S市碧桂園營銷策略分析TOC\o"1-3"\h\u287901引言 169842房地產(chǎn)營銷概述 1213602.1房地產(chǎn)營銷含義 1149302.2房地產(chǎn)營銷的重要意義 1276603邳州市碧桂園公司營銷環(huán)境分析 298363.1邳州市碧桂園公司簡介 2165323.2碧桂園市場營銷環(huán)境 2118923.2.1良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3100463.2.2龐大的土地儲備 3203053.2.3一體化和規(guī)?；倪\(yùn)作能力 3211754邳州市碧桂園公司營銷策略的現(xiàn)狀 3319574.1產(chǎn)品策略 3112584.2價格策略 4303954.3渠道策略 4112274.4促銷策略 5129305邳州市碧桂園公司營銷策略存在的問題 5148305.1產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)確 5269305.2項(xiàng)目的產(chǎn)品定價不合理 69545.3營銷渠道較為單一 641855.4產(chǎn)品促銷方式滯后 757086邳州市碧桂園公司營銷策略的優(yōu)化對策 7326916.1提高產(chǎn)品設(shè)計 755486.2合理制定價格 8208346.3充分利用渠道 822506.4升級促銷方式 9145016.4.1市場預(yù)熱期促銷策略 996766.4.2開盤強(qiáng)銷期促銷策略 9111076.4.3持續(xù)銷售期促銷策略 9107346.4.4尾盤清理期促銷策略 9238227結(jié)論 915790參考文獻(xiàn) 121引言隨著房地產(chǎn)市場的不斷成熟，競爭也逐漸加大，為了更好地獲客，營銷自然是獲得銷量更好的方法。房地產(chǎn)營銷主要設(shè)計樓盤開發(fā)錢對市場需求的前期調(diào)研，開盤時通過營銷手段吸引目標(biāo)消費(fèi)者，交房后通過持續(xù)不斷的營銷活動維持與老顧客的關(guān)系，同時吸引新顧客的方法，房地產(chǎn)營銷以了解市場需求、消費(fèi)者心理為前提，并通過科學(xué)合理的營銷手段達(dá)成營銷目的。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)深入研究房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷方案，將經(jīng)營理念和產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)化為價值。目前國家政策對房價的變動產(chǎn)生了較大的影響，房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價上面臨更小的空間，房地產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)營銷，從而來實(shí)現(xiàn)促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的目的。碧桂園作為我國最大的新型城鎮(zhèn)化住宅開發(fā)商，很早就意識到了營銷對產(chǎn)品銷售的重要性，并努力開展?fàn)I銷活動，積累了較為豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。但邳州市碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在項(xiàng)目的營銷方面還存在一定的問題，需要對其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在發(fā)現(xiàn)存在問題的基礎(chǔ)上采取一定的改善措施。2房地產(chǎn)營銷概述2.1房地產(chǎn)營銷含義房地產(chǎn)營銷是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品盈利能力的一個漫長的過程，包括永久地管理整個團(tuán)隊(duì)并最終向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)。房地產(chǎn)營銷通常是涉及面很廣泛的，可以涉及房地產(chǎn)活動的各個方面，以相互限制和增強(qiáng)。房地產(chǎn)的主要目的是盈利，但條件是滿足客戶的需求，房地產(chǎn)交易系統(tǒng)由諸多要素組成，分為宏觀和微觀，間接影響政治、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展，而且在某種程度上，它指的是相對開放系統(tǒng)，例如那些直接影響組織和消費(fèi)者等組織發(fā)展的系統(tǒng)。另外環(huán)境的變化影響了消費(fèi)增長。而且房地產(chǎn)營銷可以看作是通過市場交換滿足客戶和企業(yè)實(shí)際或潛在需求的銷售過程。