網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件制作：吳青松10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第1頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃第六節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)本章結(jié)構(gòu)提醒：目錄10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第2頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)、競爭戰(zhàn)略分析，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論、網(wǎng)絡(luò)軟理論。掌握企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點策劃、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商選擇。領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)職能、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開發(fā)方式、步驟、網(wǎng)頁設(shè)計技巧，網(wǎng)絡(luò)營銷站點功效。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第3頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生科技基礎(chǔ)計算機網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)效益倍數(shù)增加，寬帶網(wǎng)工程“跑馬圈地”、入網(wǎng)費用下降，我國網(wǎng)上市場成為新興市場。2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生觀念基礎(chǔ)—消費者價值觀變革。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第4頁當(dāng)代消費者心理改變有以下特點：（1）個性消費回歸（2）消費主動性增強（3）價格依然是影響消費者主要因數(shù)（4）網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實基礎(chǔ)—商業(yè)競爭日益激烈化。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第5頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢1）成本費用控制網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來最直接競爭優(yōu)勢是成本費用控制。（1）降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費用利用互聯(lián)網(wǎng)能降低交通和通信費用；降低人工費用；降低企業(yè)財務(wù)費用；降低辦公室租金

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第6頁（2）降低銷售成本費用利用網(wǎng)上直銷可降低銷售渠道費用利用網(wǎng)上促銷高效性來降低促銷費用降低銷售管理費用2）創(chuàng)造市場機會（1）利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠突破時間限制。（2）能夠突破傳統(tǒng)市場中地理位置限制（3）吸引新企業(yè)開拓新產(chǎn)品市場（4）深入細(xì)分市場10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第7頁3）讓用戶滿意（1）提升服務(wù)效率（2）為用戶提供滿意定單執(zhí)行服務(wù)（3）為用戶提供滿意售后服務(wù)（4）提供客戶滿意產(chǎn)品和服務(wù)4）滿足消費者個性化需求（1）以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化。（2）企業(yè)與消費者極強互動性（3）提升了消費者效率（4）滿足價格重視型消費者需求10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第8頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析1）鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢2）加強與用戶溝通3）為入侵者設(shè)置障礙4）提升新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力5）穩(wěn)定與供給關(guān)系10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第9頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制訂經(jīng)歷三個階段：1）確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)市場增加，實現(xiàn)收入增加與成本降低。2）分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益3）綜合考慮評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第10頁主要考慮：

（1）成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益（2）能帶來多大新市場機會（3）考慮市場組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后改變。企業(yè)策略規(guī)劃分為下面幾個階段：（1）目標(biāo)規(guī)劃（2）技術(shù)規(guī)劃（3）組織規(guī)劃（4）管理規(guī)劃10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第11頁案例:企業(yè)怎樣在互聯(lián)網(wǎng)上尋求發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)成熟了，況且越來越多人已認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)給我們帶來種種方便和利益。但，企業(yè)怎樣深入互聯(lián)網(wǎng)全方位來尋求發(fā)展，是一個很深課題。經(jīng)過多年與企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)接觸，我認(rèn)為：企業(yè)要從以下五個方面在互聯(lián)網(wǎng)上去尋求發(fā)展。一、企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢我們知道個人上網(wǎng)是聊天、交友、閱讀新聞、參加各種游戲或旅行前了解目標(biāo)地情況及預(yù)訂，而企業(yè)上網(wǎng)目標(biāo)是：以最快方式公布各類信息，以最低成本尋求商貿(mào)機會、銷售產(chǎn)品，以方便快捷方法尋找客戶資源、溝通和聯(lián)絡(luò)客戶等。

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第12頁從上述情況看來，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)便利和幫助是很大。以前，在沒有互聯(lián)網(wǎng)時候，企業(yè)要宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，只能經(jīng)過傳統(tǒng)媒體方式來到達(dá)目標(biāo)，然而，傳統(tǒng)媒體費用高，宣傳內(nèi)容少，范圍窄，宣傳資料不能隨時更改等缺點。而互聯(lián)網(wǎng)卻有隨時更新方便和宣傳內(nèi)容大特點。在沒有互聯(lián)網(wǎng)時候，企業(yè)要建立自己銷售網(wǎng)絡(luò)，就更為困難，那時，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時，首先，要采點，采點時人一定要去，一個點通常要幾個往返才能建好，用傳統(tǒng)方式建立企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就要花上一年或幾年時間，而用傳統(tǒng)方法去管理網(wǎng)絡(luò)更要花費時間和精力了。而今，那些復(fù)雜銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息資料采集整理和繁瑣跟10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第13頁蹤服務(wù)，經(jīng)過現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)支持就變得簡單了。有了互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)布網(wǎng)時，就快捷方便多了，不但同時能夠采集多個點，也不用飛來飛去，采點時可先在網(wǎng)上將詳細(xì)情況和要求與對方討論好，然后，一次就能夠收網(wǎng)。這自然節(jié)約了建網(wǎng)成本。所以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已被大多數(shù)企業(yè)接收?？墒牵髽I(yè)上網(wǎng)認(rèn)識和情況各有不一樣。有已經(jīng)有電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，并有自己企業(yè)網(wǎng)站；有只有電腦撥號上網(wǎng)；有什么都沒做。就在已上網(wǎng)企業(yè)里來說，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財富情況也不一樣。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第14頁有企業(yè)有專員負(fù)責(zé)，天天上網(wǎng)搜集、編輯大量信息供領(lǐng)導(dǎo)參考，供銷售部門加工利用；而有企業(yè)即使做了虛擬網(wǎng)站，但利用得不夠，或是不知道怎樣推銷自己網(wǎng)站，不知道到哪些地方公布信息和獲取信息，這么日子久了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)為上網(wǎng)沒有什么作用，就沖淡了網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識。假如大部分企業(yè)這么，后果就不可構(gòu)想。因為互聯(lián)網(wǎng)需要大家參加，參加企業(yè)和個人越多，信息流和物流越大。不但這么，更為主要是：您不上網(wǎng)，而他人上網(wǎng)，一旦網(wǎng)絡(luò)銷售形成氣候和規(guī)模，后上網(wǎng)企業(yè)失去就更多。況且，網(wǎng)上銷售在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成型，西歐和北美一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，每年在網(wǎng)上銷售額已占到市場總銷售45%。我國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)為了市場競爭和適應(yīng)國外購物者，也一定要上網(wǎng)。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第15頁

