市場營銷第十單元培養(yǎng)制定市場營銷戰(zhàn)略的2第一節(jié)整體認(rèn)知市場營銷戰(zhàn)略一、什么是市場營銷戰(zhàn)略？

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。二、市場營銷戰(zhàn)略的特征1．全局性：空間上（整個(gè)企業(yè)），時(shí)間上（各個(gè)階段和全過程）2．長遠(yuǎn)性“今天的努力是為明天的收獲”、“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”

3．競爭性:如何在競爭中與競爭對手抗衡4．綱領(lǐng)性:企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)及采取的基本方針、重大措施和基本步驟。5.應(yīng)變性6.相對穩(wěn)定性三、市場營銷戰(zhàn)略的類型1、穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略，又稱防御型戰(zhàn)略，是以保持原有的業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。2、發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上開發(fā)新的目標(biāo)市場的一種戰(zhàn)略?！镩_發(fā)新的目標(biāo)市場的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；（密集式成長戰(zhàn)略）然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；（一體化成長戰(zhàn)略）最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。（多角化成長戰(zhàn)略）（1）密集式發(fā)展戰(zhàn)略①市場滲透戰(zhàn)略A、增加現(xiàn)有顧客購買次數(shù)和數(shù)量B、爭取競爭者的顧客C、吸引新顧客案例：農(nóng)夫山泉的弱堿性概念宣傳②市場開發(fā)戰(zhàn)略A、增加現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)新的細(xì)分市場B、增加新的區(qū)域市場案例：聯(lián)想電腦③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)例：黑白電視→彩電、手機(jī)增加功能、牙膏增加多種包裝（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略①后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)例：印刷公司開一家造紙廠②前向一體化：收購兼并企業(yè)下游的廠商例：紡織企業(yè)開一家服裝廠、飼料廠發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)③水平一體化：企業(yè)收購兼并同類企業(yè)，或同類企業(yè)相互參與控制、聯(lián)合經(jīng)營（3）多角化成長戰(zhàn)略案例：希望集團(tuán)①同心多角化：老技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新市場例：豬飼料→魚飼料、雞飼料、鴨飼料、鵝飼料②水平多角化：新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、老市場例：希望農(nóng)家肥③綜合多角化：新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新市場例：希望房地產(chǎn)、金融業(yè)3、收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略也稱縮減戰(zhàn)略，是以短期利潤為目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策者考慮的不是某種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)未來的長期發(fā)展，而是如何增加產(chǎn)品短期的投資收益率，以謀求盡可能多的現(xiàn)金收入。4、撤退戰(zhàn)略史玉柱：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領(lǐng)。案例1：2002年腦白金的銷售呈現(xiàn)非常良好的勢頭，在創(chuàng)下了歷史新高之時(shí)，史玉柱將腦白金賣給青島健特生物投資股份，其中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為1．46億元。案例2：格蘭仕從羽絨制品行業(yè)撤退。

4、撤退戰(zhàn)略（1）臨時(shí)性撤退（2）轉(zhuǎn)移性撤退A、改變目標(biāo)市場B、改變業(yè)務(wù)方向（3）徹底性撤退第二節(jié)培養(yǎng)制定市場營銷戰(zhàn)略的能力一、確定企業(yè)任務(wù)1、參照企業(yè)的歷史與文化2、參照企業(yè)的出資者和上級主管的意圖3、參照外部市場和環(huán)境的變化4、參照企業(yè)自身的資源條件5、參照企業(yè)自身的核心能力6、參照本企業(yè)的活動領(lǐng)域：行業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)用范圍、市場范圍、地理范圍7、參照本企業(yè)的主要政策8、參照本企業(yè)的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向二、確定企業(yè)目標(biāo)1、目標(biāo)體系的層次（1）公司任務(wù)例：格蘭仕公司任務(wù)：提高產(chǎn)品競爭力、提高股東回報(bào)率（2）公司目標(biāo)例：格蘭仕公司目標(biāo)：成為全球名牌家電生產(chǎn)制造中心，構(gòu)筑世界一流企業(yè)（3）子目標(biāo)例：格蘭仕企業(yè)的經(jīng)營中，劃分出微波爐經(jīng)營目標(biāo)、空調(diào)經(jīng)營目標(biāo)、冰箱經(jīng)營目標(biāo)…2、目標(biāo)的要求（1）突出重點(diǎn)（2）可以測量（3）一致性（4）可行性（5）時(shí)間明確15三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合兩個(gè)方面一是現(xiàn)有業(yè)務(wù)二是未來業(yè)務(wù)161、市場增長率－市場占有率矩陣（波士頓矩陣）市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于所有競爭者的市場占有率的比率。相對市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/9/15Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17Divest/Harvest波士頓矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的作用分類以后，需要對不同類的產(chǎn)品采取不同的資源分配政策，采取不同的業(yè)務(wù)處理方法（1）發(fā)展戰(zhàn)略：問題、明星（2）維持戰(zhàn)略：現(xiàn)金牛（3）收縮戰(zhàn)略：現(xiàn)金牛、瘦狗、問題（4）放棄戰(zhàn)略：問題、瘦狗業(yè)務(wù)單位的一般生命歷程問題→明星→現(xiàn)金?！莨贰咐耗X白金1998年：問題1999年：明星2000-2002年：現(xiàn)金牛