2.2房地產(chǎn)營銷的重要意義研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略，使企業(yè)熟悉和了解市場和消費(fèi)者需求。在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)銷售面臨同行業(yè)的壓力和競爭。房地產(chǎn)行業(yè)要能夠預(yù)測和估算市場未來發(fā)展方向。為此要重視打造品牌效應(yīng)，以質(zhì)量吸引和留住顧客。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場競爭中獲得更多的市場份額，提生在同行業(yè)內(nèi)的競爭力，擴(kuò)大企業(yè)知名度。對房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的研究，不斷優(yōu)化和調(diào)整房地產(chǎn)營銷結(jié)構(gòu)和管理制度，在營銷過程中，對生產(chǎn)要素最優(yōu)化處理，有效利用資源，包括人力資源和物力財力等。房地產(chǎn)企業(yè)整合各類資源，才能更好地實(shí)施營銷策略的優(yōu)化和改革，建立起一套適合自身的企業(yè)管理和營銷制度。最后明確營銷策略和各種資源之間的關(guān)系和各自發(fā)揮的作用，把握它們之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)最大化充分利用資源，為企業(yè)創(chuàng)造最大化的企業(yè)效益和收益。3邳州市碧桂園公司營銷環(huán)境分析3.1邳州市碧桂園公司簡介碧桂園成立于1992年，是一家以房地產(chǎn)建筑、室內(nèi)設(shè)計、房地產(chǎn)開發(fā)與管理、酒店開發(fā)與管理等行業(yè)為核心業(yè)務(wù)的全球知名民族房地產(chǎn)開發(fā)公司。2007年在香港聯(lián)交所董事會上市。碧桂園以房地產(chǎn)項(xiàng)目的快速大規(guī)模開發(fā)而著稱。經(jīng)過20年的發(fā)展，擁有超過20萬名員工，為160萬業(yè)主建設(shè)了數(shù)百個主要城市。2019年，碧桂園銷售額仍然在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收益在不斷增多，總的來說，其發(fā)展態(tài)勢良好且穩(wěn)定。碧桂園在2019年的全年?duì)I業(yè)利潤約為4859.1億元，較同期增長28.2%。邳州碧桂園位于閩江路以南，瑞興路以東。該項(xiàng)目位于邳州新舊城市的交匯處。新城市的景色。同時，邳州的兩大江河景觀位于項(xiàng)目東側(cè)。其中之一是柳堡河（規(guī)劃中）。擁有明登中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、福州路小學(xué)、第四人民醫(yī)院、新宿商業(yè)綜合體等豐富的資源，教育優(yōu)勢明顯。該項(xiàng)目將打造成為普州“尖端科技都市豪宅”，讓業(yè)主和家人過上更美好的生活。該項(xiàng)目將生產(chǎn)具有平坦表面的精密產(chǎn)品。室內(nèi)統(tǒng)一設(shè)計，選用環(huán)保建材，品牌裝飾，打造健康家園；智能4.0大房子，如智能鎖和語音控制系統(tǒng)，滿足城市精英領(lǐng)袖的需求。邳州碧桂園是配套齊全的小區(qū)住宅，有小戶型和公寓。占地337.6畝，共有住宅3945個，機(jī)動車位4409個，非機(jī)動車位8400個；地塊份額為2.5，建筑密度為12.16%；綠化度35.23%；社區(qū)項(xiàng)目支持服務(wù)比較廣泛，并安裝了24小時電子監(jiān)控系統(tǒng)。社區(qū)隸屬于邳州福州路小學(xué)、邳州實(shí)驗(yàn)小學(xué)和邳州第四中學(xué)。周邊配套服務(wù)齊全，地理位置優(yōu)越，交通便利。截止2019年底，邳州市碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司員工共計131人，其中股份公司外派人員15人，公司黨員人數(shù)31人。3.2碧桂園市場營銷環(huán)境最近幾年來，鄉(xiāng)村園林模式的發(fā)展進(jìn)一步深化。一是發(fā)展“荒地建城”，開發(fā)利用荒地，進(jìn)行有價值的城市化發(fā)展；消除一線房地產(chǎn)城市的困境，將藍(lán)海引入二、三、三、四線城市，以推動地方經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，促進(jìn)地方城鎮(zhèn)化；提升一線城市的建設(shè)質(zhì)量，下調(diào)房價，提升人民群眾的生活幸福感。3.2.1良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響密切相關(guān)。