中國(guó)·深圳·觀瀾2021豪宅革命元年——金地天悅灣

營(yíng)銷策略總綱＆銷售執(zhí)行報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)金地天悅灣工程組2021年5月謹(jǐn)呈:金地〔集團(tuán)〕股份為卓越而來！營(yíng)銷參謀階段大事件：世聯(lián)——2021年4月，世聯(lián)就工程核心價(jià)值梳理和產(chǎn)品打造方向進(jìn)行風(fēng)暴溝通和探討，確定了工程以“產(chǎn)品力〞為依托打造成深圳一線豪宅，并確定多個(gè)打造點(diǎn)。2021年5月，世聯(lián)運(yùn)用自身資源，安排對(duì)片區(qū)豪宅客戶進(jìn)行深訪，為工程的產(chǎn)品和配置打造方向提供依據(jù)，并提出多項(xiàng)深化建議。2021年12月，世聯(lián)提交?金地觀瀾定位報(bào)告?，為工程的純低密度產(chǎn)品打造提供思路。時(shí)間事項(xiàng)世聯(lián)重大建議(金地采納)2010年4月16日項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)梳理和核心訴求方式探討風(fēng)暴會(huì)根據(jù)客群需求，部分建議：“有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”；直飲水系統(tǒng)；可選擇別墅精裝修；重視教育資源拓展(美加學(xué)校和深圳外國(guó)語學(xué)校)；可選別墅庭院精裝修；建議項(xiàng)目組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供顧問式服務(wù)，包括首席園林師、首席室內(nèi)設(shè)計(jì)師、首席物業(yè)服務(wù)師和首席藝術(shù)總監(jiān)。2010年5月16日深度訪談近15批高端客戶，提交：《20100516_金地觀瀾項(xiàng)目_目標(biāo)客戶深訪總結(jié)及配置建議》根據(jù)目標(biāo)客戶訪談，提交配置建議：建議適當(dāng)減少智能化系統(tǒng)，把預(yù)算用在對(duì)品質(zhì)的提升上。做燈光控制及彩色可視對(duì)講，取消窗簾控制智能化；建議增加地下車庫(kù)墻壁的藝術(shù)壁畫；建議電梯轎廂凈高度盡量保持在2.5米以上；配套建議：取消雪茄吧，增加棋牌室、閱覽室在一期的社區(qū)文化活動(dòng)室。工程概況產(chǎn)品類型合拼后套數(shù)戶均面積雙拼別墅4套350㎡聯(lián)排別墅97套270㎡疊拼別墅176套252㎡8層平面480套178㎡8層復(fù)式301套200㎡“2021金地，全周期頂級(jí)豪宅〞總用地面積：157310㎡；總建筑面積：343007㎡〔可售面積211682㎡〕；綜合容積率：1.42；產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排別墅、疊拼、多層；目標(biāo)溝通金地觀瀾的“三高〞目標(biāo)——高速度、高價(jià)格、高影響力世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解高價(jià)格、高速度高影響力硬指標(biāo)軟指標(biāo)3年的時(shí)間〔即2021年底前〕，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)工程整體100億的銷售金額。跳出深圳，建立本工程在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛口碑和影響力。目標(biāo)解讀1︱硬指標(biāo)年份銷售金額2010年下半年4億元2011年40億元2012-2013年50億元價(jià)量突破，持續(xù)兩年成為華南區(qū)域乃至全國(guó)范圍內(nèi)的豪宅銷售標(biāo)桿。價(jià)速目標(biāo)1整盤銷售金額100億——單盤銷售金額突破百億年均銷售金額40-50億

——單盤回款速度全國(guó)領(lǐng)先價(jià)速目標(biāo)2將整盤近100億銷售目標(biāo)分解到2年半的銷售時(shí)間內(nèi)，那么2021年-2021年須實(shí)現(xiàn)銷售金額40億/年。3年/力爭(zhēng)100億1、整盤銷售金額100億意味著：成為深圳房地產(chǎn)歷史上罕有的高速高價(jià)。建筑面積：360580平方米占地面積：200322.18平方米綠化率：38.00％容積率：1.80出售時(shí)間：2006年7月經(jīng)典案例：星河丹堤——3年半，實(shí)現(xiàn)100億以上，總體均價(jià)3萬元/平2、每年銷售40億意味著：上海、北京年度銷售金額前三甲，深圳、廣州年度銷售金額第一位。目標(biāo)解讀2︱軟指標(biāo)金地品牌全國(guó)視野——構(gòu)建金地華南獨(dú)創(chuàng)的特色作品系影響力1地產(chǎn)行業(yè)全國(guó)視野

——成為全國(guó)發(fā)展商尊崇并效仿的標(biāo)版影響力2全國(guó)范圍影響力：強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)金地集團(tuán)品牌、地產(chǎn)全行業(yè)以及全國(guó)豪宅客戶等三大領(lǐng)域。豪宅客戶全國(guó)視野

——引發(fā)全國(guó)頂級(jí)豪宅客戶的矚目影響力31、金地品牌全國(guó)視野：引領(lǐng)趨勢(shì)，打造金地華南獨(dú)創(chuàng)的特色作品系中信紅樹灣——頂級(jí)城市豪宅中信岸芷汀蘭——改善型中信山河——未來濱海地標(biāo)波托菲諾純水岸——頂級(jí)別墅波托菲諾天鵝堡——頂級(jí)豪宅波托菲諾香山里——改善型趨勢(shì)：全國(guó)一流開展商都在進(jìn)行豪宅系產(chǎn)品細(xì)分中信：灣區(qū)作品系華僑城：波托菲諾作品系金地崗廈金地：全周期豪宅作品系金地觀瀾金地黃江未來璀璨城市地標(biāo)重構(gòu)豪宅價(jià)值力：產(chǎn)品力第一的頂級(jí)豪宅完美養(yǎng)生：頂級(jí)山水資源豪宅2021，豪宅客戶“一網(wǎng)打盡〞2、地產(chǎn)行業(yè)全國(guó)視野：成為全國(guó)開展商尊崇并效仿的標(biāo)版案例：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍岸現(xiàn)場(chǎng)開放3個(gè)月內(nèi)，共接待深圳及外地60多家知名開發(fā)商的參觀考察，來訪人次約240批，影響力迅速擴(kuò)張。從推薦開發(fā)商參觀，到開發(fā)商自發(fā)慕名而來，深圳的豪宅工程總是那么受外地開發(fā)商的熱愛。3、豪宅客戶全國(guó)視野：引發(fā)全國(guó)范圍頂級(jí)豪宅客戶的矚目世聯(lián)案例：北部灣1號(hào)真正具有劃時(shí)代意義的豪宅，都備受全國(guó)豪宅客戶的矚目與追捧。馬巖松作品世聯(lián)案例：華潤(rùn)幸福里國(guó)際背景買家比例高達(dá)35%目標(biāo)解讀小結(jié)Q1、工程實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的根底在哪里？Q2、營(yíng)銷如何發(fā)力，從而保證目標(biāo)的達(dá)成？1本工程價(jià)值號(hào)召力豪宅是怎樣煉成的？深圳現(xiàn)階段豪宅開展現(xiàn)狀：“地段+資源+物業(yè)類型〞典型代表：香蜜湖1號(hào)、波托菲諾香蜜湖1號(hào)波托菲諾“顯赫地段造就一個(gè)個(gè)頂級(jí)豪宅神話。〞——“我們就住華僑城，對(duì)這邊很熟，這邊環(huán)境好，而且生活也方便。〞——“喜歡華僑城的的社區(qū)環(huán)境，這邊配套齊全。〞——“在城市中心，這里配套還行，生活方便。〞——“我選香蜜湖1號(hào)主要是它在市中心，配套好，交通好，將來孩子上學(xué)比較方便。〞——“香蜜湖1號(hào)產(chǎn)品太密了，根本沒什么活動(dòng)空間。〞——“香蜜湖1號(hào)周邊環(huán)境不行，出來就看到宏浩花園這種房子，感覺檔次要降低很多。〞——“波托菲諾一期別墅的布局排得很密，感覺密度很大。外立面顏色搭配得比較俗氣。〞聽聽業(yè)主的聲音：深圳現(xiàn)階段豪宅開展現(xiàn)狀：“地段+資源+物業(yè)類型〞典型代表：天麓、天濤軒天濤軒天麓“強(qiáng)勢(shì)的山海資源奠定頂級(jí)豪宅地位。〞——“東部華僑城對(duì)于她們50、60年代的人來說是最好的居所。〞——“住在這想不長(zhǎng)壽都很難。〞——“這里的球場(chǎng)還不錯(cuò)，空氣真的很好。〞——“深圳很多別墅我都看過了都不喜歡，你們這里的房子還不錯(cuò)。〞——“有山有海的資源才更具價(jià)值。〞——“這個(gè)海景使我想起了西藏的某一個(gè)湖，真美。〞——“住進(jìn)天麓后,感覺與世隔絕，沒有娛樂，也無法與人交流。豪宅的概念一定是方便的。〞——“東部的生活配套還是比較欠缺，適合度假，不適合居住。〞聽聽業(yè)主的聲音：水榭山曦城深圳現(xiàn)階段豪宅開展現(xiàn)狀：“地段+資源+物業(yè)類型〞典型代表：曦城、水榭山“純別墅物業(yè)類型便可步入頂級(jí)豪宅行列。〞——“曦城是純粹的別墅區(qū)，這一點(diǎn)很好，沒有高層，顯得有檔次。〞——“華僑城和招商聯(lián)合打造的別墅區(qū)，一定沒問題，他們做別墅還是比較有經(jīng)驗(yàn)。〞——“曦城距離廣深高速很近，像我這個(gè)年齡段的人，神經(jīng)比較脆弱，真無法忍受過大的噪音干擾。而且外立面是白色的，太素了，沒品質(zhì)。〞——“水榭山戶型不好，只有200多平的戶型好一點(diǎn)，周邊現(xiàn)在比較荒涼，未來平安問題不知道大不大。〞聽聽業(yè)主的聲音：“晉級(jí)豪宅僅以分解容積率便可實(shí)現(xiàn)。〞深圳現(xiàn)階段豪宅開展現(xiàn)狀：“地段+資源+物業(yè)類型〞典型代表：龍岸——“龍岸的會(huì)所和園林很大氣，讓人感覺很有面子；非常喜歡園林的濃郁地中海風(fēng)情設(shè)計(jì)，湖岸加拿利海棗，讓我想起我在迪拜酒店渡假時(shí)看到的那些加拿利海棗，和龍岸的是一樣的。〞——“選擇龍岸的重要原因在于是一個(gè)別墅社區(qū)，有湖景、有水庫(kù)，并且戶型設(shè)計(jì)好，樓間距很大，同時(shí)交通也便利。商業(yè)氣氛不重，適合居住。另外，看好龍坂片區(qū)的開展，3-5年外部配套就會(huì)完善，會(huì)是以后的金領(lǐng)階層首選的置業(yè)地，有投資價(jià)值。〞——“不喜歡龍岸的會(huì)所設(shè)計(jì)，感覺有點(diǎn)土豪，雖然很奢華，但缺少藝術(shù)感和品質(zhì)感，比方水晶吊燈和立柱都缺乏藝術(shù)感，落地玻璃的封膠對(duì)接比較粗糙。