現(xiàn)在：瘦狗問題：腦白金的出路在哪里？第三節(jié)培養(yǎng)制定市場營銷競爭戰(zhàn)略的能力一、市場競爭戰(zhàn)略的類型1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：總成本最低化，單位產(chǎn)品成本低于競爭對手。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：（1）企業(yè)管理水平較高（2）規(guī)模經(jīng)營（3）提高市場占有率（4）提高技術(shù)水平2、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：提供的產(chǎn)品品牌、服務(wù)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面領(lǐng)先競爭對手。差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施條件（1）企業(yè)比競爭者擁有獨(dú)特的明顯的有利條件。（2）企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)。（3）企業(yè)營銷能力強(qiáng)。3、集中化競爭戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略：公司把力量集中在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，在局部市場實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。2023/9/1523第四節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略2023/9/1524一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。2023/9/1525一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。2023/9/1526假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總需求1、開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（3）地理擴(kuò)展2、尋找新用途例：布——衣服。窗簾、門簾、挎包……（一）擴(kuò)大總需求3、增加使用量（1）提高使用頻率例：統(tǒng)一鮮橙多廣告：多喝多漂亮（2）增加每次使用量例：味精廠商將瓶蓋上的小孔擴(kuò)大（3）增加使用場所例：彩電：客廳-臥室二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)市場份額1、陣地防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，制定自己的預(yù)防性戰(zhàn)略，守住陣地。案例：可口可樂百事可樂本世紀(jì)初面對非?？蓸返倪M(jìn)攻（二）保護(hù)市場份額2、側(cè)翼防御：企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。例：面對中低檔酒的進(jìn)攻，五糧液推出金六福、五糧春3、以攻為守案例：1996年3月26日，一場足以塑造中國企業(yè)家基因的著名商戰(zhàn)，打響了第一槍?？蹌影鈾C(jī)是來自四川盆地的一家軍工企業(yè)——長虹。（二）保護(hù)市場份額4、反擊防御：指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到攻擊后采取反擊措施。案例：1999年農(nóng)夫山泉蟲水事件2009年農(nóng)夫山泉毒水事件5、機(jī)動防御：守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)同時(shí)，還有擴(kuò)展新領(lǐng)域。案例：1998年，倪潤峰公開表示，他就是想對彩電最重要的原材料——彩管進(jìn)行壟斷6、收縮防御：主動從較弱領(lǐng)域撤出，集中力量于較強(qiáng)領(lǐng)域。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場份額同時(shí)要注意三個(gè)問題：1、經(jīng)營成本案例：秦池被廣告費(fèi)拖垮2、營銷組合3、反壟斷法2023/9/1534

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手（二）選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2023/9/1535（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。案例1、本田——雅馬哈案例2、百事可樂——可口可樂案例3、非?？蓸贰煽诳蓸泛桶偈驴蓸?.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。案例：長虹首次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)超過200家，90年代末期就只剩下十多家了。（這是長虹慣用伎倆）2023/9/1536三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；進(jìn)攻對手強(qiáng)項(xiàng)。例：2005年，UP新勢力挑戰(zhàn)動感地帶2.側(cè)翼進(jìn)攻；進(jìn)攻對手弱項(xiàng)3.多面進(jìn)攻；多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)進(jìn)攻奪取對手市場。4.迂回進(jìn)攻；避開對手現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手未涉足的市場。5.游擊進(jìn)攻。2023/9/1537四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

例：德克士-肯德基2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。2023/9/1538五、市場利基者戰(zhàn)略案例1：光友粉絲是怎樣生存下來的？1992年，中國市場的消費(fèi)市場上出現(xiàn)了第一碗康師傅方便面，很快占領(lǐng)了中國快餐食品的大部分市場。康師傅的成功使得其它一些方便面企業(yè)如雨后春筍般在中國大地上冒出來，面對繁榮的方便面市場，四川光友薯業(yè)另辟蹊徑，從薯類加工上做文章，在快餐食品市場開辟了一片新天地。案例2、格蘭仕的成長格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，帶著讓中國品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐進(jìn)入中國百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大膽闖入家電業(yè)。在過去10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一：1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺；1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺，并讓國人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。

2001年以來，格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級的同時(shí)，開始進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。（一）理想利基市場的特征①狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場。利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場環(huán)境正好為其提供了良好條件。

②具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代，或是可以通過有針對性的技術(shù)研發(fā)和專利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場潮流，以延長企業(yè)在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位；二是這個(gè)市場的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢，利基市場可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場上持續(xù)發(fā)展。

③強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過來想，我們也可以在強(qiáng)大的競爭對手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場機(jī)會。

④企業(yè)所具備的能力和資源與對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢，不僅要隨時(shí)測試市場，了解市場的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。

⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。

⑥這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。

（二）市場利基者戰(zhàn)略選擇（1）最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如北大方正主要通過切入日本新聞媒體客戶而將排版系統(tǒng)成功打進(jìn)日本市場的。

（2）垂直專業(yè)化。公