——2015獅王爭霸賽區(qū)課程Pricing

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PowerPricing

Power（議價能力）賣的更多，賣的更好通過價格杠桿可以撬動銷量，但是否一直有效。銷量單車毛利的持續(xù)下降，會對經營造成什么影響。單車毛利供求關系3供求關系理論：在競爭和生產無政府狀態(tài)占統(tǒng)治地位的私有制商品經濟中，價值規(guī)律通過價格與價值的偏離自發(fā)地調節(jié)供求關系，供大于求，價格就下落;求大于供，價格就上升概括銷量極限值由需求決定，價格就下降銷售極限值由供給決定，價格就上升宏觀經濟推演宏觀經濟的理論推演目前汽車行業(yè)整體產能過剩決定了汽車成交平均價的下降部分品牌希望增加折扣降低毛利吸引更多的需求提升銷量通過提升銷量降低費用，從而保持或者提升凈利銷量提升比率相同，是否每個品牌需要折讓的價格相同呢？相同的價格折讓比例，怎樣定價的品牌銷量提升會更明顯？4定價原則成本導向：成本加成定價目標利潤定價需求導向：認知價值定價反向定價法

競爭導向定價5常用定價策略6美國卡特匹勒公司用理解價值為其建筑機械設備定價。該公司可能為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競爭者。當一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元時，經銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相同；+7

000美元是最佳耐用性的價格加成；+6

000美元是最佳可靠性的價格加成；+5

000美元是最佳服務的價格加成；+2

000美元是零件較長保用期的價格加成；110000美元是總價格；-10000美元折扣；最終價格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現，盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了l萬美元的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機。實施這一方法的要點在于提高消費者對商品效用認知和價值的理解度。企業(yè)可以通過實施產品差異化和適當的市場定位，突出企業(yè)產品特色，再輔以整體的營銷組合策略，塑造企業(yè)和產品形象，使消費者感到購買這些產品能獲取更多的相對利益，從而提高他們可接受的產品價格上限。認知價值定價這是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法。消費者對商品價值的認知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度內，那么消費者既能順利購買，企業(yè)也將更加有利可圖。常用定價策略5152109148050100150200為提升銷量降低毛利率的銷售策略2502014年2015年一季度 全年25%2%上海大眾官降降了嗎？暗降改成明降相同降價上海通用銷量變化又如何？企業(yè)無法撼動市場整體價格，更多時降價只是一種營銷手段認識品牌的價值所謂品牌，是為企業(yè)帶來溢價、產生增值的一種無形資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受?？蛻羧绾胃惺芷放疲抗适?！品牌的故事！品牌周邊的故事！星巴克咖啡一種XX的沒有驚喜的咖啡產品-意義=商品，產品+意義=品牌星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意?！庇兄暗谌臻g”之稱的星巴克以情感來聯接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無法復制。沒有咖啡文化

只有快餐文化

借助咖啡的載體實現25000家連鎖店的目標認識品牌的價值認識品牌的價值微觀個體推演11客戶產生需求，進入購車階段如果整體市場開始降價部分客戶會選擇當場下單部分客戶會延遲購車當場下單的客戶，動機是什么？這個價格合適！延遲購車的客戶，動機是什么？價格還會再降、因為降價了。消費心理決定了個體銷售的實現消費心理四種主要的消費心理從眾、求異、攀比、求實從眾心理特點仿效性和盲目性求異心理特點追求標新立異與眾不同攀比心理特點面子消費求實心理特點講究實惠12消費心理細分13從俗心理：入鄉(xiāng)隨俗，趨同同步心理：相同社會階層，消費行為相互學習

求美心理：消費活動中追求美好事物的心理傾向求名心理：希望借助產品提高自己的社會地位好奇心理：對市場上不常見的產品的追求偏好心理：對某些特殊消費活動和習慣的執(zhí)著追求便利心理：主要從購買過程/產品功能便利的角度選擇商品的心理選價心理：客戶對選擇商品對價格的特殊關注這些心理類型不分屬不同的人，而是不同程度