精品文檔-下載后可編輯調(diào)味醬的品類轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新隨著人們生活水平的提高，對(duì)食品多樣化需求的不斷增加，調(diào)味醬作為調(diào)味品行業(yè)中的一個(gè)品類，隨著全行業(yè)的快速發(fā)展，近年來(lái)也表現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。調(diào)味醬大多作為佐餐食品出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上，現(xiàn)在市場(chǎng)上不但有各種傳統(tǒng)的豆瓣醬、面醬、肉醬，隨著西餐的興起，各類果醬也開(kāi)始出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上。

如何讓調(diào)味醬從佐餐食品的角色向大眾化食品的角色轉(zhuǎn)換?筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，詳細(xì)梳理了調(diào)味醬的現(xiàn)狀，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)格局沒(méi)有形成

中國(guó)由于南北、東西地域差異等客觀條件，調(diào)味醬產(chǎn)品類別眾多，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)人群等因素又決定了各個(gè)地區(qū)都有其或多或少的醬類產(chǎn)品。從整體上看，醬類產(chǎn)品市場(chǎng)呈點(diǎn)狀分布狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成。

1調(diào)味醬的分類

傳統(tǒng)的醬類產(chǎn)品是以糧食或油料作物為原料，經(jīng)微生物發(fā)酵而制成的一種半固體或半流動(dòng)狀態(tài)的，具有特殊色、香、味的調(diào)味品。隨著西方的一些飲食習(xí)慣在中國(guó)的興起，新興的以果實(shí)為原料制作的醬類產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模出現(xiàn)，其附加值遠(yuǎn)高于中國(guó)的傳統(tǒng)醬類制品?，F(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的醬類產(chǎn)品類別相當(dāng)豐富(見(jiàn)表1)。

從醬類的制作原料上看，有以植物果實(shí)或者花為主的醬類，有以動(dòng)物肉類為主的醬類，有以海鮮為原料制作的海鮮醬類。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)各類醬產(chǎn)品的需求不斷增加，特別是新興的果醬產(chǎn)品，處于高速發(fā)展階段。

2調(diào)味醬的市場(chǎng)規(guī)模

調(diào)味醬作為調(diào)味品中的重要品類，近年來(lái)借助行業(yè)的發(fā)展快速發(fā)展。調(diào)味品行業(yè)年平均增長(zhǎng)速度超過(guò)20％(見(jiàn)圖1)，而實(shí)際上某些品類的增長(zhǎng)超過(guò)30％。據(jù)銘泰數(shù)據(jù)研究中心預(yù)測(cè)，調(diào)味醬占調(diào)味品總量的6％左右，2022年年銷(xiāo)售規(guī)模60億元，2022年的增長(zhǎng)速度在15％左右，將達(dá)到70億元。

近年來(lái)，一些企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始走出區(qū)域市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的調(diào)味醬產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)了融合與交流，從而促使這個(gè)品類開(kāi)始出現(xiàn)更多的新的產(chǎn)品類型，比如山東欣和的蔥伴侶醬，主要適用于北方消費(fèi)者蘸食大蔥而出的產(chǎn)品，目前銷(xiāo)量達(dá)到2億元。隨著產(chǎn)品類型和食用方法的創(chuàng)新，調(diào)味醬的市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)放大。

3調(diào)味醬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

調(diào)味醬類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于一種低附加值的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。當(dāng)前調(diào)味醬沒(méi)有形成更大范圍的品牌，幾乎是分散在中國(guó)各個(gè)區(qū)域，這種局限性決定了企業(yè)的產(chǎn)品走不遠(yuǎn)，更不能形成品牌影響力。

當(dāng)前的市場(chǎng)格局依然是區(qū)域化發(fā)展為主。隨著整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展，未來(lái)企業(yè)間的整合還會(huì)繼續(xù)，行業(yè)格局形成的時(shí)候，調(diào)味醬這個(gè)品類的格局才可能形成。目前來(lái)看，至少需要10年時(shí)間才能形成更為集中的品牌。

