作者：佚名時(shí)間：-2-22（銷售金額估計(jì)大概不少于45億）一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)規(guī)模據(jù)目前的資料記錄，治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額達(dá)21億元。不過就OTC市場(chǎng)而言，大概只有15億的規(guī)模。原因有幾點(diǎn)：（1）、假如從的狀況分析，痔瘡?fù)庥盟幍氖袌?chǎng)占76%，應(yīng)當(dāng)是16億。而肛腸病患者在不停增長，平均每年增長是16%，因而，痔瘡市場(chǎng)的增長應(yīng)當(dāng)很有潛力。由于沒有確切數(shù)據(jù)，但從16%患者增長率來看，估計(jì)大概不少于25億。痔瘡?fù)庥盟幨袌?chǎng)應(yīng)當(dāng)不少于20億。（2）、但從馬應(yīng)龍財(cái)務(wù)匯報(bào)上來分析，痔瘡藥OTC市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)只有7.7億（2.0億÷26%=7.7億，其中，痔瘡類2.0億，市場(chǎng)份額為26%）。按產(chǎn)品構(gòu)成公布時(shí)間：-12-31（3）、據(jù)登記表明，痔瘡用藥在臨床市場(chǎng)（醫(yī)院）的銷售比例大概為40%，OTC市場(chǎng)銷售的比例則大概為60%左右。在二、三線市場(chǎng)OTC的比例會(huì)高某些。（4）、從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析，一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者一般會(huì)自行到藥店購置藥物，直到有嚴(yán)重癥狀出現(xiàn)時(shí)，患者才會(huì)到醫(yī)院求醫(yī)問藥。因此零售市場(chǎng)仍然是痔瘡藥物銷售的一種重要領(lǐng)域。因此，從以上4項(xiàng)分析，痔瘡?fù)庥盟嶰TC市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)在10--15億左右。2、市場(chǎng)的構(gòu)成：（1）、劑型：市場(chǎng)上既有治療藥物從劑型上有重要為口服、外用兩大類?？诜悇┬头譃椋侯w粒劑、片劑、膠囊、丸劑；外用類有：膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對(duì)于外痔的治療多用膏劑、噴劑等，而內(nèi)痔、混合痔多用栓劑等。（2）、共有20多種品牌，以馬應(yīng)龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼，太寧幾種重要品牌為主，眾多雜牌軍根近的局面。馬應(yīng)龍品牌認(rèn)知度最高，榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售，因此暫不考慮。（3）、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查顯示。零售藥店銷售比很好的痔瘡藥.排名前十位的分別是：馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟膏、中一三七化痔丸、強(qiáng)力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。

3、市場(chǎng)份額：馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強(qiáng)，市場(chǎng)份額分別為24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市場(chǎng)份額合計(jì)為48.22%，占據(jù)近二分之一的市場(chǎng)空間，因此說中藥在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了相稱的份額。馬應(yīng)龍今年份額已上升至26%，而九華痔瘡拴和肛泰貼則有所下降。九華痔瘡栓