二、企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)來做宣傳企業(yè)上網(wǎng)可選擇各種多樣形式，您可選擇撥號上網(wǎng)查詢獲取信息，也可將自己企業(yè)信息公布上網(wǎng)，讓更多客戶了解自己。當(dāng)然，二者并舉更加好。企業(yè)上網(wǎng)公布信息形式又有幾個，一是做虛擬網(wǎng)站。所謂虛擬網(wǎng)站是在自己沒有建立web服務(wù)器情況下，又想在國際互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己靈活方便宣傳窗口，從而申請域名，租用ICP服務(wù)商服務(wù)器來存放制作網(wǎng)站內(nèi)容。這種網(wǎng)站功效與有自己web服務(wù)器網(wǎng)站一樣，可被世界各地英特網(wǎng)連接用戶訪問。同時，自己也隨時可增加網(wǎng)站內(nèi)容。二是制作網(wǎng)頁。企業(yè)網(wǎng)頁缺點是宣傳內(nèi)容少，沒有商務(wù)系統(tǒng)和隨時更新、更改網(wǎng)頁功效，因為企業(yè)網(wǎng)頁是建設(shè)在其它網(wǎng)站一個欄目里，就好象一棟大樓里一個房間，這么就不太方便訪問者查找，而企業(yè)網(wǎng)站本身就是一棟大樓，或者就是一本單獨發(fā)行書。三是公布供求信息等商貿(mào)信息和廣告。企業(yè)要在網(wǎng)上開展宣傳，而怎樣選擇上網(wǎng)形式，怎樣選擇ISP、ICP服務(wù)商，是擺在企業(yè)面前問題。

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第16頁據(jù)我所知，當(dāng)前為企業(yè)提供撥號上網(wǎng)ISP服務(wù)商有：電信、聯(lián)通、吉通，為企業(yè)提供ICP服務(wù)商有五、六百多了，這里我就不一一列舉。而各ICP服務(wù)商為企業(yè)做網(wǎng)站報價也不一樣，有從服務(wù)和現(xiàn)實出發(fā)，報價實在，有還想宰客戶一刀。當(dāng)前報價，少則一個網(wǎng)頁300元，多則近1000元。這給企業(yè)帶來了不便，也增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)。一兩年前，企業(yè)光注冊一個國際域名一年就得交1500元左右，注冊一個國內(nèi)域名一年交800元左右，實際上我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊一個國內(nèi)頂級域名一年只收300元，一個國際域名在100元左右，一個漢字域名在300元左右。其實，建一個企業(yè)網(wǎng)站，包含企業(yè)數(shù)據(jù)庫和各類應(yīng)用系統(tǒng)以及磁盤租用、域名注冊、網(wǎng)頁創(chuàng)意制作，費用也就在5000-1元之間。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第17頁除此以外，企業(yè)在選擇服務(wù)商時，要看服務(wù)商網(wǎng)站訪問量，服務(wù)商網(wǎng)站內(nèi)容等等。在對外公布各類信息時也要有選擇，我們能夠選擇一網(wǎng)多發(fā)網(wǎng)站，將信息一次性公布到幾十個網(wǎng)站中，當(dāng)前一站多發(fā)網(wǎng)站有：金橋商務(wù)網(wǎng)（）、中國商網(wǎng)（）、網(wǎng)博()、新華網(wǎng)絡(luò)（）等，另外，還有很多企業(yè)開發(fā)公布軟件，如：東方信息公布引擎、貿(mào)易動力等。在單個網(wǎng)站公布信息和投放廣告時時，要比較網(wǎng)站服務(wù)和人氣同時，還要選擇與自己企業(yè)行業(yè)一樣網(wǎng)站，這么才會收到更加好效果。

