廣告籌劃教學(xué)大綱第一篇廣告籌劃原理第一章廣告籌劃概述（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定通過本章學(xué)習(xí)，首先要理解人類籌劃的思想古已經(jīng)有之，我國古代有許多蘊(yùn)含著豐富籌劃思想的典籍。而人類進(jìn)入經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代后，公關(guān)籌劃、廣告籌劃、CI籌劃隨之興起。在此基礎(chǔ)上，深入認(rèn)識(shí)廣告籌劃的概念和作用，明確廣告籌劃的類型與原則。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、歷代各類典籍中對籌劃思想的記述與總結(jié)；2、現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展后，公關(guān)籌劃、廣告籌劃、CI籌劃等的發(fā)展概況；3、廣告籌劃的概念與作用；4、多種廣告籌劃類型的特點(diǎn)比較；5、廣告籌劃的原則；三、教學(xué)規(guī)定1、理解：第一節(jié)，第二節(jié)；2、理解：第三節(jié)，第四節(jié)；3、重點(diǎn)：講清籌劃與廣告籌劃的關(guān)系，以及廣告籌劃中不一樣類型的比較。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：公共關(guān)系籌劃，廣告籌劃，CI籌劃，廣告運(yùn)動(dòng)，廣告活動(dòng)，整體原則，差異原則，調(diào)適原則，團(tuán)體原則，市場構(gòu)成三要素。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告籌劃的含義及概念；（2）廣告籌劃必須遵照的原則。3、應(yīng)用：廣告籌劃對企業(yè)營銷的意義。第二章廣告籌劃的思維方式（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定對的的思維措施是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器，也是廣告籌劃獲得成功的重要保證。學(xué)習(xí)本章要把握廣告籌劃中的一般思維措施及特殊思維措施，并理解思維措施的新發(fā)展。通過學(xué)習(xí)，為廣告籌劃的科學(xué)化提供思想武器。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告籌劃中系統(tǒng)思維、發(fā)明性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維的特點(diǎn)；2、發(fā)散思維、集中思維的含義；3、廣義靈感論，系統(tǒng)措施。三、教學(xué)與規(guī)定1、理解：第一節(jié)；2、理解：第二、三節(jié)；3、難點(diǎn)：講清每種思維措施的內(nèi)涵，重點(diǎn)掌握廣義靈感論與系統(tǒng)措施在實(shí)踐中的運(yùn)用。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：系統(tǒng)思維，發(fā)明性思維，開放參與性思維，藝術(shù)性思維，發(fā)散思維，集中思維，廣義靈感論，系統(tǒng)措施。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告籌劃中一般思維措施的特點(diǎn)；（2）廣告籌劃中發(fā)散思維與集中思維的特點(diǎn)。3、應(yīng)用：把廣義靈感論與系統(tǒng)措施應(yīng)用于廣告籌劃實(shí)踐中。4、綜合運(yùn)用：各類思維措施對廣告籌劃的影響。第三章廣告籌劃的理論根據(jù)（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定本章簡介了廣告籌劃與傳播學(xué)原理、市場營銷、消費(fèi)者行為及文化觀念的關(guān)系，從深層次上理解廣告籌劃的理論根據(jù)。通過本章的學(xué)習(xí)，能更好地把握現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，為全面掌握廣告籌劃的原理打下基礎(chǔ)。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、傳播學(xué)理論與廣告籌劃；2、市場營銷學(xué)與廣告籌劃；3、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告籌劃；4、文化觀念與廣告籌劃；三、教學(xué)規(guī)定1、講清四種理論與廣告籌劃的關(guān)系；2、讓學(xué)生理解廣告籌劃不是純技巧操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略方案。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：傳播構(gòu)成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場營銷，市場營銷方略，關(guān)懷點(diǎn)，廣告文化。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┗竟δ埽唬?）廣告籌劃與市場營銷方略的關(guān)系；（3）把握消費(fèi)者行為對廣告籌劃的意義；（4）老式文化與現(xiàn)代文化在廣告創(chuàng)作中的體現(xiàn)。3、應(yīng)用：清晰地論述廣告籌劃的四種理論根據(jù)，并找出它們之間的聯(lián)絡(luò)與區(qū)別。第四章廣告籌劃與整合營銷傳播（4課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定整合營銷傳播是一種新的整合觀念，是實(shí)踐性很強(qiáng)的操作性理論，能有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。本章通過對整合營銷傳播的概念、特性與內(nèi)涵的理解，能開拓廣告籌劃的視野，并使兩者有機(jī)地結(jié)合，從而提高廣告籌劃的效益。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、整合營銷傳播的概念與特性；2、整合營銷傳播的內(nèi)涵；3、廣告籌劃與整合營銷傳播的關(guān)系。三、教學(xué)規(guī)定1、講清整合營銷傳播是廣告籌劃理論中的新發(fā)展；2、在講授中不偏離廣告籌劃的方向，而把整合營銷傳播作為開拓視野的補(bǔ)充。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：整合營銷傳播理論，11P組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲。2、領(lǐng)會(huì)：（1）整合營銷傳播引起營銷觀念的變革；（2）整合營銷傳播的重要內(nèi)容。3、應(yīng)用：整合營銷傳播提高了廣告籌劃的效益。第二篇廣告籌劃實(shí)務(wù)第五章廣告籌劃中的市場調(diào)研（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定市場調(diào)研為廣告籌劃提供重要的前提及科學(xué)的根據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場調(diào)查與分析對廣告籌劃的重要性，并掌握市場調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、市場調(diào)查的基本環(huán)節(jié)與內(nèi)容；2、市場分析的措施與重要內(nèi)容；3、對市場信息獲取的途徑與運(yùn)用。