消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大會(huì)促使整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。

趨勢(shì)：滿足新型消費(fèi)者的需求

食品原料的日益豐富，新材料的不斷涌現(xiàn)，大量新調(diào)味品的出現(xiàn)和引進(jìn)，大大豐富了中國(guó)烹飪的調(diào)味內(nèi)容，而調(diào)味醬雖然也出現(xiàn)了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，但市場(chǎng)規(guī)模依然較小。對(duì)于當(dāng)前中國(guó)新興消費(fèi)群體的崛起，調(diào)味醬企業(yè)能否抓住消費(fèi)者的心理，成為其能否快速發(fā)展的根本?

1當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)類型

中國(guó)的消費(fèi)者主要分為個(gè)性化消費(fèi)、傳統(tǒng)型消費(fèi)、節(jié)制型消費(fèi)三個(gè)消費(fèi)類型。個(gè)性化的消費(fèi)群體主要表現(xiàn)在有追求、享受樂(lè)趣、注重個(gè)人效率等特點(diǎn)，傳統(tǒng)型消費(fèi)的消費(fèi)群體表現(xiàn)出的是親和力、自由自主、有活力等，對(duì)服務(wù)、質(zhì)量比較關(guān)注；節(jié)制型消費(fèi)的消費(fèi)者追求安逸、自然、高尚等元素，對(duì)價(jià)格關(guān)注，購(gòu)物非常明智。從以上的分析可以看出，受現(xiàn)有收入水平的制約，在中國(guó)真正能夠起到促進(jìn)消費(fèi)作用的消費(fèi)群體集中在個(gè)性化消費(fèi)區(qū)域，而位于傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)和節(jié)制型價(jià)值區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，則難于說(shuō)服他們?yōu)榇烁冻龈叩漠a(chǎn)品溢價(jià)。

2中國(guó)調(diào)味醬類消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)

(1)多樣化

消費(fèi)人群的多樣性決定了產(chǎn)品必須多樣化。首先是中國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，由于這類消費(fèi)者其特殊的經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品的要求并不太高，他們對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品有依賴，但對(duì)于新興產(chǎn)品也不會(huì)排斥；其次是當(dāng)前步入中年的這類消費(fèi)者，他們是社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力量，他們對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)更加關(guān)注，對(duì)于產(chǎn)品所提供的附加值比較在意，再次是青年消費(fèi)者，這類人群對(duì)于快捷的飲食方式比較欣賞，勇于嘗試，能夠接受新的口味；最后是“新新人類”，這群消費(fèi)者主要是“80后”人群，他們熱情，叛逆，有思想，這種特點(diǎn)決定了他們對(duì)傳統(tǒng)的調(diào)味醬不太感興趣，只會(huì)對(duì)一些新興的產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的消費(fèi)熱情。

基于消費(fèi)群體的特點(diǎn)，調(diào)味醬產(chǎn)品只有走出當(dāng)前的同質(zhì)化局面，走多樣化、差異化的發(fā)展之路，才能滿足各類消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。比如面醬產(chǎn)品，“新新人類”基本不做飯，那么消費(fèi)的可能性就比較小，而沙拉醬，“新新人類”可能選擇就會(huì)多，為什么?因?yàn)檫@種產(chǎn)品能夠滿足他們對(duì)于生活品質(zhì)的追求，比較適合年輕消費(fèi)者牛奶+面包的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)需要。

(2)健康化

中國(guó)是講究養(yǎng)生之道的國(guó)度，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的健康功能。調(diào)味醬這種傳統(tǒng)的佐餐食品，應(yīng)該在健康方面做些文章，適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康的需要。

(3)便捷化

方便將是未來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)，隨著社會(huì)生存壓力的增大，消費(fèi)者對(duì)于能夠更快捷地進(jìn)行消費(fèi)有了新的要求。便捷可以滿足消費(fèi)者快餐文化的需要，特別是“新新人類”。

