第6章

網(wǎng)絡(luò)營銷

本章關(guān)鍵點:網(wǎng)絡(luò)營銷含義網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場及其定位網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合網(wǎng)上調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特征與要求網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第1頁6.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述

6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)而開展一個營銷方式.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷區(qū)分：1.傳統(tǒng)市場營銷目標(biāo)市場:針對某一特定消費群體網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場:每一個消費者網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第2頁網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷區(qū)分2、傳統(tǒng)營銷強調(diào)4P(產(chǎn)品--Product,價格--Price,渠道--Place,促銷--Promotion)組合,當(dāng)代營銷管理則追求4C(需求--Customer’swantsandneeds,成本--Costtosatisfywantsandneeds,方便--Conveniencetobuy,溝通--Communication.).3、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比較,更能滿足消費者需求。提供更多、更全方面產(chǎn)品信息，能夠更加快、更加好地為消費者提供服務(wù)，全天候服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第3頁6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷分類

1.按照網(wǎng)絡(luò)營銷地域來分當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷、遠程網(wǎng)絡(luò)營銷與全球網(wǎng)絡(luò)營銷。2.按照營銷活動對象來分直接網(wǎng)絡(luò)營銷與間接網(wǎng)絡(luò)營銷。直接網(wǎng)絡(luò)營銷是指無形商品或者服務(wù)訂購、付款等活動。間接網(wǎng)絡(luò)營銷是指有形商品訂購、付款等活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第4頁3.按照基于網(wǎng)絡(luò)類別分類

基于Intranet網(wǎng)絡(luò)營銷、基于EDI網(wǎng)絡(luò)營銷與基于Internet網(wǎng)絡(luò)營銷?；贗ntarnet網(wǎng)絡(luò)營銷地域性強，范圍小等特點?；贓DI網(wǎng)絡(luò)營銷就是經(jīng)過EDI網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貿(mào)易活動。EDI將商業(yè)或者行政事務(wù)按照一個公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，形成結(jié)構(gòu)化事務(wù)或文檔。EDI網(wǎng)絡(luò)在貿(mào)易搭檔之間進行，經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)化和格式化商業(yè)信息處理與傳遞?；贗nternet進行信息交流、公布與搜集商業(yè)信息。其特點是互動式，全球性營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第5頁6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷影響

1.對用戶關(guān)系影響用戶在信息資源獲取上伴隨因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用越來越廣泛。2.對企業(yè)定價策略影響網(wǎng)絡(luò)營銷要求國際價格水平標(biāo)準(zhǔn)化，或者最少要縮小不一樣國家之間價格差異。3、對廣告策略影響網(wǎng)上廣告含有實時性、經(jīng)濟性特點，比傳統(tǒng)媒體愈加詳盡地陳說產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第6頁6.2網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場

6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分與目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分就是指企業(yè)在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者需要與欲望、購置動機、購置習(xí)慣差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分為不一樣類型消費群體分類過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第7頁目標(biāo)市場

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分化，企業(yè)能夠更深入地了解網(wǎng)絡(luò)市場用戶不一樣消費需求，并依據(jù)各細分市場潛在購置力、競爭情況等企業(yè)內(nèi)外部情況綜合分析，發(fā)覺新市場機會，開拓新市場。能夠?qū)⒂邢奁髽I(yè)資源集中于最有利細分市場，方便取得最大效益。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第8頁網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場與傳統(tǒng)營銷目標(biāo)市場有著較大區(qū)分。首先表現(xiàn)在因為電子商務(wù)發(fā)展，企業(yè)確定目標(biāo)市場時企業(yè)可考慮范圍有原先局部地域市場過渡到整個全球市場；以前認(rèn)為“偏”、“怪”、“少”需求集合可能是一個大市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第9頁6.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位