三、教學(xué)規(guī)定1、講清市場調(diào)研為何成為廣告籌劃必備的前提；2、規(guī)定課堂講授與課外作業(yè)相結(jié)合，掌握市場調(diào)查與分析的基本措施。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，公眾信息，時(shí)機(jī)信息。2、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)；（2）對目的市場及競爭對手分析的重要內(nèi)容。3、應(yīng)用：純熟地把握獲取信息的途徑，并運(yùn)用于廣告籌劃中。第六章廣告籌劃中的目的方略（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定廣告目的是廣告籌劃的關(guān)鍵。廣告定位、主題及體現(xiàn)都必須圍繞廣告目的進(jìn)行。本章在論述中進(jìn)行前后延伸，重點(diǎn)掌握廣告目的確立的基本措施與要素，提高廣告籌劃創(chuàng)意的水平。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告目的的類型與選擇；2、廣告定位方略的基本根據(jù)及定位措施；3、廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意措施；4、廣告體現(xiàn)方略的特點(diǎn)及體現(xiàn)主題的手法。三、教學(xué)規(guī)定1、規(guī)定明確廣告主題訴求的前提與措施；2、講清廣告主題與體現(xiàn)方略之間的關(guān)系。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：行動(dòng)目的，信息目的，傳播目的，定位，定位方略，產(chǎn)品定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位，造型定位，色彩定位，商標(biāo)定位。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告目的類型分析；（2）廣告定位方略的重要措施；（3）廣告主題的創(chuàng)意類型。3、應(yīng)用：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不一樣類型廣告主題與體現(xiàn)之間的關(guān)系。第七章廣告媒介籌劃（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定廣告媒介籌劃是廣告籌劃中的重要構(gòu)成部分。它既與廣告總體籌劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行籌劃。通過本章的學(xué)習(xí)，理解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)方略，并重視廣告非媒介方式在籌劃中的運(yùn)用。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告媒介組合的概念及組合方式；2、廣告時(shí)間方略的重要制約原因；3、廣告頻率的含義及其使用方略；4、廣告非媒介方式籌劃要點(diǎn)。三、教學(xué)規(guī)定明確廣告媒介籌劃不是簡樸的對媒介公布的安排，而是遵照企業(yè)營銷目的，在整體廣告籌劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合方略。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：廣告媒介組合，廣告時(shí)間方略，廣告頻率方略，廣告非媒介方式。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告時(shí)間及頻率方略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）掌握媒介組合運(yùn)用的多種方略；（3）廣告非媒介籌劃方式要點(diǎn)。3、應(yīng)用：以某一籌劃案例，訓(xùn)練媒介籌劃的方略運(yùn)用。第八章廣告預(yù)算籌劃（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定廣告預(yù)算是廣告籌劃中的詳細(xì)操作部分，它是廣告籌劃（計(jì)劃）的經(jīng)費(fèi)闡明書，又詳細(xì)控制了廣告籌劃的實(shí)行。本章的學(xué)習(xí)應(yīng)重點(diǎn)把握廣告預(yù)算的措施及分派，到達(dá)減少廣告費(fèi)的揮霍，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告預(yù)算籌劃四個(gè)方面的根據(jù)及其緣由；2、廣告預(yù)算七種措施的優(yōu)缺陷比較；3、廣告預(yù)算分派的項(xiàng)目、范圍及其影響原因；4、新老產(chǎn)品的特點(diǎn)及其廣告預(yù)算的差異。三、教學(xué)規(guī)定詳細(xì)解剖某個(gè)企業(yè)廣告預(yù)算的全過程，分析其廣告預(yù)算的措施及投入產(chǎn)出效果，加深對本章理論要點(diǎn)的理解。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：直接廣告費(fèi)用，間接廣告費(fèi)用，銷售額比例法，利潤百分率法，銷售單位法，目的到達(dá)法，競爭對抗法。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告預(yù)算在廣告籌劃中的地位；（2）企業(yè)一般使用哪些措施進(jìn)行廣告預(yù)算？（3）怎樣防止企業(yè)廣告投入的盲目性。3、應(yīng)用：解剖某一企業(yè)廣告預(yù)算的全過程。第九章廣告籌劃效果評(píng)估（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定廣告籌劃效果評(píng)估不僅是對廣告后期效果的評(píng)估，也是對廣告活動(dòng)運(yùn)作全過程的評(píng)估。通過本章的學(xué)習(xí)，首先要引起對廣告效果評(píng)估的重視，它是廣告籌劃實(shí)務(wù)的一種重要構(gòu)成部分；另一方面是切實(shí)掌握評(píng)估的措施，為提高廣告籌劃活動(dòng)的整體效益服務(wù)。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告籌劃效果評(píng)估的重要內(nèi)容；2、廣告籌劃效果評(píng)估的原則；3、廣告籌劃效果評(píng)估的措施。三、教學(xué)規(guī)定1、精確理解廣告籌劃效果評(píng)估所包括的內(nèi)容；2、運(yùn)用評(píng)估措施，結(jié)合案例進(jìn)行講解。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：達(dá)格瑪法，觀測體驗(yàn)法，目的管理法，民意調(diào)查法，新聞分析法，參照評(píng)估法，專家評(píng)估法，直接效益測算法，間接效益測算法。