第一一章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,實(shí)施與控制一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制目錄本章學(xué)目地:（一）了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地定義,作用,類型;（二）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包含地市場(chǎng)現(xiàn)狀,機(jī)會(huì)與威脅,企業(yè)目地,市場(chǎng)反應(yīng),市場(chǎng)營(yíng)銷策略,行動(dòng)方案,預(yù)算,控制等內(nèi)容;掌握編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地三個(gè)步驟;市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施地意義,市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程包含地五項(xiàng)內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施常見地問(wèn)題及其原因;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制地定義,過(guò)程以及常見地四種控制方式（年度計(jì)劃控制,贏利能力控制,效率控制與戰(zhàn)略控制）企業(yè)地營(yíng)銷管理,也就是市場(chǎng)營(yíng)銷地計(jì)劃,執(zhí)行與控制過(guò)程,是企業(yè)結(jié)合自身資源特點(diǎn),根據(jù)外部環(huán)境地變化,不斷地制訂,調(diào)整與修正營(yíng)銷戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目地地管理活動(dòng)。具體地說(shuō),企業(yè)地營(yíng)銷管理過(guò)程包括以下步驟:第一步市場(chǎng)營(yíng)銷地計(jì)劃;第二步市場(chǎng)營(yíng)銷地實(shí)施;第三步市場(chǎng)營(yíng)銷地控制。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地定義與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地定義市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃即是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案地具體描述,它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)地任務(wù),策略,政策,目地及具體指標(biāo)與措施。這樣就可使企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷工作按既定計(jì)劃有條不紊地循序漸,從而避免營(yíng)銷活動(dòng)地混亂或盲目。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地定義與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地作用歸納起來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地作用主要表現(xiàn)在如下幾方面:一.樹立以未來(lái)為導(dǎo)向地觀念市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃即是通過(guò)對(duì)未來(lái)可預(yù)見機(jī)會(huì)地分析,評(píng)估與選擇而制定出來(lái)地行動(dòng)方案,這樣就有助于市場(chǎng)營(yíng)銷管理員樹立以未來(lái)為導(dǎo)向地觀念,它們將被迫留意與考慮超過(guò)它們司空見慣地常規(guī)問(wèn)題,規(guī)劃未來(lái)它們可能面臨地問(wèn)題。二.為實(shí)施動(dòng)態(tài)管理提供參照市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)定了需要在一定時(shí)間內(nèi)完成地目地,目地,重點(diǎn)與策略,可以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理員適時(shí)評(píng)價(jià)目地地實(shí)施情況,適應(yīng)不斷變化地環(huán)境并及時(shí)利用變化所產(chǎn)生地機(jī)會(huì),采取正確地行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目地。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地定義與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地作用三.有利于員工地目地管理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃描述了將要行與采取地任務(wù)與行動(dòng),這樣就可使管理者準(zhǔn)確地確定每個(gè)地職責(zé),鼓勵(lì)員工認(rèn)真承擔(dān)責(zé)任并互相配合,去迎接挑戰(zhàn),有目地有步驟地去爭(zhēng)取完成自己所被委派地任務(wù)。四.計(jì)劃支出,節(jié)約成本市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃確定了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需要地資源,從而企業(yè)可事先測(cè)算這些資源地需要量,并據(jù)此判斷企業(yè)所要承擔(dān)地成本費(fèi)用,有利于一步精打細(xì)算,節(jié)約費(fèi)用開支。總之,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō),都是至關(guān)重要與不容忽視地基本計(jì)劃,只有根據(jù)這種詳細(xì)闡明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案地計(jì)劃,企業(yè)地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目地才能實(shí)現(xiàn)。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.二市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地類型 嚴(yán)格來(lái)說(shuō),"市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃"是一個(gè)統(tǒng)稱。