〞聽聽業(yè)主的聲音：高端豪宅客戶已形成的豪宅價(jià)值體系：“地段+資源+物業(yè)類型〞思考：傳統(tǒng)的高端豪宅客戶價(jià)值體系下，工程現(xiàn)有“資源+地段〞能否打贏豪宅競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總覽：深圳豪宅之北向軸線深圳狹長(zhǎng)的帶狀城市特征，造就了豪宅開展的北向軸線，從2001年的香蜜湖一號(hào)，到2004年的波托菲諾，到2005年的紅樹灣，07年的星河丹堤，09年的后海，這條由南向北貫穿的軸線代表了城市住宅的最高水準(zhǔn)。后海高層4萬/平米,別墅10萬/平米代表：三湘海尚/海怡灣華僑城高層4.5萬/平米，別墅10萬/平米代表：波托菲諾紅樹灣高層6萬/平米，別墅9萬/平米代表：中信紅樹灣/紅樹西岸十五峯高層3萬/平米代表：十五峯香蜜湖高層4.5萬/平米，別墅9萬/平米代表：香蜜湖一號(hào)/水榭花都龍坂高層4萬/平米，別墅7萬/平米代表：星河丹堤/龍岸觀瀾高層1.2萬/平米，別墅3.5萬/平米代表：觀湖園/觀瀾高爾夫副中心區(qū)后花園關(guān)內(nèi)二線拓展區(qū)未來關(guān)內(nèi)豪宅供給：豪宅高層化趨勢(shì)明顯。〔豪宅片區(qū)資源型工程＋城市舊改工程〕1、關(guān)內(nèi)豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)山景資源豪宅代表蘭江山第：近中心區(qū)，高品質(zhì)、差異化和創(chuàng)新頂級(jí)豪宅用地面積6萬，總建面29萬，其中包含6千平米商業(yè)，容積率2.9，產(chǎn)品規(guī)劃以160～180平米四房五房為主，另有280～410平米TH。高層為純板式，一梯兩戶，包含有大客廳、大主臥、大陽臺(tái)。預(yù)計(jì)2021—2021年入市。云頂尚品：近中心區(qū)，一線山水資源，“原生態(tài)〞高端住宅用地面積2.8萬，總建面10.9萬，其中包含3千平米商業(yè)，容積率3.2，戶型配比：110平米44％，170平米54％，250平米TH2％。工程三面環(huán)山，一面臨水庫(kù)，擁有較好的景觀資源。預(yù)計(jì)2021底～2021年入市。山語清暉：近中心區(qū)、山景資源、半山豪宅用地面積5萬，總建面21.6萬，其中包含2千平米商業(yè)，容積率2.9，產(chǎn)品規(guī)劃以140～176平米三房，226～266平米四房為主，少量350～400平米TH。工程地處塘朗山區(qū)，山景資源突出。預(yù)計(jì)2021年入市。蓮塘尾片區(qū)三個(gè)工程依托塘朗山，禾塘鐮、蓮塘尾雙水庫(kù)等豐富景觀資源，未來推出以160～180平米的大戶型產(chǎn)品以及300～400平米TH，成為關(guān)內(nèi)新興豪宅片區(qū)。1、關(guān)內(nèi)豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——蓮塘尾新興豪宅片區(qū)工程根本指標(biāo)：深南路以南/彩田路以西，金田路以東/福華三路以北總用地:161900平米總建面:1071780平米商業(yè)19.4萬；住宅23萬；辦公8萬；公寓36.6萬容積率：6.5預(yù)計(jì)入市時(shí)間：2021年下半年預(yù)計(jì)開發(fā)周期：5年左右戶型配比1房90（11.86％）2房130～140（17.8％）3房180～210（38.69％）4房230～250（28.14％）頂復(fù)360～420（3.52％）金地崗廈工程產(chǎn)品規(guī)劃中，以180～210平米三房以及230～250平米四房為主力，戶均面積在60平米以上，走頂級(jí)豪宅路線1、關(guān)內(nèi)豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——典型舊改工程：金地崗廈金地崗廈屬于中心區(qū)核心地段舊改工程，集商業(yè)、住宅、辦公、公寓與一體的大規(guī)模高端綜合體工程。城市型頂級(jí)豪宅代表關(guān)內(nèi)豪宅競(jìng)爭(zhēng)：2021年前眾多資源型豪宅以相繼推出市場(chǎng)，后續(xù)開發(fā)階段將面臨城市舊改型豪宅的陸續(xù)推出。關(guān)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：2021年前關(guān)內(nèi)豪宅主要以資源型豪宅持續(xù)放量為主，城市舊改豪宅2021年供給緊隨，本工程將主要面臨關(guān)內(nèi)資源型豪宅的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。786923541310112111519182024232226252728211416172933303132343536373839402728梅龍路新區(qū)大道五和大道坂雪崗大道地鐵4號(hào)線龍華新城城市型中高端項(xiàng)目城市中軸資源型豪宅片區(qū)依托龍華新城的規(guī)劃開展，以及坂田區(qū)域內(nèi)的水庫(kù)，山景等景觀資源優(yōu)勢(shì)，龍坂片區(qū)未來的工程主要分為城市型與資源型兩大類：城市型工程代表：中航工程、合正工程，綠景工程、星河民樂資源型工程代表：兆豐258地塊，瀅水灣、星河民治水庫(kù)地塊2021-2021龍坂片區(qū)豪宅供給類型為：龍華新城的城市型與坂田資源型工程。2、未來龍坂豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——供給情況類型項(xiàng)目供應(yīng)物業(yè)類型建面占地預(yù)計(jì)入市時(shí)間面積區(qū)間資源型熙龍山新增別墅＋多層＋高層10.66.92010年下半年平面140-180㎡別墅120-250㎡星河民樂新增高層+超高層306.82011年上半年以120-140平米3房為主水榭山4期存量別墅2——2010年聯(lián)排220-250㎡雙拼400-450㎡萬科金色半山新增高層1062010年上半年75－88㎡小三房為主萬科第五園6.7.9期存量高層136.52010年上半年7期以130㎡為主上品雅園二期存量高層20萬62010年中70-90㎡兩房、小三房為主龍岸3期存量疊墅＋高層6——2010年6月主力130㎡瀅水灣新增高層13萬6萬2012年——星河住宅用地新增高層不確定兆豐258地塊新增多層＋高層＋別墅58252012年以后別墅、大戶型為主城市型金地上塘道2期新增高層7.52.52011年5月33-118㎡的1房-4房合正龍華項(xiàng)目新增別墅＋高層12.952010年下半年平面120-160㎡別墅250-315㎡綠景牛欄前項(xiàng)目新增高層14.23.32011年初90㎡占76％綠景818項(xiàng)目新增高層22.87.82011年底主力120㎡以上大戶型水榭春天存量高層5316.72010年1月以120㎡以上大戶型為主，一期有少量小戶型中航項(xiàng)目新增高層24.76.22011年以2房、3房為主；有少量4房單位；潛龍曼海寧新增高層2452010年上半年主力70－90㎡大晉鑫項(xiàng)目新增高層＋多層307.72011年初主力130－160㎡三聯(lián)弓村新增高層23.67.42011年末130－150㎡合拼大戶為主未來1～3年內(nèi)，龍坂整體供給量較大。城市型較資源型工程供給數(shù)量多，規(guī)模大，開發(fā)周期長(zhǎng)。工程指標(biāo)：位置：二線拓展區(qū)北部地鐵四號(hào)線紅山站附近占地面積：6.2萬平米建筑面積：24.7萬平米住宅：17.28萬平米商業(yè)：7萬平米配套：0.17萬平米容積率：4.6戶型設(shè)置：70-75平米——12％；89平米——40％127平米——25％；147-160平米——23％資源：龍華新城核心區(qū)城市資源預(yù)計(jì)入市時(shí)間：2021年中航項(xiàng)目深圳新客站地鐵四號(hào)線政府重金打造的各種城市配套工程規(guī)劃圖中航工程——龍華高端綜合體，城市化氣質(zhì)突出2、未來龍坂豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——城市型工程住宅區(qū)域?qū)嶋H容積率高達(dá)5.7星河住宅用地雅寶工業(yè)園：星河住宅用地可能為市政規(guī)劃綠地金光華龍岸溪山美地園兆豐地塊

兆豐地塊兆豐地塊：占地25萬，建面58萬，原定高層、多層加別墅的規(guī)劃，以大戶型為主，預(yù)計(jì)2021年以后入市，后因開發(fā)商問題地塊開發(fā)擱置，未來推出時(shí)間不定星河民樂瀅水山莊：占地6萬，建面13萬，規(guī)劃有近6萬的商業(yè)，定位為別墅+高層產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2021年入市星河雅寶：占地28.5萬，建面156萬，規(guī)劃有11萬住宅，15萬公寓，15萬商業(yè)，以及110萬的產(chǎn)業(yè)園，未來將成為龍坂片區(qū)的大型綜合體，預(yù)計(jì)2021年以后入市星河住宅用地：位于本工程?hào)|側(cè)，屬星河開發(fā)用地，指標(biāo)、規(guī)劃未定，未來推出時(shí)間不定，有可能先于本工程入市資源型工程集中在民治水庫(kù)，已開發(fā)的包括龍岸、溪山，未來待開發(fā)工程包括瀅水、兆豐等四塊用地。二線資源，景觀較弱，11年入市規(guī)模大盤，指標(biāo)、規(guī)劃未定規(guī)模不大，入市時(shí)間不確定綜合體，較嘈雜，入市時(shí)間不確定2、未來龍坂豪宅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——資源型工程瀅水山莊2021年2021年2021年2021年熙龍山,10.6萬建面,平面140-180㎡,別墅120-250㎡星河民樂,30萬建面,120-140平米3房為主水榭山4期,2萬建面,聯(lián)排220-250㎡,雙拼400-450㎡萬科金色半山,10萬建面,75－88㎡小三房為主萬科第五園6.7.9期,13萬建面,7期以130㎡為主上品雅園二期,20萬建面,70-90㎡兩房、小三房為主龍岸3期,6萬建面,主力130㎡兆豐258地塊,58萬建面,別墅、大戶型為主金地上塘道2期,7.5萬建面,33-118㎡的1房-4房合正龍華工程,12.9萬建面,平面120-160㎡,別墅250-315綠景牛欄前工程,14.2萬建面,90㎡占76％綠景818工程,22.8萬建面,主力120㎡以上大戶型水榭春天,53萬建面,以120㎡以上大戶型為主，一期有少量小戶型中航工程,24.7萬建面,以2房、3房為主；有少量4房單位潛龍曼海寧,24萬建面,主力70－90㎡大晉鑫工程,30萬建面,主力130－160㎡三聯(lián)弓村,23.6萬建面,130－150㎡合拼大戶為主未來競(jìng)爭(zhēng)：本工程入市時(shí)將主要面臨龍華城市型工程集中放量劇烈競(jìng)爭(zhēng)，資源型工程較少，以尾盤和規(guī)劃未定工程為主。資源型工程城市型工程星河雅寶地塊，156萬建面，綜合體龍坂競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：未來龍坂主要為城市型豪宅供給，資源型豪宅在未來1-2年內(nèi)供給不集中。城建項(xiàng)目和黃項(xiàng)目招商項(xiàng)目本項(xiàng)目占面19.468.514.7615.73建面29.2815.3322.2228.315容積率1.51.81.51.45覆蓋綠25%30%30％30%入市時(shí)間——計(jì)劃2011年計(jì)劃2010年底計(jì)劃2010年底物業(yè)類型別墅、高層、超高層聯(lián)排別墅多層、小高層、獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅高層、小高層、別墅聯(lián)排別墅、疊拼、多層戶型面積聯(lián)排、雙拼270-300；疊拼160-190；平面110-242別墅220-250；高層戶均120平米250-350平米TH140-170平面別墅270平米疊拼250平米平面180平米復(fù)式200平米周邊工程規(guī)模大小相當(dāng)，入市時(shí)間相對(duì)集中，容積率，均以混合型豪宅社區(qū)為主。3、周邊競(jìng)品市場(chǎng)招商本項(xiàng)目城建和黃景觀噪音本項(xiàng)目比鄰橫坑水庫(kù)，依靠山體臨濟(jì)梅觀高速，西靠工業(yè)園和黃項(xiàng)目東南較觀橫坑水庫(kù)資源不臨路，無噪音它影響招商項(xiàng)目無景觀資源緊鄰環(huán)觀南路城建項(xiàng)目無景觀資源緊鄰環(huán)觀南路西靠工業(yè)園；綜合比較，本工程資源條件最優(yōu)，但通達(dá)性等地塊限制條件處于劣勢(shì)。3、周邊競(jìng)品市場(chǎng)關(guān)內(nèi)資源型豪宅的劇烈競(jìng)爭(zhēng)1區(qū)域之爭(zhēng)龍華新城城市型豪宅競(jìng)爭(zhēng)民治水庫(kù)周邊資源型工程的不確定性競(jìng)爭(zhēng)2龍坂之爭(zhēng)4、競(jìng)爭(zhēng)分析周邊豪宅的劇烈競(jìng)爭(zhēng)3周邊競(jìng)品蘭江山第山語清暉花園云頂尚品兆豐258地塊熙龍山瀅水灣城建工程招商觀園和黃工程合正工程綠景818工程中航城水榭春天2\3期星河民樂工程資源型豪宅之爭(zhēng)4、競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)的差異化:基于競(jìng)爭(zhēng)的工程時(shí)機(jī)城市型豪宅之爭(zhēng)同片區(qū)豪宅之爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)下的思考：地段之爭(zhēng)：非主流豪宅片區(qū)資源之爭(zhēng)：自然資源不強(qiáng)勢(shì)，不唯一怎樣跳出現(xiàn)有價(jià)值體系的制約，尋找工程新的時(shí)機(jī)點(diǎn)？全國(guó)豪宅開展趨勢(shì)1豪宅更強(qiáng)調(diào)居住的品質(zhì)與保障——精裝修。當(dāng)今香港、北京、上海、深圳，國(guó)內(nèi)一線城市豪宅都是高品質(zhì)精裝修交樓區(qū)域項(xiàng)目開發(fā)商售價(jià)（元/平米）精裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/平米）北京銀泰中心銀泰置業(yè)5.3萬0.8萬盤古大觀北京盤古氏投資有限公司7.8萬0.78萬上海湯臣一品上海湯臣地產(chǎn)14～15萬1.5萬翠湖天地瑞安地產(chǎn)13萬0.3～0.4萬深圳幸福里華潤(rùn)4萬0.5萬紅樹西岸百仕達(dá)4.7萬0.6萬廣州星河灣六號(hào)星河灣2.1萬0.55萬譽(yù)峰合景泰富2.5萬0.4萬香港天璽新鴻基（香港）30～40萬4萬凱旋門20～30萬2～3萬豪宅精裝修：更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、裝修配置的細(xì)節(jié)一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)化案例一——幸福里1、室內(nèi)木地板比空中花園地面高出一截，可防止空中花園室外雨水流入室內(nèi)腐蝕室內(nèi)地板；2、空中花園與室內(nèi)地板接口處采用鋁條包邊，防止地板蹺起。案例二：紅山世家客廳裝修，注重散點(diǎn)柔和光源的利用，實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空間的連接，光線的不斷移動(dòng)增加了視線的舒適感與通透感二、裝修配置細(xì)節(jié)化案例一：德國(guó)的豪宅在廚房料理臺(tái)裝備了多媒體，可以讓主人在枯燥的廚房工作中享受音樂的快感；隱藏的排煙裝置既節(jié)省空間，又清潔實(shí)用；案例二：龍湖三千城1、廚房灶臺(tái)上方設(shè)置分散光源，360度全明，采光無死角，防止切菜時(shí)因?yàn)殛幱皞绞?、窗戶帶拐角，或者向外延伸，或者呈帶狀。窗戶的位置盡量與床相錯(cuò)開，既能保證采光，又能防止外部窺視幸福里室內(nèi)外木地板的高差設(shè)計(jì)龍湖三千城廚房灶臺(tái)的光源設(shè)置聽聽豪宅客戶的聲音：對(duì)產(chǎn)品的要求：“舒適、精細(xì)、定制〞——“臨湖的戶型一定要做大，客戶買的是面子，不會(huì)在乎價(jià)格。買別墅的客戶，最關(guān)注私家花園，一定要將花園做的特別生態(tài)特別大，讓別人羨慕自己。希望主臥室里配備洗手間、衣帽間等，強(qiáng)調(diào)書房的重要性，認(rèn)為書房可以給一個(gè)房間增加氣質(zhì)，給自己一個(gè)好心情。〞——“品質(zhì)一定要高，現(xiàn)在都是樣板房做得很漂亮，到交樓的時(shí)候能到達(dá)賣樓時(shí)候的品質(zhì)就好了。〞——“希望精裝修有ABCD幾種風(fēng)格的樣板房供我選擇，或者我可以選擇放棄，就是開發(fā)商要尊重我的意見，給到我比較個(gè)性化的定制效勞。墻紙或者地板都給我?guī)讉€(gè)選項(xiàng)供我選擇，這也可以表達(dá)出開發(fā)商對(duì)業(yè)主充分的尊重和自身的專業(yè)。〞全國(guó)豪宅開展趨勢(shì)1豪宅更強(qiáng)調(diào)居住的品質(zhì)與保障——品質(zhì)細(xì)膩+技術(shù)領(lǐng)先綠城·御園純石材外立面，外在品質(zhì)與內(nèi)在氣質(zhì)完美統(tǒng)一秉承世界宮廷建筑理念，吸取文藝復(fù)興時(shí)期建筑精髓，追求整體恢弘與莊重。純石材外立面大方簡(jiǎn)潔，方寸之間，盡顯純粹的高貴，外在品質(zhì)與內(nèi)在氣質(zhì)完美統(tǒng)一，新古典主義風(fēng)格卓然綻放。整個(gè)社區(qū)沒有一寸地方不修飾，在這里甚至找不到一條水泥路；追求極致，建筑物的外立面不允許出現(xiàn)一根管線；采用平均式綠化規(guī)劃，首期46個(gè)園林水景遍布整個(gè)社區(qū)；路面處理采用多種材質(zhì)：黃蠟石、石英石、花崗巖、鵝卵石、梢木等無所不用其極；自建水廠、獨(dú)家引用活水循環(huán)系統(tǒng)、全天候循環(huán)過濾，水清見底；全國(guó)豪宅開展趨勢(shì)1豪宅更強(qiáng)調(diào)居住的品質(zhì)與保障——品質(zhì)細(xì)膩+技術(shù)領(lǐng)先。星河灣“好房子的十六條標(biāo)準(zhǔn)”樓宇層高比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)高了15厘米，空間感更強(qiáng)，間隔墻板比傳統(tǒng)磚墻薄了3厘米，實(shí)用率更高；國(guó)際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn)；采用預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)，廳房無梁無柱；主人房鋪設(shè)手織地毯，配智能座廁，豪華水力按摩浴缸，蒸汽浴室；投資2億元興建省一級(jí)學(xué)?！呛訛场V州番禺執(zhí)信中(小)學(xué)……獨(dú)家引入寶墨園活水循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)清水養(yǎng)魚的奇跡；每個(gè)組團(tuán)至少擁有一個(gè)景觀式泳池，免費(fèi)向業(yè)主開放；組團(tuán)式規(guī)劃，六個(gè)各具異域風(fēng)情的特色花園旖旎多姿；小區(qū)水景面積超過3萬平方米；一梯兩戶，南北對(duì)流，躍式雙套房設(shè)計(jì)，戶戶都有穿堂風(fēng)；多陽臺(tái)設(shè)計(jì)取代了傳統(tǒng)飄窗；典型案例：地王公寓〔深圳〕建成于1996年的地王大廈公寓迄今已有14年歷史，作為羅湖蔡屋圍片區(qū)的持久的熱點(diǎn)樓盤，地王公寓一直保持與6～8年，甚至3～5年樓齡的工程同樣的1.7～1.9萬/平米的高價(jià)，而96年同期樓盤的售價(jià)僅0.8～1.4萬/平米。工程持久的高價(jià)格源于日常完善的物管維護(hù)效勞，包括走道，大堂，電梯間，室內(nèi)空間專門人員的各種清潔保養(yǎng)物管效勞的人性化，尊貴體貼，為物業(yè)帶來長(zhǎng)期保值升值頂級(jí)豪宅的價(jià)值不僅表達(dá)在銷售階段，而依靠?jī)?yōu)質(zhì)的物管，不僅是對(duì)社區(qū)業(yè)主的生活效勞，而且包括對(duì)物業(yè)本身的維護(hù)保養(yǎng)，更能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的影響力，從而成為豪宅中的持久典范全國(guó)豪宅開展趨勢(shì)2豪宅更強(qiáng)調(diào)居住的關(guān)心與效勞——效勞的提升聽聽豪宅客戶的聲音：——“物管也一定要做到讓客戶平安，平安是第一位的。我家住七樓，總感覺樓層太低不平安，晚上睡覺都要開著燈。雖然保安說煤氣管道上抹了黃油，但還是不放心。希望物管制定一系列實(shí)際措施，讓業(yè)主切身感受到平安感。〞——“物管人員招聘時(shí)要進(jìn)行背景調(diào)查，不喜歡樓下的保安老是換人，讓我老是對(duì)保安持疑心態(tài)度。〞——“物管應(yīng)該是看不見但確實(shí)存在的效勞，我不喜歡每天看到物管在我面前忙忙碌碌的，但又一定要有這種效勞提供給我。〞——“希望物管能保證小區(qū)的純粹性、保障自己生活的私密性和平安性，同時(shí)又能提供高質(zhì)量的效勞。〞——“希望小區(qū)物業(yè)可以提供一站式效勞，所有的問題都能得以及時(shí)解決。〞——與豪宅要相稱，就像花高價(jià)在超市而不是菜市場(chǎng)買東西一樣，求的是沒有后顧之憂。〞對(duì)物業(yè)效勞的要求：“平安、尊貴、方便〞香港豪宅以其全方位領(lǐng)先的卓越品質(zhì)而一直成為內(nèi)地豪宅的標(biāo)桿和開展方向，其中人性化、尊貴的物管效勞更值得我們借鑒借鑒一：龐大的專屬效勞團(tuán)隊(duì)禮頓山的物管人員多達(dá)139人，平均每四戶享受一名物管人員的專職效勞；配有物業(yè)、車場(chǎng)、住宅、會(huì)所四大部門，下設(shè)工程、會(huì)所等8個(gè)專屬行動(dòng)組，分工明確，效勞工程細(xì)化到個(gè)人借鑒二：獨(dú)特的“禮賓團(tuán)隊(duì)〞設(shè)置禮頓山的物管人員中設(shè)有專門禮賓行動(dòng)組21人，首席禮賓司一名，高級(jí)禮賓員3名，禮賓員17名，24小時(shí)輪班效勞，提供22項(xiàng)效勞，包括租借雨傘、代定門票，代洗代取衣物等借鑒三：“以客為先〞的領(lǐng)先效勞意識(shí)物管人員不是為了工作而效勞，通過嚴(yán)格專業(yè)的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)“以客為先〞的效勞意識(shí)，通過與客戶建立良好的溝通關(guān)系，物管人員的一切效勞以“為客戶帶來更為舒適，更便利的居住感受〞為目的借鑒四：人性化又不失尊貴感的日常效勞巡視人員微笑的與業(yè)主打招呼，需要效勞時(shí)，小跑上前，先致敬問候，詢問業(yè)主需求；停車場(chǎng)內(nèi)定期為業(yè)主提供清潔效勞，遇到車位緊張時(shí)，主動(dòng)與業(yè)主溝通協(xié)調(diào)；代業(yè)主進(jìn)行驗(yàn)樓考核，為業(yè)主入住進(jìn)行各種防護(hù)測(cè)試等；每年還會(huì)定期對(duì)物業(yè)的內(nèi)外進(jìn)行監(jiān)測(cè)、維護(hù)，保障物業(yè)的平安和長(zhǎng)期穩(wěn)定每棟專設(shè)禮賓員為業(yè)主提供全面效勞全國(guó)豪宅開展趨勢(shì)豪宅更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的關(guān)心和效勞——效勞的提升豪宅更強(qiáng)調(diào)居住的品質(zhì)與保障