碧桂園的發(fā)展為房地產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)支柱的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。在房價上漲時期，由于投資需求旺盛、消費(fèi)需求趨緊，地價低、建設(shè)成本低，項(xiàng)目成本遠(yuǎn)低于城市地區(qū)。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，船廠模式很成功，然而宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不佳，所造成的影響比較嚴(yán)重。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的同時，內(nèi)城的房子就不會進(jìn)行售賣，郊區(qū)的房子就會更難賣出。最近幾年，國家和地方政府相繼出臺監(jiān)管措施，以避免房地產(chǎn)行業(yè)過熱，如《八房價調(diào)控條例》等用來管控房地產(chǎn)行業(yè)的文件。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬，庭院花園充滿風(fēng)險。3.2.2龐大的土地儲備建設(shè)鄉(xiāng)村庭園的關(guān)鍵點(diǎn)在于以可承受的、較為低廉的價格大量采購?fù)恋刭Y源。碧桂園土地資源主要集中在三、四線的城市，擁有大規(guī)模、低價格的明顯特點(diǎn)。就當(dāng)下來看，盡管碧桂園現(xiàn)在獲得土地資源的成本較為低廉，但其所有的庭園假設(shè)都很大。所建造的地址較為偏僻，需要注意的是，大規(guī)模發(fā)展是在城市化和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行的，其中很大一部分是由市政當(dāng)局主導(dǎo)的。城市開發(fā)旨在吸引大型本地或外國開發(fā)商以較低的地價進(jìn)行投資。但是，自從實(shí)行土地拍賣和拍賣制度以來，我們國家各地的土地資源價格都出現(xiàn)了大幅上漲的情況。而且，由于中央和地方當(dāng)局一貫執(zhí)行建筑法規(guī)和措施，場地被標(biāo)準(zhǔn)化。招標(biāo)控制將進(jìn)一步加強(qiáng)，市政空間可以獨(dú)立運(yùn)作，土地面積不斷縮小。低價可持續(xù)種植和市場發(fā)展是碧桂園模式可持續(xù)性的重要因素。3.2.3一體化和規(guī)?；倪\(yùn)作能力就目前來看，碧桂園受人們喜愛的關(guān)鍵在于通過整合和規(guī)模管理來同化內(nèi)部產(chǎn)品，能夠有效減少成本。其遵循垂直整合的方式，不但有獨(dú)屬于自己的建筑研究院、規(guī)劃院、土建、銷售公司、房地產(chǎn)公司，還擁有門業(yè)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、設(shè)計、采購、施工、裝飾等方面的業(yè)務(wù)。鄉(xiāng)村庭園有很多好處。首先，它有效降低了和外部溝通的成本，并允許公司可以有效管理建設(shè)成本。當(dāng)然，交易成本的降低取決于對公司產(chǎn)品和內(nèi)部事務(wù)的有效管理。除此之外，綜合管理使鄉(xiāng)村庭園建設(shè)的成本得到最優(yōu)，這樣就能夠設(shè)置具有吸引力的價格，來獲得更多的客戶。在此基礎(chǔ)上，碧桂園還發(fā)展大社區(qū)的建設(shè)類型。大型的建設(shè)活動使得鄉(xiāng)村庭園的房屋質(zhì)量非常好，而且房子的風(fēng)格也沒有太大變化。4邳州市碧桂園公司營銷策略的現(xiàn)狀4.1產(chǎn)品策略隨著消費(fèi)者需求的不斷豐富化，房地產(chǎn)企業(yè)需要開發(fā)多種產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者日益多樣的消費(fèi)需求，在這方面，邳州市碧桂園公司主要采取的是如下產(chǎn)品策略：一是產(chǎn)品差異化策略。作為邳州市知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，項(xiàng)目開發(fā)前期，公司會派知名度較高的市場調(diào)研公司來對消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查，從而根據(jù)消費(fèi)者的意見來開發(fā)新產(chǎn)品，比如高檔裝修的各種戶型的花園洋房、精裝修房等，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來改變產(chǎn)品的類型，這樣的產(chǎn)品設(shè)計可以不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，而且可以與市面上的其他競爭對手區(qū)別開來，針對市場份額的提升有著非常重要的作用。