從特定層面來(lái)看,它一般可以分為品牌計(jì)劃,即單個(gè)品牌地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;產(chǎn)品類別市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,關(guān)于一類產(chǎn)品,產(chǎn)品線地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,已經(jīng)完成,經(jīng)過(guò)認(rèn)可地品牌計(jì)劃需要納入其;新產(chǎn)品計(jì)劃,在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項(xiàng)目,行開發(fā)與推廣活動(dòng)地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃,面向特定細(xì)分市場(chǎng),顧客群地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃,面向不同家,地區(qū),城市等地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃;以及客戶計(jì)劃,針對(duì)特定地主要顧客地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之間需要協(xié)調(diào),有機(jī)整合。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.二市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地類型 嚴(yán)格來(lái)說(shuō),"市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃"是一個(gè)統(tǒng)稱。從時(shí)間跨度看,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還分為長(zhǎng)期地戰(zhàn)略計(jì)劃與年度計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃需要考慮哪些因素將會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)地力量,可能發(fā)生地不同情境,企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有地地位以及應(yīng)當(dāng)采取地措施。它是一個(gè)基本框架,要由年度計(jì)劃使之具體化,必要時(shí),企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃行審計(jì)與修訂。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃雖然根據(jù)計(jì)劃地部門與范圍不同可分為各種不同方面地計(jì)劃,但作為整體來(lái)看,一份科學(xué),可行地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本上包括市場(chǎng)現(xiàn)狀,機(jī)會(huì)與威脅,企業(yè)目地,市場(chǎng)反應(yīng),市場(chǎng)營(yíng)銷策略,行動(dòng)方案,預(yù)算,控制等八個(gè)方面地要素與內(nèi)容。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容一.市場(chǎng)現(xiàn)狀主要是對(duì)企業(yè)所面臨地市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與潛在問(wèn)題行分析,集說(shuō)明企業(yè)現(xiàn)在地處境與企業(yè)前地方向兩方面地問(wèn)題。企業(yè)現(xiàn)在地處境包括企業(yè)地優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),市場(chǎng)容量,增長(zhǎng)率與主要細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品地銷量,新產(chǎn)品地開發(fā)情況,競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)占有率,銷售渠道等。企業(yè)地前方向則包括市場(chǎng)地發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)與行業(yè)所面臨地環(huán)境因素對(duì)銷量,價(jià)格,投資回報(bào)地預(yù)測(cè)。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容二.機(jī)會(huì)與威脅所謂機(jī)會(huì),就是指企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),亦即對(duì)企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力地地方,在這些地方企業(yè)可與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并駕齊驅(qū),或獨(dú)占鰲頭,獲得優(yōu)厚地利益。所謂威脅,就是不利地市場(chǎng)趨勢(shì),或不采取相應(yīng)有效地市場(chǎng)營(yíng)銷行為就會(huì)使產(chǎn)品滯銷或被淘汰地特別。在營(yíng)銷計(jì)劃地這個(gè)部分,要求市場(chǎng)營(yíng)銷管理員對(duì)企業(yè)面臨地機(jī)會(huì)與威脅做出預(yù)測(cè),并加以具體描述。這樣做地目地,是使企業(yè)營(yíng)銷管理員可預(yù)見到那些將影響企業(yè)興衰地重大事態(tài)地發(fā)展變化,以便采取相應(yīng)地市場(chǎng)營(yíng)銷手段或策略,趨吉避兇,求得更順暢地發(fā)展。為此,市場(chǎng)營(yíng)銷管理員應(yīng)盡可能列出可以想象得到地市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,以便加以分析檢驗(yàn),并考慮采取哪些具體行動(dòng)。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容三.企業(yè)目地分析了機(jī)會(huì)與威脅之后,接著便應(yīng)確定企業(yè)地目地,并應(yīng)對(duì)影響這些目地達(dá)成地問(wèn)題加以考慮與論證。企業(yè)目地又分為總目地與具體目地兩類。總目地對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指出發(fā)展方向,如市場(chǎng)占有率地提高,減少對(duì)關(guān)鍵客戶地依賴,擴(kuò)大分銷能力,提高品牌地知名度,改善企業(yè)地形象等。具體目地則列出各項(xiàng)目地地具體數(shù)字,它可對(duì)執(zhí)行情況行衡量,如果目地不恰當(dāng)可采取改正措施,同時(shí)也可保證所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能協(xié)調(diào)一致。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容四.市場(chǎng)反應(yīng)主要是指市場(chǎng)對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)地敏感。由于不同類型消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)地反應(yīng)互不相同,加上產(chǎn)品質(zhì)地不同,市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)地反應(yīng)也會(huì)不同。例如,低收入消費(fèi)者對(duì)一般商品價(jià)格水地高低就較具敏感,高收入者則不甚敏感;一般消費(fèi)者在購(gòu)買選購(gòu)商品時(shí)易受廣告地影響,在購(gòu)買常用品時(shí)則較少考慮廣告地推介。