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第18頁三、企業(yè)要組織信息上網(wǎng)公布當(dāng)前眾多企業(yè)在建設(shè)自己虛擬網(wǎng)站時，聽從ICP服務(wù)商現(xiàn)象比較普遍，極少有企業(yè)自己將上網(wǎng)資料整理編好后歸類成欄目，再要求ICP服務(wù)商進(jìn)行開發(fā)制作，這使很多企業(yè)網(wǎng)站沒有獨特征，甚至在建網(wǎng)中忽略了企業(yè)自己亮點。然而，怎樣組織企業(yè)信息資料公布上網(wǎng)呢？在這里我有以下提議：1、網(wǎng)站內(nèi)容要有特色，多設(shè)置有吸引力欄目，而不要將一些客戶和訪客不想知道和了解信息搬上網(wǎng)站。2、多公布動態(tài)和促銷信息，以利于網(wǎng)站宣傳和推廣。3、建立動態(tài)網(wǎng)頁，方便于在辦公室及時修改和維護。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第19頁那么，企業(yè)制作自己網(wǎng)站，到底開設(shè)那些欄目和應(yīng)用功效好呢？我想這要依據(jù)企業(yè)本身利益量體裁衣。常規(guī)欄目可開設(shè)：企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹（系列）、企業(yè)文化等，動態(tài)欄目可開設(shè)：留言板、產(chǎn)品預(yù)訂、信息管理（包含宏觀信息、微觀信息編輯處理）、情誼連接、客戶管理等，除此以外更應(yīng)依據(jù)企業(yè)特色開設(shè)有特點欄目。四、獲取和加工處理信息企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上取得信息渠道很多，比如：訂購與自己企業(yè)相關(guān)宏觀信息、微觀信息，各個企業(yè)和個人給你企業(yè)發(fā)送信息和廣告，還有企業(yè)自己經(jīng)過公布信息贏得反饋信息等等。這些經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)取得信息，有許多水分。為此，就要要求我們在獲取信息以后，進(jìn)行篩選和加工，但怎樣篩選加工出有用信息，提供給相關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行貿(mào)易活動和決議呢？首先，我們要將取得信息進(jìn)行分類，把信息分為宏觀信息和微觀信息，其次，將不是本行業(yè)、條件不全、聯(lián)絡(luò)信息不全信息刪除，確認(rèn)對我們有用信息后，再進(jìn)行細(xì)分類、加工和跟蹤。除此以外，我們在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息時，一定要有針對性和目標(biāo)，我們要習(xí)慣于在對我們有幫助網(wǎng)站公布和查詢信息，尤其要在與自己企業(yè)類別相符網(wǎng)站上公布和查詢信息。查詢信息時，可在全國一些大網(wǎng)站檢索。當(dāng)前，我國各個部門、行業(yè)都有自己網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上天天更新很多宏觀信息和微觀信息。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第20頁五、怎樣在網(wǎng)上銷售和購置產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品購銷方式，從以前傳統(tǒng)購銷方式，又增加了一個當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)購銷方式，即：網(wǎng)上購銷。網(wǎng)上購銷和傳統(tǒng)購銷比較，主要有以下幾個特點：一是方便快捷，二是節(jié)約銷售成本，再是銷路市場更廣。為了利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)組織企業(yè)在網(wǎng)上購銷，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)站上都有購銷產(chǎn)品展示功效：如中國銷售聯(lián)盟、來買來賣、8848、阿里巴巴等全國性大網(wǎng)站都有產(chǎn)品展示和銷售功效。即使，有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為企業(yè)網(wǎng)上購銷開辟了欄目和功效，但企業(yè)自己怎樣利用網(wǎng)絡(luò)功效參加購銷，邁入電子商務(wù)行業(yè)，將自己產(chǎn)品放在世界范圍內(nèi)進(jìn)行競爭和銷售呢？我想對許多企業(yè)來說感到有點迷惑，因為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所開辟欄目并不是無償，就是有無償，企業(yè)也不知道在那。除此以外，企業(yè)在銷售網(wǎng)站和銷售欄目里公布信息時，也感到力不從心，這是因為公布產(chǎn)品銷售信息普通需要配發(fā)圖片，但企業(yè)極少有掃描儀，上傳不了圖片，這制約了企業(yè)信息公布，另一個方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所開設(shè)欄目及功效有些滿足不了企業(yè)要求，使企業(yè)有信息上不上。這兩種問題就要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)硬件上做一點投入。不過企業(yè)要想在網(wǎng)上購銷產(chǎn)品必須要有接收信息電子信箱，要撥號上網(wǎng)，還要有專員負(fù)責(zé)信息公布和處理。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第21頁只有這么企業(yè)才能節(jié)約成本在網(wǎng)上開展購銷活動。另外，企業(yè)自己在公布信息時要準(zhǔn)確無誤，不要夸大其詞，寫明產(chǎn)品規(guī)格、簡單說明，公布照片要對應(yīng)銷售產(chǎn)品，在購置產(chǎn)品時，要寫明產(chǎn)品要求，使看到信息人明白您需要，并相信您，同時對全部客戶信函要及時回復(fù)，這么會增強企業(yè)信譽，會有更多客戶愿與您打交道。企業(yè)在銷售產(chǎn)品如想與ICP服務(wù)商服務(wù)器同時進(jìn)行，可用BTOB方式處理。這種處理方法，會更方便，并可隨時查看處理定單和信息。經(jīng)過上述情況分析，我們明確地知道，網(wǎng)絡(luò)時代其實就是信息時代，信息傳輸織成了網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)發(fā)展恰恰需要信息和網(wǎng)絡(luò)，所以，在信息網(wǎng)絡(luò)高速公路上企業(yè)只要抓住經(jīng)常上網(wǎng)消費群體就會取得最大廉價和快速發(fā)展。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第22頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論論依據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）下定義：是一個為了在任何地方產(chǎn)生度量反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一個或各種廣告媒體相互作用市場體系．“直”：是指不經(jīng)過中間分銷渠道而直接經(jīng)過媒體媒體聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費者．“復(fù)”：回復(fù)，企業(yè)與用戶交互．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第23頁二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是１９９０年以來受到重視營銷理論。宏觀上：市場營銷對范圍很廣一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、內(nèi)部市場、國際市場。微觀上：企業(yè)與消費者之間關(guān)系，關(guān)鍵是保持用戶，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)保持良好客戶關(guān)系。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第24頁三、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征“強式營銷”提出新理論，強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動同時必須尊重消費者感受和體驗，讓消費者舒適主動接收手企業(yè)營銷活動.10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第25頁一個網(wǎng)絡(luò)營銷典范---海爾網(wǎng)絡(luò)營銷成功之路