在產(chǎn)品策略方面，碧桂園還開發(fā)了“五星級學(xué)校+會所”模式的吵鬧品，有的住房產(chǎn)品甚至將學(xué)校、酒店、高爾夫球場、主題公園、服務(wù)等組合起來進(jìn)行運(yùn)作，吸引了很多消費(fèi)者的光顧。而且碧桂園的產(chǎn)品創(chuàng)新是持續(xù)進(jìn)行的，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。二是質(zhì)量優(yōu)先策略，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新只是產(chǎn)品策略的第一步，創(chuàng)新出來的產(chǎn)品還需要保障質(zhì)量，在這方面，碧桂園會選擇有資質(zhì)的建筑企業(yè)來進(jìn)行施工，這類企業(yè)通常是一級或甲級施工企業(yè)，以便保障項(xiàng)目的施工質(zhì)量。三是產(chǎn)品品牌策略。邳州市碧桂園公司會充分維護(hù)碧桂園的良好企業(yè)形象，努力保障產(chǎn)品質(zhì)量符合企業(yè)形象的要求，充分提升企業(yè)的附加值。4.2價格策略碧桂園定位就是“價廉物美的房屋工廠”，碧桂園在產(chǎn)品定價方面，會適當(dāng)采取低價策略，努力滿足想擁有“五星級的家”的夢想。碧桂園的價格較為合理，一般處于消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，而且這一相對平價的住房會讓消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品或超值優(yōu)異的服務(wù)，相對不高的價格讓消費(fèi)者獲得五星級的享受，這讓很多消費(fèi)者樂于接受。邳州碧桂園的價格策略之所以讓消費(fèi)者滿足，這是因?yàn)槠湓诙▋r之前，會對價格進(jìn)行測試，適當(dāng)采取報價、定價、折扣、調(diào)價等策略。例如，該企業(yè)向大的商業(yè)客戶咨詢報價，并爭取最終完成超過20%的交易比例。在向目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳時，利用一些平臺，如網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、短信、傳單、營銷活動等。除此之外，也可以通過客戶級篩選，去掉一些假冒客戶，確保穩(wěn)定的交易額，公司還會在開盤前30天左右通過價格印證對定價和放盤計劃確保開盤順利認(rèn)籌。在定價策略方面，邳州市碧桂園公司主要采取的是成本導(dǎo)向定價法和市場調(diào)研法，結(jié)合周邊競品的價格、每個戶型的面積、采光、朝向等個性化要素等來修正最終價格，該公司還在市場開放前進(jìn)行價格測試，以糾正供求差異。在此基礎(chǔ)上，還實(shí)施了一定的降價策略，如以低于項(xiàng)目報價的價格與公司的老業(yè)主、合作社和員工進(jìn)行合作。4.3渠道策略現(xiàn)階段，邳州市碧桂園公司還加強(qiáng)了對深度網(wǎng)絡(luò)營銷、循環(huán)營銷和分銷渠道的運(yùn)用，通過這些手段，延伸其營銷范圍。第一，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，該企業(yè)建立了大型門戶網(wǎng)站，如房天下網(wǎng)、新浪樂居、365家居網(wǎng)等的利用，利用這些網(wǎng)站來拓展公司的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售熱線、圈層營銷也是不可忽視的重要渠道，公司在引入會員制的情況下加強(qiáng)會員管理，確定重點(diǎn)營銷對象的基礎(chǔ)上增加顧客對邳州市碧桂園公司的信任感。在分銷渠道方面，邳州市碧桂園公司的項(xiàng)目都采用了機(jī)構(gòu)代理銷售的方式，比如獨(dú)家銷售代理或者聯(lián)合銷售代理等，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷售量。4.4促銷策略邳州市碧桂園公司采取的促銷策略如下：一是廣告促銷。房地產(chǎn)企業(yè)的資金較為雄厚，碧桂園的實(shí)力也較強(qiáng)，作為知名的房地產(chǎn)企業(yè)，邳州碧桂園公司在總部的支持下，也會采取多種促銷策略來開展產(chǎn)品銷售，其中的廣告促銷就是不可忽視的重要策略。在開展廣告促銷方面，邳州市碧桂園公司采取較多的方式為電視廣告、報紙廣告、車體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等幾種形式。比如邳州碧桂園公司會利用當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ碾娕_來投放公司的廣告，會在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱罂s志上發(fā)布有關(guān)公司的廣告信息，比如邳州日報、邳州論壇等；同時，還會利用公司的售樓大巴印發(fā)車體廣高，在人流量較大的地鐵、高鐵、車站上發(fā)布有關(guān)公司樓盤的廣告信息，增加廣告的曝光度；當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告也是公司使用較多的宣傳方式，其中的手段有公司網(wǎng)站、碧桂園社區(qū)服務(wù)網(wǎng)、門戶網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、網(wǎng)易地產(chǎn)等房地產(chǎn)網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)渠道增加了碧桂園的曝光度。二是營業(yè)推廣。碧桂園房地產(chǎn)營銷策略包括：參加和組織房地產(chǎn)交易會、免費(fèi)進(jìn)入大樓和旅游巴士、購買大樓作為禮物、組織重大文化和休閑活動、團(tuán)購折扣、物業(yè)管理和合資企業(yè)付款折扣和優(yōu)惠，利潤變得流行，重大假期開放等。5邳州市碧桂園公司營銷策略存在的問題5.1產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)確碧桂園項(xiàng)目目前銷售的產(chǎn)品中，也有一定的產(chǎn)品變化。該項(xiàng)目通常位于高品質(zhì)的商業(yè)和住宅綜合體。滿足使用者的基本需求和要求，在一定程度上優(yōu)化了生活環(huán)境。需要注意的是，為了有效降低成本，各類戶型建造技術(shù)及基本結(jié)構(gòu)相同，無法滿足一些大客戶的要求。對于碧桂園項(xiàng)目的大戶型住宅產(chǎn)品，總價較高并沒有過硬的技術(shù)支持。對于質(zhì)量要求較高的目標(biāo)群體，可以明顯看出碧桂園項(xiàng)目中大型產(chǎn)品的產(chǎn)品實(shí)力無法吸引力這些客戶進(jìn)行購買。從目前來看，碧桂園項(xiàng)目推出的住宅產(chǎn)品競爭力正在逐漸下降。而碧桂園項(xiàng)目大多數(shù)為毛坯房，精裝修對價格有更高的要求，營銷過程沒有特點(diǎn)和屬性，對喜歡裝飾和交付標(biāo)準(zhǔn)的潛在客戶沒有吸引力?，F(xiàn)在人們的生活水平正在逐步提高，許多消費(fèi)者都在追求更高的生活質(zhì)量，對住房自身的品質(zhì)、周邊配置更加關(guān)注。然而，碧桂園項(xiàng)目的小規(guī)模產(chǎn)品之間的總體差異并不明顯，高質(zhì)量建筑內(nèi)部也沒有配備一梯一戶。這也是碧桂園大型產(chǎn)品銷售情況較差的主要影響因素。5.2項(xiàng)目的產(chǎn)品定價不合理由于近年來房價的不合理向上增長，加上房地產(chǎn)投機(jī)者和投資者的惡意投機(jī)，我國的房價從2010年到2016年幾何增長，這樣就使得許多消費(fèi)者，看到最新的價格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個社會中蔓延，投訴和譴責(zé)繼續(xù)給開發(fā)商帶來壓力。最終的結(jié)果是，開發(fā)商無力承擔(dān)資金周轉(zhuǎn)緩慢的問題，以致價格出現(xiàn)了一定的松動。邳州碧桂園產(chǎn)品定價是一種以企業(yè)為導(dǎo)向的定價方法，即征地成本、生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本加上預(yù)期利潤的方法加上高昂的征地建設(shè)成本加上法規(guī)，這樣就會產(chǎn)生更高的預(yù)期利潤，包括房屋價格調(diào)整。消費(fèi)者需要花更多的錢來購買他們的房子。成本策略關(guān)注消費(fèi)者的需求，如消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時間、能源消耗、產(chǎn)品風(fēng)險等。當(dāng)邳州碧桂園的產(chǎn)品定價低于新項(xiàng)目的開盤價時，無法有效的控制社會輿論方向，這也就導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷過程中容易受到質(zhì)疑和抱怨。因此，在后續(xù)發(fā)展過程中，如果能夠找到房價和社會心理價格之間的關(guān)系，不斷優(yōu)化價格策略，則可以解決不必要的問題。5.3營銷渠道較為單一邳州碧桂園項(xiàng)目線下推廣的方式還有很多，比如渠道推薦、直銷、員工營銷等。線下推廣的效果相對直觀，但存在推廣面積小、數(shù)據(jù)更新滯后、支付費(fèi)用高等缺點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，邳州碧桂園忽視了快速推廣、全面營銷、互動效率高的優(yōu)勢。仍然基于傳統(tǒng)的商業(yè)理念，沒有使用當(dāng)下新興的手段進(jìn)行宣傳。線下推廣只是訂閱DM，并聘請第三家公司去宣傳單頁。