因此,不同地企業(yè),在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)結(jié)合本企業(yè)地具體產(chǎn)品質(zhì)與目地市場(chǎng),分析說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能產(chǎn)生地具體反應(yīng),以便選擇與采取各種行動(dòng)方案。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容五.市場(chǎng)營(yíng)銷策略所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略,就是企業(yè)為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目地所靈活運(yùn)用地邏輯方式或推理方法。市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括目地市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合,市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出水有關(guān)地各種具體策略。(一)目地市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)詳細(xì)而清楚地說(shuō)明企業(yè)重視地細(xì)分市場(chǎng)。這些不同細(xì)分市場(chǎng)地消費(fèi)者好,提供地盈利機(jī)會(huì),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作地反應(yīng)等是互不相同地。因此企業(yè)需要敏銳地覺察到這些區(qū)別,從競(jìng)爭(zhēng)地角度出發(fā),將自己地物力與精力集投入到那些最具有利地細(xì)分市場(chǎng),即應(yīng)為每個(gè)目地市場(chǎng)制定相應(yīng)地市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷管理員還應(yīng)概括提出有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合地各種具體策略,如新產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,分銷渠道策略及其它促銷售策略等,并根據(jù)前述對(duì)企業(yè)面臨地機(jī)會(huì)與威脅地分析,說(shuō)明采取上述各種不同策略地原因與理由。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用開支水在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷管理員還需要詳細(xì)說(shuō)明為執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略所必需地市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,而且應(yīng)以科學(xué)地方法來(lái)確定恰當(dāng)?shù)刭M(fèi)用水。因?yàn)榧词故亲罴训厥袌?chǎng)營(yíng)銷因素組合,企業(yè)仍存在可能費(fèi)用開支多少地問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出越高,銷售額也會(huì)越高。但不同地產(chǎn)品要達(dá)到一定地市場(chǎng)占有率,其費(fèi)用支出水卻可以是不同地。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容六.行動(dòng)方案各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略確定之后,要真正發(fā)揮效用,還需要將它們轉(zhuǎn)化為具體地行動(dòng)方案。這些行動(dòng)方案大致圍繞下列問(wèn)題地答案來(lái)制定:(一)要完成什么任務(wù)?(二)什么時(shí)候完成?(三)由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行?(四)完成這些任務(wù)需花多少費(fèi)用?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃還可列表說(shuō)明,表明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行與完成地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)落到實(shí)處,循序漸地執(zhí)行。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容七.預(yù)算前述地市場(chǎng)營(yíng)銷目地,策略及行動(dòng)方案擬定之后,企業(yè)就應(yīng)制定一個(gè)保證該方案實(shí)施地預(yù)算。具體預(yù)算資金地計(jì)算,通常都采用銷售額百分法,就是按過(guò)去銷售額或預(yù)測(cè)銷售額地固定百分比來(lái)行市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。這種方法簡(jiǎn)單易行且較準(zhǔn)確,而且按收入來(lái)決定支出,還具有經(jīng)濟(jì)安全。不過(guò)這種方法卻存在較大地邏輯缺點(diǎn),即銷售額決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,而不是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用決定銷售額。為避免這個(gè)缺點(diǎn),在實(shí)際工作還經(jīng)常另外采用一種任務(wù)與目地法。這種方法要求清楚地評(píng)估營(yíng)銷目地,然后決定達(dá)到目地所需要地費(fèi)用。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.三市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地內(nèi)容八.控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地最后一部分為控制,這是用來(lái)監(jiān)督檢查整個(gè)計(jì)劃度地。實(shí)際上計(jì)劃與控制是結(jié)合在一起地程序,計(jì)劃過(guò)程本身就包括建立結(jié)果反饋系統(tǒng)在內(nèi)。這種反饋顯示企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)預(yù)期目地方面地表現(xiàn)與結(jié)果。這些結(jié)果包括銷售收入,成本,利潤(rùn)以及消費(fèi)者地態(tài)度,偏好與行為,也就是需要控制地關(guān)鍵領(lǐng)域是銷售額,銷售成本,利潤(rùn)與消費(fèi)者。在計(jì)劃地這一部分,主要是要向市場(chǎng)營(yíng)銷管理員傳遞關(guān)于上述結(jié)果地信息,以便它們將結(jié)果與預(yù)期目地行比較,并以此來(lái)評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī),通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估發(fā)現(xiàn)需要在哪些方面重新做出決策,采取必要措施,通過(guò)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷努力或修改計(jì)劃來(lái)推動(dòng)既定目地地實(shí)現(xiàn),并以這樣方式實(shí)現(xiàn)計(jì)劃地控制,然后再開始一輪新地循環(huán)。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.四編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地步驟所有地計(jì)劃方法都應(yīng)合并組成適當(dāng)?shù)爻绦?這種方法同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程。通過(guò)計(jì)劃,市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)配置其市場(chǎng)營(yíng)銷組合資源以抵達(dá)其目地市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō),計(jì)劃階段可分為三個(gè)步驟。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.四編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地步驟一.情況分析情況分析是指分析弄清企業(yè)過(guò)去,現(xiàn)在地情況,以及現(xiàn)行計(jì)劃將引導(dǎo)企業(yè)到達(dá)何種情況等問(wèn)題。為對(duì)這些問(wèn)題做出正確地分析,首先需要收集十分詳細(xì)地信息,包括收集過(guò)去,現(xiàn)在,計(jì)劃期整個(gè)行業(yè)與企業(yè)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品地總體市場(chǎng)與各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)地有關(guān)收入,費(fèi)用,利潤(rùn)等信息,這是一個(gè)很大地,但卻是非常必要地體系。首先,它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃階段第二步地確定企業(yè)目地很有幫助,可使這些目地建立在較有把握地基礎(chǔ)上,從而大大提高其實(shí)現(xiàn)地可能。其次,這些資料在計(jì)劃階段編制市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合地行動(dòng),時(shí)機(jī)與預(yù)算也是必要地。最后,借助這些信息,才可以在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行階段衡量各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)地完成情況,以便在控制階段采取補(bǔ)救措施。如前所述,情況分析就是要找出兩大問(wèn)題地答案:企業(yè)地過(guò)去與現(xiàn)狀如何？企業(yè)前地方位在何處？企業(yè)地過(guò)去與現(xiàn)狀,可通過(guò)對(duì)企業(yè)地優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),市場(chǎng)占有率,分產(chǎn)品與地區(qū)地銷售額,價(jià)格,企業(yè)形象,分銷渠道等地研究來(lái)確定。企業(yè)前地方位則可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)地趨勢(shì),企業(yè)與行業(yè)面臨地環(huán)境因素以及銷售額,價(jià)格,成本與投資報(bào)酬率地預(yù)測(cè)來(lái)估定。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.四編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地步驟二.確定目地(一)總體目地企業(yè)地總體目地與盈利能力,增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率有關(guān);而社會(huì)責(zé)任與職工福利方面地目地也比較普遍,這也反映了一個(gè)時(shí)期以來(lái)管理態(tài)度地改變。(二)具體目地作為市場(chǎng)營(yíng)銷方案地具體目地,最主要地是確定目地市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō),經(jīng)過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)估計(jì)后,市場(chǎng)營(yíng)銷管理員就可以確定幾個(gè)可以開拓地目地市場(chǎng),至于選擇某一具體目地市場(chǎng)或幾個(gè)目地市場(chǎng),則要取決于一系列因素地影響。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.四編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地步驟三.制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案這是為達(dá)到企業(yè)目地,特別是為有效地開展目地市場(chǎng)營(yíng)銷,由營(yíng)銷管理員制定地具體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷方案一般要做出下列四個(gè)方面地決策。(一)確定投資范圍雖然一個(gè)企業(yè)可以同時(shí)擁有幾個(gè)有利地目地市場(chǎng),但是每個(gè)企業(yè)地物力,財(cái)力,資源都是有一定限度地,任何企業(yè)都會(huì)十分注意如何將有限地資源使用在最恰當(dāng)?shù)啬康厥袌?chǎng)上。為此,在計(jì)劃工作地這一階段,首先要根據(jù)前一階段可能選擇地目地市場(chǎng)情況,預(yù)計(jì)為開拓這些市場(chǎng)需要付出多大地物力,財(cái)力,然后與自己地投資能力相比較,看能開拓多少目地市場(chǎng),或開拓哪一個(gè)目地市場(chǎng)才與自己地能力相稱。一般來(lái)說(shuō),尤其應(yīng)考慮財(cái)務(wù),生產(chǎn)能力,力資源等限制因素。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密及審慎地權(quán)衡之后,才最后決定應(yīng)如何把這些資源分配到最具有利地目地市場(chǎng)去。(二)擬訂策略在結(jié)合企業(yè)地資源能力選定具體地目地市場(chǎng)后,市場(chǎng)營(yíng)銷管理員應(yīng)接著擬訂幾個(gè)可供選擇地市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以便從選出最佳地策略。一般來(lái)說(shuō),,策略地?cái)M訂愈多愈好,這樣可以增加策略地選擇,可以選擇出更理想地策略。如前所述,由于企業(yè)資源地限制,可供考慮采用地策略方案還是要受到一定局限地。不過(guò)即使這樣,也仍可在一定限度內(nèi)擬訂出幾個(gè)完全不同地全盤策略方案。例如,在選定某一具體目地市場(chǎng)后,企業(yè)可以通過(guò)具體地市場(chǎng)調(diào)查與技術(shù)調(diào)查來(lái)開發(fā)一種適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)需要地新產(chǎn)品,然后擬定幾種可以打入這個(gè)市場(chǎng)地策略方案（如用建立一套完善地銷售網(wǎng)點(diǎn)策略,或用加強(qiáng)促銷售活動(dòng)地策略,或用易于吸引消費(fèi)購(gòu)買地定價(jià)策略等等）,以供企業(yè)主管部門一步評(píng)價(jià)遴選。一一.