——精裝修+品質(zhì)細(xì)膩+技術(shù)領(lǐng)先趨勢(shì)1未來豪宅將從單純的“地段+資源+物業(yè)類型〞階段，上升為“產(chǎn)品+效勞〞階段！機(jī)會(huì)趨勢(shì)2金地觀瀾——走在正確的豪宅趨勢(shì)上：“產(chǎn)品+效勞>地段+資源+物業(yè)類型〞引領(lǐng)深圳豪宅的升級(jí)換代！本工程將以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，顛覆深圳傳統(tǒng)豪宅認(rèn)知本工程豪宅領(lǐng)導(dǎo)者新標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)值號(hào)召力“真正的豪宅，是將居住的舒適與體驗(yàn)放于首位，而非奢華的表皮〞“真正的豪宅，是把配套定義為圈層的社交場(chǎng)，而非大而空的銷售工具〞產(chǎn)品效勞已經(jīng)確定的產(chǎn)品打造方向：思考：

我們已經(jīng)在市場(chǎng)上做到了產(chǎn)品力的領(lǐng)先，那么哪些方面我們可以做得更好呢？2、景觀——五重園林、庭院裝修、私屬符號(hào)；3、公共部位——精裝、重金打造；4、立面——高檔石材，品質(zhì)耐久；5、配備——直飲水、先進(jìn)安防系統(tǒng)等，前沿、高配；6、工藝與質(zhì)量——明星團(tuán)隊(duì)把控、精細(xì)到位；7、精裝修——4000元/平米深圳領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)；8、配套——丹桂軒、紅酒銀行、SPA、恒溫泳池、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)；1、產(chǎn)品形態(tài)——純法式設(shè)計(jì)“別墅+多層〞低密度社區(qū)；定制STEP1：Mockup工程樣板間金地觀瀾工程mockup工程樣板間提前進(jìn)行“領(lǐng)先客戶深訪〞，總結(jié)客戶建議，實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)深訪效果：總結(jié)并驗(yàn)證目標(biāo)客戶群的特征；傳遞工程價(jià)值點(diǎn)，為今后營(yíng)銷方向提供指導(dǎo)；讓客戶參與交樓標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，總結(jié)出客戶對(duì)精裝樣板房的建議和意見，對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的打造和提升提供重要參考。1.硬性產(chǎn)品——參加定制意見的室內(nèi)精裝修定制STEP2：小眾產(chǎn)品推介會(huì)在樣板房正式開放前，提前舉辦小型高端產(chǎn)品推介會(huì)，深入滲透產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造品質(zhì)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知通過對(duì)VIP客戶的誠(chéng)意度分類，按照誠(chéng)意度上下排序，分批邀約客戶參加推介會(huì)，制造高端圈層影響力，更多意見領(lǐng)袖的口碑傳播使得工程更多“老帶新〞的上門客戶1.硬性產(chǎn)品——參加定制意見的室內(nèi)精裝修建議：與營(yíng)銷相結(jié)合，制定精裝修標(biāo)準(zhǔn)的過程中與客戶保持密切的聯(lián)系。張智強(qiáng)的個(gè)人精裝修定制模式300個(gè)問題的定制化精裝問卷問題舉例：1、您的書柜里藏有多少書？——了解客戶的習(xí)慣，判斷客戶對(duì)書柜空間的要求。2、您平時(shí)喜歡在哪里看書？——從而判斷客廳/臥室的布置。建議：可選擇定制精裝修更加人性化，通過訪談?lì)I(lǐng)先客戶，按照業(yè)主的生活習(xí)慣及需求進(jìn)行打造。1.硬性產(chǎn)品——定制化別墅庭院精裝修新鴻基葡萄酒莊庭院精裝修五大私家屋苑大道與庭院精裝修風(fēng)格相照應(yīng)屋苑內(nèi)的五條大道命名為〞貝翠大道PétrusAvenue“、〞瑪歌大道MargauxAvenue“、〞洛圖大道LatourAvenue“、〞洛菲大道LafiteAvenue“及〞美冬大道MoutonAvenue“，每條大道兩旁均種植著不同顏色的花卉，極具酒莊特色，為城中罕有的綠化環(huán)境。1億3千萬元強(qiáng)勢(shì)打造葡萄園園林美景，每個(gè)私家花園內(nèi)均會(huì)提供栽種葡萄樹。五大主題私家花園以淺藍(lán)色、粉紅、紫、橙和紅色為主調(diào)，設(shè)計(jì)五款主題私家花園：藍(lán)莓園，粉桃園，紫提園，金葉園和櫻桃園。讓住客能夠選擇配合個(gè)人品味的私家花園，每戶投資額達(dá)80至300萬元?！捌咸褕@〞更首創(chuàng)為業(yè)主提供兩年免費(fèi)花園管理及保養(yǎng)效勞，務(wù)求為住客提供最體貼周全的效勞。建議：增強(qiáng)庭院精裝修的可選擇性，制定多個(gè)精裝修套餐供客戶選擇，并附帶相應(yīng)的效勞。車庫(kù)道路采用花崗巖鋪地；藝術(shù)天花吊頂；精致燈光營(yíng)造絢麗色彩；動(dòng)感櫥窗設(shè)計(jì)；以奢華的地下車庫(kù)品質(zhì)，為業(yè)主打造全方位的尊貴體驗(yàn)。1.硬性產(chǎn)品——品質(zhì)均好：公共空間精裝修建議：公共空間高標(biāo)準(zhǔn)打造，展現(xiàn)整體工程的細(xì)膩品質(zhì)，讓業(yè)主感受到“社區(qū)=家〞。深訪客戶語錄：“從外面回來，首先都要進(jìn)入車庫(kù)，車庫(kù)的環(huán)境對(duì)回家的心情影響很大！不能忍受灰暗和蒼白的車庫(kù)，檔次太低。墻面不要那么單調(diào)，畫一些有品味的藝術(shù)壁畫，感覺會(huì)很不一樣最好有能表達(dá)社區(qū)檔次的不一樣的地方。〞2.軟性效勞——尊貴人性化的效勞翡翠物管——專屬禮賓司效勞——首席禮賓司選取40歲左右，成熟、穩(wěn)重，親和的，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具備豐富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)物管經(jīng)理；禮賓員選取25～35歲左右形象健康，嚴(yán)格培訓(xùn)的物管人員——為專屬安排的樓棟業(yè)主安排汽車接送，出行導(dǎo)游，代理洗車，訂票，保潔，行李存放，餐飲定送，家居檢修，維護(hù)等參照香港先進(jìn)物管模式，設(shè)立禮賓團(tuán)隊(duì)，包括一名首席禮賓司，以及專門負(fù)責(zé)每棟樓宇的兩名禮賓員，24小時(shí)為業(yè)主提供專屬禮賓效勞建議：物管升級(jí)，打造深圳最專業(yè)的“專屬禮賓司效勞〞團(tuán)隊(duì)。香港物管特色之禮賓司效勞CONCIERGE人員構(gòu)成包括首席禮賓司，高級(jí)禮賓員和禮賓員等組成，其中高級(jí)禮賓員和禮賓員負(fù)責(zé)專門的樓棟，有明確的位置、職責(zé)分工CONCIERGE工作時(shí)間安排共分三班，上午班:7:30-16:30，下午班:13:30-22:30，夜班:22:30-7:30(兩名禮賓員輪崗)CONCIERGE工作職責(zé)1、為住戶安排家居及滅蟲效勞；2、為住戶安排汽車接送及貨車搬運(yùn)等效勞；3、為住戶提供家居工具借用效勞；4、為住戶提供周邊設(shè)施及出行導(dǎo)游效勞；5、為住戶代訂會(huì)所各項(xiàng)設(shè)施；6、為租戶安排洗車效勞；7、為租戶代訂鮮花/飲品/報(bào)紙等效勞；8、每天巡視各樓層及公共設(shè)施以確保公共地方清潔衛(wèi)生；9、訪客登記〔普通訪客、裝修工人〕；10、本棟公共設(shè)施/電路系統(tǒng)檢查；11、須經(jīng)常為住戶開啟大堂大門；12、為住客安排會(huì)議和聚會(huì)；13、為客人安排行李存放效勞；14、代管理處收取住戶繳費(fèi)如住宅及停車場(chǎng)管理費(fèi)、會(huì)所帳項(xiàng)等；15、安排工程部同事進(jìn)行家居維修效勞；16、為住戶制作住戶證及出入許可證；17、為住戶提供雨傘借用效勞；18、為住戶提供郵件送寄效勞；19、在前臺(tái)提供小食及飲品銷售效勞；20、為住戶代訂各項(xiàng)門票；21、為住戶提供干洗效勞，并上門交收。多層級(jí)禮賓人員設(shè)置，提供24小時(shí)工作、生活、游玩等全方位體貼效勞物管人員中專門設(shè)立了一個(gè)包含21人的禮賓團(tuán)隊(duì)，專門為業(yè)主提供禮賓效勞無公害超市：OLE是華潤(rùn)旗下的高端商業(yè)模式，入駐社區(qū)為社區(qū)提供綠色商業(yè)效勞；OLE所有果蔬均為高品質(zhì)無公害產(chǎn)品，有機(jī)蔬菜、水果將是OLE的標(biāo)準(zhǔn)配置。為客戶提供售賣、送貨上門、預(yù)定果蔬等效勞。2.軟性效勞——華潤(rùn)OLE無公害超市送菜效勞建議：與“高檔、健康、便利〞的無公害超市合作，由物管統(tǒng)一預(yù)訂，送貨上門，為業(yè)主貼心效勞。深訪客戶語錄1：“現(xiàn)在對(duì)吃的東西特別不放心，我身邊有很多朋友，都在香蜜湖有自己的菜園，請(qǐng)人種菜送菜很好。如果有自己的菜園，就沖著這一點(diǎn)就很讓人心動(dòng)！〞深訪客戶語錄2：“不是經(jīng)常在家吃飯，但周末會(huì)在家吃，有朋友來了，要加幾個(gè)菜，買菜一定要很方便！如果賣的都是嚴(yán)格質(zhì)檢的蔬菜，會(huì)讓人特別安心！