比如現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝過(guò)于單一，容量過(guò)大，不方便消費(fèi)者在更多的場(chǎng)合食用。家庭用當(dāng)然是大包裝實(shí)用，如果進(jìn)行野炊，大包裝就不太適合了。

(4)大眾化

調(diào)味醬在飲食生活中大部分是輔料的角色，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)不同的市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)出更多的新型的調(diào)味醬類產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者飲食生活中必不可少的，這既能擴(kuò)大市場(chǎng)，又能把調(diào)味醬從單純的輔料或者佐餐品轉(zhuǎn)成為消費(fèi)者的必需品，甚至是大眾食品。

3調(diào)味醬企業(yè)如何把握消費(fèi)趨勢(shì)

調(diào)味醬是大部分調(diào)味品企業(yè)的補(bǔ)充產(chǎn)品，沒(méi)有把它作為一個(gè)重要的品類進(jìn)行品牌打造。由于品牌影響力較小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)是一種現(xiàn)場(chǎng)選擇，終端賣(mài)什么調(diào)味醬就購(gòu)買(mǎi)什么調(diào)味醬，因此，企業(yè)完全可以利用當(dāng)前的市場(chǎng)空隙，打造品牌，首先在消費(fèi)者心智中建立“根據(jù)地”。

把握消費(fèi)趨勢(shì)需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1做好產(chǎn)品線規(guī)劃，剔除競(jìng)爭(zhēng)力低下的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更多的有特色的產(chǎn)品。

2注重產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康的心理需要。

3進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化，抓住部分高附加值的小眾消費(fèi)者。

4挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)與當(dāng)代科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)品研

究，利用消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)飲食文化的認(rèn)知，滿足他們對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生的需要。局限：調(diào)味醬產(chǎn)品的三道坎

雖然消費(fèi)者對(duì)于調(diào)味醬有固有的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，但是在調(diào)味醬企業(yè)面前依然存在以下幾個(gè)局限性：

1局限在區(qū)域市場(chǎng)

以下是調(diào)味醬的主要產(chǎn)銷(xiāo)地分布(見(jiàn)表2)：

為什么這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都局限在區(qū)域市場(chǎng)?問(wèn)題在于這些產(chǎn)品只有產(chǎn)地品牌，而沒(méi)有產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者選擇時(shí)是根據(jù)產(chǎn)地進(jìn)行，或者是根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行，而對(duì)于產(chǎn)品品牌卻并不在意，這意味著消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中是相對(duì)盲目的，沒(méi)有人告訴他該選擇什么品牌。

調(diào)味醬產(chǎn)品要想快速發(fā)展，必須走出區(qū)域市場(chǎng)。如果企業(yè)不想發(fā)展，在自己的區(qū)域市場(chǎng)生存沒(méi)有問(wèn)題，但中國(guó)有句古話“沒(méi)有遠(yuǎn)慮必有近憂”，當(dāng)前中國(guó)的調(diào)味醬市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有整合，各自為戰(zhàn)，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，調(diào)味醬一定也會(huì)被整合，到那時(shí)候再想走出區(qū)域?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的奢望。

2是品類但沒(méi)有形成品牌

調(diào)味醬只有產(chǎn)地品牌，而沒(méi)有產(chǎn)品品牌是行業(yè)共識(shí)。現(xiàn)在一些先行的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)打造品牌，走出了低層次競(jìng)爭(zhēng)，并且成為某個(gè)調(diào)味醬品類的第一(比如老干媽辣椒醬)。說(shuō)到辣椒醬，我們就能夠想到老干媽，為什么能想到，因?yàn)槠髽I(yè)重視品牌的打造，通過(guò)品類品牌的打造，企業(yè)得到了發(fā)展。