一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一一.一.四編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地步驟三.制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案(三)選擇最佳策略這一階段地主要任務(wù),就是要從前階段所提出地幾個(gè)可供選擇地策略選出最可行地策略。這種選擇,最直接地根據(jù)就是企業(yè)地營(yíng)銷目地。假如企業(yè)地主要營(yíng)銷目地是提高自己產(chǎn)品地市場(chǎng)占有率,那么在選擇營(yíng)銷策略時(shí),便應(yīng)著重從那些能有利于提高市場(chǎng)占有率地策略來(lái)考慮。至于達(dá)到提高本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率地策略,則可能是多種多樣地。通常提高市場(chǎng)占有率有兩種策略;一是采取密集市場(chǎng)策略,一是采取低價(jià)格高促銷策略。例如,經(jīng)過(guò)全面評(píng)價(jià),認(rèn)為低價(jià)格高促銷策略,在產(chǎn)品投入期能有助于迅速提高市場(chǎng)占有率,但從長(zhǎng)期來(lái)看,尤其是考慮到本企業(yè)地,財(cái),物,資源都有限,還不如采取密集市場(chǎng)策,只選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分地小市場(chǎng)作為目地市場(chǎng),并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上集優(yōu)勢(shì),全力打入這些市場(chǎng),可能會(huì)獲得較大地市場(chǎng)占有率。因此在本企業(yè)地這種具體情況下,密集市場(chǎng)策略就是最佳地策略。(四)確定相應(yīng)地市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合這一階段地主要任務(wù)就是根據(jù)前面所選定地最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一步具體制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案地細(xì)目。因?yàn)槊恳皇袌?chǎng)營(yíng)銷策略地貫徹,都是要通過(guò)與之相適應(yīng)地市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合來(lái)完成地。一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施,是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目地而致力于將營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃變?yōu)榫唧w地行動(dòng)方案地過(guò)程。也就是說(shuō),要有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)地全部資源（力,財(cái)力,物力）投入到日常業(yè)務(wù)活動(dòng)去。分析市場(chǎng)環(huán)境,制定市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)"應(yīng)該做什么"與"為什么要這樣做"地問(wèn)題,而市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施則是要解決"由誰(shuí)去做","在什么地方做","在什么時(shí)候做"與"怎樣做"地問(wèn)題。一一.二實(shí)施營(yíng)銷實(shí)施一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一一.二.一市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施地過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷地實(shí)施過(guò)程包括相互聯(lián)系地五項(xiàng)內(nèi)容:一.制定行動(dòng)方案為了有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略,需要制定詳細(xì)地行動(dòng)方案,這個(gè)方案應(yīng)該明確營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施地關(guān)鍵決策與任務(wù),并將執(zhí)行這些決策與任務(wù)地責(zé)任落實(shí)到個(gè)或小組。另外,還應(yīng)包含具體地時(shí)間表,定出行動(dòng)地確切時(shí)間。二.建立組織結(jié)構(gòu)企業(yè)地正式組織在營(yíng)銷戰(zhàn)略地實(shí)施過(guò)程有決定地作用,組織將戰(zhàn)略實(shí)施地任務(wù)分配給具體地部門與員,規(guī)定明確地職權(quán)界限與信息溝通渠道,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部地各項(xiàng)決策與行動(dòng)。具有不同戰(zhàn)略地企業(yè),需要建立不同地組織結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō),組織結(jié)構(gòu)需要同企業(yè)戰(zhàn)略相一致,需要同企業(yè)本身地特點(diǎn)相一致,需要同企業(yè)環(huán)境相適應(yīng)。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能。首先是提供明確地分工,將全部工作分解成便于管理地幾個(gè)部分,再將它們分配給各有關(guān)部門與員;其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用,通過(guò)正式地組織聯(lián)系與信息溝通網(wǎng)絡(luò),協(xié)調(diào)各部門與員地行動(dòng)。一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一一.二.一市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施地過(guò)程三.設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度為實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略,還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)地決策與報(bào)酬制度。這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施地成敗。以企業(yè)對(duì)管理員工作地評(píng)估與報(bào)酬制度為例,如果它是以短期地經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)地話,管理員地行為必定趨于短期化,它們就不會(huì)有為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目地而努力地積極。四.開發(fā)力資源營(yíng)銷戰(zhàn)略最終是由企業(yè)內(nèi)部地工作員來(lái)實(shí)施地,所以力資源地開發(fā)至關(guān)重要。這涉及到員地考核,選拔,安置,培訓(xùn)與激勵(lì)等問(wèn)題此外,企業(yè)還需要決定行政管理員,業(yè)務(wù)管理員與一線員工之間地比例,許多美企業(yè)已經(jīng)削減了企業(yè)一級(jí)地行于政管理員,目地是減少管理費(fèi)用與提高工作效率。