2023營銷自動化白皮書&產品選型指南MARKETING

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SELECTIONGUIDE4006

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689序言在不確定的經濟環(huán)境中尋找營銷增長的確定性疫情結束后，不可避免地出現了疤痕效應，國內外經濟大環(huán)境仍然持續(xù)承壓，大部分行業(yè)的總需求出現了萎縮，對于企業(yè)的經營帶來了更大的挑戰(zhàn)和不確定性。在這樣的下行經濟周期內，投融資機構在資本市場的操作更加謹慎，企業(yè)的經營行為也開始收縮觸角，降低預期。甚至有一部分企業(yè)不僅對于信息化數字化的投入有所放緩，還開始了減員增效。在這樣的情況下，市場部門更加焦慮，除了面對獲客難、獲客貴、管理效率低等“老困難”，還經歷著市場預算減少和市場人員編制減少的“雙減”，即便如此，企業(yè)管理層仍希望市場部門可以在營銷端為企業(yè)的生存打開突破口，給予了市場部門更大的期待和壓力。如何在困難重重的市場環(huán)境找到新的增長模式，如何在不確定的經濟環(huán)境中尋找營銷增長的確定性，如何在缺人缺預算的情況下完成KPI，成為了市場部門心中的一團迷霧。對于數字化營銷，市場人的看法更加分化，或彷徨或猶豫，或堅定采用或被迫割舍，與前幾年相比，如何用更低的預算和更少的人員去驅動數字化營銷體系的發(fā)展，打造營銷增長新模式，成為一種“思想剛需”。而對于數字化進程較慢的企業(yè)而言，已不復激進發(fā)展的環(huán)境，急需尋找一條漸進式發(fā)展的道路，從而可以匹配市場部門當前的營銷現狀和未來的發(fā)展路徑。為此，Focussend修訂出了最新版本的《營銷自動化應用和選型指南》，并提出了數字化營銷漸進式發(fā)展的軟著陸路徑，希望可以給陷入困境的市場部門帶來營銷增長的確定性。目錄營銷自動化概述1234營銷自動化是什么？營銷自動化的認知誤區(qū)：營銷自動化系統(tǒng)并不等于CRM和SCRM營銷自動化系統(tǒng)的發(fā)展成熟度及未來預期MA產品在不同類型企業(yè)的匹配度營銷自動化產品的營銷價值和戰(zhàn)略意義幫助你實現營銷的戰(zhàn)略性增長MA放大和加速了你的營銷策略MA提升了你的營銷競爭能力推動整體組織效率的提升和進化MA如何實現營銷的戰(zhàn)略性增長營銷策略匹配與整合（MA與GTM策略的匹配）全渠道引流獲客（DemandGen&LeadsGen）CXA（建立在客戶體驗基礎上的自動化培育和孵化）全鏈路營銷管理如何選擇適合自己的營銷自動化產品判斷是否需要引入MA產品戰(zhàn)略/業(yè)務需求與MA解決方案的匹配如何選擇合適的MA服務商如何確保MA項目落地在MA選型中要規(guī)避的一些問題為什么選擇Focussend營銷自動化？56穩(wěn)定性優(yōu)勢，14年持續(xù)MarTech領域深耕和服務功能優(yōu)勢，全渠道全鏈路全場景服務優(yōu)勢，服務質量、態(tài)度，客戶成功團隊，標準SLATTM優(yōu)勢，timeto

marketTCO優(yōu)勢，totalcostofownership展望1營銷自動化概述營銷自動化是什么？營銷自動化（MarketingAutomation，一般簡稱為MA）實際上是一種體系化的數字化營銷系統(tǒng)，與落地頁搭建工具、獲客工具、營銷數據分析系統(tǒng)、營銷內容管理系統(tǒng)、活動管理運營系統(tǒng)等“營銷工具”相比，營銷自動化系統(tǒng)就像是一個“工具集合”，因為它本身就集成了大量的營銷模塊、組件、營銷推送通道和大量的第三方插件。但營銷自動化系統(tǒng)不僅僅是一個工具的集合，與普通的營銷工具相比，營銷自動化通過自動流程引擎和客戶數據流轉，將所有的營銷工具有機地組合起來，通過與營銷運營策略的結合，更好地支撐市場部門從獲客到轉化的全流程，并通過自動化的營銷流程，提升全體系運營的效率，并最終帶來營銷增長。營銷自動化系統(tǒng)又被當作為MarTech（Marketing

Technology的縮寫）技術的一種，Martech概念創(chuàng)始人ScottBrinker認為MarTech是一種智能營銷概念，將割裂的營銷（Marketing）、技術

（Techonology）與管理（Managment）聯(lián)系在一起。研究機構Forrester則將營銷自動化稱之為為：一種支持客戶數據管理、分析、細分以及用于設計、執(zhí)行和衡量跨渠道營銷行為工作流的營銷技術平臺。作為一種觸及到市場部門運營核心（營銷工作模塊及獲客數據）的系統(tǒng)，營銷自動化系統(tǒng)往往被認為是MarTech技術的集大成者，是企業(yè)構建數字化營銷能力的關鍵部分，并且因為整合了企業(yè)內部包括數據在內的分散的營銷資源，通過自動化工作流程優(yōu)化營銷運營管理，讓營銷人員更好地協(xié)調和優(yōu)化跨渠道的復雜營銷運營，被各個行業(yè)的市場部門廣泛采用。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南營銷自動化的認知誤區(qū)：營銷自動化并不等于CRM和SCRM什么是CRM？有不少人會將CRM

與

營銷自動化系統(tǒng)（MA）混淆，其實他們之間并不能劃上等號。研究機構Gartner認為：“所謂的CRM就是為企業(yè)提供全方位的銷售管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！盋RM主要通過對客戶詳細資料的深入分析和銷售過程管理，來縮短成交周期，提高客戶滿意度，保證客戶忠誠度和留存率，最終全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。今天的CRM，早已不單純是管理客戶檔案和關系，已衍生出了許許多多的分支，比如國內獨具特色的SCRM（社會化客戶關系管理系統(tǒng)，又叫SocialCRM）。MA與CRM區(qū)別1.

CRM偏后端管理，MA側重于全鏈路運營CRM的功能更多是偏銷售端和服務端，主要解決的是銷售過程管理和銷售效率提升的問題，并不能解決營銷獲客和市場運營的問題，而這恰是大多數中國企業(yè)普遍面臨的生存問題。而當近些年互聯(lián)網流量紅利見頂，國內對客戶管理技術的發(fā)展開始向Marketing延伸，并隨著市場需求的變化逐漸演變成“引流-獲客-培育-轉化”營銷一體化MA平臺。2.

CRM偏用戶整合，

MA側重于用戶交互和培育市場部通過各種方式獲取來客戶線索后，需要和銷售協(xié)調對線索進行培育轉化，對于企業(yè)來說，這個培育轉化的過程是復雜且反復的，在與潛客的交互過程中，會形成大量的數據和關鍵信息，這些都需要記錄，以往單純的CRM已經無法處理好這個交互過程，企業(yè)需要一個可以整合各類營銷數據以及客戶信息的平臺。3.

CRM偏銷售工具，

MA偏營銷工具市場部通過各種方式獲取來客戶線索后，需要和銷售協(xié)調對線索進行培育轉化，對于企業(yè)來說，這個培育轉化的過程是復雜且反復的，在與潛客的交互過程中，會形成大量的數據和關鍵信息，這些都需要記錄，以往單純的CRM已經無法處理好這個交互過程，企業(yè)需要一個可以整合各類營銷數據以及客戶信息的平臺。4.