年

年

年

年（單位：萬元）

1595

2720

6400

1228從以上資料來分析，痔瘡藥OTC市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)有10億以上的市場(chǎng)容量，前四強(qiáng)即占據(jù)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，除馬應(yīng)龍外，其他三強(qiáng)均是靠廣告拉動(dòng)，才躋身前四強(qiáng)的。在品牌市場(chǎng)中，低端市場(chǎng)基本被馬應(yīng)龍占據(jù)；中端市場(chǎng)也有近20%的市場(chǎng)份額；高端市場(chǎng)則不到10%。痔瘡市場(chǎng)基本是一種相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)（？），假如我們要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并且準(zhǔn)備集中投入，就不可防止要與品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。4、消費(fèi)特點(diǎn)：痔瘡病的特點(diǎn)是人群廣泛，發(fā)病急，發(fā)作時(shí)購置，就近購置。由以上4點(diǎn)，得出結(jié)論：1、在ｘｘ痔瘡產(chǎn)品沒有明顯特殊的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)（如，當(dāng)年的肛泰貼，貼肚臍治痔瘡，差異化賣點(diǎn)明顯）的前提下，必須以富有創(chuàng)意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者留下深刻的記憶，目的就是讓消費(fèi)者在痔瘡發(fā)作時(shí)要“想得到”。2、布點(diǎn)要廣，鋪貨率要高，讓消費(fèi)者“買得到”。3、ｘｘ痔瘡產(chǎn)品首先要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，另首先向下擠占雜牌軍的市場(chǎng)份額。因而，價(jià)格定位就很關(guān)鍵。目前xx元/盒的價(jià)格定位，應(yīng)當(dāng)調(diào)整為xx元/盒，這樣的價(jià)格定位才能即讓消費(fèi)者“買得起”，又能在中端市場(chǎng)擴(kuò)展。二、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣對(duì)比1、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比2、競(jìng)爭(zhēng)要素分析：從以上對(duì)比來看，我們可以發(fā)現(xiàn)ｘｘ痔瘡產(chǎn)品有幾種優(yōu)勢(shì)：1、屬于醫(yī)療器械，無副作用。可得出一種概念“安全”。2、可進(jìn)商超，渠道范圍廣。終端宣傳的點(diǎn)多。3、第一種提出“消痔核”的概念。4、我們準(zhǔn)備大規(guī)模投入廣告。5、劑型為推射劑，有深入內(nèi)部的感覺，支持多治十厘米的概念。6、新產(chǎn)品，治療痔瘡新措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)：1、馬應(yīng)龍：含鉛，有副作用。榮昌肛泰貼：起效慢，效果不明顯?？蓪?dǎo)出一種結(jié)論，藥物有副作用，不安全。2、都不再投放廣告。3、沒有大規(guī)模的促銷活動(dòng)。4、都是使用數(shù)年的老產(chǎn)品。因此，ｘｘ痔瘡產(chǎn)品的營銷方略應(yīng)當(dāng)是：著重打造廣告力和銷售力，提高產(chǎn)品力，塑造品牌力。廣告力：廣告力體目前廣告體現(xiàn)上，就是包裝、平面、電視廣告要有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告可以吸引眼球，可以引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不僅有廣告效應(yīng)，尚有新聞效應(yīng)?？梢哉f，創(chuàng)意是整個(gè)籌劃的靈魂，沒有創(chuàng)意，籌劃就沒有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒有把握。因此，我們必須找到富有體現(xiàn)力的創(chuàng)意！廣告力還體目前創(chuàng)新媒體上。除老式媒體外，必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品媒體強(qiáng)力助推。銷售力：ｘｘ痔瘡產(chǎn)品可進(jìn)商超，雖然商超的銷量不會(huì)太大，不過商超可以擺POP，可以貼海報(bào)，有助于宣傳。大力度的促銷和強(qiáng)有力的公關(guān)。促銷要與公關(guān)相聯(lián)絡(luò)，要有力度。產(chǎn)品力：包裝必須突出。我們面臨的形勢(shì)是許多藥店的終端，POP、招貼都不讓擺放。因此，活化終端、終端媒體化，執(zhí)行起來并不輕易，也不好到達(dá)效果。包裝是最重要的終端形象。終端什么都不讓放，不過包裝他必須要放。因此，包裝這個(gè)載體我們必須重視。好的包裝同廣告同樣，可以吸引眼球，可以引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不僅有廣告效應(yīng)，尚有銷售力。品牌力：除了上述的幾種方面都是在塑造品牌外，售后服務(wù)，重要是電話接線員和電話回訪非常重要。事件營銷是迅速提高品牌著名度的最佳措施。三、廣告方略（一）、方略：1、由于痔瘡患者的大量存在，因而，多頻次和多接觸點(diǎn)的廣告有助于向患者傳遞產(chǎn)品信息。多頻次：決定了廣告的量要大。多觸點(diǎn)：規(guī)定在藥店、廁所、商超，公交車體，公交車站牌，路牌等等與消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)要有廣告。2、由于痔瘡患者一般只在痔瘡病發(fā)作時(shí)購置，因而，廣告的時(shí)效性就會(huì)很差，若大量投入電視和報(bào)紙廣告也不會(huì)有良好的刺激銷量的效果。根據(jù)以上2點(diǎn)，ｘｘ痔瘡產(chǎn)品的方略是：把注意力集中在終端和戶外媒體。尤其是戶外媒體具有長時(shí)、長期有效的特點(diǎn)，適合痔瘡類藥物投放。目前的任務(wù)是怎樣使戶外和終端媒體的廣告體現(xiàn)可以有創(chuàng)意，這樣才能強(qiáng)有力，才能讓消費(fèi)者記住，一旦購置，就會(huì)想起我們的產(chǎn)品。因此，平面廣告要醒目，刺激，獨(dú)特，甚至引起爭(zhēng)議，而能廣泛傳播。因此，我們的廣告必須有如下2個(gè)特點(diǎn)：1、強(qiáng)刺激，在消費(fèi)者大腦中打上深刻烙印。因而，廣告體現(xiàn)非常重要。廣告變現(xiàn)要通俗而不庸俗，要具有強(qiáng)烈的震撼力。2、長時(shí)間，反復(fù)刺激消費(fèi)者的大腦。因而，媒體選擇非常重要。戶外媒體和戶外創(chuàng)新媒體是重要的選擇。根據(jù)這兩個(gè)廣告的特點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)從如下5各方面著手：1、名字：由于ｘｘ痔瘡產(chǎn)品商品名“ｘｘ”已不能變化（非?？上В髞碓偕像R新產(chǎn)品之前，一定要先想好一種名字，一種好名字，頂?shù)蒙?000萬廣告費(fèi)！）。這一條只好放棄。2、包裝：包裝要有賣相，要有銷售力，要與眾不一樣。要讓消費(fèi)者在看了廣告之后，到藥店，一眼就看到它，這要才能想起他，才會(huì)選擇它。3、戶外平面廣告：根據(jù)“兵力原則”，集中兵力打殲滅戰(zhàn)。偉人毛澤東說得好，打擊敵人，“傷其十指，不如斷其一指”。如，在重要街道的路牌，要做就做整條街，這樣才有沖擊力。平面廣告和包裝要遵照1個(gè)原則：符號(hào)化。所謂符號(hào)化，就是借助大眾承認(rèn)的資源，并將自己產(chǎn)品或品牌與此資源巧妙的聯(lián)絡(luò)在一起，消費(fèi)者通過此資源就可記住自己的產(chǎn)品或品牌，這樣少許的傳播就可獲得較大的收