經(jīng)過BBP交易平臺，每個月接到6000多銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個，采購物料品種達(dá)15萬種。新物流體系降低呆滯物資73．8％，庫存占壓資金降低67％。日前，SAP企業(yè)為海爾集團搭建國際物流中心正式啟用，成為國內(nèi)首家到達(dá)世界領(lǐng)先水平物流中心。SAP主要幫助海爾完善其物流體系，即利用SAP物流管理系統(tǒng)搭建一個面對供給商BBP采購平臺，它能降低采購成本，優(yōu)化分供方，為海爾創(chuàng)造新利潤源泉。如今，海爾特色物流管理“一流三網(wǎng)”充分表達(dá)了當(dāng)代物流特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供給鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)”同時運動，為訂單信息流增值提供支持。在要么觸網(wǎng)、要么死亡互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家著名電器企業(yè)，邁出了非常主要一步。海爾企業(yè)年3月開始與SAP企業(yè)合作，首先進(jìn)行企業(yè)本身ERP改造，隨即便著手搭建BBP采購平臺。從平臺交易量來講，海爾集團能夠說是中國最大一家電子商務(wù)企業(yè)。

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第26頁海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生在評價該物流中心時說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代？一個當(dāng)代企業(yè)？假如沒有當(dāng)代物流？就意味著沒有物可流。對海爾來講，物流不但能夠使我們實現(xiàn)三個零目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝關(guān)鍵競爭力?！苯?jīng)過SAP成功實施ERP和BBP項目，海爾物流“一流三網(wǎng)”同時模式能夠?qū)崿F(xiàn)以下四個目標(biāo)：為訂單而采購，毀滅庫存在海爾，倉庫不再是儲存物資水庫，而是一條流動河，河中流動是按單采購來生產(chǎn)必須物資，也就是訂單來進(jìn)行采購、制造等活動，這么，從根本上消除了呆滯物資、毀滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單定制產(chǎn)品品種達(dá)7000多個，需要采購物料品種達(dá)15萬余種。新物流體系將呆滯物資降低了73．8％，倉庫面積降低了50％，庫存資金降低了67％。雙贏，贏得全球供給鏈網(wǎng)絡(luò)海爾經(jīng)過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供給商由原來2336家優(yōu)化至978家，國際化供給商百分比卻上升了20％，建立了強大全球供給鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第27頁不但如此，更有一批國際化大企業(yè)已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參加到海爾產(chǎn)品前端設(shè)計中，當(dāng)前能夠參加產(chǎn)品開發(fā)供給商百分比已高達(dá)32．5％實現(xiàn)三個JIT（justintime？即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流同時流程當(dāng)前經(jīng)過海爾BBP采購平臺，全部供給商均在網(wǎng)上接收訂單，并經(jīng)過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門可依據(jù)次日生產(chǎn)計劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時依據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求定制產(chǎn)品經(jīng)過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。當(dāng)前海爾在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)二十四小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。計算機網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟速度

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第28頁在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供給鏈資源網(wǎng)溝通橋梁，實現(xiàn)了與用戶零距離。當(dāng)前，海爾100％采購訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購周期由原來平均10天降低到三天；網(wǎng)上支付已到達(dá)總支付額20％。在企業(yè)內(nèi)部，計算機自動控制各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提升了勞動效率，還直接提升了物流過程精細(xì)化水平，到達(dá)質(zhì)量零缺點目標(biāo)。計算機管理系統(tǒng)搭建了海爾集團內(nèi)部信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上取得信息快速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部信息，以信息代替庫存，到達(dá)零營運資本目標(biāo)。海爾在物流方面所做探討與成功，尤其是采取國際先進(jìn)協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)深入提升了海爾在新經(jīng)濟時代關(guān)鍵競爭力，提升了海爾國際競爭力，給國內(nèi)其它企業(yè)帶來了新啟示。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第29頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略一企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略企業(yè)性質(zhì)不一樣采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略不一樣：1）制造業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場不一樣分為：（1）工業(yè)組織市場（生產(chǎn)資料市場）面正確是企業(yè)，如飛機、車床制造企業(yè)等。目標(biāo)市場相對穩(wěn)定，用戶群體比較少，重點是建立良好合作關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本，增加雙方價值。以波音企業(yè)為例。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第30頁（2）消費者市場制造企業(yè)是一個大眾性市場，如家電、計算機企業(yè)等。這類企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略時主要有以下幾個策略：加強網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，建立用戶忠誠度。更新網(wǎng)站產(chǎn)品信息，刺激消費者購置。利用網(wǎng)絡(luò)簡化渠道、費用、交易費用、給消費者折扣與讓利。以網(wǎng)上品牌換取用戶忠誠度，取得高利潤。建立交互式渠道，使參加企業(yè)營銷活動。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第31頁2）信息類產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)主要是以信息方式表現(xiàn)出來，如媒體、軟件、音樂等行業(yè)。最大特點：產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，不需經(jīng)過傳統(tǒng)物流配送網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。對有形產(chǎn)品需加強售后服務(wù)隊伍和提供上門服務(wù)條件。對無形產(chǎn)品來說，加強信息傳輸。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第32頁3）服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，給服務(wù)行業(yè)帶來更多機遇。如銀行、機票、旅游、醫(yī)院掛號等。二、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷含有虛擬性，使傳統(tǒng)以規(guī)模大小來劃分強弱標(biāo)準(zhǔn)過時，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行優(yōu)勢營銷活動。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第33頁原因以下：中小企業(yè)規(guī)模小，資源有限，受規(guī)模與地理位置限制，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷則不受上述有約束。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)獲取新競爭優(yōu)勢。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷加強企業(yè)用戶服務(wù)和樹立品牌形象。以“十倍數(shù)”力量對市場發(fā)起挑戰(zhàn)。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第34頁三、市場地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略企業(yè)在市場上地位對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有很大影響，普通將企業(yè)分成以下幾個：領(lǐng)導(dǎo)者：則不能按傳統(tǒng)中優(yōu)勢考慮競爭，考慮是競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來威脅和沖擊，選擇機會進(jìn)行反抗和防御，保持傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。以Wal-Mart為例．挑戰(zhàn)者：主動將網(wǎng)絡(luò)營銷看作是競爭有利武器，制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時普通采取是主動全力投入態(tài)勢．以聯(lián)想為例．追隨者和拾遺補闕者：在市場縫隙中求生存地位，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展即是機遇也是挑戰(zhàn)．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第35頁四、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略企業(yè)產(chǎn)品生命發(fā)生了新改變：當(dāng)一個企業(yè)產(chǎn)品引入成功并步入市場哪個成長久時，企業(yè)及時經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)了解市場需求和客戶新需求與提議。馬上轉(zhuǎn)入下一代更新?lián)Q代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，并在上一代產(chǎn)品成熟期推出，當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，新產(chǎn)品則進(jìn)入成長久。市場依然保持連續(xù)增加。在四個階段特點不一樣分別采取不一樣網(wǎng)絡(luò)營銷策略。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第36頁企業(yè)怎樣建立網(wǎng)站?