一個頁面上的項(xiàng)目信息包括簡單的項(xiàng)目位置、產(chǎn)品面積、房型、項(xiàng)目裝修、施工質(zhì)量和房地產(chǎn)服務(wù)。這些的確可以被消費(fèi)者識別，但類似的潛在消費(fèi)者是通過產(chǎn)品的植入來識別的。這就使得其內(nèi)部的宣傳意識不足，人們對該企業(yè)的訪問量低。這種傳統(tǒng)的推廣方式給企業(yè)造成了巨大的成本，企業(yè)除了要向外部企業(yè)支付服務(wù)成本外，還要收取生產(chǎn)成本，這些都大大增加了經(jīng)營成本。通過線下促銷方式鼓勵客戶訪問網(wǎng)站，但是銷售人員的個人講解有限，進(jìn)入網(wǎng)站的外部人員就無法了解完整的產(chǎn)品內(nèi)容，從而導(dǎo)致客戶訪問不會產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果。5.4產(chǎn)品促銷方式滯后和大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目一樣，邳州碧桂園項(xiàng)目的營銷方式主要是由銷售和銷售部門發(fā)起的首選活動。原則上，所有的銷售都是由銷售部門進(jìn)行的。在銷售部門，專業(yè)的營銷人員準(zhǔn)備使用藍(lán)圖、交通位置地圖和沙盤模型向客戶介紹項(xiàng)目。有興趣購買的顧客還會帶領(lǐng)他們參觀裝飾精美的樣板房，以方便交易。隨后，在整個營銷過程中，吸引潛在客戶進(jìn)行銷售就成為了關(guān)鍵的一步，許多客戶可能因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)，個人原因無法到達(dá)現(xiàn)場，因此營銷活動變得被動。在廣告推廣方面，目前邳州碧桂園項(xiàng)目大多采用較為廣泛的宣傳方式，如對外宣傳、地鐵車站、車廂的廣告宣傳、宣傳材料的發(fā)放等。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個階層的人都在積極引進(jìn)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，然而，邳州碧桂園項(xiàng)目并沒有真正理解新媒體渠道對產(chǎn)品營銷的重要性。6邳州市碧桂園公司營銷策略的優(yōu)化對策6.1提高產(chǎn)品設(shè)計邳州市碧桂園公司的產(chǎn)品定位是在土地開發(fā)初期由投資開發(fā)部門和營銷策略部門共同完成的。投資開發(fā)部門負(fù)責(zé)提供政府國土計劃的技術(shù)信息，營銷策略部門負(fù)責(zé)周邊環(huán)境調(diào)查和市場調(diào)查，提出適合地區(qū)塊的產(chǎn)品。邳州市碧桂園公司的產(chǎn)品布局主要分為三個部分，高端的終極置業(yè)型產(chǎn)品，低端剛需型產(chǎn)品和附帶的投資產(chǎn)品。除了上述計劃指標(biāo)外，具體區(qū)別如表6.1所示。表6.1三種產(chǎn)品定位不同之處基本指標(biāo)產(chǎn)品類型車位配置比景觀造型物業(yè)費(fèi)是否人車分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是底端剛需型產(chǎn)品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產(chǎn)品1:1或根據(jù)實(shí)際情況幾乎沒有2元左右或據(jù)實(shí)際情況不一定除了由邳州市碧桂園公司開發(fā)的產(chǎn)品的計劃指標(biāo)外，還有車位配比、風(fēng)景建模、屬性成本有一定的差別。這種差異也是與邳州市碧桂園公司競爭的房地產(chǎn)最重要的區(qū)別。關(guān)于產(chǎn)品的配置，可以提高銷售能力和競爭力，努力形成與周圍項(xiàng)目差別化、獨(dú)特的產(chǎn)品體系。邳州市碧桂園公司必須基于其產(chǎn)品，以滿足住宅的基本需求，做出獨(dú)特的高識別產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品的客戶心中，邳州市碧桂園公司高端豪宅具有優(yōu)勢，有足夠的停車空間比，景觀和客戶滿意度等能為項(xiàng)目打造的所帶來的附加價值。在低端剛需產(chǎn)品中，房子的類型是非常好的，性價比高于其他類似房地產(chǎn)的類型，資產(chǎn)管理是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且房價是合理的，這逐漸為高檔產(chǎn)品和公司的品牌樹立起到了作用，提高了消費(fèi)者的忠誠度。6.2合理制定價格由于當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本較高，如何在項(xiàng)目開發(fā)過程中降低成本已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的一大問題。