(1)“產(chǎn)品－市場”集中化。以一個產(chǎn)品適應(yīng)一個市場。(2)產(chǎn)品專業(yè)化。用一樣產(chǎn)品面對不一樣用戶。(3)市場專業(yè)化。以不一樣產(chǎn)品面對同一個市場。(4)選擇性專業(yè)化。以不一樣產(chǎn)品面對有選擇不一樣市場。(5)全方面涵蓋。以不一樣產(chǎn)品面對所以市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第10頁1、網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位

作為消費者，能夠按將營銷吸引對象歸納為以下幾類1）男性消費市場。2）中青年消費市場。3）中高收入者消費者市場

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第11頁2、網(wǎng)絡(luò)營銷商品定位

1)

實體商品選擇。2）軟件商品選擇。3）在線服務(wù)選擇。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第12頁6.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略

四個策略子系統(tǒng),即產(chǎn)品(Product)、價格（Price）、渠道（Place）和促銷(Promotion)。人們把這四個子系統(tǒng)稱為“4P”1.產(chǎn)品(Product)策略產(chǎn)品領(lǐng)域關(guān)鍵問題是怎樣滿足消費者需要。營銷者必須將產(chǎn)品種類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品牌號、包裝設(shè)計、商標(biāo)品牌以及各種服務(wù)辦法等可控制原因組合并利用，來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第13頁4P2.價格（Price）策略定位相關(guān)基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法與定價技巧等可控制原因綜合利用。3.分銷渠道（Place）策略對相關(guān)渠道覆蓋、商品流通步驟、中間商選擇，網(wǎng)點設(shè)置、運輸?shù)瓤煽刂圃蚪M合與利用。4.促銷(Promotion)策略對促銷廣告、公共關(guān)系等可控制原因組合與利用。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第14頁6.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷

1.

產(chǎn)品選擇策略(價格低、特色產(chǎn)品）普通選擇符合以下條件產(chǎn)品

名牌產(chǎn)品

與計算機技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品

便于配送產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠低與其它銷售渠道產(chǎn)品

不輕易設(shè)店特殊產(chǎn)品

市場容量較大產(chǎn)品

消費者能夠從網(wǎng)上了解較多產(chǎn)品信息，

能夠做出購置決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第15頁2.

銷售服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷也分成售前、售中、售后服務(wù)。能夠采取以下幾個方面服務(wù)策略：1）

建立完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。2）建立網(wǎng)上消費者論壇。3）提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第16頁3、

信息服務(wù)策略

首先，應(yīng)建立自動信息傳遞系統(tǒng)。其次，設(shè)置虛擬產(chǎn)品展示廳。最終，設(shè)置虛擬組裝廳。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第17頁6.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1.

低價定價策略網(wǎng)上銷售價格相對來說比流動市場是價格要低。折扣策略也是經(jīng)常使用一個低價定價策略。2、網(wǎng)上拍賣競爭策略比較適合網(wǎng)上拍賣競價是企業(yè)一些庫存積壓產(chǎn)品，也能夠是企業(yè)一些新產(chǎn)品，經(jīng)過拍賣展示起到促銷作用。3、使用定價策略使用定價策略就是按使用次數(shù)定價。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第18頁4.無償價格策略

主要目是促銷和推廣產(chǎn)品。免費價格形式有這樣幾類：第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費；第二類對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費；第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第19頁6.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

1.

網(wǎng)絡(luò)促銷形式

網(wǎng)絡(luò)促銷形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是主要網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點著名度，吸引上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品效果。銷售促進就是企業(yè)利用能夠直接銷售網(wǎng)絡(luò)營銷站點。如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式。關(guān)系營銷則是經(jīng)過借助Internet交互功效吸引用戶與企業(yè)保持親密關(guān)系，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升企業(yè)收益率。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第20頁2、網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略實施

(1)

確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象第一部分是產(chǎn)品使用者。第二部分是產(chǎn)品購置決議者。第三部分是產(chǎn)品購置影響者。(2)

設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷組合。企業(yè)產(chǎn)品種類不一樣，銷售對象不一樣，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生各種網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。這是一個比較復(fù)雜問題。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第21頁(3)