調(diào)味醬類產(chǎn)品目前有幾百種，這么多的品類分布在不同區(qū)域由不同企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，這對(duì)于中小型企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，通過(guò)打造某類調(diào)味醬，成為那個(gè)類別的第一，這就是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，從品類發(fā)展向品牌發(fā)展是當(dāng)前調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)快速成長(zhǎng)的途徑之一。

3產(chǎn)品定位模糊

產(chǎn)品定位要與當(dāng)前消費(fèi)者的心理和消費(fèi)動(dòng)向相結(jié)合。產(chǎn)品只有符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能夠在消費(fèi)者的心里扎根。目前調(diào)味醬產(chǎn)品大部分都是一種歷史的傳承，沒(méi)有脫去傳統(tǒng)醬類產(chǎn)品的外衣，這與當(dāng)前的健康消費(fèi)觀念相脫節(jié)。

對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，要從包裝、產(chǎn)品概念、銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重新定位；而對(duì)于新品類產(chǎn)品，如沙拉醬、番茄醬等，就要從當(dāng)前消費(fèi)者最為關(guān)注的健康方面著手，去引導(dǎo)消費(fèi)者。

另外，產(chǎn)品針對(duì)哪些消費(fèi)者要界定清楚，不要想著把所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，當(dāng)前的消費(fèi)者復(fù)雜多變，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分，開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，比如針對(duì)年輕女性的沙拉醬，美容訴求，潤(rùn)腸訴求可能引起她們的購(gòu)買(mǎi)興趣，而對(duì)于熱衷于做菜的女性消費(fèi)者，產(chǎn)品能否為她所炒的菜更加美味才可能是她真正關(guān)心的。

方向：產(chǎn)品創(chuàng)新是成功之道

調(diào)味醬企業(yè)要想打動(dòng)消費(fèi)者，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，有必要從文化、包裝、內(nèi)容物、產(chǎn)品概念等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

1文化創(chuàng)新，中國(guó)特色

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，留下了諸如吉祥紋飾、中國(guó)紅、青花瓷等具有中國(guó)特色的文化因子，這些都構(gòu)成了中國(guó)特有的文化元素。這些元素的價(jià)值在于：消費(fèi)者已經(jīng)在消費(fèi)心智中留下她的位置，容易接受和認(rèn)可。

而調(diào)味醬本身就是一種中華文化傳承的載體，但我們目前所看到的產(chǎn)品，無(wú)論是從內(nèi)到外，都不能表現(xiàn)出中國(guó)飲食文化的內(nèi)涵。比如豆瓣醬，大部分的包裝就是兩種：一是塑袋裝，可以看到里面的內(nèi)容物，一是瓷瓶裝，比較粗糙，另外還有部分PET材料做的盒裝產(chǎn)品。

而文化的傳遞是這種特有產(chǎn)品的獨(dú)門(mén)武器，中國(guó)的白酒之所以讓人欲罷不能，除產(chǎn)品本身所具有的魅力外，更重要的是產(chǎn)品所代表的文化，而調(diào)味醬卻沒(méi)能把文化的特色傳遞出去，實(shí)在可惜。

2包裝創(chuàng)新，表現(xiàn)文化

從包裝形式上看，調(diào)味醬產(chǎn)品的包裝主要有塑袋、瓷瓶、塑瓶等。當(dāng)前看到的包裝大部分比較陳舊，無(wú)論是從包裝顏色、設(shè)計(jì)還是材質(zhì)，都不是上乘之作。包裝，特別是設(shè)計(jì)和瓶型上可以很好地利用醬文化的特色表現(xiàn)。

3產(chǎn)品概念創(chuàng)新

調(diào)味醬產(chǎn)品的產(chǎn)品概念不能從深層次上去挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，消費(fèi)者之所以會(huì)消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能為他帶去他想要的利益：一是實(shí)際的，比如麻辣醬，可以做麻辣雞??；二是心理需要，用麻辣醬可以做出好吃的麻辣雞丁?，F(xiàn)在的調(diào)味醬只是在產(chǎn)品的實(shí)際利