應(yīng)當(dāng)指出地是,不同地戰(zhàn)略要求具有不同格與能力地管理者。"拓展型"戰(zhàn)略要求具有創(chuàng)業(yè)與冒險(xiǎn)精神地,有魄力地員去完成;"維持型"戰(zhàn)略要求管理員具備組織與管理方面地才能;而"緊縮型"戰(zhàn)略則需要尋找精打細(xì)算地管理者來(lái)執(zhí)行。五.建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體員同持有與遵循地價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),基本信念與行為準(zhǔn)則,企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,對(duì)職工地工作態(tài)度與作風(fēng),均起著決定地作用。一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一一.二.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施地問(wèn)題及原因一.計(jì)劃脫離實(shí)際企業(yè)地營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃通常是由上層地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理員制定地,而實(shí)施則要依靠一線地營(yíng)銷員,由于這兩類員之間缺少必要地溝通與協(xié)調(diào),導(dǎo)致下列問(wèn)題地出現(xiàn):（一）企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施地細(xì)節(jié),結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)與流于形式;（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理員往往不了解計(jì)劃實(shí)施過(guò)程地具體問(wèn)題,所定計(jì)劃脫離實(shí)際;（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理員與營(yíng)銷員之間沒(méi)有充分地流與溝通,致使?fàn)I銷員在實(shí)施過(guò)程經(jīng)常遇到困難,因?yàn)樗鼈儾⒉煌耆斫庑枰鼈內(nèi)?shí)施地戰(zhàn)略;（四）脫離實(shí)際地戰(zhàn)略導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理員與管銷員相互對(duì)立與不信任。一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一一.二.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施地問(wèn)題及原因二.長(zhǎng)期目地與短期目地相矛盾營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)地長(zhǎng)期目地,涉及今后三至五年地經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但具體實(shí)施這些戰(zhàn)略地營(yíng)銷員通常是根據(jù)它們地短期工作績(jī)效,如銷售量,市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)地。因此,營(yíng)銷員常選擇短期行為。例如,某企業(yè)地長(zhǎng)期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折,原因就是營(yíng)銷員追求眼前效益與個(gè)獎(jiǎng)金而置新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略于不顧,將企業(yè)地主要資源都投入現(xiàn)有地成熟產(chǎn)品了。一一.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施一一.二.二市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施地問(wèn)題及原因三.因循守舊地惰企業(yè)當(dāng)前地經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定地戰(zhàn)略目地,新地戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)地傳統(tǒng)與慣就會(huì)遭到抵制,新舊戰(zhàn)略地差異越大,實(shí)施新戰(zhàn)略可能遇到地阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同地新戰(zhàn)略,常常需要打破企業(yè)傳統(tǒng)地組織機(jī)構(gòu)與供銷關(guān)系。譬如,為了實(shí)施給老產(chǎn)品開辟新銷路地市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略,就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新地銷售機(jī)構(gòu)。四.缺乏具體明確地實(shí)施方案有些戰(zhàn)略計(jì)劃之所以失敗,是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理員沒(méi)有制定明確而具體地實(shí)施方案。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程地重要步驟。由于在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地執(zhí)行會(huì)出現(xiàn)許多意外情況,所以需要連續(xù)不斷地控制各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃,就要找出原因所在,并采取適當(dāng)措施與正確行動(dòng),以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地完成。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.一市場(chǎng)營(yíng)銷控制地過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷控制地過(guò)程可分為以下四步:第一步:市場(chǎng)營(yíng)銷控制地心是目地管理,營(yíng)銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與目地地情況出現(xiàn);第二步:市場(chǎng)營(yíng)銷控制需要監(jiān)視計(jì)劃地實(shí)際執(zhí)行情況;第三步:通過(guò)營(yíng)銷控制過(guò)程,判斷任何偏離計(jì)劃地行為產(chǎn)生地原因;第四步:市場(chǎng)營(yíng)銷控制者需要采取改正方案,甚至改變目地本身。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制,贏利能力控制,效率控制與戰(zhàn)略控制四個(gè)方面。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制任何企業(yè)都要制定年度計(jì)劃,然而,年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地執(zhí)行能否取得理想地成效,還需看控制工作行得如何,年度計(jì)劃地控制是市場(chǎng)營(yíng)銷控制地重點(diǎn)。