制訂預(yù)算方案

首先，必須明確網(wǎng)上促銷方法及組合方法。其次需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，是樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品，還是宣傳售后服務(wù)，都應(yīng)采取不一樣方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第22頁

（4）網(wǎng)絡(luò)促銷效果衡量。

一方面，要充分利用Internet上統(tǒng)計，及時對促銷活動成功與否做出統(tǒng)計（人流量、銷售量等）。其次，促銷量增加情況、利潤變化情況、促銷成本降價情況，有助于判斷促銷決策是否正確。同時還應(yīng)該注意促銷對象、促銷內(nèi)容，促銷組合等方面與促銷目標(biāo)因果關(guān)系分析，從中可以對整個促銷工作做出正確判斷。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第23頁6.3.5網(wǎng)絡(luò)營銷分銷策略

生產(chǎn)者→中間者→消費者。一個完善網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功效：訂貨功效、結(jié)算功效和配送功效。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種類型。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第24頁網(wǎng)絡(luò)營銷分銷

1.

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（零級渠道）適合用于大型商品及生產(chǎn)資料交易。沒有中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道普通適應(yīng)于小批量商品及生活資料交易。需要新型電子中間商這一中間步驟即可。信息流、商流和資金流可直接經(jīng)過網(wǎng)上來完成，但物流也就是商品實體運動，還是必須經(jīng)過存放和運輸來完成。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第25頁建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時應(yīng)注意以下四個問題：

1）應(yīng)從消費者角度來設(shè)計營銷渠道。2）訂貨系統(tǒng)設(shè)計要簡單明了。3）在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到當(dāng)前實際發(fā)展情況，盡可能為消費者提供各種結(jié)算方式，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算安全性。4）要建立完善物流配送系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第26頁6.4網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆

6.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)查經(jīng)過市場調(diào)查，企業(yè)能夠從中發(fā)覺消費者需求動向，并為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。借助數(shù)據(jù)倉庫（DW）、數(shù)據(jù)挖掘（DM）、聯(lián)機分析處理（OLAP）等伎倆，進行市場分析、銷售分析與信用分析，發(fā)覺市場機會。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式普通有兩種：委托調(diào)查自行調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第27頁6.4.2網(wǎng)上廣告

網(wǎng)上廣告是指在因特網(wǎng)上公布、傳輸廣告網(wǎng)上廣告含有以下特點：(1)

交互性。(2)

非強迫性。(3)

實時性。(4)

經(jīng)濟性。(5)

易統(tǒng)計性。

(6)

廣泛性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第28頁應(yīng)用得比較廣泛網(wǎng)廣告公布形式為：

1.

在自己建立網(wǎng)站公布廣告企業(yè)建立自己網(wǎng)站方法：一是建立自己Web服務(wù)器，申請獨立域名。二是租用Internet服務(wù)商機架位置，實施服務(wù)器托管方式。三是利用現(xiàn)在比較流行虛擬主機技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第29頁廣泛網(wǎng)廣告公布形式

2、利用著名網(wǎng)站公布廣告欄目贊助。合作辦網(wǎng)站。3、

標(biāo)志廣告4、電子郵件廣告通常廣告主建立自己客戶郵件列表，定時向客戶發(fā)送廣告，公布新產(chǎn)品信息。5、網(wǎng)上調(diào)查公布廣告，6、Usenet(新聞組)公布廣告，7、BBS電子公告板來公布廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第30頁一些網(wǎng)上廣告公布技巧

1）注冊到搜索站點上去。2）加入廣告交換網(wǎng)。要了解網(wǎng)上廣告投放效果，以簡單方法是統(tǒng)計出廣告所在網(wǎng)頁訪問量。統(tǒng)計點擊率也是一個簡單方法。其次廣告主可經(jīng)過廣告評定機構(gòu)，也就是請相關(guān)審計部門來統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場及其定位第31頁6.5.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

1.

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)特征第一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快傳遞信息，這是因為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體特點就是能夠快速地公布信息。第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己理念，不受中介媒體制約。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠針