效的方法和手段,力求做到在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手,以贏得更大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。然而,近幾年來(lái),這一陳舊的營(yíng)銷(xiāo)理念已被世界大企業(yè)的創(chuàng)新觀念所取代,世界頂尖企業(yè)更傾向于變擊敗對(duì)手為建立營(yíng)銷(xiāo)同盟。營(yíng)銷(xiāo)同盟是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)中的合作,聯(lián)合起來(lái)共享資源的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的顯著特征是,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,市場(chǎng)需求多樣化,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝。這就要求企業(yè)迅速地研制、生產(chǎn)并推銷(xiāo)多種適應(yīng)需求變化產(chǎn)品,滿足多樣化和個(gè)性化需求的不同消費(fèi)群體。而要做到這一點(diǎn),企業(yè)僅僅依靠自身內(nèi)部的力量將越來(lái)越困難,特別是伴之而發(fā)生的高額成本更使企業(yè)難以承受。而企業(yè)間通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)可以分擔(dān)開(kāi)支,提高效率,加快產(chǎn)品投放市場(chǎng),從而獲得理想的收益。進(jìn)入90年代初,世界不少知名大公司嚴(yán)重虧損，產(chǎn)品價(jià)格失常,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本上升,外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化。深刻教訓(xùn)使精明的大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們興起了營(yíng)銷(xiāo)管理與策略創(chuàng)新熱潮,帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)合作的廣泛飛躍。如美國(guó)產(chǎn)業(yè)巨商微軟公司總裁比爾·蓋茨,通過(guò)聯(lián)手康卡斯特公司進(jìn)入以家庭娛樂(lè)與信息服務(wù)為主要內(nèi)容的寬帶網(wǎng)以及聯(lián)合主要經(jīng)銷(xiāo)商等,使“微軟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體”不斷擴(kuò)大。日本索尼公司組建了Ｂｅｅａｎａｘ群體,聯(lián)手勝利公司組成了更大的企業(yè)聯(lián)盟,以展開(kāi)ＶＨＳ之間的錄像機(jī)等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。專(zhuān)門(mén)從事全球商業(yè)與伙伴研究的美國(guó)劍橋戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)兼總裁詹姆來(lái),在中國(guó)創(chuàng)出飄柔等十多個(gè)洗滌、護(hù)發(fā)等品牌產(chǎn)品,其市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦,他們便相對(duì)集中地把廣告做在女士們經(jīng)常收看的電視上。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理認(rèn)為,廣告做給消費(fèi)者看,因而廣為宣傳?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新認(rèn)為,廣告做給定位的市場(chǎng)看，該市場(chǎng)內(nèi)有即期用戶,也有潛在用戶。按照市場(chǎng)細(xì)分要求,無(wú)論是何種產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象均是有范圍的。因而,廣告做在這一購(gòu)買(mǎi)者范圍之內(nèi),可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,發(fā)揮更大的廣告效應(yīng)。再例如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)資源與文化營(yíng)銷(xiāo)資源之間的整合。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越具有“文化性”,他們看重的不僅是商品的使用價(jià)值，還看重文化價(jià)值。很多顧客選購(gòu)時(shí)特別重視商品的式樣、顏色是否流行,是否有個(gè)性、有品位、有文化內(nèi)涵。文化的需求是無(wú)形的,但它可以通過(guò)有形的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。即特定產(chǎn)品與特定文化需求之間形成了“產(chǎn)品——文化需求”聯(lián)系,當(dāng)顧客消費(fèi)該產(chǎn)品的同時(shí),也滿足了特定的精神、文化上的需求。麥當(dāng)勞的快餐未必適合大多數(shù)中國(guó)人的口味，但它卻能受到普遍地歡迎,其營(yíng)銷(xiāo)成功的原因之一就是在顧客心目中存在著“麥當(dāng)勞——美國(guó)文化”的聯(lián)系,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),文化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是去發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系,創(chuàng)造這種聯(lián)系,利用這種聯(lián)系?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性修正,以使交換雙方在交易中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論。實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是使各要素相互協(xié)調(diào),相互配合,取得整體最佳的效果,可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需要,有效地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。此外，營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變還有從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展及我國(guó)加入世貿(mào)組織步伐的加快,我國(guó)市場(chǎng)已成為世界市場(chǎng)的重要組成部分,中國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)的對(duì)接是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。全球營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心在于“全球協(xié)調(diào)”與“營(yíng)銷(xiāo)一體化”。我國(guó)企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張市場(chǎng),而且要在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最主要前提。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵不斷豐富，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不斷深入，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了一種新的競(jìng)爭(zhēng)形式。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要性越來(lái)越突出。全球化下的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，外在已經(jīng)表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要密切注視消費(fèi)者需求的變化,而且要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,同時(shí)注意發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。只要觀念是符合時(shí)代潮流的，企業(yè)可以根據(jù)各自的情況采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段。部分國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。如長(zhǎng)虹的“事件營(yíng)銷(xiāo)”,希望集團(tuán)的“復(fù)制營(yíng)銷(xiāo)”,武商集團(tuán)的“扎堆營(yíng)銷(xiāo)”、小天鵝的“合作營(yíng)銷(xiāo)”,海爾的“承諾營(yíng)銷(xiāo)”,還有“質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”、“成本營(yíng)銷(xiāo)”等，同時(shí)，部分企業(yè)也在借鑒國(guó)外大公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，如近來(lái)興起的渦輪營(yíng)銷(xiāo):公司將主要精力放在如何更快為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),爭(zhēng)取以快制勝的營(yíng)銷(xiāo)方式；如定制營(yíng)銷(xiāo):公司利用先進(jìn)的信息技術(shù)和制造技術(shù)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上單獨(dú)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品,來(lái)滿足每位顧客特定的需求；再如福利營(yíng)銷(xiāo):公司出售產(chǎn)品或服務(wù),將收入所得全部或部分捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu),以改善公司形象,提高產(chǎn)