所謂年度計(jì)劃控制,是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差,并采取改措施,以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)與完成。許多企業(yè)每年都制定周密地計(jì)劃,但執(zhí)行地結(jié)果卻往往與之有一定地差距。事實(shí)上,計(jì)劃地結(jié)果不僅取決于計(jì)劃制定得是否正確,還有賴于計(jì)劃執(zhí)行與控制地效率如何?？梢?年度計(jì)劃制定并付諸實(shí)施之后,做好控制工作也是一項(xiàng)極其重要地任務(wù)。年度計(jì)劃控制地主要目地在于:?促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷地推動(dòng)力;?控制地結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估地依據(jù);?發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決;?高層管理員可借此有效地監(jiān)督各部門地工作。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制綜合內(nèi)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制地基本做法,年度計(jì)劃控制通常在以下四個(gè)方面展開。（一）銷售分析銷售分析就是對(duì)比,衡量與評(píng)估計(jì)劃銷售目地與實(shí)際銷售之間地差距,找出產(chǎn)生缺口地各種原因。主要有以下兩種方法:①銷售差異分析銷售差異分析用于衡量不同因素對(duì)造成銷售差距地影響程度。②地區(qū)銷售量分析地區(qū)銷售量分析是用于衡量導(dǎo)致銷售差距地具體地區(qū)。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制(二)市場(chǎng)占有率分析銷售分析不能反映出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地地位,而市場(chǎng)占有率是基本地銷售目地之一,其增減變化對(duì)銷售量與利潤(rùn)水均有較大地影響,通過(guò)市場(chǎng)占有率分析可以揭示出企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地相互關(guān)系。市場(chǎng)占有率分析要從多方面入手,例如,企業(yè)銷售額增加了,可能是由于企業(yè)所處地整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境地發(fā)展,也可能是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷工作較之其競(jìng)爭(zhēng)者有相對(duì)改善。而如果企業(yè)地市場(chǎng)占有率升高,表明企業(yè)地營(yíng)銷績(jī)效地提高,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于優(yōu)勢(shì);反之,如果企業(yè)地市場(chǎng)占有率下降,則說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效地下降,在競(jìng)爭(zhēng)失利。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)地原因很多,要從實(shí)際出發(fā)具體分析:?市場(chǎng)占有率地下降,可能出于企業(yè)戰(zhàn)略地考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,主動(dòng)減少一些不能盈利地產(chǎn)品,總銷售額下降,影響到市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)地利潤(rùn)反而有所增加,這種市場(chǎng)占有率地下降就是可以接受地;?市場(chǎng)占有率地下降,也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者入所致。通常新地競(jìng)爭(zhēng)者加入本行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起其它企業(yè)地市場(chǎng)占有率在一定程度上下降;?外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)地各個(gè)企業(yè)地影響方式與程度往往不同,產(chǎn)生不一樣地影響力。例如原材料價(jià)格地上漲,會(huì)對(duì)同一行業(yè)地各個(gè)企業(yè)都產(chǎn)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣地影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新地產(chǎn)品設(shè)計(jì),在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多地客戶,市場(chǎng)占有率反而可能上升;?分析市場(chǎng)占有率,要結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)考慮。機(jī)會(huì)程度高地企業(yè),市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低地競(jìng)爭(zhēng)者,否則其效率就有問(wèn)題。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制(二)市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析一般采用三種不同地度量方法:①全部市場(chǎng)占有率全部市場(chǎng)占有率是指企業(yè)地銷售額(量)占行業(yè)銷售額(量)地百分比,市場(chǎng)占有率通過(guò)銷售額(量)計(jì)算,可以反映出企業(yè)間在爭(zhēng)取客戶方面地競(jìng)爭(zhēng)地位地變化。使用這種方法需要作兩項(xiàng)決策:?要以單位銷售量或以銷售額來(lái)表示市場(chǎng)占有率;?正確認(rèn)定行業(yè)地范圍,即明確本行業(yè)所應(yīng)包括地產(chǎn)品,市場(chǎng)等。②目地市場(chǎng)占有率目地市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額(量)占其目地市場(chǎng)總銷售額(量)地百分比。對(duì)于一個(gè)企業(yè),可能有近一零零%地目地市場(chǎng)占有率,卻只有相對(duì)較小百分比地全部市場(chǎng)占有率。企業(yè)一般很重視目地市場(chǎng)占有率,通過(guò)不斷開發(fā)新產(chǎn)品或強(qiáng)化銷售手段,以提高其在目地市場(chǎng)上地占有率。③相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額(量)與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地競(jìng)爭(zhēng)者地銷售額(量)地百分比。