需求理論

了解需求受哪些因素的影響及需求的變化規(guī)律。CASE1、歐洲航空公司的空中爭奪戰(zhàn)2、某農場有關小麥的一場爭論

第一節(jié)市場供求規(guī)律

一、市場(Market)的核心1、市場的含義：買者與賣者進行商品交換的場所2、市場的核心市場的核心是交換關系。

需求規(guī)律：買者購買商品的規(guī)律。

供給規(guī)律：賣者生產商品的規(guī)律。

供求規(guī)律：買者和賣者進行商品交換的規(guī)律。二、需求規(guī)律1、需求量(Demand)：指在一定時期內，在一定條件下，消費者愿意購買并能夠買的起的某種商品的數(shù)量。2、影響需求量的因素（1）商品的價格（2）消費者的收入（3）消費偏好（4）心理預期（5）相關產品的價格3、需求規(guī)律(Lawofdemand)

指商品的需求量與需求價格之間成反方向的變化關系。

相關產品的類型：1、替代產品：具有相同用途或能滿足消費者相同欲望的物品。2、互補產品：指必須同時使用，互相補充才能發(fā)揮效能滿足某種需要的物品。需求規(guī)律的原因價格下降，產生收入效應；價格下降，產生替代效應；價格下降，購買人數(shù)增加。4、需求規(guī)律的應用1）需求量預測2）需求敏感性分析三、供給規(guī)律1、供給量(Suply)：指在一定時期內，在一定條件下，生產者愿意并有能力提供的某種商品的數(shù)量。2、影響企業(yè)供給量的因素（1）商品價格（2）生產成本（3）替代品的價格（4）生產者對價格的期望3、供給規(guī)律(Lawofsuply)

指商品的供給量與供給價格之間成正方向的變化關系。

供給規(guī)律的原因價格上漲，原來不愿生產該產品的虧損企業(yè)愿意通過該產品的生產扭虧為盈；價格上漲，原來盈利的企業(yè)增加供給量；價格上漲，企業(yè)把原來生產替代品的資源轉為生產這種產品；價格上漲吸引新的企業(yè)進入，增加了供給量。四、供求規(guī)律1、供求規(guī)律的形成過程（見供求均衡圖）2、供求規(guī)律的內容供求關系決定價格，即價格機制。3、價格機制的作用4、市場價格的波動5、供求規(guī)律的應用（1）指導企業(yè)價格決策；（2）合理調整企業(yè)規(guī)模。第二節(jié)消費者需求一、個人需求與需求曲線

1、需求表

2、需求法則和供給法則

3、需求曲線VCD片的價格（元/張）

1508020某家庭對VCD片的購買量（元/年）

2620圖三：需求曲線

二、整個市場的商品需求

1、潮流效應

2、自欺效應

3、整個市場的需求曲線單個消費者的需求曲線進行水平的加總而得到。第三節(jié)需求函數(shù)與影響需求的各種因素一、單個消費者的函數(shù)

QXd=f(PX，I，PY，T)

其中：

QXd表示消費者對某種商品（X）的需求量；

PX表示該商品的市場價格；

I表示消費者的收入水平；

PY

表示與該商品有關的商品價格；

T表示消費者的偏好。二、市場的需求函數(shù)

QXD=F(PX，N，I，PY，T)其中：

QXD表示整個市場對某種商品的需求量；

N表示市場上的消費者數(shù)量。

三、企業(yè)所面臨的商品需求

1、影響需求的因素

(1)市場結構；

(2)價格的預期；

(3)企業(yè)所生產的產品性質（耐用消費品、非耐用消費品）；

(4)促銷活動。2、企業(yè)所面臨的商品需求函數(shù)QXF=a0+a1PX+a2N+a3I+a4PY+a5T+…

其中：

ai(i=1，2，3，…)表示各種因素對企業(yè)所面臨的商品需求量的影響程度；

QXF

表示企業(yè)所面臨的商品需求量。

…表示其他因素對企業(yè)所面臨的需求量的影響（市場結構、價格預期、產品性質、促銷活動等）第四節(jié)消費者選擇理論消費效用：消費者從消費商品中所獲得的滿足程度。邊際效用：增加單位商品的消費所增加的效用。邊際效用遞減規(guī)律：就是在一定時間內，其他商品的消費數(shù)量和消費組合不變，增加一種商品的消費，消費者所獲得的邊際效用隨著該商品消費數(shù)量的增加而減少。（精神商品除外）原因：1、生理或心理上的反映；

2、消費者對商品的興趣。消費規(guī)律對企業(yè)管理的啟示1、正確地選擇新產品開發(fā)的內容（產品實質、產品形式、產品附加）；2、正確地把握新產品開發(fā)的時機；3、實現(xiàn)產品系列化經營；4、增加產品的知識與文化含量，強調產品的精神性。消費者選擇兩種商品的規(guī)律一、無差異曲線（消費者消費兩種商品的組合，同一條無差異曲線上，不同的消費者組合消費效用相同）

1、無差異曲線的斜率是負的，同時其形狀是凸向原點的。

2、任意兩條無差異曲線之間不能相交。

3、越遠離原點的無差異曲線所代表的效用水平越高。

邊際替代率(消費者為了增加一種商品的所愿意放棄的另一種商品的消費量)：

MRS=

X/

YMRS是無差異曲線的斜率。二、消費者的約束：預算線

消費者的預算線斜率等于X、Y兩種商品的價格之比。三、消費者均衡當消費者處于效用最大時，我們就說他已經處于一種消費者均衡：即無差異曲線與消費者的預算線相切的點。四、需求曲線的推導

五、價格的變化、收入效應和替代效應

1、收入效應和替代效應

收入效應：價格下降，相當于消費者收入增加。

替代效應：價格下降，消費者會增加便宜商品的購買量。問你個問題：有沒有不符合需求規(guī)律的商品？

2、吉芬商品：商品價格下降，其消費

(Inferiorgoods)

量減少。

第五節(jié)需求的彈性分析一、需求的價格彈性(Priceelasticityofdemand)

1、需求的價格點彈性

EP=

Q/

P?P/Q

2、需求的價格弧彈性

EP=

Q/

P?（P1+P2）/（Q1+Q2）

=（Q2-Q1）/（P2-P1）?（P1+P2）/（Q1+Q2）

3、影響商品價格彈性的因素（1）替代商品的替代程度和種類多少。（2）對商品范圍的界定（3）考察的時間長短（4）購買商品的支出占人們收入的比重（5）商品對消費者的必要程度4、價格彈性、總收益和邊際收益

TR=P?QMR=

TR/

Q

TR最大時，MR等于零：

MR=dTR/dQ=dPQ/dQ=P+QdP/dQ=P(1+dP/dQ

?Q/P)=P(1+1/EP)

|EP|>1富有彈性(Elasticdemand)

|EP|=1單元彈性(Unitaryelasticdemand)

|EP|<1缺乏彈性(Inelasticdemand)

EP=

無差別商品

EP>0精神商品

EP=0剛性商品5、價格彈性的應用富有彈性單元彈性缺乏彈性價格上升銷售收入下降銷售收入不變銷售收入上升價格下降銷售收入上升銷售收入不變銷售收入下降產品差別化程度指企業(yè)在形成由自己提供的成品實體的產品要素上，或在提供產品過程的各項條件上，同其他企業(yè)同類產品相比所造成的足以吸引消費者購買的差別性，以便消費者將他同其他經營同類產品的企業(yè)相區(qū)別，并以此在爭奪市場的競爭中占據(jù)有利的條件。產品差別化程度的影響因素產品的物質性差別消費者的主觀差異銷售服務的差異地理位置的差異特殊需要的差異（名牌、高價）產品差別化程度的途徑改進產品的外觀和質量。大力開展研究與開發(fā)工作。利用廣告在消費者心中造成強烈的印象，促進銷售。二、需求的收入彈性(Incomeelasticity)

1、需求的收入點彈性

EI=

Q/I?I/Q

2、需求的收入弧彈性EI=

Q/I?（I1+I2）/（Q1+Q2）

=（Q2-Q1）/（I2-I1）?（I1+I2）/（Q1+Q2）

3、影響商品收入彈性的因素（1）商品的性質，（2）不同的考察時期，（3）不同的消費者群體，（4）不同的收入衡量標準。4、結論：0EI1缺乏彈性

EI1富有彈性

EI=0無彈性

EI=1單元彈性

EI0負彈性

結論：

EI<0低檔品（Inferiorgoods)0<EI<1必需品（Necessities)EI>1奢侈品（Luxuries)

恩格爾定律：隨著消費者收入的提高，食物支出在全部消費支出中的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食物支出在全部消費支出的比例。（發(fā)達國家20以下；發(fā)展中國家30-60之間）中國國情中國最大的形勢，同時也是最大的目標：三步走戰(zhàn)略

81——90：解決溫飽問題

91——2000：達到整體小康（較低水平）

2020——2050：中等國家發(fā)展水平

中國國情2020全面建設小康社會，量化指標只有一個：翻兩番：8.94萬億（2000年）×2×2=35.76萬億人民幣（2020年）人均GDP：35.76萬億÷15億=2.384萬億人民幣中國國情恩格爾系數(shù)變化的情況（人們富裕的程度）：年份19992000200120022020城鎮(zhèn)居民41.939.237.937.730農民52.549.147.846.340中國國情恩格爾系數(shù)大于60%，為貧困階段；恩格爾系數(shù)在50%—60%，為溫飽階段；恩格爾系數(shù)在40%—50%，為小康階段；恩格爾系數(shù)小于40%，為富裕小康階段。中國國情基尼系數(shù)是用來描述分配差距的指數(shù)（社會分配公平程度）：

0.4為臨界點；小于0.3，為收入平均狀態(tài)；在0.3—0.4之間，為正常狀態(tài)；大于0.4，為很不均的警戒狀態(tài)，說明貧富差距在擴大。我國：1994為0.434，1998為0.456，

1999為0.4572000為0.458,2020將為

0.4超過警戒狀態(tài)，必然要出現(xiàn)警戒效應。中國國情城鎮(zhèn)居民人均收入與農村居民人均收入的比較（城鄉(xiāng)差距）：根據(jù)國際勞工組織資料（1995）的觀點，衡量一個國家城鄉(xiāng)差距，可以看成是城鄉(xiāng)居民人均收入之比，只有小于1.6者，差距才不會顯著。年份20002001200220032020城鎮(zhèn)628068607703847220000農村2253236624762622

8000比值2.7862.8983.113.232.5中國國情老齡化社會指標：60歲以上人口占總人口10%65歲以上人口占總人口7%進入老齡化社會的國家人均GDP應過萬元，中國2003年人均GDP為1090美元。中國國情城鎮(zhèn)化水平的發(fā)展趨勢（現(xiàn)代化的發(fā)展程度）：根據(jù)美國恩格爾斯的提法，城鎮(zhèn)化水平達到50%以上，人均GDP達到3000美元，被視為初步現(xiàn)代化水平的重要指標。城鎮(zhèn)化水平的發(fā)展目標：2000年————2010年————2020年

每年增1.1%每年增1.3%39%—————45%————55%

1300萬人1800萬人收入彈性的應用制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略；制定正確的營銷戰(zhàn)略；合理調整產品結構；合理安排國民經濟各部門的發(fā)展速度。三、需求的交叉價格彈性(Crosselasticity)

1、需求的交叉價格點彈性

EXY=

QX/PY?PY/QX

2、需求的交叉價格弧彈性

EXY=

QX/

PY?（PY1+PY2）/（QX1+QX2）=（QX2-QX1）/（PY2-PY1）?（PY1+PY2）/（QX1+QX2）

3、影響需求的交叉價格彈性的因素：

X、Y兩種商品的關系

4、結論：

EXY

0替代關系-競爭關系

EXY

0

互補關系-合作關系

EXY=0互不相關交叉彈性與企業(yè)決策正確判斷競爭對手與合作伙伴；企業(yè)制定合理價格；判定行業(yè)之間的相互關系。（絕對值大——高度相關——同一行業(yè)）彈性的獲得例：美國佛州大學為了探討佛州橘子和加州橘子之間的競爭關系作了一個實驗：實驗地點：德拉匹茲市實驗時間：31天實驗場所：9個超市結果如下：價格變動