〞私人健康醫(yī)生參謀〔建議引入〕與私人醫(yī)生效勞機(jī)構(gòu)合作，例如“上醫(yī)林〞，定期派私人醫(yī)生專家來為所有業(yè)主進(jìn)行講座與健康咨詢。同時(shí)為每位業(yè)主建立一個(gè)長(zhǎng)期的醫(yī)療健康檔案，邀請(qǐng)定期跟蹤分析，并上門為業(yè)主進(jìn)行診療效勞。2.軟性效勞——首席專家參謀團(tuán)隊(duì)同時(shí)社區(qū)醫(yī)療方面可增設(shè)臨時(shí)急診效勞〔救護(hù)車到來前的應(yīng)急診斷以及輸氧等〕，考慮到可執(zhí)行性，可聘請(qǐng)已經(jīng)退休的老醫(yī)師常駐。首席園藝師〔園林公司知名設(shè)計(jì)師〕首席室內(nèi)設(shè)計(jì)師〔知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師〕首席物業(yè)效勞師〔資深物業(yè)管理參謀，常駐〕私人健康醫(yī)生參謀〔上醫(yī)林〕另設(shè)置效勞秘書，于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、、物管前臺(tái)效勞等渠道獲取業(yè)主的需求，進(jìn)行集中反響給專家團(tuán)隊(duì)。參謀團(tuán)隊(duì)定期到社區(qū)一次，集中解決業(yè)主需求特設(shè)專家參謀團(tuán)隊(duì)提供可選定制化庭院精裝修，并免費(fèi)提供庭院裝修咨詢。提供可選定制化別墅精裝修，并免費(fèi)提供室內(nèi)裝修裝飾咨詢。提供私人管家定制效勞咨詢，即時(shí)溝通業(yè)主對(duì)物管的升級(jí)需求。為業(yè)主建立健康檔案，定期舉辦健康講座，進(jìn)行健康咨詢。本工程豪宅領(lǐng)導(dǎo)者傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——不容無視“真正的豪宅，是置身于城市，卻依然純粹〞地段“真正的豪宅，是與自然融為一體，而非遠(yuǎn)觀〞資源本工程豪宅領(lǐng)導(dǎo)者傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段：10個(gè)世界錦標(biāo)級(jí)球場(chǎng)，世界第一大的規(guī)模。先后邀請(qǐng)10位天皇巨星前所未有地設(shè)計(jì)了180洞，在世界5萬多個(gè)球會(huì)中，成為唯一會(huì)聚五大洲球場(chǎng)風(fēng)格的球會(huì)。全國(guó)視角：觀瀾=國(guó)際影響力的休閑之都觀瀾高爾夫球會(huì)牛湖大水田風(fēng)光三大原生態(tài)公園生態(tài)景觀軸山水田園農(nóng)莊全國(guó)視角：觀瀾=國(guó)際影響力的文化之都打造時(shí)尚休閑和藝術(shù)體驗(yàn)功能的開放型版畫產(chǎn)業(yè)基地，兩年一屆的國(guó)際版畫雙年展使觀瀾國(guó)際影響力日益提升觀瀾瓷谷將陶瓷文化、人才、產(chǎn)業(yè)三者合一，打造世界級(jí)的陶瓷品牌總部基地。名揚(yáng)世界的日本“九谷燒〞進(jìn)駐。原創(chuàng)版畫基地觀瀾瓷谷觀瀾在深圳北擴(kuò)、深港合作及珠三角經(jīng)濟(jì)一體化開展中扮演著城市組團(tuán)中心的角色，城市功能不斷完善。福田中心區(qū)龍華坂田建設(shè)山水交融，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合的生態(tài)、文化新區(qū)

開展目標(biāo)以商貿(mào)、行政、文化、教育和居住為主的觀瀾綜合效勞中心區(qū)。功能定位觀瀾伴隨著深圳北拓開展趨勢(shì)，龍華坂田已經(jīng)凸顯城市價(jià)值，未來觀瀾將沿襲龍坂地位，成為“中心的后花園〞深圳特區(qū)視角：觀瀾=中心的后花園房地產(chǎn)開展視角：觀瀾=新興豪宅區(qū)招商金地城建和黃“四大天王〞合力打造百萬平米深圳低密度豪宅新區(qū)項(xiàng)目金地項(xiàng)目招商項(xiàng)目和黃項(xiàng)目城建項(xiàng)目建筑面積28.3222.2215.3329.28容積率1.81.51.81.5產(chǎn)品類型別墅、疊拼、多層別墅、小高層、高層別墅、多層、小高層別墅、高層、超高層觀瀾片區(qū)規(guī)劃整體容積率為1.0~1.1，低于農(nóng)科、香蜜湖、紅樹灣等片區(qū)，是深圳除生態(tài)控制區(qū)以外，容積率最低的片區(qū)之一！本工程豪宅領(lǐng)導(dǎo)者傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——資源：橫坑水庫(kù)：最大規(guī)模原生態(tài)濱湖居住區(qū)驅(qū)車一路向北，除民治水庫(kù)外，橫坑水庫(kù)是環(huán)境最為純粹、規(guī)模最大的原生態(tài)湖區(qū)。自然中的一景，自成一體不完美中的完美，不純粹中的純粹本工程：橫坑水庫(kù)純住區(qū)唯一濱水工程國(guó)際影響力的休閑之都國(guó)際影響力的文化之都低容積率的“中心后花園〞四大品牌打造新興豪宅區(qū)最大規(guī)模原生態(tài)濱湖居住區(qū)橫坑水庫(kù)片區(qū)=觀瀾=本工程=橫坑水庫(kù)片區(qū)唯一濱水工程深圳豪宅開展歷程：觀瀾梅林關(guān)口東部香蜜湖華僑城后海蛇口銀湖蓮塘尾南硅谷改革開放三十年，深圳的豪宅歷經(jīng)多個(gè)階段，已經(jīng)形成了“銀湖、香蜜湖、華僑城、梅林關(guān)口〞等城市+內(nèi)湖資源的主流豪宅區(qū)，和“東部、南硅谷、后海、蛇口〞等濱海資源的主流豪宅區(qū)。2021年，觀瀾：主動(dòng)豪宅化！區(qū)域定義：觀瀾，深圳下一個(gè)富人區(qū)！“觀瀾〞橫坑水庫(kù)片區(qū)以具有國(guó)際化影響力的名字“觀瀾〞命名橫坑水庫(kù)片區(qū)，彰顯非凡氣勢(shì)，國(guó)際化氣息濃郁。本工程豪宅領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值梳理：效勞地段資源產(chǎn)品城市中軸最大規(guī)模原生態(tài)濱湖居住區(qū)區(qū)域內(nèi)唯一零距離親近水資源的豪宅社區(qū)國(guó)際影響力的休閑之都國(guó)際影響力的文化之都提供尊貴、平安、便利的專屬禮賓司效勞首席專家參謀團(tuán)隊(duì)打造人性化社區(qū)純法式風(fēng)格打造的大規(guī)?！叭兔芏仁麉^(qū)〞“五重〞園林景觀設(shè)計(jì)，貴族符號(hào)深圳新中心的后花園，新興富人區(qū)精細(xì)化全石材立面，重金打造公共空間最前沿、科技的配備，如直飲水等4000元/平米高標(biāo)準(zhǔn)定制化精裝修明星團(tuán)隊(duì)全程把控，保證工藝與質(zhì)量頂級(jí)餐飲、休閑配套配置2021，產(chǎn)品力豪宅領(lǐng)導(dǎo)者！市場(chǎng)刺破點(diǎn)市場(chǎng)根底一個(gè)響亮的名字金地·廊橋郡橋，道出了工程的位置；橋，蘊(yùn)含了浪漫的情調(diào)；橋，凸顯了工程的資源；橋，背后有著眾多感人的小故事……“廊橋郡一出，豪宅度量失衡〞工程以引領(lǐng)性“創(chuàng)新產(chǎn)品+尊貴細(xì)致效勞〞撬動(dòng)市場(chǎng)！全新豪宅打造理念成為市場(chǎng)明星豪宅！2021，金地將掀起怎樣一場(chǎng)“豪宅革命〞！2金地·廊橋郡營(yíng)銷實(shí)施看世聯(lián)如何做豪宅？思考：產(chǎn)品力突出的情況下，金地廊橋郡將為豪宅客戶營(yíng)造如何的差異化體驗(yàn)點(diǎn)？香蜜湖1號(hào)：尊貴星河國(guó)際：熱鬧豪宅體驗(yàn)點(diǎn)星河丹堤：符號(hào)幸福里：感動(dòng)貝沙灣：藝術(shù)豪宅體驗(yàn)點(diǎn)金地·廊橋郡深圳首席/原汁原味/純粹法式意境/產(chǎn)品力豪宅社區(qū)怡然自得的文化氣息著稱于世的浪漫風(fēng)情浪漫情調(diào)彌漫在大街小巷的咖啡館、餐館里以及各式各樣的品牌店里。而最完美詮釋法國(guó)風(fēng)情的地方，莫過于香榭麗舍大街。法國(guó)的宗教氣氛，法國(guó)的繪畫、雕塑、音樂和建筑，法國(guó)的哲學(xué)、文學(xué)和美學(xué)，法國(guó)的葡萄酒、香水和時(shí)裝，法國(guó)的“自由、平等、博愛〞以及敢于創(chuàng)新的精神，無一不是它豐富而充滿魅力的文化之組成局部。擁有數(shù)量眾多的世界頂級(jí)奢侈品牌，引領(lǐng)著潮流，享受著宮廷貴族般的體驗(yàn)“浪漫、高貴〞金地·廊橋郡體驗(yàn)點(diǎn)：浪漫的場(chǎng)景+高貴的效勞金地·廊橋郡產(chǎn)品力社區(qū)文化產(chǎn)品力分化為營(yíng)銷概念的幾個(gè)方向：通過建筑形態(tài)來營(yíng)造文化氣氛，如合院別墅營(yíng)造出國(guó)宅家族的感受。萬科系——建筑文化華潤(rùn)——城市文化通過頂級(jí)城市地段的綜合體運(yùn)營(yíng)打造城市頂級(jí)地標(biāo)。龍湖——社區(qū)文化打造美輪美奐的場(chǎng)景、給予客戶最實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品打造高檔住區(qū)?！懊垒喢缞J的場(chǎng)景〞+“實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)〞導(dǎo)向浪漫體驗(yàn)之——橋廊橋郡的“廊橋〞：由此進(jìn)入浪漫的國(guó)度浪漫體驗(yàn)之——湖親水體驗(yàn)：浪漫情調(diào)的包裝+天鵝棲息的湖面清澈見底的水質(zhì)、湖岸區(qū)鮮花營(yíng)造浪漫氣氛浪漫體驗(yàn)之——墻墻面：薔薇和梧桐的庭院浪漫體驗(yàn)之——吧臺(tái)器皿頂級(jí)奢侈品用具：奢侈品浪漫體驗(yàn)法國(guó)昆庭〔Christofle〕銀器范思哲〔Vesace〕全套瓷器+品牌建議：Christofle——“皇室御用銀匠〞歐洲頂級(jí)定制銀器品牌經(jīng)典傳奇法國(guó)國(guó)王路易·菲力普(KingLouis-Philippe)是昆庭(Christofle)第一位負(fù)有聲望的客人。1852年，法國(guó)國(guó)王拿破侖三世因在杜樂麗宮(TuileriesPalace)宴請(qǐng)100位客人而需訂制一張超大的餐桌，應(yīng)其要求，昆庭(Christofle)為拿破侖三世特別定造了這個(gè)餐桌巨大的銀制桌面擺設(shè)，由15個(gè)局部組成，其中最大的局部長(zhǎng)達(dá)11英尺。此后，昆庭(Christofle)就被喻為“皇室御用供給商〞。

經(jīng)典案例：湯臣一品VersaceHomeatTomsonRiviera——亞洲首個(gè)全實(shí)景范思哲品牌樣板房面積：900平米；造價(jià)：2500萬浪漫體驗(yàn)之——樣板房奢侈品主題樣板房：頂級(jí)奢侈品展場(chǎng)浪漫體驗(yàn)之——標(biāo)識(shí)純粹法國(guó)風(fēng)情：純粹設(shè)計(jì)，法文+中文標(biāo)注浪漫體驗(yàn)之——影音體驗(yàn)視覺、聽覺體驗(yàn)：煽情的法國(guó)浪漫意境立體環(huán)幕影音效果，浪漫的法國(guó)文化+工程的打造理念。宮廷裝飾賦予影音室典雅、高貴的氣質(zhì)。高貴體驗(yàn)之——效勞接待流程客戶看房需要提前預(yù)約，“管家〞提前進(jìn)行分流安排，保證各個(gè)區(qū)域充分展示以及人員充分效勞，增強(qiáng)尊貴感與私密感。現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約分流，從“一對(duì)一〞到“多對(duì)一〞效勞各個(gè)環(huán)節(jié)相互別離，每個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)一個(gè)房間，形成封閉環(huán)境；位置設(shè)施服務(wù)項(xiàng)目入口項(xiàng)目規(guī)劃沙盤（小型）專職講解員1名，門童2名影音室影音設(shè)備、沙發(fā)，播放項(xiàng)目宣傳片，反映都市生活意向播放員1名，門童2名區(qū)域沙盤小廳，置區(qū)域沙盤一個(gè)，主要反映區(qū)域規(guī)劃、交通干線等專職講解員1名，門童1名影音室影音設(shè)備，播放區(qū)域發(fā)展宣傳片播放員1名，門童1名樣板房三個(gè)精裝樣板房，置于銷售中心內(nèi)部服務(wù)員4-6名模型室精細(xì)會(huì)所模型，反映會(huì)所各個(gè)功能分區(qū)及裝修效果專職講解員1名，門童2名算價(jià)區(qū)項(xiàng)目外立面沙盤、水吧、資料臺(tái)、洽談桌椅專職講解員1名，水吧服務(wù)員1名，資料員2名香港領(lǐng)峯接待效勞案例“多對(duì)一〞每個(gè)展廳中均有專職人員進(jìn)行效勞，如影音室播放員等，且按類別統(tǒng)一著裝；展廳專職效勞人員不隨客戶進(jìn)入其他展廳；全程專人陪同。會(huì)所模型算價(jià)區(qū)項(xiàng)目沙盤出口入口項(xiàng)目規(guī)劃沙盤影音室都市生活廣告區(qū)域沙盤（交通、發(fā)展前景）樣板房影音室亮點(diǎn)介紹企業(yè)品牌展示館影音室VIP洽談區(qū)文化體驗(yàn)/休息等待區(qū)文化體驗(yàn)/休息等待區(qū)企業(yè)品牌展示館影音室模型講解區(qū)材料展示區(qū)VIP洽談區(qū)客戶體驗(yàn)區(qū)+休息緩沖區(qū)同時(shí)間區(qū)域內(nèi)僅1批客戶設(shè)置卡座，保障私密活動(dòng)區(qū)模型展示區(qū)各區(qū)域相互獨(dú)立，最大限度保障私密性和專屬性。魔鬼手冊(cè)中所包含的話述：?迎賓禮儀標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一話述??法國(guó)文化講解話述??金地企業(yè)長(zhǎng)廊講解話述??區(qū)域價(jià)值講解話述??工程根本價(jià)值講解話述??工程產(chǎn)品力打造講解話述??影視廳統(tǒng)一話述??樓體模型整體講解話述??外立面講解話述??小區(qū)規(guī)劃講解話述??園林會(huì)所講解話述??精裝修講解話述??公共空間講解話述??戶型講解話述?瘋狂話術(shù)：與其給客戶洗腦，不如先給自己洗腦！只有先感動(dòng)自己，才能感動(dòng)客戶！別墅銷售魔鬼手冊(cè)復(fù)式銷售魔鬼手冊(cè)多層銷售魔鬼手冊(cè)成冊(cè)出品，銷售人員強(qiáng)制性記憶。對(duì)銷售話術(shù)瘋狂精細(xì)化，看樓過程中每一處細(xì)節(jié)都有一個(gè)故事對(duì)于客戶：發(fā)自內(nèi)心的崇拜與尊敬，講誠(chéng)信，不折騰，不逼定，贊嘆決策！客戶選房：認(rèn)籌直接鎖定房號(hào)，不排隊(duì)，不抽簽；客戶成交：贊嘆客戶的購(gòu)置決策，恭喜客戶；客戶交談：透徹專業(yè)講解+認(rèn)真傾聽客戶的意見；邀約客戶：逢大事件進(jìn)行預(yù)約，平時(shí)盡量少“折騰〞；高貴體驗(yàn)之——銷售安排營(yíng)銷手法●金地廊橋郡前提：金地廊橋郡入市時(shí)將面臨怎樣的環(huán)境？根本面分析——政策環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶調(diào)控力度：本輪針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，重點(diǎn)解決民生問題。政府的決心大、措施具體、行動(dòng)快，力度大、決不能無視調(diào)控對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響我有決心，本屆政府任期內(nèi)能把這件事情管好，使房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，使房?jī)r(jià)能夠保持在一個(gè)合理的價(jià)位?？偫砀叻?jī)r(jià)和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控已成政協(xié)委員關(guān)注的焦點(diǎn)，多份提案直指房地產(chǎn)問題。兩會(huì)中央政府：新國(guó)十條、地方政府問責(zé)制地方政府：比中央政府還嚴(yán)厲的細(xì)則政策民生銀行：可承受房?jī)r(jià)下跌40%。農(nóng)業(yè)銀行：可承受房?jī)r(jià)下跌20%。交通銀行：可承受房?jī)r(jià)下跌30%。銀行史上最強(qiáng)政策組合，對(duì)市場(chǎng)影響的廣度和深度不容忽視北京：1個(gè)購(gòu)房家庭只能購(gòu)買1套住房……青島：提高商品房的計(jì)稅毛利率5個(gè)點(diǎn)……深圳：嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家政策……地方調(diào)控周期：世聯(lián)認(rèn)為，中國(guó)面臨的內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性決定了調(diào)控周期的長(zhǎng)短復(fù)雜性決定了調(diào)控周期的長(zhǎng)短調(diào)控周期：世聯(lián)認(rèn)為，從各市場(chǎng)主體掌握的資源狀況來看，市場(chǎng)的博弈將使政策的調(diào)控期延長(zhǎng)政府的五張牌第一張牌—GDP：1季度GDP增幅11.9%，宏觀經(jīng)濟(jì)還能承受近4個(gè)點(diǎn)的降幅第二張牌—環(huán)境：經(jīng)過09年的各項(xiàng)措施，美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境得到改善第三張牌—銀行：民生、農(nóng)行等明確表示，能夠承受房?jī)r(jià)30-40%的下降第四張牌—保障房：增大保障房供給，解決中低收入住房問題第五張牌—后續(xù)的政策：房產(chǎn)稅、經(jīng)營(yíng)性用地出讓方式、土地增值稅、行政立法限購(gòu)……開發(fā)商的三張牌第一張牌—充足的資金：經(jīng)過09年的旺銷、再融資等，開發(fā)商手中的資金比較充沛，足以抵御較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)的下行第二張牌—充足的土地：09年的旺銷及各種渠道的融資，開發(fā)商大量購(gòu)進(jìn)土地，土地儲(chǔ)備充足第三張牌—應(yīng)對(duì)政策的經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)歷了08年的大調(diào)控后，開發(fā)商有了更多的應(yīng)對(duì)淡市、應(yīng)對(duì)政策的經(jīng)驗(yàn)，在資金管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面更加成熟雙方博弈的結(jié)果是：政策的觀望期、僵持期、松動(dòng)期延長(zhǎng)觀望期僵持期松動(dòng)期調(diào)控周期：世聯(lián)認(rèn)為，在經(jīng)歷了08年的調(diào)控后，10年開發(fā)商行動(dòng)會(huì)表達(dá)差異化的特征，打破08年“觀望—降價(jià)—出貨—回款〞的模式，博弈周期會(huì)被拉長(zhǎng)觀望降價(jià)回款出貨世聯(lián)研究認(rèn)為，2010年乃至隨后1-2年市場(chǎng)的走勢(shì)，由中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的復(fù)雜環(huán)境、GDP、房?jī)r(jià)的走勢(shì)、政策的波段調(diào)控以及市場(chǎng)自身的力量等多因素決定。觀察以上因素的發(fā)展變化，我們判斷本輪調(diào)控在不出現(xiàn)重大經(jīng)濟(jì)危機(jī)的前提下，短期內(nèi)將是持續(xù)的，并且是卓有成效的……世聯(lián)觀點(diǎn)：根本面分析——政策環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶2021-2021年工程入市時(shí)同期豪宅競(jìng)爭(zhēng)——類型項(xiàng)目供應(yīng)物業(yè)類型建面占地預(yù)計(jì)入市時(shí)間面積區(qū)間龍坂/寶安熙龍山新增別墅＋多層＋高層10.66.92010年下半年平面140-180㎡別墅120-250㎡星河民樂新增高層+超高層306.82011年上半年以120-140平米3房為主水榭山4期存量別墅2——2010年7月聯(lián)排220-250㎡雙拼400-450㎡龍岸3期存量疊墅＋高層6——2010年11月主力130㎡合正龍華項(xiàng)目新增別墅＋高層12.952010年下半年平面120-160㎡別墅250-315㎡水榭春天2/3期存量高層5316.72010年5月以120㎡以上大戶型為主，一期有少量小戶型曦城4期新增別墅115萬230萬2010年11月220-330平米聯(lián)排別墅360-600平米獨(dú)棟別墅觀瀾/塘廈和黃懿花園新增別墅＋高層15.338.52011年初別墅220-250高層戶均120平米招商觀園新增別墅＋高層22.2214.752010年底250-350平米TH140-170平面棠樾2期新增別墅41662010年底280-350平米雙拼/聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)工程分級(jí)——直面競(jìng)爭(zhēng)：①熙龍山；②曦城4期；③招商觀園；④和黃懿花園〔區(qū)域相近，產(chǎn)品類型相似，入市時(shí)間相近〕干擾競(jìng)爭(zhēng)：①關(guān)內(nèi)及龍坂片區(qū)其他豪宅工程〔合正、水榭春天、龍岸、后海、蓮塘尾等工程〕②遠(yuǎn)郊資源別墅工程〔棠樾等〕③區(qū)域內(nèi)的尾盤工程〔水榭山、龍岸、十二橡樹等〕〔干擾競(jìng)爭(zhēng)存在區(qū)域相差遠(yuǎn)、價(jià)值認(rèn)知相差較大、或者存量少等情況，僅僅對(duì)其自身區(qū)域及市場(chǎng)趨勢(shì)產(chǎn)生影響，對(duì)本工程不構(gòu)成直面威脅?！持泵娓?jìng)爭(zhēng)工程點(diǎn)對(duì)點(diǎn)——總建面21萬熙龍山曦城觀園品牌地段資源物業(yè)類型產(chǎn)品打造鴻榮源招商/華僑城招商龍坂“中央別墅區(qū)〞尖崗山純別墅區(qū)觀瀾“橫坑水庫(kù)區(qū)〞山體資源山水資源近水庫(kù)資源別墅+高層純別墅別墅+高層主流打造主流打造主流打造本工程金地親水庫(kù)資源別墅+多層重金打造觀瀾“橫坑水庫(kù)區(qū)〞懿花園規(guī)模觀瀾“橫坑水庫(kù)區(qū)〞近水庫(kù)資源別墅+高層主流打造和記黃埔總建面15萬總建面22萬總建面100萬總建面11萬122231443322111112123332443332本工程在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中存在差異化的時(shí)機(jī)！“曦城﹥本工程=熙龍山﹥觀園﹥懿花園〞品牌：本工程=曦城=觀園﹥熙龍山=懿花園規(guī)模：曦城﹥本工程﹥觀園﹥懿花園﹥熙龍山地段：曦城﹥熙龍山﹥本工程=觀園=懿花園資源：曦城﹥本工程﹥熙龍山=觀園=懿花園物業(yè)類型：曦城﹥本工程﹥熙龍山=觀園=懿花園產(chǎn)品打造：本工程﹥曦城=熙龍山=觀園=懿花園競(jìng)爭(zhēng)占位——根本面分析——政策環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶工程客戶研究1.他們是誰，會(huì)被什么打動(dòng)？2.他們?cè)谀睦?？針?duì)本工程深訪樣本財(cái)富數(shù)千萬級(jí)以上客戶訪談及問卷樣本篩選——訪談客戶樣本選取原那么1、屢次置業(yè)者2、資產(chǎn)數(shù)千萬級(jí)以上3、在關(guān)外有高端物業(yè)4、大平面/別墅類產(chǎn)品換房或投資典型客戶置業(yè)經(jīng)歷陳女士天利中央整層寫字樓，十二橡樹莊園266平米別墅、140平米高層常女士招商瀾園5套高層，十二橡樹莊園2套別墅袁先生天麓210平米洋房、龍岸高層康女士龍岸2套聯(lián)排別墅…………典型客戶案例1：別墅收藏型客戶〔華僑城〕客戶姓名訪談時(shí)間訪談地點(diǎn)客戶背景資料陳女士5月12日（15：00-17：00）華僑城LOFT創(chuàng)業(yè)園約40歲，祖籍上海，目前居住在南山華僑城。三口之家，有個(gè)五歲的孩子，在南山科技園擁有IT企業(yè)。一次性付款購(gòu)買天利中央的整層寫字樓。最近購(gòu)買十二橡樹莊園266平米別墅（總價(jià)約1000萬）和140平米高層。近期有購(gòu)買觀湖園別墅意向，對(duì)本項(xiàng)目有購(gòu)買意向。片區(qū)認(rèn)知：去過觀瀾高爾夫，看過橫坑水庫(kù)，知道版畫基地，對(duì)片區(qū)比較了解。關(guān)于本工程：很有興趣，會(huì)考慮購(gòu)置聯(lián)排別墅或復(fù)式產(chǎn)品。近3年，陳女士和其先生看過深圳所有高檔物業(yè)甚至包括東莞局部物業(yè)，一直都以“純自住〞的眼光挑剔物業(yè)，結(jié)果錯(cuò)失很多置業(yè)良機(jī)。并切身體會(huì)到寫字樓物業(yè)不如上海的投資價(jià)值，在租售方面都有較大差距。并中肯地評(píng)價(jià)世聯(lián)銷售代表小段給她帶來了全新的“置業(yè)革命〞，讓其轉(zhuǎn)變了置業(yè)觀念，并結(jié)合自己深刻教訓(xùn)，第一次正視自己的置業(yè)偏差并更新理解，并在3年后在十二橡樹莊園一次購(gòu)置2套別墅?？蛻粽Z錄：“在市區(qū)有套房子，工作時(shí)方便。在關(guān)外交通便利、生活配套成熟的地方，有棟別墅，假期里可以邀請(qǐng)親朋好友一起來熱鬧。〞典型客戶案例2：別墅自住型客戶〔福田/龍坂〕客戶姓名訪談時(shí)間訪談地點(diǎn)客戶背景資料梁先生2010-05-16龍岸銷售中心52歲，工商銀行上步支行高管，現(xiàn)居住在萬科城高層單位。曾先后購(gòu)買萬科四季花城、萬科溫馨花園、天健花園等。一次購(gòu)買2套150平米的龍岸高層，每套總價(jià)約380萬元。今后計(jì)劃再購(gòu)買疊加別墅和復(fù)式產(chǎn)品。片區(qū)認(rèn)知：經(jīng)常去觀瀾高爾夫球會(huì)，對(duì)觀瀾有一定了解。關(guān)于本工程：表示會(huì)關(guān)注本產(chǎn)品，因?yàn)樽约汉芸焱诵荩∵h(yuǎn)一點(diǎn)也可以接受。客戶語錄：“相對(duì)蓮塘、南山而言，觀瀾距離羅湖、福田還是很近的，地鐵修通之后也會(huì)分流一些人，他有自身的地理優(yōu)勢(shì)，所以說就算市場(chǎng)不好，這個(gè)樓盤也不會(huì)跌。〞梁先生說自己每五六年會(huì)換一次房。因?yàn)槔锩娴膲?、水龍頭、下水道、抽油煙機(jī)等會(huì)壞會(huì)舊，修修補(bǔ)補(bǔ)的翻修很麻煩，還不如去換個(gè)新房子換個(gè)心情。他喜歡住在很新的房子里，外觀氣派高檔，內(nèi)部舒適實(shí)用。戶型方正，通風(fēng)采光，墻紙、龍頭、下水道等各項(xiàng)生活設(shè)施高檔耐用。周圍配套齊全，有超市和菜市場(chǎng)及群眾及高檔餐飲。物管效勞周到。典型客戶案例3：復(fù)式自住型客戶〔福田〕客戶姓名訪談時(shí)間訪談地點(diǎn)客戶背景資料梁先生2010-05-16龍岸銷售中心52歲，工商銀行上步支行高管，現(xiàn)居住在萬科城高層單位。曾先后購(gòu)買萬科四季花城、萬科溫馨花園、天健花園等。一次購(gòu)買2套150平米的龍岸高層，每套總價(jià)約380萬元。今后計(jì)劃再購(gòu)買疊加別墅和復(fù)式產(chǎn)品。片區(qū)認(rèn)知：經(jīng)常去觀瀾高爾夫球會(huì)，對(duì)觀瀾有一定了解。關(guān)于本工程：表示會(huì)關(guān)注本產(chǎn)品，因?yàn)樽约汉芸焱诵?，住遠(yuǎn)一點(diǎn)也可以接受?？蛻粽Z錄：“相對(duì)蓮塘、南山而言，觀瀾距離羅湖、福田還是很近的，地鐵修通之后也會(huì)分流一些人，他有自身的地理優(yōu)勢(shì)，所以說就算市場(chǎng)不好，這個(gè)樓盤也不會(huì)跌。〞梁先生說自己每五六年會(huì)換一次房。因?yàn)槔锩娴膲?、水龍頭、下水道、抽油煙機(jī)等會(huì)壞會(huì)舊，修修補(bǔ)補(bǔ)的翻修很麻煩，還不如去換個(gè)新房子換個(gè)心情。他喜歡住在很新的房子里，外觀氣派高檔，內(nèi)部舒適實(shí)用。戶型方正，通風(fēng)采光，墻紙、龍頭、下水道等各項(xiàng)生活設(shè)施高檔耐用。周圍配套齊全，有超市和菜市場(chǎng)及群眾及高檔餐飲。物管效勞周到。典型客戶案例4：平面自住型客戶〔福田〕客戶姓名訪談時(shí)間訪談地點(diǎn)客戶背景資料梁先生2010-05-16龍岸銷售中心52歲，工商銀行上步支行高管，現(xiàn)居住在萬科城高層單位。曾先后購(gòu)買萬科四季花城、萬科溫馨花園、天健花園等。一次購(gòu)買2套150平米的龍岸高層，每套總價(jià)約380萬元。今后計(jì)劃再購(gòu)買疊加別墅和復(fù)式產(chǎn)品。片區(qū)認(rèn)知：經(jīng)常去觀瀾高爾夫球會(huì)，對(duì)觀瀾有一定了解。關(guān)于本工程：表示會(huì)關(guān)注本產(chǎn)品，因?yàn)樽约汉芸焱诵?，住遠(yuǎn)一點(diǎn)也可以接受。客戶語錄：“相對(duì)蓮塘、南山而言，觀瀾距離羅湖、福田還是很近的，地鐵修通之后也會(huì)分流一些人，他有自身的地理優(yōu)勢(shì)，所以說就算市場(chǎng)不好，這個(gè)樓盤也不會(huì)跌。〞梁先生說自己每五六年會(huì)換一次房。因?yàn)槔锩娴膲?、水龍頭、下水道、抽油煙機(jī)等會(huì)壞會(huì)舊，修修補(bǔ)補(bǔ)的翻修很麻煩，還不如去換個(gè)新房子換個(gè)心情。他喜歡住在很新的房子里，外觀氣派高檔，內(nèi)部舒適實(shí)用。戶型方正，通風(fēng)采光，墻紙、龍頭、下水道等各項(xiàng)生活設(shè)施高檔耐用。周圍配套齊全，有超市和菜市場(chǎng)及群眾及高檔餐飲。物管效勞周到。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，購(gòu)房主要考慮兩代人的需求〔個(gè)人需求和子女需求〕，子女多就讀小學(xué)和初中，對(duì)子女教育、學(xué)校招生生源和名校學(xué)位非?？粗?，客戶愿意為子女教育犧牲現(xiàn)有居住環(huán)境要求。客戶深訪總結(jié)：對(duì)本工程有興趣的豪宅客戶多為傳統(tǒng)型客戶，穩(wěn)重大氣，獨(dú)具慧眼，具有遠(yuǎn)見卓識(shí)。一般白手起家，財(cái)富積累快，主要靠“眼光〞賺錢，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)和產(chǎn)品具有敏銳的眼光和判斷力，擁有雄厚的購(gòu)置力，多有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，擁有一次性付款實(shí)力。高端物業(yè)置業(yè)目的主要有三種：第一是保值和增值；第二是炫耀性消費(fèi)和體驗(yàn)低密度物業(yè)類型；第三是健康需求〔當(dāng)孩子上高中后，會(huì)選擇居住在環(huán)境更好的環(huán)境〕。對(duì)高端物業(yè)的普遍看法：不完全是以自住為主，“資產(chǎn)性〔稀缺價(jià)值〕已經(jīng)大于自住性〞。不僅關(guān)注區(qū)位升值潛力、交用便捷性，同時(shí)在關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的同時(shí)，非?？粗厣鐓^(qū)的外部環(huán)境的建設(shè)和純粹性?？蛻艨粗卮髿?、沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)，要求有藝術(shù)性設(shè)計(jì)；同時(shí)非常注重細(xì)節(jié)和用材，擁有豐富的豪宅鑒賞力；非?？粗厝雍袜従樱谝馍鐓^(qū)的檔次和物業(yè)類型的純粹性；很少將自己的家做為會(huì)客廳，很少帶朋友到家里去，一般在會(huì)所的咖啡廳洽談和交際。圈層中的意見領(lǐng)袖的影響力不可估量：意見領(lǐng)袖對(duì)購(gòu)置物業(yè)的引導(dǎo)力很大，對(duì)于陌生區(qū)域購(gòu)置物業(yè)，意見領(lǐng)袖可引導(dǎo)多達(dá)10余批客群達(dá)成購(gòu)置。日常和朋友談?wù)摰闹饕掝}：投資心得和養(yǎng)生保健，對(duì)“游山玩水〞非常關(guān)注。日常接觸信息的渠道主要是：報(bào)紙和朋友介紹，商場(chǎng)巡展也有一定傳播力，平時(shí)看電視和雜志的時(shí)間相對(duì)較少。對(duì)市場(chǎng)大市和政策的看法：很成熟理性，認(rèn)為是政府為維護(hù)房地產(chǎn)業(yè)健康開展的必要措施，看好房地產(chǎn)的開展。認(rèn)為投資房產(chǎn)仍將是最好的投資渠道。