企業(yè)網(wǎng)站可分為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站與外部網(wǎng)站，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站能夠讓企業(yè)各部門，甚至員工在上面搜集公布信息，增加各部門之間了解與協(xié)調(diào)，增加員工對企業(yè)認(rèn)同感，幫助企業(yè)提升管理效率，企業(yè)外部網(wǎng)站則能夠幫助企業(yè)樹立形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，增加企業(yè)銷售機會，為客戶提供服務(wù)等。即使沒有網(wǎng)站企業(yè)也能開展電子商務(wù)，但這相當(dāng)于街頭流動小販，只能打一槍換一個地方，用戶很不輕易找到你，也不輕易信任你。而建立了自己網(wǎng)站就不一樣了，它相當(dāng)于企業(yè)有了自己門面，企業(yè)能夠充分展示自己。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第37頁我們并不是說全部企業(yè)都應(yīng)該建立網(wǎng)站--尤其是建獨立網(wǎng)站。這既取決于企業(yè)業(yè)務(wù)類型，也取決于企業(yè)產(chǎn)品情況，還取決于企業(yè)與其搭檔合作情況，以及企業(yè)技術(shù)水平等。普通而言：假如你業(yè)務(wù)是直接面向消費者，而且品牌形象對企業(yè)產(chǎn)品銷售至為主要；或者，即使你產(chǎn)品主要是企業(yè)間交易，但產(chǎn)品介紹信息量大而且經(jīng)常更新（比如計算機產(chǎn)品），那么，你就應(yīng)該考慮建立一個網(wǎng)站。不過，假如你產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如金屬原材料，那么企業(yè)完全能夠經(jīng)過電子交易市場開展電子商務(wù)，不一定需要建立自己獨立網(wǎng)站。怎樣才能建立一個成功網(wǎng)站呢？對建立一個成功網(wǎng)站而言，最主要是策劃，而不是技術(shù)。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第38頁首先，你要明確你建網(wǎng)站目標(biāo)，你建網(wǎng)站是一時時髦，是你業(yè)余興趣，還是你真正生意？我們已目睹了太多失敗網(wǎng)站，也經(jīng)常聽見人問"我網(wǎng)站為何不掙錢？"其實原因往往很簡單，這些網(wǎng)站成了網(wǎng)站編輯賣弄自己才華場所，根本就不是真正生意。一個成功商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該是營銷導(dǎo)向，策劃者應(yīng)該考慮多方面原因：1、深入明確自己建立網(wǎng)站目標(biāo)依據(jù)自己產(chǎn)品、銷售渠道和銷售對象等情況，明確自己網(wǎng)站是信息服務(wù)型、銷售型、銷售服務(wù)型或是綜合型，面向企業(yè)客戶網(wǎng)站和面向個體消費者網(wǎng)站是完全不一樣，即使是面向個體消費者網(wǎng)站，也并非全部都需要銷售商品，而且并不是全部產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。比如，面向企業(yè)客戶網(wǎng)站重點是其在企業(yè)間合作過程中作用，而不需要象面向消費者網(wǎng)站那樣千方百計去增加瀏覽率，另如可口可樂、柯達(dá)都沒有在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，網(wǎng)站只是它們樹立形象，提供用戶服務(wù)一個工具，是它們整體營銷戰(zhàn)略一部分。再如，對在所謂"網(wǎng)上生存72小時"活動中大出風(fēng)頭豆?jié){油條，網(wǎng)上銷售可能至多只能是一個輔助銷售渠道。就連"雅虎"最初也不提供在線交易服務(wù)，它只提供信息檢索，只是到了現(xiàn)在，才提供網(wǎng)上商場出租柜臺服務(wù)。

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第39頁2、了解你目標(biāo)市場

你客戶是企業(yè)還是個體消費者，他們來自何處？他們信息化程度怎樣，經(jīng)常上網(wǎng)嗎？他們主要使用哪些語言？主要希望了解哪些信息？他們購置水平怎樣？主要使用哪種瀏覽器？當(dāng)然，最初建網(wǎng)站時不可能了解這么細(xì)致，網(wǎng)站內(nèi)容需要伴隨對消費者了解深入而逐步調(diào)整。比如，企業(yè)用戶群體假如是喜歡新技術(shù)、受教育程度較高或經(jīng)常使用internet，則電子商務(wù)成功可能性就很高。另外，當(dāng)前internet用戶中男多女少也是考慮原因。"8848"、"中國大商城"、"dell電腦"網(wǎng)上銷售成功原因，首先在于其市場定位正確。

3、明確自己競爭優(yōu)勢

你網(wǎng)上、網(wǎng)下競爭對手是誰？（網(wǎng)上競爭對手能夠經(jīng)過搜索引擎查找），與他們相比，你在商品、價格、服務(wù)、品牌、配送渠道等方面有什么優(yōu)勢？競爭對手優(yōu)勢你能否學(xué)習(xí)？怎樣依據(jù)自己競爭優(yōu)勢來確定你營銷戰(zhàn)略？10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第40頁4、你怎樣為客戶提供信息？