CRM偏以企業(yè)為對象的客戶管理，

MA偏以人為對象的客戶管理CRM系統(tǒng)因為要對應到銷售管理，所以運營的數據核心是以企業(yè)為對象的客戶管理，以企業(yè)（Account）為軸心，串聯(lián)了各種聯(lián)系人和銷售記錄。而MA系統(tǒng)則是以人為對象的客戶管理，以自然人的客戶為軸心，圍繞該客戶（Customer/Leads）的管理及運營模式。雖然它們是用于不同目的的兩個不同系統(tǒng)，但CRM和MA經常協(xié)同使用，以最大限度地發(fā)揮體系化優(yōu)勢。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南營銷自動化系統(tǒng)的發(fā)展歷程0.1階段（1992-1998）：營銷工作流優(yōu)化的需求催生MA上世紀末被認為是營銷自動化領域的最早起源，盡管還沒有成熟的產品，但美國的營銷技術企業(yè)開始注意到營銷管理的需求變化：他們發(fā)現企業(yè)的營銷工作涉及的的任務和流程非常復雜，常伴有大量的數據分析，且營銷人員本質上是“創(chuàng)造型”工作者，需要從復雜的工作流中解放出來，從而去更好的策劃創(chuàng)意。為了迎合這樣的需求，開始有個別企業(yè)嘗試研發(fā)這樣的營銷系統(tǒng)。1.0階段（1999-2009）：數字渠道和整合營銷的常態(tài)化，使營銷自動化開始獲得更多關注早期的營銷自動化玩家大部分依然來自于美國，當時美國擁有全球領先的網絡基礎設施和數字經濟規(guī)模，電子郵件、網站、搜索引擎、社交媒體等成為接收信息的主要渠道，數字渠道和整合營銷帶來了激增的數字營銷資源調度與管理需求，讓營銷自動化開始被更多企業(yè)重視，很多初創(chuàng)企業(yè)也瞄準了這一方向，不斷強化營銷自動化的多渠道協(xié)同能力和自動觸達能力。與此同時在全球主要市場，也出現了營銷自動化的萌芽，如Focussend便是借鑒了國外早期營銷自動化的技術發(fā)展路徑而創(chuàng)立的，并在中國獨特的社交媒體環(huán)境下，逐漸發(fā)展演變成符合國內營銷環(huán)境的產品功能和應用策略。ManticoreNeolaneInfusionsoftEmarsysMarketbrighteTrigueSalesfusionLoopfuse1999200320062008SimplyCastEloquaSilverpop2001Net-Results2005Pardot2007WhatsnexxActonGenoo2009HubspotMarketoOntraportLeadformix1999-2009年典型營銷自動化玩家創(chuàng)立時間線2.0階段（2010-2018）：營銷科技的迅猛發(fā)展與賽道的初次整合，營銷自動化產品特性得以形成2010-2018年間營銷自動化市場規(guī)模的復合增長率接近80%。IBM、Oracle、Adobe與Saleforces等Saas巨頭紛紛打造營銷自動化，Hubspot的崛起也讓諸多玩家看到了營銷自動化的前景。中國市場也誕生了大批營銷技術企業(yè)，在不斷的市場教育和概念普及下，國內的許多企業(yè)也建立了數字化營銷的認知，并采購和使用了各類營銷技術產品。時間收購方被收購方重大收并購事件數量走勢Martech企業(yè)數量走勢2010IBMHubspotTerradataExactTargetOracleUnicaPerformable、OnefortyAprimo20112012PardotEloquaMicrosoftMarketoSalesforceAdobeMarketingPilotCrowdfactoryExactTargetNeolane2013MarketoIBMInsightera201420152016201720182019SilverpopHubspotIBMRekindleBluewolf2010201120122013201420152016201720182019HubspotAdobeKemvi、MotionAIMarketo營銷自動化2.0階段的典型收并購事件一覽DriftSiftrock3.0階段（2019至今）：全渠道、全鏈路、個性化、精準化的營銷上升為營銷自動化主要前進方向，賽道加速步入淘汰賽。中國和美國成為了這個賽道最主要的兩個玩家，中美營銷自動化市場都存在著激烈的市場競爭，國內市場也出現了一系列的并購事件，在疫情和經濟下行壓力影響下，許多依靠融資來發(fā)展的營銷自動化企業(yè)舉步維艱。隨著微信、企業(yè)微信等具有中國獨特環(huán)境的營銷生態(tài)逐漸成熟，也出現了一批開始向行業(yè)垂直化和生態(tài)化的方向發(fā)展的營銷技術公司。對于國內的市場人來說，選對適合自己營銷現狀的MA系統(tǒng)就顯得尤為重要，這也是本指南撰寫的初衷，幫助市場人理性認清營銷自動化系統(tǒng)的發(fā)展脈絡、優(yōu)勢、應用，并給出具體的產品選型建議。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南營銷自動化未來發(fā)展預期1.

自然語言生成式AI

(AIGC)

為MarTech賽道帶來新的機遇AIGC以對話的形式生產圖文和視頻創(chuàng)意，大幅降低了創(chuàng)作門檻，從而被認為是跨時代的技術革新。AIGC的遠期想象空間巨大，國內外資本均對行業(yè)賽道投入較高的關注度，但從落地層面而言，AIGC的應用仍處于初期的設想階段，在零售及廣告領域，通過AI技術生成產品圖片創(chuàng)意，在內容營銷領域借助AIGC平臺生成部分營銷內容，這些點狀的應用已經開始普及。但截止2023年6月底，盡管一些頭部互聯(lián)網大廠從多角度嘗試AIGC的商業(yè)化，距離模式跑通和落地仍有相當遠的距離。而很多中小型企業(yè)的AI產品則更偏向于品牌宣傳的噱頭，或是直接調用了國內外其他技術廠商的AI接口。但不管怎樣，AIGC作為新的技術風口，與MarTech的融合，在未來將是一個新的機遇。2.

跨部門的營銷自動化在未來，我們將看到從銷售團隊到市場團隊以及其兩者之間的部門，能更好的跨部門協(xié)同。第一個趨勢是銷售和營銷協(xié)同完成整個客戶旅程。這種策略只有在部門之間協(xié)同工作與客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)正常融合的情況下才可行。CRM系統(tǒng)儲存了所有聯(lián)系人的信息，當團隊能夠正確且謹慎地使用這些信息時，團隊就可以為每個客戶所在的階段實行生命周期營銷。而營銷自動化平臺是與CRM系統(tǒng)對接的。第二個趨勢是客戶的運營孵化和SDR崗位的普及，這是一個以市場策略和營銷技術結合，對潛在客戶施加影響，并引導客戶采購的過程。當你量化評估潛在客戶轉化為付費客戶的可能性時，營銷團隊可以確保只有合格的線索通過。銷售部門和市場部門可以為線索設定符合銷售條件的標準，甚至專門設立了SDR/MDR崗位來處理這些事情。3.

企業(yè)激增的私域運營符合營銷自動化的解決方案中國人的社交賬戶平均8.6個，社交媒體用戶數持續(xù)增長。單以微信生態(tài)舉例，在過去3年里，微信就更新及新增了20多項功能，涉及企業(yè)營銷場景包括社群、朋友群、企微、公眾號、廣告、視頻號等。在企業(yè)私域池不斷擴大的今天，企業(yè)必須選擇從多觸點感知用戶需求，保證決策效率，提供全渠道觸達能力，以提升私域營銷效率，而這些訴求與營銷自動化的都相對應。在未來，不論是B2B企業(yè)還是B2C企業(yè)，建立自己的私域客戶池并持續(xù)運營，將成為剛需。4.

營銷自動化的應用將不斷得到CMO以及更高決策層的支持在CMO支出調查中提到ROI、MQL、SQL、轉化率、客戶滿意度是CMO最關注的5項指標。除此之外，市場負責人更關注提升市場和銷售的協(xié)同性，而營銷自動化可以滿足對整個市場營銷團隊的協(xié)同賦能。CMO關注的可量化營銷指標Top5投資回報率（ROI）各職級管理人員希望通過營銷自動化提升的能力19%18%C-Level營銷負責人中級營銷管理者初級營銷管理者12345提升銷量提升市場與銷售協(xié)同獲得更多線索提升ROI提升銷量獲得更多線索提升ROI提升銷量獲得更多線索提升市場與銷售協(xié)同提升ROI營銷合格線索（MQL）銷售合格線索（SQL）轉化率15%14%14%提升市場與銷售協(xié)同提升客戶忠誠度客戶滿意度提升客戶忠誠度提升客戶忠誠度2023營銷自動化白皮書&產品選型指南MA產品在不同類型企業(yè)的匹配度數字化工具通過對業(yè)務和市場的精準映射、智能分析和前瞻預測來賦能企業(yè)的經營管理。而處于不同行業(yè)、擁有不同業(yè)務形態(tài)的企業(yè)可能側重鏈條上部分環(huán)節(jié)的數字化升級，因此，營銷自動化產品對于不同類型企業(yè)有不同的產品匹配度。大類區(qū)分：B2B/B2C根據營銷場景和目標群體不同，營銷自動化對于ToB/ToC上也有不同的差異表現。ToB營銷自動化注重線索培育，B端客戶決策鏈過長，決策者、使用者、采購者常常有不同的決策需求，因此決策周期長、決策路徑反復，因而，營銷自動化對于B2B企業(yè)，更強調線索獲取、培育、孵化和流轉。而B2C營銷自動化注重消費者觸達效果，因C端客戶群體多樣性復雜，客戶需要高度相關的、個性化內容來獲取有價值的信息，對何時觸達、如何觸達有更高的要求。注：B2B企業(yè)是指客戶也是企業(yè)組織，包括了IT軟件、高科技、工業(yè)制造業(yè)、企業(yè)服務業(yè)等行業(yè)。B2C企業(yè)是指客戶是個人消費者，如零售、快消、教育培訓等行業(yè)。本指南以B2B類型企業(yè)的應用和選型為主，但策略和思路也可供B2C企業(yè)借鑒。工業(yè)制造行業(yè)1.

整合各營銷場景數據，形成統(tǒng)一管理，實現市場部和銷售對于線索的同步許多工業(yè)品企業(yè)開始有了數字化意識，但是線上線下推廣過程中使用的宣傳海報、注冊表單、白皮書、直播、郵件、短信、各種網頁鏈接都是一個個單獨的營銷場景，營銷自動化工具可以整合管理這些營銷場景，統(tǒng)一收集這些場景產生的交互行為和線索，并且對數據進行聚合，有利于之后的數據分析和線索流轉。單獨看一位客戶的行為，企業(yè)會和他在不同的渠道產生多次交互，而這些交互行為都會被營銷自動化軟件記錄下來，市場部和銷售可以對轉化線索的進度有同步的了解，有利于更精準更個性化的跟進。2.

設置自動化工作流，自動觸發(fā)執(zhí)行營銷行為，節(jié)省時間提高效率營銷自動化產品基本都支持設置自動化的工作流程，比如潛客的某個行為觸發(fā)了規(guī)則，可以自動給他推送對應的內容，或者發(fā)送郵件和短信等等，對于擁有大量線索或多個渠道線索的企業(yè)來說，這種自動培育的方式既保證了轉化過程的穩(wěn)定性，也節(jié)省了大量人工成本。3.

不斷產生交互數據，形成用戶畫像，進行精細化運營上面提到，市場人員可以預設自動化工作流，把各個營銷場景關聯(lián)起來并按照程序觸發(fā)與潛客之間的交互，從而優(yōu)化潛客的體驗，例如客戶在你的企業(yè)官網上下載了一份白皮書，系統(tǒng)會根據用戶提交的表單信息，通過郵件、短信、微信模版消息等再次向該用戶推送更多的相關內容，這引發(fā)了用戶再一次的交互，系統(tǒng)可以進一步收集用戶數據，分析用戶喜好和意圖等等，在這個過程中，用戶的體驗會很好，對于企業(yè)也會有更多認知，企業(yè)也更能了解對方的用戶畫像，進行精細化的運營，提高轉化率。4.

數字化微站：策略工具賦能內容獲客知識性的營銷干貨對于工業(yè)制造業(yè)客戶的吸引一直存在。通過Focussend內容營銷工具，將知識性干貨一次性打包成“數字化微站”的形式，用戶掃描產品上的二維碼即可在線瀏覽資料并下載所需資料。并且當用戶提交留資信息后，利用前期搭建好的自動化工作流，自動觸發(fā)包含產品相關的圖文信息和高質量的、相關的內容流，引導客戶從這一內容板塊進入下一內容板塊，讓客戶深度感知“策略工具+內容營銷”的默契配合。此外，產品線多產品樣本多的工業(yè)企業(yè)，還可以搭建線上的數字化產品中心和樣本中心，同樣可以實現數字化微站的展示、引流、獲客和監(jiān)測分析的效果。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南教育培訓行業(yè)在線教育培訓行業(yè)一直是營銷領域的大行業(yè)，服務屬性比較強，注重用戶的轉化引導，以及各階段流失的及時找回，可以說在線教育是營銷自動化應用的實用主義者。在線教育巧用行為觸達提醒，實現對用戶的引導、轉化和召回。以某在線教育企業(yè)為例：通過自動回復將用戶沉淀至企業(yè)微信，以便后續(xù)跟進；根據用戶所處的階段的關鍵性動作，觸發(fā)相關提醒，實現用戶成長的牽引；通過低門檻的課程推動新用戶的第一次轉化，并不斷激活用戶進行試聽后的復購。展會展覽行業(yè)伴隨疫情的結束，展覽行業(yè)慢慢走出陰霾，線下營銷活動場景在2023年將會勢不可擋，各種行業(yè)的展會，峰會，論壇、發(fā)布會、沙龍等將會迎來爆發(fā)期。當展會成為一種營銷常規(guī)手段，品牌想要制造驚喜的難度也呈指數級激增,因而找到新的展會玩法.成為橫梗在各地參展商面前頗為棘手但又亟待解決的關鍵命題。而傳統(tǒng)參展發(fā)發(fā)紙質名片、現場抽抽獎吸引流量的手段已經不能滿足用戶需求了，隨之而來的是數字化參展的興起。作為參展方在會場充分利用營銷工具，搭建線上抽獎活動、營銷方案在線下載（內容營銷）、社交裂變等趣味活動，通過搭建多個場景搭建策略流程將“線下流量線上化”。Focussend創(chuàng)新展會形式，在展前-展中-展后利用營銷自動化系統(tǒng)打破線下參展活動“不夠有趣、不夠有料、不夠有創(chuàng)新”的刻板印象。數字化微站：策略工具賦能內容獲客知識性的營銷干貨對于B端客戶的吸引一直存在。在參展過程中，Focussend通過內容營銷工具，將知識性干貨一次性打包成“數字化微站”的形式，用戶掃描產品上的二維碼即可在線瀏覽資料并下載所需資料。并且當用戶提交留資信息后，利用前期搭建好的自動化工作流，自動觸發(fā)包含產品相關的圖文信息和高質量的、相關的內容流，引導客戶從這一內容板塊進入下一內容板塊，讓客戶深度感知“策略工具+內容營銷”的默契配合。針對展會中有價值的客戶線索，依據用戶畫像和互動行為進行持續(xù)跟進并轉化。如系統(tǒng)根據客戶填寫的信息，則會自動發(fā)送有關行業(yè)案例、解決方案等內容，助其決策。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南物料數字化：線下參展觸點物料企業(yè)在參加各種展會時，必定會帶上各種關于企業(yè)產品/品牌的物料，而以往這些物料并未形成數字化運營能力，只作為信息展示，無法為企業(yè)參展帶來更多引流-獲客的賦能。Focussend通過參與眾多展會逐漸形成一套標準化的展會數字化物料模型，通過為企業(yè)打造背景板、桌牌、宣傳冊、易拉寶....完成“吸粉-留資-擴大傳播”的營銷意圖易拉寶背景板宣傳冊桌牌銷售名片2023營銷自動化白皮書&產品選型指南裂變營銷：B端C化下的裂變增長后疫情時代下，獲客成本的問題一直是主要痛點。因此，很多B端企業(yè)開始將策略轉向與C端獲客模式，比如社交裂變引導客戶主動分享產品。禮品激勵一直是邀請用戶參與互動的核心，利用抽獎營銷+微信裂變的模式，現場通過不同梯度的禮品，邀請客戶參與活動，并積極利用社交分享幫助自己贏得更大的獎品。以此達到軟性品牌傳播的目的，一改過往拿完獎品即走，無法有效沉淀用戶的弊端，為參展觀眾提供創(chuàng)新體驗。展會后持續(xù)孵化，打造營銷閉環(huán)展會后，通過短信/郵件/和公眾號/社群等渠道向客戶發(fā)送展后問卷調查、感謝信或展后回顧等內容，了解客戶需求，并與客戶保持持續(xù)互動，并通過標簽體系、數據畫像幫助品牌實現用戶資產沉淀，市場人員則可根據自身需求，在后續(xù)的營銷鏈路中，實現用戶的精細化運營與再營銷?？梢灶A見，未來隨著科技的日新月異，越來越多的線下展會將會逐漸數字化，優(yōu)質內容與智能營銷策略工具的結合，將能更加精準的洞察客戶從而更好的服務客戶，為參展人員帶來真正符合自身需求的有價值的信息，為參展企業(yè)帶來更多有價值的線索，實現營銷增長。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南2營銷自動化產品的營銷價值和戰(zhàn)略意義用戶增長至關重要，而為了獲取更高的用戶增長量熬神費力、成本壓力大、ROI堪憂，成為普遍現象，而當經濟處于下行周期時，用戶的忠誠度也會隨自身預算的減少而下降。而此時數字化變革對于傳統(tǒng)企業(yè)謀求市場轉型就顯得尤為重要，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實現新的營銷方式。不僅需要企業(yè)必須將有限的預算花在刀刃上，更需要在用戶的留存與轉化上下更多的功夫。幫助你實現營銷的戰(zhàn)略性增長隨著市場紅利逐漸飽和，企業(yè)獲客增長也逐漸放慢腳步，新流量的成本節(jié)節(jié)升高，讓很多中腰部企業(yè)承擔很大的增長壓力，開始尋求自我轉型，一方面利用數字化營銷工具積極拓客，另一方面也開始對私域存量的用戶進行盤活。而營銷自動化相當于公司的增長中臺，不同崗位的員工可以從中知曉大致趨勢，以此制定相應的引流-獲客-培育-轉化策略。從增量到存量，營銷自動化賦能精細化存量運營：企業(yè)在經過營銷積累后，無論是微信、微博還是其他自有媒體平臺都積累了大量粉絲和沉睡客戶，因為缺乏客戶信息，也無法跟蹤客戶軌跡，這部分客戶一直處于被動觸達的局面。而此時利用營銷自動化策略工具在官網、微信、活動、內容、郵件、企業(yè)微信等線上線下多場景下，提供存量觸達、激活、追蹤等營銷工具及策略，打通線上線下行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，自動化觸發(fā)有針對性的營銷動作，進行沉睡線索的孵化培育，在達到質量要求后，自動輸出優(yōu)質線索給銷售，解決市場帶來的線索因暫時無成交意向導致的客戶沉睡問題，提升存量客戶運營效率。MA放大和加速了你的營銷策略科學有效的營銷策略制定離不開與客戶的反復接觸、分析，最終制定出符合用戶需求的策略鏈路。以往傳統(tǒng)營銷雖通過舉辦各種活動與用戶產生建聯(lián)，但可沉淀下來的數據量和數據維度非常有限。而MA的介入，可在企業(yè)與用戶的關鍵觸點做數字化的跟蹤與交互，用戶觸點增多意味著企業(yè)能通過更多方式與用戶互動，同時在與用戶互動過程中能獲取到不同的數據（行為數據、情感數據等），從數據中企業(yè)能分析趨勢和預估用戶需求，輔助決策；當用戶量與數據量越來越大時，則需要將運營過程中效果較好的方法產品化，利用自動化工具來讓整個運營過程標準化，一系列動作相互影響帶動，最終實現營銷過程中的智能化、自動化運營，同時讓數據驅動整個策略運營過程，不斷調整優(yōu)化，加速企業(yè)營銷策略的迭代與升級。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南MA提升了你的營銷競爭能力根據埃森哲研究，從2018年到2022年，中國數字化領軍企業(yè)的比例從7%增長到17%。5年來，領軍企業(yè)與其他企業(yè)間的差距持續(xù)擴大，數字化分水嶺愈加明顯，MA在不斷提升企業(yè)數字化營銷競爭力。營銷自動化工具有助于幫助企業(yè)通過復雜的全渠道營銷活動以及細分、潛在客戶評分和分析來生成和培養(yǎng)潛在客戶，最終目標是實現營銷增長，提高留存率并提供合理的ROI衡量，營銷行為的最終目標是將客戶從匿名者轉變?yōu)橐阎膫€人，更加了解客戶需求，使你的營銷更具競爭力。在營銷界，有個著名觀點為——廣告費有50%會被浪費掉，但不知道哪一部分會被浪費掉。過去，品牌并沒有太多的精準手段，最多選擇一些垂直媒體做整體包裝。但到了今天，品牌可以借用策略工具，基于個體消費者，做用戶標簽、用戶分組，達成一對一的精準營銷。從數據的應用能力來分析，MA工具幫助企業(yè)營銷由粗放到精準，進一步提高營銷競爭力。比如，當品牌成功挖掘獲取數據之后，會根據用戶的購買頻次，設計不同階段的活動。在很長的生命周期之內，每個階段的活動方式與活動周期各不一樣。比如，品牌會安排三個階段的活動，一階段結束之后，品牌會推送二階段活動給用戶，根據不同用戶生命周期，搭配郵件、短信、微信、企微等多種渠道對用戶進行觸達，真正的從用戶角度出發(fā)，提升企業(yè)營銷競爭力。推動整體組織效率的提升和進化市場部數字化轉型的方向，是從以往的“成本中心”轉變?yōu)椤翱蛻粼鲩L中心”。而在這一轉型的過程中，營銷自動化系統(tǒng)則扮演著核心角色：通過數據分析等手段幫企業(yè)戶在市場上匹配他們的潛在客戶，形成銷售線索并對線索自動分類，進而自動對不同線索發(fā)送個性化內容或采取預設的線索培育SOP流程，讓市場獲取的線索不斷孵化出高價值線索輸出銷售部門，推動線索轉化。市場與銷售，是一對相輔相成的隊友，其配合的默契度直接關系到企業(yè)的業(yè)績。但是實際上國內企業(yè)現狀，兩個團隊之間的割裂狀況非常普遍，通過營銷自動化系統(tǒng)則可以讓兩個部門在線索流轉、客戶統(tǒng)一溝通策略、信息共享等方面加強協(xié)作，便于達成統(tǒng)一目標，從而形成合力，提升管理效率。數據顯示，當市場與銷售協(xié)同一致時，營銷收入可提升208%。根據國內調研數據顯示，60.4%的受訪者認為營銷技術解決的最大營銷痛點是營銷效率問題，通過賦能市場和銷售部門以及其他部門的協(xié)同，從而提升組織的營銷效率。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南3營銷自動化系統(tǒng)如何實現營銷的戰(zhàn)略性增長營銷策略匹配與整合（MA與GTM策略的匹配）企業(yè)在進行各種營銷行為前，都會建立自己的頂層GTM策略（Go