1%佛州印第安河流域產橘子銷售量變化率%佛州內地產橘子銷售量變化率%加州產橘子銷售量變化率%佛州印第安河流域產橘子-3.07+1.56+0.01佛州內地產橘子+1.16-3.01+0.14加州產橘子+0.18+0.09-2.76結論：1、三種橘子的價格彈性都很大，說明為了增加收入，可以考慮減價；2、佛州的兩種橘子之間的交叉彈性為1.16和1.56，說明它們之間具有替代性，因而有一定競爭性；3、佛州與加州橘子之間的交叉彈性很小，說明兩者基本無競爭關系。四、需求的彈性分析在管理經濟學中的應用

1、開發(fā)新產品方面

2、產品定位方面

3、價格決策方面例題：見教材P71本章案例

1、某公司經理估計該公司產品的需求價格彈性是-1.2，需求收入彈性是3，現(xiàn)在預計下一年的居民收入將增加3％，而今年的銷售量是800,000單位，（1）若公司準備下一年將價格上調5％，那么下一年預計的銷量是多少？（2）若公司希望下一年銷量增加5％，那么下一年的價格應當如何調整？2、我國某單位組織健美比賽，門票每張15元，觀看比賽的觀眾高達18000人。組織者認為市場形式看好，在組織第二次比賽時，將門票提高到30元，結果僅售出6000張。（1）使用以上數(shù)據(jù)說明需求量與價格之間的關系。（2）設需求量與價格之間的關系是線性的，求收入最大的票價。（3）計算票價在15-30之間的需求價格弧彈性。3、我國一度對食糖實行支持價格，在這種支持價格下，糖的供給超過了需求，結果食糖的庫存大量的增加。（1）有人認為只有大大降低食糖的價格，才能消除過剩，這意味著他對食糖的需求價格彈性是怎樣估計的？（2）假如其需求價格彈性是-1.35，價格下降多少才能使消費者需求提高9％。（3）若原價格時，供給比需求超過9％，可否預計如（2）的情況下價格下降，就可以平衡供求。（4）如果撤消支持價格，預計會對其他商品有什么影響？4、目前我國的彩電供過于求。（1）如果彩電的需求價格彈性為

-1.2，降低價格會增加銷售量嗎？銷售收入會增加嗎？（2）如果彩電的單位成本是1800元，現(xiàn)單價為2100元，你主張降價促銷嗎？為什么？5、某公司出售全自動洗衣機，以每臺價格1200元，每月售出20000臺。當其競爭者將類似產品從每臺1300元降到1100元，該公司每月只能售出16000臺。（1）計算該公司與競爭者之間的需求交叉價格彈性。（2）若公司的產品的需求價格彈性-2.0，假定競爭者的價格保持1100元不變，要使銷售量恢復到20000臺，價格要降低多少元？6、某城市對有線電視服務的需求作了市場調查，發(fā)現(xiàn)有線電視服務的需求價格彈性是

-0.9，收入彈性為0.8，與電影院服務的交叉價格彈性為0.75，指出下列說法是否正確并說明理由。（1）有線電視要增加它的觀眾數(shù)量，就應當降低價格。（2）降低有線電視的服務價格后會增加有線電視臺的收入。（3）電影院和有線電視服務是互補品。（4）降低電影院的門票價格會增加有線電視收視者的數(shù)量。（5）居民入增加10％，將導致有線電視的觀眾增加80％。幾種現(xiàn)象漲價減收與減價增收；初裝費與月租；忍痛宰牛；顧客總是對的。案例分析(CASE)

1、歐洲航空公司的空中爭奪戰(zhàn)

2、世界電腦硬件之王——英特爾公司

3、某農場有關小麥的一場爭論歐洲航空公司的空中爭奪戰(zhàn)分析P