你網(wǎng)站信息起源在哪里？信息是集中到網(wǎng)站編輯處更新、公布還是由各部門自行更新、公布？集中公布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能較慢，有時還可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力問題。比如，某產(chǎn)品已經(jīng)售缺，但網(wǎng)站編輯卻不知道，仍在網(wǎng)上銷售該產(chǎn)品。北京幾家大百貨企業(yè)網(wǎng)站就經(jīng)常出現(xiàn)消費者付了款卻取不到貨事情。

5、規(guī)劃好收款與配送事宜

假如你是一個銷售型網(wǎng)站，用戶購置你商品頻率怎樣？你是否能接收貨到付款或在線支付（假如購置頻率高，最好能接收）？你商品怎樣配送？配送成本、時間怎樣？考慮到配送原因，你商品是否還有競爭力？10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第41頁6、評定你贏利能力

你網(wǎng)站是單獨業(yè)務(wù)，還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一部分？你希望從哪些方面取得利潤？你贏利能力怎樣？

假如你在建設(shè)網(wǎng)站之前，循著我們提醒將上述各個步驟思索清楚，并找出相對準(zhǔn)確答案，你就有了一個非常好開端，剩下主要是一些技術(shù)性問題，包含：

（1）為你網(wǎng)站取一個好域名。

（2）網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)方案選擇，是自建，還是租用？

（3）網(wǎng)站內(nèi)容、格調(diào)與速度

（4）網(wǎng)站推廣10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第42頁第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃編制企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃考慮幾個方面：1）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)企業(yè)依據(jù)本身特點，設(shè)定不一樣效應(yīng)明確目標(biāo)。2）網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門和財務(wù)管理預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該由營銷部門負(fù)責(zé)，以預(yù)防出現(xiàn)命出多門、相互扯皮、權(quán)責(zé)不明現(xiàn)象。3）反饋信息管理設(shè)定專門部門對信息進(jìn)行專門管理。4）保持企業(yè)網(wǎng)上形象一至性。（1）專員經(jīng)常進(jìn)行信息管理，不出現(xiàn)過時與企業(yè)宗旨相違反信息。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第43頁（2）要告戒企業(yè)全部員工，在網(wǎng)上討論或新聞組、郵件列表發(fā)送信息時要明確身份，自己發(fā)表觀點不能代表企業(yè)觀點。

（3）要確保授權(quán)代理商和母企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象一至性。

二、網(wǎng)管職能

依據(jù)貝里恩.富蘭納根觀念，網(wǎng)官工作權(quán)限類似于一個雜志編輯或稍強一點。網(wǎng)管在企業(yè)中地位因企業(yè)大小而異.

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第44頁網(wǎng)管應(yīng)具備基本素質(zhì):（1）應(yīng)具備同時處理多項任務(wù)、品牌、創(chuàng)新能力。（2）應(yīng)具備財務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃能力。（3）對HTML語錄深刻了解和應(yīng)用能力，而且能和企業(yè)整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)．（４）較強設(shè)計能力．（５）較強溝通技巧和交流能力．（６）良好人際關(guān)系和表示能力．（７）曾有過媒體工作背景．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第45頁在大型企業(yè)中考慮設(shè)置網(wǎng)絡(luò)資源管理部門:選擇該部門合格人才具備條件：（１）優(yōu)異處理人際關(guān)系能力．（２）廣泛網(wǎng)絡(luò)知識和電子商務(wù)能力（３）含有一定商業(yè)知識．（４）經(jīng)得起考驗項目管理和協(xié)調(diào)能力．（５）能有效地配合管理階層工作．（６）能同時擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色．（７）優(yōu)異傾聽意見汲去有用信息能力．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第46頁三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商選擇（ISP)提供以下服務(wù)：（１）把WWW作為市場營銷工具提議．（２）網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)（３）市場調(diào)查（４）編寫HTML問檔（５）圖象操作（６）文檔格式轉(zhuǎn)換．（７）命令文件創(chuàng)建．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第47頁評定和比較WWW服務(wù)／制作咨詢商和服務(wù)提供商時考慮原因：１）提供服務(wù)（１）基本市場營銷調(diào)研評定。（２）把網(wǎng)絡(luò)站點集成到因特和企業(yè)形象中。（３）追蹤和分析站點通信情況（４）定義頁面內(nèi)容、格式和功效。（５）定義輸入表格。（６）站點導(dǎo)航提議10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第48頁２）站點特征＼基于WebFAQ和Maibox功效３）費用（１）咨詢和提議費（２）早期建設(shè)費（３）月租費（４）域名登記服務(wù)費（５）頁面制作費（６）維護／更新費（７）頁面登記服務(wù)費（８）圖象處理費（９）磁盤存放費（１０）其它費用10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第49頁４）設(shè)備性能（１）連接因特網(wǎng)方式（２）安全辦法（３）服務(wù)器硬件類型及軟件類型（４）進(jìn)出線路數(shù)量及類型（５）站點開展多少鐘業(yè)務(wù)（６）存放速度及空間大?。ǎ罚?yīng)急辦法－電源與電池備份．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第50頁５）企業(yè)業(yè)務(wù)背景（１）關(guān)鍵人員資歷和素質(zhì)（２）位置－物理位置、電話、傳真等。（３）從業(yè)時間（４）客戶端要求（５）技術(shù)和業(yè)務(wù)背景關(guān)系（６）企業(yè)全部者（７）財政穩(wěn)定性－－每年財務(wù)報表。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第51頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃１）網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃步驟：（１）確定合理目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。（２）廣泛聽取各部門意見。（３）確定營銷預(yù)算（４）分配營銷任務(wù)（５）依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動內(nèi)容。（６）創(chuàng)建友好、信息豐富網(wǎng)頁（７）與因特網(wǎng)連接（８）提升網(wǎng)頁水平（９）網(wǎng)頁測試與修改（１０）使網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)管理融為一體。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第52頁２）界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)（１）依據(jù)企業(yè)和行業(yè)本身特點選擇合理網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型。（２）明確企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理帶來主要效益和費用，并設(shè)定費用和效益指標(biāo)。這么營銷管理目標(biāo)確定了，網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)就確定了。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第53頁３）制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃需考慮問題：（１）網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)營銷管理其它內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致，是否保持連貫。（２）支持網(wǎng)絡(luò)上營銷信息需要哪些材料、售貨單、用戶測試及報表等。（３）怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷互動性。（４）用戶為何要從網(wǎng)上購置而不選擇其它渠道。（５）由誰來管理詳細(xì)操作，是企業(yè)人員還是教授。（６）網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新，更新周期及誰負(fù)責(zé)。（７）能從多大程度上幫組企業(yè)完成任務(wù)，實現(xiàn)目標(biāo)。（８）對消費者提問回復(fù)詳細(xì)程度怎樣？（９)網(wǎng)頁內(nèi)容是否刺激消費者欲望。（１０）將采取哪些不過火促銷方法？10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第54頁新經(jīng)濟時代渠道策略