To

Market），這涉及到一系列市場決策分析和計劃，其中最為重要的是PMF產品市場匹配（ProductMarketFit）、市場進入策略（又可向下細分為營銷洞察分析、營銷增長策略及目標客群匹配）和銷售運營策略。GTM六問：Focussend認為，GTM策略可以分解為6個問題，并根據這些問題制定執(zhí)行計劃：*

我們的產品適用于哪些客戶，什么樣的客戶才會購買我們的產品？*

目標客戶有什么特征，他們分布于什么行業(yè)，是什么樣的部門和職位？*

目標客戶群體在哪里，在什么營銷渠道可以找到這些潛客？*

我們怎樣才能高效地觸達他們，讓他們知道自己的品牌和產品，并讓他們采取行動？*

我們怎樣更好地與銷售團隊配合，縮短成交周期并積累更多的成交客戶？*

在業(yè)務運轉起來后，我們如何提升整個策略體系的效率，并實現營銷持續(xù)增長和企業(yè)盈利？請注意，在我們制定好GTM策略體系后，我們的任何營銷行為都應該匹配整體營銷策略，包括營銷自動化系統(tǒng)的使用，但營銷自動化系統(tǒng)天然地與營銷頂層策略相契合（StrategyFit）。營銷策略（GTM）產品市場匹配（PMF）市場進入銷售運營策略營銷洞察分析預算營銷增長策略目標客群匹配KPI品牌營銷策略執(zhí)行人員PR/品宣官網營銷引流內容營銷企微營銷活動營銷轉化其他市場模塊獲客培育MA與策略執(zhí)行的融合客戶數據洞察市場效率提升達成增長KPI市場/銷售協(xié)同營銷自動化系統(tǒng)與GTM執(zhí)行端的契合在營銷執(zhí)行端，營銷自動化系統(tǒng)的功能模塊設計與市場部門為了達到增長目的而采取的營銷行為是高度吻合的，這意味著營銷自動化系統(tǒng)可以將市場部門的工作方式轉化為高效的數字化模式，并且還可以通過自動化的流程設計來加速執(zhí)行的效率。這很酷，但這僅僅是營銷執(zhí)行層面的賦能，營銷自動化對GTM策略端的賦能，才是一個企業(yè)級產品真正的戰(zhàn)略價值體現。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南營銷自動化系統(tǒng)與GTM策略端的契合*客戶洞察價值契合：市場部門在營銷行為過程中通過各個營銷觸點和互動方式獲取新的客戶線索，并在持續(xù)運營中不斷豐富線索的全景畫像，包括客戶的行業(yè)、部門、職位、區(qū)域、需求、預算規(guī)模等等，而這些數據是極為珍貴的第一方數據資產，通過對這些數據的定量和定性分析，我們不但可以對GTM策略中的目標客群設定進行檢驗，還可以得到更加精確的新洞察，并反過來迭代和升級我們的營銷策略。企業(yè)一方數據洞察的分析結論，在某種意義上甚至比行業(yè)分析報告和顧問咨詢公司的結論更加貼近企業(yè)實際。*效率價值契合：一方面，通過對營銷執(zhí)行端的賦能，營銷自動化系統(tǒng)極大提升了市場人員的工作效率，另一方面，通過清晰的營銷歸因邏輯和ROI監(jiān)測分析能力，營銷自動化系統(tǒng)可以幫助市場部門完整監(jiān)測各個獲客鏈路的成本及轉化情況，達到降本增效的目的，這是傳統(tǒng)營銷方式所不具備的能力。隨著經濟增速放緩和總需求的減少，國內外企業(yè)都面臨著增長和融資困境，大量的企業(yè)市場部門都被壓低了預算，通過減少各營銷渠道的投入雖然能夠將預算控制在管理層可接受的范圍，但也犧牲了營銷增速，影響到了KPI的完成。通過結構化的思維轉變，引入營銷自動化系統(tǒng)，是解決預算降低與增長指標壓力的破局之策，而數字化進程中巨大的優(yōu)化空間，給了企業(yè)市場部門高效完成KPI的信心。*營銷增長價值契合：營銷自動化系統(tǒng)是天然的營銷增長加速器，通過引流、獲客、培育和轉化的一系列運營流程，使我們獲得更多新客戶，并從存量沉睡客戶中挖掘和激活新的需求。如果與后端的CRM系統(tǒng)打通，那么市場部門將升級為增長部門，可以實現從流量到成交的全鏈路運營和監(jiān)測、從線索增長到營收增長的轉型。無論數字化程度如何，我們都建議你首先制定GTM策略營銷增長需要一個頂層的戰(zhàn)略設計，但在我們的實際工作中，發(fā)現有大量的市場部門竟然沒有或者說不清自己的GTM，營銷策略的制定繞開了策略層，直接從執(zhí)行層開始。這樣的情況非常普遍，Focussend建議：無論企業(yè)的數字化程度如何，也不管是否有計劃采購營銷自動化產品，都應該首先制定自己的GTM策略。而如何制定GTM策略，請參考前文提及的“GTM六問”。*營銷執(zhí)行路徑可能會出現混亂*市場人員各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一理解*缺乏客戶洞察，營銷效率和ROI低*在錯誤的行業(yè)和渠道投入資源*KPI的制定無法緊貼企業(yè)運營*會忽略品牌方面的投入和建設全渠道引流獲客我們通過制定GTM策略，明確了我們的目標客戶群體，那么接下來就是調配一切資源去觸達他們，并喚起潛客的互動。獲客是市場部門的核心任務之一，在客戶群體日趨分散的今天（客戶分散的趨勢源自于數字經濟的爆炸式發(fā)展和國內媒體生態(tài)的割裂），市場獲客渠道和獲客的方式也越來越多。根據調研咨詢機構Gartner的數據，中國企業(yè)的平均營銷觸點達到10個之多，高居世界第一，這也使得市場部門的獲客管理向多渠道和矩陣化的方向發(fā)展。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南企業(yè)在獲客端的常見困境獲客手段少獲客成本高人員效率低無分析監(jiān)測局限于傳統(tǒng)獲客手段缺乏數字化獲客的創(chuàng)新手段獲客手段單一，陷入行業(yè)紅海效應，獲客成本高投入的人員成本、時間成本高，獲客效率低下缺乏持續(xù)數據監(jiān)測和分析，難以優(yōu)化獲客矩陣我們發(fā)現大量的企業(yè)在獲客端都面臨著預算少、人員編制少以及獲客打法單一的問題，這是市場部“獲客難”的表象，究其根本原因，是缺乏對獲客的全局性認知和系統(tǒng)性分析。由于缺乏對獲客渠道及獲客矩陣的持續(xù)監(jiān)測分析，獲客效果及貢獻難以評估，無法量化分析投入產出，使得企業(yè)管理層對于市場預算的審批及人員編制趨于謹慎。要突破企業(yè)獲客難的瓶頸，需要市場部門建立獲客渠道分析模型，并根據持續(xù)的數據監(jiān)測和分析，建立和優(yōu)化自己的獲客矩陣。建立獲客渠道分析模型和獲客矩陣獲客渠道分析模型市場部門應該根據客戶的分布情況對獲客渠道進行劃分，并根據不同渠道人群的精準度/數量、獲客成本、人員配置和預算等要素，配置和搭建自己的獲客矩陣。目標客戶數量多、人群精準且獲客成本低的獲客渠道是最優(yōu)選擇，而在出現獲客瓶頸需要補充更多線索時，可以考慮其他象限的獲客渠道。請注意，要避免使用目標客戶數量少、人群不精準、且獲客成本高的獲客渠道，這將使你的營銷工作走向歧途。