2、領(lǐng)會(huì)：（1）怎樣加強(qiáng)評(píng)估小組評(píng)估的精確性；（2）反饋評(píng)估法中幾種措施的比較。3、應(yīng)用：對某一廣告籌劃活動(dòng)進(jìn)行整體評(píng)估。第十章企業(yè)形象籌劃（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定廣告籌劃包括兩個(gè)重要方面，一是產(chǎn)品推廣籌劃，二是企業(yè)形象籌劃。本章通過對企業(yè)形象各要素的簡介，理解企業(yè)形象廣告的重要方式及籌劃原則，把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對廣告籌劃的理解。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、企業(yè)形象的概念、形成過程及內(nèi)涵；2、企業(yè)形象廣告的方式與籌劃原則；3、企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。三、教學(xué)規(guī)定應(yīng)明確企業(yè)形象籌劃與產(chǎn)品籌劃的差異，并注意其籌劃內(nèi)容與手段的區(qū)別。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。2、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)；（2）企業(yè)形象籌劃的特性；（3）企業(yè)形象廣告的類型；（4）企業(yè)形象廣告定位的重要形式。3、應(yīng)用：試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象籌劃。第十一章企業(yè)創(chuàng)牌籌劃（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定廣告籌劃的關(guān)鍵在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國民族品牌面臨著強(qiáng)大的競爭壓力，極但愿廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重任。本章通過考察民族品牌發(fā)展過程中的艱難，指明廣告籌劃的重要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營的方略，同步認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；2、品牌經(jīng)營方略；3、怎樣創(chuàng)出企業(yè)名牌。三、教學(xué)規(guī)定明確國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營方略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。2、領(lǐng)會(huì)：（1）品牌經(jīng)營方略；（2）怎樣從品牌到名牌。3、應(yīng)用：試聯(lián)絡(luò)一家企業(yè)，籌劃怎樣推進(jìn)企業(yè)名牌工程。第十二章促銷活動(dòng)籌劃（2課時(shí)）學(xué)習(xí)目的和規(guī)定在廣告籌劃中，還應(yīng)充足考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間怎樣親密配合的問題。本章簡介了廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異及功能互補(bǔ)關(guān)系，指出幾種常用的促銷活動(dòng)籌劃的技巧，探討了促銷籌劃的新趨勢。學(xué)習(xí)本章，規(guī)定把兩者互相配合，對提高廣告籌劃效果具有重要意義。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同；2、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)；3、贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。三、教學(xué)規(guī)定現(xiàn)代促銷活動(dòng)的方略與技巧越來越豐富。在講授本章時(shí)，應(yīng)結(jié)合目前促銷手段的發(fā)展，以當(dāng)?shù)貐^(qū)有特色、有影響的促銷案例為補(bǔ)充，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同？（2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。3、應(yīng)用：以當(dāng)?shù)貐^(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷手段。第三篇廣告籌劃書撰寫第十三章廣告籌劃書編寫程序與內(nèi)容（4課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定本課程訓(xùn)練的目的不僅在于理解廣告籌劃的理論，并且要純熟掌握廣告籌劃書編寫程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的籌劃方案。通過本章學(xué)習(xí)，必須理解廣告籌劃作業(yè)流程，掌握廣告籌劃方案編寫的重要內(nèi)容與技巧，并能為企業(yè)編寫出切實(shí)可行的廣告籌劃案。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告籌劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；2、廣告籌劃書的重要內(nèi)容；3、廣告籌劃書的編制原則。三、教學(xué)規(guī)定把廣告籌劃書編寫的內(nèi)容、格式與規(guī)定逐項(xiàng)論述清晰，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告籌劃書的基本框架。四、考核規(guī)定1、識(shí)記：AE，產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評(píng)估。2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告籌劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；（2）廣告籌劃書的重要內(nèi)容。3、應(yīng)用：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告籌劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告籌劃書。第十四章廣告籌劃書實(shí)行與評(píng)價(jià)（2課時(shí)）一、學(xué)習(xí)目的和規(guī)定對于已經(jīng)成型的廣告籌劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的承認(rèn)，然后付諸實(shí)行，并予以合適的評(píng)價(jià)。本章對提案的程序及措施作了闡明，在學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)掌握，還應(yīng)理解廣告籌劃書實(shí)行中的問題及評(píng)價(jià)措施。二、考核知識(shí)點(diǎn)1、廣告提案