即使有很多人不認(rèn)可現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否定，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活中方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行部分規(guī)則，使得信息愈加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也愈加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審閱自己原有市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境日新月異和市場不停細(xì)化，使原有渠道已不能適應(yīng)市場改變和廠家對市場擁有率及市場覆蓋率要求。同時消費者行為特征也發(fā)生了改變，他們購置動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新情況，廠、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)實狀況，深入考查目標(biāo)市場改變，捕捉機遇，正確地認(rèn)識本身渠道優(yōu)劣勢，結(jié)合本身特點對已經(jīng)有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。當(dāng)前，這個問題已引發(fā)了不少廠、商關(guān)注，比如在電腦商情信息服務(wù)集團（CBI）舉行CBI渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯(lián)想、方正、8848、和光集團、佳都國際和三聯(lián)集團等數(shù)十家企業(yè)董事長、總裁、高級經(jīng)理人就曾圍繞新經(jīng)濟時代渠道問題進(jìn)行了深入探討。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第55頁挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)分銷渠道，通常是以下模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。不過近幾年來因為許多新營銷模式出現(xiàn)，尤其是戴爾企業(yè)直銷模式所取得輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道組成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶距離受到愈來愈多企業(yè)矚目。在中國，經(jīng)濟基礎(chǔ)微弱，金融服務(wù)伎倆單一，人們思想意識還比較保守，所以采取直銷方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實。不過，分銷渠道扁平化，縮短供給鏈，降低成本，獲取本已不豐厚利潤應(yīng)是今后企業(yè)共同追求。當(dāng)前市場上很多原因使得傳統(tǒng)渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：1.產(chǎn)品多樣化為抵抗分銷單一產(chǎn)品所面臨巨大市場風(fēng)險，分銷商們普通都經(jīng)營各種產(chǎn)品，以求確保收益穩(wěn)定性。不過多樣化產(chǎn)品勢必會分散分銷商精力，而終端市場開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財、物力投入，分銷產(chǎn)品種類多，單一產(chǎn)品投入就少；投入少，銷量就會萎縮，廠家市場地位就會動搖。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第56頁2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間差異所謂“搬箱子”是對當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”—產(chǎn)品，然后經(jīng)過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡單銷售。伴隨人們消費神理日益成熟，人們對產(chǎn)品本身以外非產(chǎn)品部分要求會越來越高，對產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品個性化和時尚化需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”水平上，他所能提供服務(wù)與用戶所想得到服務(wù)之間就存在巨大缺口。3.產(chǎn)品微利和企業(yè)回報降低高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤率下降，到達(dá)社會平均利潤水平，因而成熟市場是微利市場，過多銷售步驟會攤薄利潤，使企業(yè)收益降低。對分銷商沖擊10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第57頁分銷代理制在20世紀(jì)90年代前、中期風(fēng)行全國，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場也采用該模式，尋找國內(nèi)銷售渠道代理產(chǎn)品銷售?？鐕静⒎遣幌朐谥袊⒁惶鬃约轰N售網(wǎng)絡(luò)體系，按照自己理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是地域廣闊中國使外企無法在短時間內(nèi)建立一個完善營銷服務(wù)體系。但是，隨著市場成熟度提高、利潤降低，僅僅經(jīng)過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高銷售成本已沖減了增加利潤。冗長銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家步伐，無法及時、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品各種信息，不能配合廠家全國范圍促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應(yīng)。實施渠道扁平化對分銷商最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢分銷商勢必會被逐出市場。這樣一方面脫穎而出分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、降低銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多利潤分享；其次廠家也可從及時反饋市場信息中確定下一步營銷策略。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第58頁第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃

一、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)方式１）購置通用商用系統(tǒng)優(yōu)點：采取這種方式有見效快、費用相對較低、系統(tǒng)質(zhì)量較高、安全保密性很好、維護有保障。缺點：（１）不能一步到位地滿足企業(yè)管理要求。（２）學(xué)習(xí)難度較大。（３）系統(tǒng)維護含有較強依賴性。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第59頁２）自行開發(fā)優(yōu)點:（１）針對性強，能夠最好得滿足單位管理需要。（２）便于維護，不需要依賴于他人。（３）設(shè)計系統(tǒng)易于使用。３）委托開發(fā)優(yōu)點:（１）針對本單位業(yè)務(wù)特點和管理需求建立系統(tǒng)，可以填補本單位技術(shù)力量不足缺點。（２）因為是專用軟件，輕易使用者接收。缺點：（１）開發(fā)費用較高；軟件應(yīng)變能力不強。（２）維護費用較高。４）合作開發(fā)10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第60頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)步驟：１）項目定義論證建設(shè)一個新信息系統(tǒng)必要性。２）系統(tǒng)分析找出各種問題方案，評價可行性。３）系統(tǒng)設(shè)計包含邏輯設(shè)計和程設(shè)計。４）編程把設(shè)計階段完成規(guī)格說明轉(zhuǎn)換成軟件程序代碼５）測試：有模塊測試、集成測試、驗收測試。６）實施與評價。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第61頁７）成本效益分析（１）應(yīng)合理核實域名成本和收益，以成本收益為基準(zhǔn)支持機構(gòu)合理營銷計劃，防止提前過多浪費投入。（２）應(yīng)該加強對企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷后帶來效益進(jìn)行核實。確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及帶來商機。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第62頁８）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點規(guī)劃中常見問題（１）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確（２）只考慮為上司設(shè)計網(wǎng)站（３）依據(jù)組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（４）建設(shè)時使用多個網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)（５）把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個輔助媒體（６）同等對待互聯(lián)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)站（７）網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計時忽略用戶測試主要性。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第63頁三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點功效一個結(jié)構(gòu)完善、設(shè)計合理網(wǎng)絡(luò)營銷站點能夠方便客戶獲取信息、訂購產(chǎn)品和尋求售后服務(wù)。除了具備普通站點應(yīng)含有站點結(jié)構(gòu)圖、站點導(dǎo)航、聯(lián)絡(luò)方式、等基本功效外，還應(yīng)有：（１）企業(yè)信息公布（２）信息交流溝通（３）網(wǎng)上銷售（４）售后服務(wù)（５）個性化服務(wù)10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第64頁第六節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)目標(biāo)有很大不一樣，并非全部企業(yè)都直接靠網(wǎng)絡(luò)營銷站點去盈利，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)營銷站點看成一個宣傳、廣告、公關(guān)和銷售補充工具而已。但也有一部分企業(yè)依靠建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點，發(fā)展特殊網(wǎng)絡(luò)營銷盈利業(yè)務(wù)。合理安排網(wǎng)絡(luò)營銷站點對企業(yè)直觀主要，精心規(guī)劃站點，讓訪問者忠誠地不?；卦L。提升站點知明度，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在整個營銷體系中發(fā)揮主要作用。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第65頁二、域名注冊１）企業(yè)申請域名主要意義（１）企業(yè)盡早域名注冊是企業(yè)連續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。（２）國際域名注冊，且不受商標(biāo)法保護，誰先注冊，誰就有權(quán)使用。（３）域名與商標(biāo)含有一定共同點（４）企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)上域名注冊問題重視。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第66頁２）域名注冊技巧（１）域名是企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)上延伸，與企業(yè)經(jīng)營有著內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。如企業(yè)名稱、注冊商標(biāo)、廣告語內(nèi)容一致，對企業(yè)感興趣人們則猜到域名，則省去域名推廣費用。（２）域名應(yīng)該簡短，輕易記憶。長度不要超出１５個字母。（３）從注冊成本考慮，企業(yè)應(yīng)依據(jù)需要選擇國內(nèi)和國際域名。（４）確定域名注冊前，了解域名是否被他人注冊。（５）企業(yè)在擁有自己域名后，要建立企業(yè)專屬站點，充分利用因特網(wǎng)宣傳企業(yè)，拓展市場。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第67頁三、網(wǎng)頁設(shè)計技巧（１）主業(yè)是企業(yè)形象網(wǎng)頁（２）設(shè)計含有鮮明個性，人情味。（３）將設(shè)計好頁面在１４.４KBs調(diào)制解調(diào)器上檢測其下載時間，不要超出３０秒．（４）硬件配置要高．（５）將企業(yè)站點視為信息“終點”，而不是中間路徑．（６）網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)能鼓動部標(biāo)用戶馬上回復(fù)并采去行動．（７）設(shè)計漸近顯示頁面，都有文字圖標(biāo)．（８）設(shè)計導(dǎo)航（９）圖象應(yīng)用，至多使用一到兩個主要較大圖標(biāo)．（１０）每個頁面都包含站點電子郵件地址或恢復(fù)按扭．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第68頁（１１）假如站點很大，設(shè)計站點內(nèi)交通圖．

（１２）在站點首頁文字內(nèi)容中及早提醒站點中“互動特征”內(nèi)容．（１３）企業(yè)站點最少要確保中英文兩個版本．（１４）有專門設(shè)計一個網(wǎng)頁進(jìn)行企業(yè)背景資料介紹．（１５）有產(chǎn)品和服務(wù)介紹．（１６）設(shè)置聯(lián)絡(luò)企業(yè)與客戶專門空間及投訴．（１７）應(yīng)展示企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)．（１８）股份制企業(yè)要把主要財務(wù)匯報上網(wǎng)，讓股民查詢．（１９）網(wǎng)站首頁設(shè)置一個將企業(yè)網(wǎng)站納入瀏覽者個人收藏夾快捷方式．（２０）網(wǎng)站連接方式要慎重選擇．（２１）網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)有個性化內(nèi)容，吸引瀏覽者訪問．10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第69頁網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵概念

網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最具潛力發(fā)展方向，本文選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷中幾個主要概念進(jìn)行介紹，希望讀者能從這些概念中對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個整體認(rèn)識。網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷作為一門學(xué)科，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及，使得市場營銷環(huán)境有了根本性改變，從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大沖擊。

10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第70頁網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)一個營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷并沒有根本區(qū)分，它們都要實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，即將潛在交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實交換。網(wǎng)絡(luò)如此快速地發(fā)展主要原因是它能給個體和組織增加價值，不能增加價值網(wǎng)絡(luò)不論是對個體還是組織都是毫無意義。10/2/網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析課件第71頁網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是它互動性，這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場，洞察市場潛在需求；