信貸政策對(duì)其購(gòu)房力并不太大影響。高端客戶分類特征：觀念保守觀念開放財(cái)富累積快財(cái)富累積慢傳統(tǒng)新貴企業(yè)二代掌門貴族氣質(zhì)見識(shí)廣闊海外經(jīng)歷新經(jīng)濟(jì)型富豪性格外顯注重享受極度自信眼光獨(dú)到遠(yuǎn)見新貴生活講究品位睿智、遠(yuǎn)見為人踏實(shí)追求向上良好教育背景傳統(tǒng)富豪傳統(tǒng)行業(yè)喜歡顯富觀念保守注重富貴感年紀(jì)偏大苦盡甘來型少年得志型遠(yuǎn)見卓識(shí)型新準(zhǔn)貴族型客戶類型個(gè)人特征行業(yè)背景行為特征置業(yè)特征群體數(shù)量本項(xiàng)目契合度苦盡甘來型年齡多在40歲以上，子女多已成人，受教育水平參次不齊傳統(tǒng)行業(yè)：如電子/機(jī)械/皮革/塑料/五金等深圳早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展依賴的制造行業(yè)踏實(shí)保守，實(shí)用主義觀點(diǎn)濃厚，喜好證明自身品位與實(shí)力強(qiáng)烈認(rèn)同傳統(tǒng)風(fēng)格，認(rèn)可給與其符號(hào)感和權(quán)威感的區(qū)域及產(chǎn)品遠(yuǎn)見卓識(shí)型年齡40-50歲，受教育水平高，多在大專/大學(xué)以上，部分海外經(jīng)驗(yàn)技術(shù)含量較高的電子/貿(mào)易/醫(yī)藥/生物/IT等科技行業(yè)講究品位，追求向上，樂于接受新觀點(diǎn)，自我判斷意識(shí)強(qiáng)欣賞多種風(fēng)格，偏向于更富于文化感的，容易認(rèn)同對(duì)區(qū)域未來潛力新準(zhǔn)貴族型年齡25-35歲，家族企業(yè)繼承者，受教育水平高，普遍有海外留學(xué)經(jīng)驗(yàn)繼承父輩的傳統(tǒng)企業(yè)，部分依靠自身學(xué)識(shí)背景向新興行業(yè)拓展業(yè)務(wù)視野廣闊但也接受了父輩的傳統(tǒng)觀念，對(duì)金錢仍較謹(jǐn)慎會(huì)認(rèn)同創(chuàng)新風(fēng)格，骨子里迷戀經(jīng)典少年得志型年齡25-35歲，受教育水平高，大學(xué)以上政券/基金/期貨等金融投資行業(yè)自信而又缺乏財(cái)富安全感，性格外露，有標(biāo)新立異的傾向追求標(biāo)志性的風(fēng)格，對(duì)未來潛力不敏感本工程核心客戶：遠(yuǎn)見卓識(shí)型“遠(yuǎn)見貴族〞對(duì)于品味的追求貫穿他們生活的全部，對(duì)于細(xì)致品質(zhì)的選擇，他們時(shí)時(shí)抱著挑剔的眼光，不斷審度、考究的態(tài)度，對(duì)發(fā)自內(nèi)心的需求極度尊重，不斷傾聽自我，追求最為純粹的精神和物質(zhì)的統(tǒng)一。工程客戶研究1.他們是誰，會(huì)被什么打動(dòng)？2.他們?cè)谀睦?？客戶物料特?0－60歲，典型富1代白手起家實(shí)業(yè)家為主35-45歲，早期中產(chǎn)階層企業(yè)中高層管理人員、私企業(yè)主居多、少量公務(wù)員私企業(yè)主、高層管理人員為主，金融、公務(wù)員居多，事業(yè)發(fā)展期新富階層出現(xiàn)35-45歲，新富階層為主，學(xué)歷背景高級(jí)化經(jīng)商、科技類、金融類高管，部分有海外背景30-40歲，年輕化，具有國(guó)際視野財(cái)富新貴區(qū)域外客戶客戶精神特征務(wù)實(shí)，低調(diào)有品位，健康生活理念圈層認(rèn)同遠(yuǎn)見國(guó)際視野、個(gè)性化客戶感知核心價(jià)值點(diǎn)物業(yè)形態(tài)資源條件地段、環(huán)境、配套社區(qū)圈層、文化身份體現(xiàn)、標(biāo)簽感、投資價(jià)值獨(dú)特設(shè)計(jì)、理念、藝術(shù)品特質(zhì)立足于產(chǎn)品硬件立足于產(chǎn)品軟件硬件相結(jié)合立足于產(chǎn)品軟件代表項(xiàng)目銀湖別墅星河國(guó)際錦繡花園香蜜湖一號(hào)中信紅樹灣星河丹堤圣莫麗斯幸福里十五峯01年之前02-03年04-05年第一階段低密度資源豪宅城市豪宅多元化第二階段第三階段第四階段06-08年之后城市近郊豪宅城市豪宅時(shí)代第五階段09年之后收藏型豪宅注：通過各時(shí)期典型工程表現(xiàn)總結(jié)給出豪宅客戶演變結(jié)論出現(xiàn)區(qū)域外客戶龍觀坂傳統(tǒng)豪宅客戶：〔大平面〕客戶以私企業(yè)主、企業(yè)高管及泛公務(wù)員為主獲知途徑以業(yè)主及朋友介紹為主工作居住區(qū)域主要來自福田和龍坂

數(shù)據(jù)來源：溪山、龍岸、星河丹堤成交客戶購(gòu)房客戶以廣東籍為主自住/投資買家自住/投資買家龍觀坂傳統(tǒng)豪宅客戶：〔別墅〕獲知途徑以業(yè)主及朋友介紹為主工作居住區(qū)域主要來自福田、龍坂和南山

購(gòu)房客戶以廣東籍為主客戶以私企業(yè)主、企業(yè)高管及泛公務(wù)員為主成交客戶家庭根本都擁有1-2部私家車成交客戶均為屢次置業(yè)，在深普遍擁有1-3套住房龍觀坂傳統(tǒng)豪宅客戶：〔別墅+大平面〕數(shù)據(jù)來源：溪山、龍岸、星河丹堤成交客戶自住/投資買家自住投資買家龍觀坂傳統(tǒng)豪宅客戶：客戶語錄：〔星河丹堤、龍岸、十二橡樹成交客戶〕“第一次來還覺得離市區(qū)挺遠(yuǎn)，多來幾次，覺得還是挺近的，很方便。〞“現(xiàn)在關(guān)內(nèi)都滿了，龍華最近，以后龍華的開展肯定不錯(cuò)，肯定會(huì)升值。〞“社區(qū)大，環(huán)境不錯(cuò)，會(huì)所很豪氣，住在這里很享受，關(guān)內(nèi)根本找不到這樣的檔次的新工程。〞“錯(cuò)過了很多房子了，都漲上去了，這次不能錯(cuò)過了。〞“本來打算隨便買套投資的，現(xiàn)在想想自己住也不錯(cuò)，干脆選套好的。〞“這里要比后海有前景，現(xiàn)在后海都什么價(jià)格了，早被透支了，這里的潛力還很巨大。〞愿意為了居住環(huán)境和產(chǎn)品效勞品質(zhì)放棄在關(guān)內(nèi)居?。环浅Ｗ孕庞谧约旱难酃?，認(rèn)可城市中軸的未來開展?jié)摿?。可以接?0分鐘以內(nèi)的交通本錢；龍觀坂客戶的突出特性：重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)方面：區(qū)域規(guī)劃自然資源產(chǎn)品品質(zhì)物管效勞全國(guó)頂級(jí)豪宅客戶：〔深圳內(nèi)〕紅樹西岸錦繡花園波托菲諾中旅國(guó)際公館香榭里城市綠洲天琴灣香蜜湖1號(hào)曦城中信紅樹灣天麓世紀(jì)果嶺海資料來源:世聯(lián)身價(jià)上億萬客戶訪談?wù){(diào)查目前均住在深圳主流豪宅工程，如香榭里、中旅國(guó)際公館、錦繡花園、波托菲諾、紅樹西岸、中信紅樹灣、城市綠洲頂復(fù)等。每個(gè)客戶在國(guó)外國(guó)內(nèi)〔美國(guó)、北京、上海、東莞、深圳等〕都擁有多套豪宅〔以投資為主〕，80%的客戶都擁有一套以上的別墅物業(yè)。在深圳的別墅物業(yè)以天麓〔度假〕、曦城〔自住〕、天琴灣〔投資〕、中信紅樹灣〔自住、企業(yè)會(huì)所〕、香蜜湖1號(hào)〔自住〕、世紀(jì)果嶺?！财髽I(yè)會(huì)所〕為主。頂級(jí)客戶購(gòu)置的物業(yè)均具備某方面獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)收藏投資買家全國(guó)頂級(jí)豪宅客戶：〔深圳外〕收藏投資買家幸福里品質(zhì)可拓展客戶核心客戶重要客戶本工程客戶來源：類型來源特征核心客戶龍觀坂傳統(tǒng)豪宅客戶（福田、龍坂、觀瀾區(qū)域）私企業(yè)主、大企業(yè)高管、高級(jí)公務(wù)員等，主要來自福田，部分來自龍坂及關(guān)內(nèi)其他片區(qū)重要客戶深圳其他區(qū)域的豪宅投資、收藏型客戶高端私企業(yè)主，主要來自華僑城、銀湖、東部、香蜜湖等傳統(tǒng)頂級(jí)豪宅片區(qū)可拓展客戶全國(guó)豪宅客戶、珠三角地緣客戶（深圳、廣州、等地投資客）世聯(lián)、金地高端項(xiàng)目客戶資源以及渠道資源福田為主的龍觀坂傳統(tǒng)豪宅客戶〔別墅+多層〕深圳其他區(qū)域頂級(jí)豪宅客戶〔別墅〕全國(guó)收藏投資型豪宅客戶〔別墅+多層〕珠三角地緣型豪宅客戶〔別墅+多層〕根本面分析小結(jié)宏觀政策方面：短期內(nèi)政策調(diào)控持續(xù)，在不出現(xiàn)突發(fā)性事件的情況下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來1年內(nèi)很難有大的起色。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面：工程入市時(shí)，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)為水榭山4期、熙龍山、招商觀園，但是本工程具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中存在時(shí)機(jī)！目標(biāo)客戶方面：本工程的核心客戶為龍觀坂片區(qū)的傳統(tǒng)豪宅客戶，包括別墅和平面客戶；重要客戶為全市其他區(qū)域的高端客戶，主要為別墅客戶；可拓展客戶為全國(guó)豪宅實(shí)力買家。根本面環(huán)境下，廊橋郡將如何實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)？4個(gè)億如何賣?本次報(bào)告重點(diǎn)解決：40個(gè)億如何賣?12021年起勢(shì)策略“2021年4億〞“非經(jīng)驗(yàn)〞營(yíng)銷打破常規(guī)的營(yíng)銷思路和模式，在特殊背景下用“非經(jīng)驗(yàn)、非傳統(tǒng)〞手法實(shí)現(xiàn)工程的既定目標(biāo)！營(yíng)銷困難——②儲(chǔ)客期短〔現(xiàn)場(chǎng)展示開放離開盤僅10天〕①區(qū)域陌生〔非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，關(guān)注度有限〕③時(shí)機(jī)為難〔房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)期，啟動(dòng)推廣后即刻又面臨春節(jié)淡季，年后需再起勢(shì)，本錢問題值得考慮〕如何突破？④入市必須一炮而紅案例借鑒：新鴻基玖瓏湖

花都山前大道實(shí)現(xiàn)2萬/平米以上，平均速度25套/月玖瓏湖假日半島美林湖碧花園御水山莊項(xiàng)目均價(jià)與玖瓏湖比價(jià)假日半島3400元/平米5.9倍美林湖4200元/平米4.8倍碧花園8000元/平米2.5倍金碧御水山莊3900元/平米5.1倍玖瓏湖20000元/平米---

區(qū)域?yàn)殡y：玖瓏湖位于山前大道板塊，位置非常偏遠(yuǎn)，這一板塊未被大多數(shù)客戶接受，