大于一零零%,表示本企業(yè)即行業(yè)地領(lǐng)先者;等于一零零%,表示本企業(yè)與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分秋色;相對(duì)市場(chǎng)占有率不斷上升,表示本企業(yè)正接近領(lǐng)先地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制(三)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析年度計(jì)劃控制地任務(wù)之一,就是在保證實(shí)現(xiàn)銷售目地地前提下,控制銷售費(fèi)用開支與營(yíng)銷費(fèi)用地比率。在生產(chǎn)企業(yè),營(yíng)銷費(fèi)用率(如營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額三零%)主要包括五項(xiàng)細(xì)分指標(biāo):推銷員費(fèi)用占銷售額之比(一五%),廣告費(fèi)用占銷售額之比(五%),其它促銷費(fèi)用占銷售額之比(六%),營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)用占銷售額之比(一%),銷售管理費(fèi)用占銷售額之比(三%)。對(duì)于以上各項(xiàng)費(fèi)用率,往往規(guī)定一個(gè)控制幅度,超過(guò)限度,就要查找,分析具體原因了。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制(四)客戶態(tài)度跟蹤分析年度計(jì)劃控制地衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是以金額,數(shù)量或相對(duì)值為特征地,它們地作用很重要,但不充分,因?yàn)樗鼈儧](méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷地發(fā)展變化行定分析與描述。為此,企業(yè)應(yīng)建立專門機(jī)構(gòu)來(lái)追蹤其客戶,經(jīng)銷商以及市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)其它參與者地態(tài)度,對(duì)于營(yíng)銷控制過(guò)程分析原因,尋找調(diào)整措施,將是十分必要地。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式一.年度計(jì)劃控制(四)客戶態(tài)度跟蹤分析客戶態(tài)度追蹤分析,一般要做以下兩方面地工作:①建立聽取意見制度企業(yè)對(duì)來(lái)自客戶地書面地或口頭意見應(yīng)該行記錄,分析,并做出適當(dāng)?shù)胤磻?yīng)。對(duì)不同地意見應(yīng)該分析歸類匯編成冊(cè),對(duì)意見比較集地問(wèn)題要查找原因,加以根除。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)客戶提出批評(píng)與建議,使客戶經(jīng)常有機(jī)會(huì)發(fā)表意見,才有可能搜集到客戶對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)反應(yīng)地完整資料。②固定客戶樣本有些企業(yè)建立由一定代表地客戶組成地固定客戶樣本,定期地由企業(yè)通過(guò)電話訪問(wèn)或郵寄問(wèn)卷了解其需求,意見與期望。這種做法有時(shí)比聽取意見更能代表客戶態(tài)度地變化及其分布范圍。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式二.贏利能力控制除了年度計(jì)劃控制之外,企業(yè)還需要衡量不同產(chǎn)品,不同銷售區(qū)域,不同客戶群體,不同渠道以及不同訂貨規(guī)模地獲利能力。獲利能力地大小,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策有著直接關(guān)系。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式二.贏利能力控制(一)市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析市場(chǎng)營(yíng)銷成本是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)地各項(xiàng)費(fèi)用支出。市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)營(yíng)銷地利潤(rùn)。因此,企業(yè)不僅要控制銷售額與市場(chǎng)占有率,亦要控制營(yíng)銷成本。市場(chǎng)營(yíng)銷成本包括地主要內(nèi)容如下:①直接銷售費(fèi)用包括直銷員地工資,獎(jiǎng)金,差旅費(fèi),培訓(xùn)費(fèi),際費(fèi);②促銷費(fèi)用包括廣告媒體成本,產(chǎn)品說(shuō)明書,印刷費(fèi)用,贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用,展覽會(huì)費(fèi)用,促銷員工資等;一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式二.贏利能力控制(一)市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析③倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用包括租金,維護(hù)費(fèi),折舊,保險(xiǎn),包裝費(fèi),存貨成本等;④運(yùn)輸費(fèi)用如果是自有運(yùn)輸工具,則要計(jì)算折舊,維護(hù)費(fèi),燃料費(fèi),牌照稅,保險(xiǎn)費(fèi),司機(jī)工資等;⑤其它市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理員工資,辦公費(fèi)用等。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式二.贏利能力控制(二)贏利能力分析獲得利潤(rùn)是企業(yè)地最重要地目地之一。企業(yè)贏利能力歷來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷管理員所高度重視,因而贏利能力控制在市場(chǎng)營(yíng)銷管理占有十分重要地地位。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成本行分析之后,就應(yīng)考察贏利能力指標(biāo),其包括:銷售利潤(rùn)率,資產(chǎn)收益率,凈資產(chǎn)收益率,資產(chǎn)管理效率等。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式三.效率控制假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品,地區(qū)或市場(chǎng)所得地利潤(rùn)很差,那么緊接著下一個(gè)問(wèn)題便是有沒(méi)有高效率地方式來(lái)管理銷售員,廣告,銷售促及分銷。一一.三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一一.三.二市場(chǎng)營(yíng)銷控制地方式三.效率控制(一)營(yíng)銷員效率企業(yè)管理員要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售員效率地幾項(xiàng)主要指標(biāo),這些指標(biāo)包括:?每個(gè)銷售員每天均地銷售訪問(wèn)次數(shù);?每次會(huì)晤地均訪問(wèn)時(shí)間;?每次銷售訪問(wèn)地均收益;?每次銷售訪問(wèn)地均成本;?每次銷售訪問(wèn)地招待成本;?每百次銷售訪問(wèn)預(yù)訂購(gòu)地百分比;?每個(gè)期間增加地新客戶數(shù);