所以，通過有效的成本管理，更加靈活的定價策略是滿足消費(fèi)者需求的重要途徑，而定價策略在營銷策略中顯得尤為重要。與其他產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)項(xiàng)目的單價和總價都很高。價格是影響消費(fèi)者選擇的最重要因素之一。這就是為什么定價策略是一個重要的部分，無論價格是否直接影響產(chǎn)品利益。邳州市碧桂園公司可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體、不同的銷售市場環(huán)境的不同階段采用不同的價格策略。關(guān)于產(chǎn)品類型，由于是低價格的硬需求產(chǎn)品，建議在價格的時候采用與周圍價格相似的價格策略。雖然支付了住房貸款的金額后，一方面可以刺激買主的欲望，另一方面，這也增加了買主的成本。另外，使用下行結(jié)算和分期付款策略也會降低買家的初始金融壓力。對于以高端客戶為目標(biāo)的產(chǎn)品來說，價格影響的優(yōu)點(diǎn)也存在，但與剛需產(chǎn)品的沖擊同樣不重要。剛需產(chǎn)品的價格必須基于在整個范圍內(nèi)具有綜合競爭力的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)在采用不同項(xiàng)目的價格策略時，必須考慮不同市場條件的價格影響。如果市場好的話，可以采用數(shù)量和價格的價格策略。當(dāng)市場疲軟時，可以采用分期付款的價格策略來獲得市場的認(rèn)可。6.3充分利用渠道不同的目標(biāo)客戶群采用不同的渠道。邳州市碧桂園公司沒有考慮渠道戰(zhàn)略對不同客戶的影響。低端剛需型產(chǎn)品的客戶，可以采取公共交通工具，使用手機(jī)，共享單車，進(jìn)行頁面內(nèi)容宣傳，加強(qiáng)市場參與度。邳州市碧桂園公司可以在主要的交通車站點(diǎn)發(fā)布廣告，或是在臨近銷售項(xiàng)目的微信大V上發(fā)布營銷軟文消息?？傊?，低端剛需產(chǎn)品必須具有吸引力和價格優(yōu)勢，以增加消費(fèi)者訪問的數(shù)量。高端終極置業(yè)型客戶群體，公司可以定期播放一些黃金時段和非黃金時段的媒體和項(xiàng)目廣告在主流媒體上推廣。高端客戶產(chǎn)品必須在客戶群的圈子里做好工作。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌輸入是一個階段性的過程，需要更多的精力投入。當(dāng)前，由于我國網(wǎng)民數(shù)量不斷提升，因此互聯(lián)網(wǎng)營銷成為當(dāng)前市場營銷的一大熱點(diǎn)。因此，邳州市碧桂園公司可以最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過這種方式來進(jìn)行線上攬客。同時，也可以結(jié)合傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，那么產(chǎn)品信息的普及將幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品。AI技術(shù)是一個可以嘗試引入銷售來吸引消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略之一。6.4升級促銷方式隨著項(xiàng)目的發(fā)展，推廣過程分為四個階段：市場恢復(fù)期、強(qiáng)勢啟動銷售期、持續(xù)銷售期和后期市場清盤期。在促銷的不同階段可以使用不同的策略。6.4.1市場預(yù)熱期促銷策略由于該項(xiàng)目剛剛開工建設(shè)，知道的人很少。因此，在這個階段的推廣策略應(yīng)達(dá)到宣傳的目的，促進(jìn)了項(xiàng)目的知名度，提高認(rèn)識，吸引潛在客戶，建立強(qiáng)大的市場地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費(fèi)者心目中，代表項(xiàng)目的整體形象。不能只依靠銷售中心的力量，要積極的走出去進(jìn)行宣傳。可以通過固定的分銷平臺、商圈、繁忙位置的DM分銷，以及通過網(wǎng)絡(luò)接入的額外推廣。盡最大努力加快施工進(jìn)度，為開業(yè)做好準(zhǔn)備。6.4.2開盤強(qiáng)銷期促銷策略此階段的目的是通過在預(yù)熱階段的促銷來促進(jìn)市場。可以在開放日期間通過各種促銷活動吸引客戶。通過各種媒體和平臺增加廣告，以創(chuàng)造對高檔次品牌熱銷和銷售成功的渴望?；谂c現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，積極收購新客戶，建立和鞏固市場地位，通過各種營銷手段創(chuàng)造有效的營銷效果，并進(jìn)行全面的銷售。最大限度地提高客戶對開發(fā)者宣傳的認(rèn)識并增加訂閱者，提升簽約率。6.4.3持續(xù)銷售期促銷策略此階段促銷的目的基本上是先前銷售和恢復(fù)銷售的延續(xù)。在各種