精品文檔-下載后可編輯談?wù)勂放平ㄔO(shè)的個(gè)性化和人性化人性化――品牌建設(shè)的有效方法

海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；

雕牌：媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍耍?/p>

養(yǎng)生堂龜鱉丸：養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)：

PHILPS：讓科技像打開(kāi)盒子一樣簡(jiǎn)單；

GE：將好東西帶到生活中；

白沙集團(tuán)：鶴舞白沙，我心飛翔：

紅蜻蜓：從距離中尋求接近……

在市場(chǎng)中充斥的是濃郁的親情味，品牌傳播在人性的情感敏感點(diǎn)上做足了文章。以人為本，以客戶為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的思維方式，在市場(chǎng)上獲得了普遍的認(rèn)可?，F(xiàn)代市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越理性，越來(lái)越成熟，使得商家開(kāi)始逐漸變臉，從嚴(yán)肅的科學(xué)者形象向彌勒佛的形象轉(zhuǎn)變。

人性化的本源

銷(xiāo)售只有到“消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)”這一環(huán)節(jié)，才完成了最后的產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈條，所以先探究人性化的本源。

沒(méi)有人會(huì)喜歡冰冷的嘴臉。誰(shuí)也一樣，無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)營(yíng)者，在快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中要經(jīng)常轉(zhuǎn)換成不同的社會(huì)角色，親人、朋友、合作伙伴、上司、下屬、公關(guān)對(duì)象、顧客等等。在社會(huì)鏈條中，承擔(dān)著來(lái)自各個(gè)方面的壓力，沒(méi)有人情味的信息接觸，總會(huì)讓人感覺(jué)訥訥咽喉。

人類(lèi)有友情、有愛(ài)情、有親情、有喜怒哀樂(lè)、有傷悲離愁。女?huà)z在造人的時(shí)候就將七情六欲賦予了人類(lèi)，因此人是最容易觸動(dòng)的動(dòng)物。消費(fèi)者被感動(dòng)只需觸及內(nèi)心點(diǎn)點(diǎn)，被說(shuō)服卻需要很多理由。產(chǎn)品在觸動(dòng)人內(nèi)心深處最柔弱的那一瞬間，也就賦予了產(chǎn)品品牌溫暖的一面。人性化的傳播縱使是身居北極冰山，仍然能感覺(jué)到品牌的火般感情。

當(dāng)冰冷的產(chǎn)品被賦予人類(lèi)的希望和情感，就有了人性化的感動(dòng)。基于此，人性化成為建設(shè)品牌的有效而又簡(jiǎn)易的方法。

當(dāng)品牌撞擊人性化

品牌的人性化不僅僅是在傳播方面的體現(xiàn)，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、公共關(guān)系溝通、渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，否則傳播中說(shuō)的越好品牌跌落的越慘。

利樂(lè)如果僅是在傳播上說(shuō)自己是環(huán)保的，那就只是一紙之談。利樂(lè)是國(guó)際上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司。但利樂(lè)中國(guó)公司嚴(yán)格遵從他們的森林法則，從國(guó)際上進(jìn)紙板。他們實(shí)施了一套三步“森林法則”，以確保所有的原材料均來(lái)自于管理良好的森林：第一，保證所有紙板不得來(lái)源于非法砍伐森林、原始森林或保護(hù)森林；第二，所有紙板來(lái)源于符合公認(rèn)的可持續(xù)森林管理原則的森林；第三，所有紙板來(lái)源于通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的森林。如果利樂(lè)不是從上游公司就按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則執(zhí)行，那么利樂(lè)的品牌又何以在環(huán)保主義者當(dāng)中被青睞?品牌又何以塑造的如此成功?

肯德基如果不是在10年之內(nèi)直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)達(dá)到6000多萬(wàn)元人民幣，“中國(guó)肯德基曙光工程”又怎么能在學(xué)生當(dāng)中建立光明的形象?海爾集團(tuán)如果不是在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)做得盡如人意，又怎么能將一個(gè)“真誠(chéng)”做向國(guó)際化，被廣大消費(fèi)者認(rèn)同?

當(dāng)品牌撞擊人性化，會(huì)迅速的產(chǎn)生火花。但火化的產(chǎn)生需要從上游資源、產(chǎn)品生產(chǎn)等等多個(gè)角度進(jìn)行人性化精細(xì)經(jīng)營(yíng)，才能夠不負(fù)眾望，讓品牌散發(fā)著光芒四射的溫暖人性。

個(gè)性化――品牌傳播的有效途徑

個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)部決定他對(duì)其環(huán)境獨(dú)特適應(yīng)的、心理系統(tǒng)的動(dòng)力組織。關(guān)于個(gè)性，先哲將其抽象成為動(dòng)力組織；現(xiàn)代都市將花花綠綠或是露背低腰的裝束亦稱(chēng)為個(gè)性?，F(xiàn)代是一個(gè)可以把孫悟空說(shuō)成是帥哥的思維模式時(shí)期，在這種極具個(gè)性的思維發(fā)展時(shí)代，品牌要想不泯滅于泱泱商海，個(gè)性化即是產(chǎn)品吶喊的聲音。

先論品牌

品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。

在一次營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者喝水果酒就認(rèn)為是一種日常生活的低檔次消費(fèi)；喝干黃就是與干紅并駕齊驅(qū)的品位享受，水果酒與干黃其實(shí)是一種產(chǎn)品，只是做了一個(gè)概念上轉(zhuǎn)換，結(jié)果卻大不相同。這就是消費(fèi)者消費(fèi)的一種體驗(yàn)，因?yàn)閷⑺瀑x予了品位個(gè)性，所以消費(fèi)者樂(lè)于接受。

個(gè)性品牌體現(xiàn)的是人們的一種生活態(tài)度。雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售的是尊貴、高雅的生活；百事可樂(lè)銷(xiāo)售的是年輕激情的動(dòng)態(tài)現(xiàn)代生活；真心瓜子銷(xiāo)售的是一種人與人之間的真心相待；房地產(chǎn)更為明顯，銷(xiāo)售的均是一種生活的期望。每一品牌都在銷(xiāo)售著消費(fèi)者向往的生活，是生活態(tài)度的體現(xiàn)。

品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)形態(tài)下的需求。酒香曾經(jīng)不怕巷子深，因?yàn)槟鞘琴u(mài)方市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，鄰里街坊經(jīng)常會(huì)評(píng)論王二麻子家的酒更香，這是品牌發(fā)展的雛形，王二麻子就是破蛋而出的品牌一角。當(dāng)買(mǎi)方開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，產(chǎn)品什么都不說(shuō)，只是作為性能產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)示著從一開(kāi)始就胎死腹中或是產(chǎn)品殘留知名度的萎縮。王二麻子家的酒沒(méi)有包裝沒(méi)有滿足顧客精神需求，就只能在工地的地?cái)偵闲∽靡幌铝?。所以品牌在買(mǎi)方市場(chǎng)下不得不生，生后不得不發(fā)展。

再說(shuō)個(gè)性

品牌個(gè)性的傾向性。產(chǎn)品在形成品牌個(gè)性的過(guò)程中，時(shí)時(shí)處處都表現(xiàn)出每個(gè)產(chǎn)品對(duì)特定市場(chǎng)、目標(biāo)群體、渠道通路等等相關(guān)因素特有的動(dòng)機(jī)和愿望，從而形成產(chǎn)品自身行為的獨(dú)特性?？刹裳圪N膜就是傾向于藥用護(hù)膚品的品牌定位，才跳出常規(guī)化妝品競(jìng)爭(zhēng)渠道，開(kāi)拓出藍(lán)海渠道。

品牌個(gè)性的復(fù)雜性。品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心理通過(guò)多種相關(guān)因素作用而形成的――視覺(jué)的享受，聽(tīng)覺(jué)的震顫，五官感受通感的創(chuàng)意運(yùn)用。品牌個(gè)性有外在的顯現(xiàn)特征，有蘊(yùn)含的靈魂訴求，還有一種說(shuō)不清道不明的顧客模糊感受。就像中國(guó)人的非常可樂(lè)，喜慶的紅色，中國(guó)的福娃娃，團(tuán)聚的場(chǎng)景，新年的紅火，還隱隱的有著和睦團(tuán)圓的向往。

品牌個(gè)性的獨(dú)特性。品牌若與他家相同，就無(wú)所謂品牌。同是汽車(chē)的產(chǎn)品，會(huì)有安全的訴求、成功男士坐騎的訴求、尊貴的訴求、奢華的訴求，等等。如同爛漫的春花綻放，五顏六色不盡相同；但仔細(xì)瞧來(lái)，個(gè)個(gè)都是占盡春色。

品牌個(gè)性的穩(wěn)定性。品牌個(gè)性需要成長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化。巴洛克的藝術(shù)傳承的只是一種風(fēng)格；如果真的是騎士時(shí)代的品牌標(biāo)識(shí)和精神還在原封未動(dòng)的使用，總會(huì)有訥訥的感覺(jué)，讓消費(fèi)者不能盡興舒適。畢竟人類(lèi)的審美也在隨著時(shí)間的推移而變化。品牌傳承的是一種穩(wěn)定的精神，可口可樂(lè)歷經(jīng)百年仍在穩(wěn)定的品牌文化中尋求著適時(shí)的時(shí)代因素。

品牌個(gè)性的完整性。品牌個(gè)性是個(gè)完整的統(tǒng)一體。一個(gè)品牌的視覺(jué)、結(jié)構(gòu)、傳播、精神、文化等都是在靈魂這一統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)計(jì)成型的，并且在運(yùn)用當(dāng)中仍然會(huì)保持著品牌靈魂的完整性。就像海爾，無(wú)論何時(shí)看到的都是藍(lán)色的形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。它的品牌靈魂滲透到行銷(xiāo)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿著品牌構(gòu)架的完整。

品牌個(gè)性的積極性。積極性多為人性所具有，品牌個(gè)性依然如此。每一個(gè)成功品名的背后都有策劃者的艱辛汗水；每一個(gè)品牌積極靈魂推動(dòng)的背后都有策劃者的“粒粒皆辛苦”。品牌折射的是時(shí)