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南建立獲客矩陣市場部門對不同獲客模式的打法和協(xié)同PLG獲客（產品-市場協(xié)同）PMF/GTM協(xié)作市場生態(tài)合作裂變推廣SLG獲客（銷售-市場協(xié)同）MLG獲客（市場獲客體系）線下展會智能名片搭建線索培育AccountList渠道商機推送圈層營銷協(xié)同內容中心搭建產品中心搭建物料生產SEM廣告DSP廣告ABM廣告媒體廣告SEO市場合作短信營銷新媒體營銷EDM營銷企微營銷全員推廣資源置換線下市場活動短視頻營銷線索分配廣告投放SDR協(xié)同線上直播Freemium企微獲客搭建活動營銷協(xié)同全員營銷官網乃鄙銷Co-MarketingPR資源協(xié)同垂媒產品平臺社群營銷裂變推廣裂變推廣社交營銷備注：SLG=Sales-ledGrowth銷售驅動型增長模式PLG=Product-ledGrowth產品驅動型增長模式MLG=Marketing-ledGrowth市場驅動型增長模式在數字化營銷時代，市場部門的獲客手段越來越多，針對不同獲客模式的打法和協(xié)同也在不斷演進和發(fā)展，從基于官網的InboundMarketing打法、體系化的內容營銷打法、廣告端流量轉化打法到基于微信生態(tài)的社交獲客打法，從SLG到PLG及MLG，甚至是混合獲客模式（XLG），我們需要建立自己的獲客矩陣，并不斷地進行優(yōu)化。主流的獲客渠道及場景介紹——線下活動線下營銷活動是一種傳統(tǒng)的獲客方式，盡管數字化營銷是當前的趨勢，但仍然是許多市場部門不可獲取的營銷策略組合之一。線下營銷可以為企業(yè)提供其他數字觸達方法無法獲得的好處——更直接的方式來接觸潛在客戶，使企業(yè)能夠與目標客戶建立起在線營銷策略所無法復制的親近關系。根據Gartner的調研顯示，北美市場部門在兩種線下按渠道劃分的營銷計劃預算百分比（平均得分）類型的營銷活動（主辦和參展）方面，投入了總預算的14.2%。這個數據在國內只高不低，尤其是一些較為傳統(tǒng)的或數字化水平相對較低的行業(yè)（如工業(yè)制造業(yè)等），預算占比甚至可以高達一半以上。11.5%付費社交廣告（Facebook、Linkedln、Twitter）第三方數字活動（虛擬活動、網絡研討會）點擊付費廣告（谷歌、必應）搜索引擎優(yōu)化（SEO）線上活動線下活動8.9%8.6%8.3%8.3%7.6%線下營銷活動的優(yōu)勢數字顯示廣告合作伙伴/渠道營銷*更全面地展示企業(yè)的產品和服務*獲得與客戶直接一對一溝通的機會*獲取到一些較為高端的目標客群*獲取到線上獲客手段未觸達的客戶親自舉辦活動（用戶會議、路演）第三方活動（親自舉辦交易會、會議）主辦數字活動（會議、圓桌會議）公共關系7.2%7.0%6.9%5.9%5.5%5.0%4.4%平面媒體線下營銷活動的劣勢廣播媒體（廣播、電視）內容整合*線下活動的參與或運營成本較高*線下活動的參與或運營周期較長*多部門參與導致客戶數據分散*活動效果難以跟蹤，ROI難衡量戶外媒體（公告牌）2.6%直接郵件

2.2%0%7%14%2023營銷自動化白皮書&產品選型指南利用營銷自動化系統(tǒng)將線下活動數字化Focussend“三級跳”線下活動獲客路徑基于企微鏈路的線下活動獲客路徑主流的獲客渠道及場景介紹——線上直播線上直播推廣方式是隨著數字營銷的興起而誕生的一種全新的互聯(lián)網獲客方式，并且從最開始的網絡會議直播（Webinar）擴展到了各種類型的線上直播活動。直播營銷成為市場部主流獲客渠道Gartner的數據顯示，北美市場部門在線上直播方面投入的預算達到了總預算的15.8%，而根據Focussend在2022年的一項數據調研顯示，在國內B2B行業(yè)中，直播營銷的應用覆蓋度達到了41%（在調研年度內，至少主辦或參與了一場線上直播活動）。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南艾瑞的直播行業(yè)發(fā)展報告顯示，自2021年以來，絕大部分企業(yè)對于直播的營銷應用在資金和人力等方面的投入都進一步增加了，僅有9.1%的客戶表示直播投入有所減少。同時，在企業(yè)年度直播預算分布上，

53.3%的企業(yè)客戶都表示年度預算超10萬元，預計2023年企業(yè)直播成熟度將進一步提升。（編者注：毫無疑問全球性的疫情對于線上直播營銷的推廣起到了推波助瀾的作用，即便是疫情結束后，擁有了成熟的直播推廣思路和打法的企業(yè)，仍然會在直播營銷方面進行投入）直播營銷成為市場部主流獲客渠道當直播營銷逐漸成為趨勢并列入市場部門的日常工作范疇，主流的營銷自動化廠商便開始專注于將這些平臺集成到現有的MarTech系統(tǒng)中，簡化數據流，打通報名、觀看和數據監(jiān)測環(huán)節(jié)，并將直播的業(yè)務流程嵌入到營銷自動流引擎中。以Focussend為例，在系統(tǒng)中實現了與多家企業(yè)直播平臺的聯(lián)動，市場人員可以直接在營銷自動化后臺策劃、創(chuàng)建并運營直播營銷活動。市場人員可以根據直播的前-中-后鏈路，優(yōu)化和打造獲客轉化閉環(huán)。直播營銷的運營模型對于營銷自動化系統(tǒng)而言，線上直播營銷與線下活動、官網、微信公眾號平臺一樣，是與客戶互動的營銷觸點，而一場直播從策劃、內容籌備、運營到復盤，僅僅完成了整個客戶生命周期的第一步，與其他渠道的客戶一樣，直播營銷的獲客，也將進入預設的培育和孵化SOP環(huán)節(jié)，并最終轉化為成交客戶。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南主流的獲客渠道及場景介紹——內容營銷“內容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，通過創(chuàng)建和分發(fā)有價值的、有意義的和持續(xù)性的內容，來吸引和獲得潛在客戶，目的是驅動合格的潛客行動。”——ContentMarketingInstitute美國內容營銷協(xié)會對“內容營銷”正確的認知關于內容營銷的定義還有其他不同的版本，但大體上是相近的，其中最核心的是“有價值的內容”，市場部門為潛在客戶提供有價值（對他們有用）的內容，以幫助他們解決各自的問題，而不僅僅是推銷你的產品和服務，從某種意義上說，直截了當地把各類產品介紹和解決方案投遞給客戶，并不算是真正的內容營銷。讓客戶主動去尋找的內容，才是真正的有價值的內容，將這樣的內容持續(xù)投遞給客戶，最終達成客戶購買行為，才是真正的內容營銷。為什么內容營銷越來越重要？不論是國內外，還是不同的行業(yè)，以客戶為中心，站在客戶的全生命周期階段視角去構建營銷策略，正成為通用的市場常識。不論是AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyaty）、ARCB模型（Awareness-Research-Consideration-Buy）、AAARRR模型（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）還是“引流-獲客-培育-轉化”模型，市場部門都意識到客戶的購買決策是一個漫長的流程，而且還可以根據客戶需求或行為的變化劃分成若干個階段，推動客戶不斷地向下一個生命階段推進，是市場部孜孜不倦所追求的目標，傳統(tǒng)的營銷方式和廣告往往只關注客戶生命周期的第一個階段，而內容營銷則進入了后面的階段，提高客戶對深層次應用方案和產品價值的認知可以讓他們更快地做出購買決策。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南建立內容營銷策略問題解決方需求供應商購買識別案探索構建選型復購(

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)客戶意識到自身的痛點、但還沒有明確地進行問題定位，還需要進行引導?？蛻裘鞔_了自己的問題，并開始從各個渠道尋找解決問題的辦法和思路。對自己的需求進行分解，并開始對接一些供應商尋求解決方案的匹配。進一步明確需求，選擇3-5家供應商進行選擇，并開始考慮購買產品的價格、服務以及售后的問題。購買了產品或服務，但在實際使用和方案落地的過程中遇到了一些困難和阻力。?知識型文章?PR稿件?營銷類白皮書?應用類報告?產品資料?定制化落地方案?購買/選型指南?試用報告?使用技巧?產品價值文章?競品差異化分析?產品Demo?知識庫?行業(yè)趨勢研究等?KOL觀點和文章?在線直播?客戶成功培訓?白皮書等知識類內容?ROI計算器?行業(yè)峰會演講等?客戶最佳實踐?商業(yè)分析報告內容營銷策略應當以客戶為中心，針對客戶在不同的購買決策階段的需求來制定。請注意，在策略制定時，市場部門需要考慮到內容產出的周期、所需的人力資源和預算，并制定相應的KPI指標。構建內容營銷矩陣自有媒介付費媒介分享媒介社會性媒介微信企業(yè)微信官網微信企業(yè)微信官網生態(tài)伙伴媒體合作資源置換微博知乎活動行MA私域池MA私域池隨著互聯(lián)網的爆發(fā)式發(fā)展，內容的分發(fā)平臺越來越多，我們的客戶也呈現出碎片化分布的特征，建立內容矩陣和建立整體的獲客矩陣一樣，都要立足于對目標客戶的洞察和認知，從客戶生命周期階段的角度出發(fā)，去部署自己的內容渠道，并向客戶投遞有價值的內容。主流的獲客渠道及場景介紹——廣告投放在前述章節(jié)里面，我們多次提到了客戶的生命周期階段，這是一個以客戶為中心的流線型進程，每一個階段的客戶群體在進入到下一個階段后都會發(fā)生遞減，這類似于根據Demand

Gen需求漏斗所劃分的不同客戶階段，所以很多市場研究人員經常把客戶階段和漏斗階段當做是一回事，但由于在實際的市場執(zhí)行中，漏斗的形態(tài)更加直觀，所以被普遍接受和采用。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南傳統(tǒng)廣告策略的局限性在市場工作中，SEM廣告、信息流廣告和媒介廣告的首要目的都是為了獲取公域流量，做新客戶的營銷觸達，從而提高品牌力，擴大獲客漏斗。不論是何種類型的營銷漏斗，市場部門的廣告投放卻往往只針對漏斗最上方的人群（TopofFunnel），漏斗的中部（MiddleofFunnel）和底部（Buttom

of

Funnel）是沒有觸達的。這不僅是策略方面的欠缺，也是營銷技術方面的缺乏，如果市場部門無法做到客戶階段的細分，無法掌握到精準的客戶數據流轉，那么漏斗的中后部也就無法形成有效的廣告投放策略了。營銷自動化系統(tǒng)對全鏈路廣告投放的推動營銷自動化技術的發(fā)展提供了全鏈路客戶數據和行為洞察的能力，也讓市場部門第一次擁有了精準識別和劃分各個客戶生命周期階段的能力。走在數字化營銷前沿的企業(yè)，不僅有著清晰的銷售漏斗，還衍生出了針對銷售漏斗中后端的一系列培育型營銷打法。培育型廣告投放策略，是針對營銷漏斗中后部的高價值客戶的營銷策略，旨在加速和推動客戶向下一個階段前進，與ABM營銷的打法類似（ABM：AccountBasedMarketing，基于賬戶的營銷），是在企業(yè)解鎖了營銷技術體系后獲得的新技能。全渠道獲客平臺的打通隨著獲客渠道的增多，市場部門需要知道不同獲客渠道的成本和效果，以及在客戶轉化路徑中所起到的貢獻，否則營銷投入和產出之間將無法衡量。營銷自動化系統(tǒng)提供了系統(tǒng)性的獲客渠道對接和數據打通的方案，以數據驅動營銷增長，為企業(yè)優(yōu)化獲客矩陣提供了技術保障。數據中心化2023營銷自動化白皮書&產品選型指南市場運營中的客戶培育和營銷協(xié)同客戶培育是指在營銷漏斗（或客戶生命周期）的不同階段與潛在客戶互動的過程，旨在推動客戶盡快地向進入營銷漏斗（或客戶生命周期）的下一階段?！霸谄髽I(yè)營銷行為中，71%的有效線索沒有被快速識別和及時跟進，導致大量線索浪費?！薄鶕鹕虡I(yè)評論的一項調查顯示?！按蠖鄶登闆r下，只有極少一部分的潛在客戶會立即購買產品，90%以上的潛在客戶缺乏后續(xù)的運營”——Hubspot“79%以上的營銷線索永遠不會轉化為成交客戶”——營銷研究機構Marketingsherpa“根據調研顯示，國內至少有2/3以上的企業(yè)沒有或缺乏客戶培育和線索運營的意識”——Focussend市場部門在解決了獲客問題后，發(fā)現如果把這些從不同渠道獲取到的線索，直接分配給銷售部門，會帶來一系列不利的后果：*不同獲客渠道帶來的線索，質量度差異化較大，有些渠道客戶質量高，有些渠道客戶質量差，而這些情況銷售部門并不知曉，無法采用相應的溝通策略提高效率和轉化率。*市場部在加大了獲客方面的投入后，線索量大幅度增加，銷售部的人均線索處理量也開始增加，影響到銷售人員的合理時間分配。*leads階段的客戶意向度和成熟度較低，銷售部門需要花費大量的人力和時間處理前期溝通，由于獲得的基礎信息較少，銷售人員會覺得這些線索無異于ColdCall。*線索從leads轉化為成交的周期很長，在銷售部門對接線索的過程中，大量的低意向度和低成熟度線索被銷售人員忽略或長期擱置，造成營銷線索的巨大浪費，并影響了市場部的線索轉化ROI。為了系統(tǒng)性地解決這些問題，越來越多的市場部門開始依托營銷自動化系統(tǒng)的數字化能力，在MOF（線索培育孵化）方面發(fā)力，將營銷運營推進到營銷漏斗（或者客戶生命周期）的深水區(qū)。這是一場前所未有的革命，也是未來市場部門進化的趨勢?？蛻襞嘤哪繕?

將更多的潛在客戶轉化為成交客戶?

縮短潛在客戶的采購決策周期?

收集更多信息來完善客戶畫像和營銷洞察?

持續(xù)地教育客戶并與客戶建立品牌信任?

將沉睡的線索重新激活從而增加收入?

提供意向度更高的線索從而提高銷售效率全景客戶畫像的形成和客戶洞察客戶畫像并不是實體的或數字的一幅畫，而是基于數據和研究分析的理想客戶的虛構表示，它是由一系列的數據、字段、標簽、行為軌跡等所組成的客戶檔案。客戶畫像不僅可以準確地描述單一的客戶，也可以用來歸納和分析群組客戶?？辞宄约旱目蛻簦⑵饘δ繕丝蛻舻恼_認知，對于我們的營銷策略制定和營銷策略執(zhí)行都有著巨大的意義?？蛻舢嬒袷荊TM策略的基礎，也是建立獲客矩陣的基礎，更是客戶培育和孵化的基礎。那么我們該如何構建客戶畫像體系，從而形成精準的客戶洞察能力呢？2023營銷自動化白皮書&產品選型指南STEP1：確定客戶畫像的維度并不是所有的數據都會對你的客戶畫像有用，數據也不是越多越好，根據我們的觀察，大部分市場人都忽視了這一點，甚至會有一些執(zhí)著的狂熱者，希望去獲得一個顆粒度非常精細的客戶畫像（這意味著需要采集許多的客戶屬性、行為和事件），最后發(fā)現大部分的數據維度在營銷實踐中并沒有用武之地。營銷自動化平臺將客戶畫像的數據維度表現為客戶屬性、標簽、行為事件等，而屬性和標簽等維度的本質，是進行人群劃分，任何一個屬性和標簽都會將你的客戶群體劃分成兩個或兩個以上不同的群組，而一系列的屬性和標簽則會讓這樣的客戶群體數量呈指數級上升，你是否真的決定要對這天文數字般的群體數量做營銷動作呢？劃分出不同的人群，目的是為了對不同的人群做出差異化的營銷動作，這就是“精準營銷”和“個性化營銷”的由來。而具體要做出哪些營銷動作，則又是由你的營銷策略、預算、人員配備等因素決定的。*我們的客戶是誰，他們有什么特征？——客戶身份屬性標簽*我們的客戶在哪里？——來源標簽*我們通過什么渠道和方式和客戶建立溝通？——推廣源標簽、客戶行為標簽等*我們怎么評估溝通效果？——客戶狀態(tài)標簽、客戶生命周期階段標簽等事實上你的營銷資源所能夠支持的數據維度遠低于（營銷自動化）系統(tǒng)的能力范疇，你需要根據自身的營銷業(yè)務情況來確定你究竟需要什么維度的數據：如標簽字段“行業(yè)”，如果你的業(yè)務僅集中在幾個少數的行業(yè)，那么你大可以把未涉及到的行業(yè)都統(tǒng)一由“其他行業(yè)”代替；如果你的業(yè)務不需要區(qū)分客戶的性別，也不會針對不同性別的客戶去做單獨的營銷行為，那么“性別”這個字段對你來說就沒有意義，你也不需要去構思采集客戶的性別信息。STEP2：客戶數據采集和整理根據你的客戶畫像維度策略，去盡可能采集到這些數據，如客戶的姓名、手機號碼、公司名稱、行業(yè)、郵箱地址、所屬部門及職務、從什么渠道和你產生第一次觸達和互動、是否有產品需求、是否是項目的關鍵決策人（KP）等等。漸進式客戶畫像從客戶體驗的角度來說，你不能夠一次性地將問題向客戶拋出，面對十幾個甚至上百個你感興趣的數據項，客戶可并不感興趣，他會無情地拒絕你。Focussend建議采用漸進式的客戶數據采集方式，逐漸豐富和完善客戶的信息。漸進式畫像舉例2023營銷自動化白皮書&產品選型指南跨渠道客戶識別和OneID策略當我們在多個營銷渠道上建立了獲客體系后，面臨的第一個問題就是跨渠道的客戶身份識別，例如客戶通過你的官網注冊頁面、微信的直播回放頁面、嵌在第三方媒體的帶參鏈接提交了注冊信息，甚至會在不同的渠道填寫不同的姓名字段（如張三和張先生）和公司字段（如XXX和XXX科技有限公司），這些渠道產生了3個看似不同的客戶，而實際上他們是同一個人。這在市場工作中屢見不鮮，市場部門沒有時間和精力去做客戶的篩選識別，所以在過去傳統(tǒng)市場部門的Excel形式的客戶資料中，存在著大量的重復性數據，在后續(xù)的營銷觸達中，不僅浪費了很多市場預算，還造成了糟糕的客戶體驗。（如連續(xù)收到多份郵件和短信，被多個不同的銷售人員聯(lián)系等等）解決問題的辦法就是對來自跨渠道的客戶信息進行清洗，而這介入營銷自動化系統(tǒng)的技術手段和數據合并邏輯。線索的自動合并邏輯和手動合并邏輯STEP3：客戶畫像體系與目標客群的匹配驗證和修正在我們獲取了大量的營銷線索，并逐漸形成了漸進式客戶畫像后，也許很多市場人都沒有意識到這一點：通過營銷自動化系統(tǒng)所形成的客戶畫像體系，也許和我們最初的目標客群的設定，是有所出入的！？這也許是因為我們的目標客群設定本身就缺乏數據基礎，在實際的營銷運營中，我們會在不斷積累的大量數據中洞察到一些全新的數據：*我們的成交客戶有了一些新的屬性和行為特征*在一些全新的行業(yè)，出現了成交客戶*在一些新的渠道，我們產生了成交客戶*客戶的產品偏好、內容偏好發(fā)生了改變這樣的客戶洞察是非常寶貴的企業(yè)一方數據（First-PartyData），它給我們及時修正頂層GTM策略提供信號和方向，這也是營銷自動化系統(tǒng)的戰(zhàn)略價值之一。建立客戶旅程客戶旅程（有時稱為客戶旅程地圖）是客戶對你的品牌或產品服務的體驗視化，從認知到采購都會經歷到什么樣的過程。這是一個我們經常提及的概念，但我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)建客戶旅程？我們做客戶培育和孵化的原因是客戶的購買決策過程漫長，市場部門需要介入到MOF和BOF的階段，提高線索的轉化率，縮短客戶采購決策周期，而客戶旅程就是采購決策的完整路徑，建立客戶旅程，本質上就是對客戶采購的理解和劃分（對應到市場部門自己的營銷漏斗劃分）。請注意，營銷漏斗、客戶生命周期、客戶采購決策周期和客戶旅程，雖然有著不同的定義，但其核心策略卻是一致的，那就是更加精準地洞察客戶，并對劃分出的不同階段的客戶群體采用不同的營銷策略。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南客戶旅程地圖舉客戶旅程地圖舉例2023營銷自動化白皮書&產品選型指南客戶旅程地圖舉例劃分客戶群組在我們明確了客戶的旅程階段，處于不同階段的客戶群體，自然地就形成了一個“群組”，有許多市場部門在實際操作中，根據客戶旅程將各個階段的群組命名為Leads、MQL、SQL等等，同樣的我們還可以根據客戶的標簽、屬性和行為等，將他/她們從另一個維度進行劃分（如行業(yè)、產品偏好、采購角色等等）。由于客戶旅程和“Leads-MQL-SQL”的概念是一個舶來品，最早是由借鑒國外的Demand

Gen營銷漏斗理論體系而來，在國內的營銷環(huán)境演變下，從Leads到成交的這一套體系獲得了更廣泛的采用。雖然這些關鍵詞已經深入人心，但是請注意，每一家企業(yè)的Leads和MQL等關鍵詞的定義是完全不同的，因為大家對于客戶旅程的定義不同，甚至許多市場人忽略了對目標客群和客戶旅程的研究，而直接搭建了一套LeadsGen體系，以市場將線索分配給銷售部門作為該線索成為“MQL”的標志，將MQL之前的階段稱之為Leads，而將MQL之后的階段稱之為SQL和成交。有時候也許會覺得這樣的階段太少，而在中間又插入了一些類似“Prospec”、“MAL”、“SAL”、“OPP”的階段。這雖然是一個討巧的方式，但卻是容易將你引入到錯誤方向的市場運營邏輯，我們有必要系統(tǒng)性地了解客戶旅程和營銷漏斗的區(qū)別和聯(lián)系?？蛻袈贸膛c營銷漏斗的區(qū)別和聯(lián)系客戶旅程強調客戶在采購決策流程中的觸點和信息，相當于“怎么去做？”，而營銷漏斗更傾向于對各階段的數據及轉化效率的監(jiān)測和管理，相當于“做的怎么樣”。我們在做客戶培育策略的時候，應該采用客戶旅程的方式進行階段劃分。即先定客戶旅程階段，再根據階段命名對應的Leads和MQL等，而不是先定LeadsGen名稱，再由LeadsGen名稱去倒推客戶旅程?？蛻袈贸毯蜖I銷漏斗在有些時候甚至是重疊的，所以你也許沒有意識到這個問題。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南個性化的客戶培育和孵化“經過培育的營銷線索與未經培育的營銷線索相比，多產生了47%的客戶”——營銷調研機構TheAnnuitasGroup客戶總是希望收到對他/她有價值的信息，市場部門應該在這些關鍵的時間節(jié)點投其所好，將客戶希望獲得的幫助投遞給他/她。通過以上章節(jié)，我們已經了解了關于客戶畫像、客戶旅程和客戶群組的知識，現在你已經可以針對不同階段的客戶群體，設計并執(zhí)行你的客戶培育策略啦。滴灌培育模式（Drip

Marketing）這是一種成熟簡便且被廣泛采用的客戶培育模式，DripMarketing在營銷自動化系統(tǒng)的幫助下，隨著時間的推移定期地給不同的客戶群組推送營銷內容，如每周給客戶推送一封EDM郵件，每周給客戶推送一篇微信推文，就像是培育果蔬的滴灌系統(tǒng)。至于如何設計營銷內容，可以回顧一下3.2.5的建立內容營銷策略。動態(tài)群組個性化營銷是針對不同的客戶階段設計不同的營銷內容，但不可避免的問題是：當一個潛在客戶成功地進入到了下一個客戶階段，我們應該第一時間將該客戶劃分到新的客戶群組，并對他/她執(zhí)行新的培育策略，這是傳統(tǒng)手動方式無法做到的——當然，你可以采用營銷自動化系統(tǒng)。營銷自動化系統(tǒng)通過設置群組的圈選條件來解決問題，客戶進入到下一個階段時，意味著上一個階段的人群圈選條件已經篩選不出這個客戶了，而下一個階段的篩選條件，篩選出了這個客戶，那么他/她就“自動”進入了下一個階段群組，這就是動態(tài)群組的概念，也是保持正確客戶體驗的底層技術手段。官網集客培育模式（Inbound

Marketing）InboundMarketing是以官網作為流量的核心載體，運營和培育客戶的營銷模式。通過SEO和廣告投放等方式，吸引潛在的潛在客戶并讓他們了解你的業(yè)務及產品，通過富有層次感的官網頁面層級設計和引導客戶采取行動的CTA設計（Call

To

Action），讓潛在客戶可以快速地找到他/她想要的內容，并通過遞進式的內容體系，完成對知識的學習和對企業(yè)品牌的認知。有時候InboundMarketing會讓DripMarketing來做輔助培育，如在官網嵌入“關注微信公眾號”的二維碼和“訂閱資訊”郵件訂閱注冊表單，讓客戶關注微信公眾號或訂閱郵件，實現兩種營銷模式的融合，不但可以增加營銷觸達方式，還可以解決客戶離開網站后的“Retargeting”問題。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南微信服務號培育模式與InboundMarketing不同，微信服務號培育模式將培育的主戰(zhàn)場放在了微信，官網僅作為微信流量的來源中轉，雖然官網和微信的內容存在高度復用性，但是在客戶的“動線設計”上，傾向于把流量盡數吸引到微信服務號。如在官網添加多處關注微信公眾號的二維碼、下載官網的產品資料、解決方案和白皮書等物料需要關注微信號，再由服務號自動推送等等（Inbound

Marketing是掛載注冊表單，客戶填寫表單后可在電腦端或手機端獲得資料的下載權限）。相比訂閱號，企業(yè)使用微信服務號可以擁有更強的營銷服務能力，搭配微官網和小程序等應用，打造基于微信服務號的企業(yè)私域流量運營，是較為流行的客戶培育和孵化方式。微信生態(tài)體系培育模式隨著企業(yè)微信在營銷領域的逐漸普及，圍繞著微信公眾號、企業(yè)微信和微信社群，形成了一整套微信生態(tài)體系的培育模式。全體系的運營打法與圍繞微信服務號的運營打法相比，培育觸點更加豐富，策略和打法組合也更加靈活，但也需要更多的市場人員來運營和執(zhí)行，中小企業(yè)在做培育模式選擇的時候，需要根據自己的實際情況來決定。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南客戶培育的場景化和SOP由于客戶培育是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，如果要實現快速的實施和落地，可以將完整培育流程拆分成若干個階段或場景，分段實施，并制定相應的SOP（StandardOperatingProcedure，標準運營流程）。微信新粉運營場景戰(zhàn)敗線索激活場景微信內容運營場景企微拉新培育場景微信粉絲促活場景社群拉新培育場景官網引流轉化場景線下活動運營場景智能名片獲客場景線上直播運營場景匿名線索培育場景SDR運營培育場景微信新粉運營場景SOP微信內容運營場景SOP2023營銷自動化白皮書&產品選型指南培育策略的測試和優(yōu)化對于市場部門來說，客戶的培育和孵化是一個持續(xù)性的項目，需要定期測試和檢驗，以保持培育策略的健康和有效性，并提高整體的客戶轉化ROI。不斷的測試和調優(yōu)讓營銷人員了解可以優(yōu)化的培育軌跡的各個方面——在特定時間內需要多少次營銷觸達，觸達的方式，在什么時間觸達等等。但不要只是為了測試，我們需要通過設定具體的培育目標和衡量標準，來確保專注于改善預期結果的決策。營銷觸達渠道優(yōu)化每一個客戶都會以不同的行為方式來研究你的產品和服務，因此，他們接收你的信息的頻率必須符合他們的需要，為了適應你的客戶體驗，Focussend建議您通過對客戶轉化過程中的行為來分析營銷觸達渠道的有效性，從而判斷是否應該轉移到更高效的培育渠道上去。培育路徑優(yōu)化潛在客戶看到你的培育內容的順序，會對培育效果和轉化率產生影響，幾乎每一個培育場景我們都可以搭建出多個不同的培育路徑，如客戶進入到官網后，選擇先讓他/她關注微信公眾號，還是關注客服的企業(yè)微信號；客戶下載白皮書資料，選擇讓她/他填寫表單，還是關注微信公眾號；在一場直播結束后，是發(fā)送調研問卷還是發(fā)送直播回放；先讓客戶看到解決方案還是先看到行業(yè)白皮書？你可以通過一個簡單的A/B測試來做到這一點，改變培育活動中內容或觸達的順序，并根據結果來實現這些優(yōu)化。當然，測試的結果可能并不能令你滿意，你需要持續(xù)調整策略，直到你找到適合客戶的最佳路徑。請注意：測試添加到培育流程中的新內容或新渠道的順序尤為重要，另外你還可以從表現較差的營銷觸點和培育路徑開始你的測試和優(yōu)化。培育內容優(yōu)化每次培育觸達所包含的內容（包括文章、白皮書、解決方案、視頻、音頻、直播、線下活動等任何形式的內容范疇）都需要定期更新和改進。在同一個渠道和路徑，使用不同的內容進行A/B測試可以有效地檢驗內容的質量。全鏈路營銷管理建立并改善市場和銷售的整體營銷協(xié)同“67%的市場人員說，為企業(yè)增加銷售線索是他們的首要目標，91%市場人員同意通過營銷運營直接為他們的收入貢獻了208%”——MarketingInsiderGroup但是銷售部門往往不這么認為，在前面我們提到過，如果無法協(xié)調營銷和銷售團隊會導致高達71%的線索浪費，事實上大部分企業(yè)的銷售部門都會抱怨他們沒有得到足夠多的線索支持?？蛻舻穆贸淌且粋€漫長的周期，覆蓋了市場部門和銷售部門的“管轄范圍”，從客戶和你剛剛建立品牌認知，到最終信任你并且下定采購決心，整個決策鏈路需要市場和銷售部門的協(xié)同努力來共同推進，建立并改善兩個部門之間的營銷協(xié)同，將是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢。KPI指標的協(xié)同在過去很長一段時間內，企業(yè)市場部門KPI指標都是和客戶線索獲取數量、品牌建設以及一些事務性工作掛鉤，而銷售部門的KPI則是清晰可鑒的合同金額、回款金額。作為一個“花錢”部門，市場部門是一個成本中心，輸出的客戶線索數量往往與最終的銷售產出沒有絕對的關聯(lián)，難以證明自己的價值。銷售和市場錯位背后的原因之一是，兩個部門的運營目標和關鍵績效指標不同。如果要真正實現營銷協(xié)同的一致性，意味著獲得兩個部門應該在KPI指標上做出相應的調整，這樣市場部門會知道銷售人員正在尋找什么樣的客戶和結果，銷售部門也會理解市場部門的工作。相互了解是建立協(xié)同關系的基礎，現在正有越來越多的企業(yè)將市場部門升級為增長部門，并賦予了一些新的職責和KPI指標，其中一個非常關鍵的指標，就是企業(yè)的增長（如銷售考核合同金額或回款額，則增長部門的KPI指標也對應為合同金額或回款額），這意味著市場Leader和銷售Leader有了共同的目標。2023營銷自動化白皮書&產品選型指南線索培育目標協(xié)同哪些線索可以分配給銷售部門，需要對哪些潛在客戶進行培育，而哪些潛在客戶是不需要培育（直接分配給銷售部門）的，目前的營銷漏斗是否和銷售部門的資源相匹配？客戶的培育過程覆蓋了一大半的客戶旅程，在這個過程中，許多市場部門將MQL（Marketing

Qualified

Leads）作為線索移交的標志，盡管通過營銷自動化系統(tǒng)的采用，甚至可以實現MQL線索的自動化分配，但市場部門和銷售部門應該在此之前對MQL的判定標準進行統(tǒng)一的協(xié)商?？蛻粜畔⒐蚕硎袌霾块T與銷售部門和客戶的溝通往往是先后關系，確保兩者和客戶溝通的信息同頻非常重要，市場部門在前鏈路獲得的關鍵信息也應該確保傳遞給銷售人員，不論是市場部還是銷售部，都需要全面了解客戶。如果市場部門已經給客戶做了初步的產品介紹，那么銷售人員就不需要重復做這件事情，如果市場部門已經獲知客戶對具體的什么產品或解決方案感興趣，這些信息對銷售人員來說也是非常關鍵的。不論是否采用營銷工具，你都應該做到這一點，而營銷自動化系統(tǒng)可以在線索分配的同時，將這些信息傳遞給銷售人員。SDR/MDR及線索的流轉SDR，SalesDevelopmentRepresentative，又一個舶來品，同樣的還有MDR（MarketingDevelopment

Representative）這個概念。不論是SDR還是MDR，他/她們的崗位職責都是充當市場和銷售部門之間的橋梁，對線索進行處理，并將合格的MQL線索分配給銷售部門。因此，當這個