第六講廣告的文字

在平面廣告中，文字與圖形是有機的統(tǒng)一體，文字的作用是不可以替代的，有效的詮釋主題意義和正確提示廣告內(nèi)容的載體。文字的視覺傳播功能表述廣告信息表達視覺形象廣告文字包含兩個概念文案，它涉及專業(yè)的寫作問題文字的設(shè)計，涉及編排和字體的設(shè)計能力第一部分廣告文案一、文字達意廣告標(biāo)題（P79）廣告正文廣告語（詞）1.廣告標(biāo)題

直接性標(biāo)題

直接標(biāo)題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。間接性標(biāo)題

不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。

2.廣告正文的撰寫直截了當(dāng)式。據(jù)實撰寫的文案通常隱去姓名或信源，如海報等。講故事式。以第一人稱或第三人稱講述一個故事。對話式。讓讀者“傾聽”一次對話。解釋式。解釋某物如何起作用。轉(zhuǎn)換式。如將技術(shù)信息轉(zhuǎn)換為容易理解的語言。不同類型廣告的正文要求報紙報紙廣告文案是直截了當(dāng)?shù)暮透嬷缘?，沒必要娛樂化。報紙廣告文案的寫作應(yīng)簡潔，通常只為識別產(chǎn)品并給出款式、規(guī)格和價格等關(guān)鍵信息。雜志雜志廣告更具信息性且文案更長，文案人員需仔細雕琢用作標(biāo)題和廣告正文的句子。海報和戶外廣告海報和戶外廣告牌以圖片為主，其文案撰寫最重要的特征是簡潔。案例一：紅牛飲料平面廣告文案廣告語：輕松能量來自紅牛標(biāo)題：還在用這種方法提神？正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。醒題：迅速抗疲勞激活腦細胞案例二：DIPLOMA奶粉案例標(biāo)題：試圖使他們相會？正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。。。

案例三：歐米茄手表報紙廣告文案標(biāo)題：見證歷史把握未來正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計盡顯貴氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯僅2.5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經(jīng)典時計，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由八個至二十余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告語：歐米茄——卓越的標(biāo)志案例四：紅牛飲料平面廣告文案帕拉丁平面廣告文案廣告語：超越未來標(biāo)題：縱情廣闊天地駕馭自由夢想正文：無論喧囂城市還是狂放山野

PALADIN一樣從容疾馳

拋開身畔追隨和羨慕的視野

任體內(nèi)對自由的渴望

在馳騁中盡情宣泄

一往直前的不羈夢想

凝聚成內(nèi)心澎湃的動力之源

開辟前方無限可能

縱橫天地任由激情洋溢

案例五：中華汽車平面廣告文案第一則

如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎？”廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。第二則

印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。案例六：科龍冰箱平面廣告文案廣告語：夢想無界科技無限標(biāo)題：或許，精美的干花對干燥室早就艷羨不已正文：科龍星云座，以獨樹一幟的的專利技術(shù)——多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在+1攝氏度——+25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲物間，平時可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個空間，兩項功能，實屬智慧科技的經(jīng)典杰作。案例七：科龍冰箱平面廣告文案廣告語：夢想無界科技無限標(biāo)題：或許，精美的干花對干燥室早就艷羨不已正文：科龍星云座，以獨樹一幟的的專利技術(shù)——多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在+1攝氏度——+25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲物間，平時可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個空間，兩項功能，實屬智慧科技的經(jīng)典杰作。思考練習(xí)一為老師提供的四則平面廣告設(shè)計廣告語、正文和標(biāo)題，自己根據(jù)圖片內(nèi)容設(shè)計，可以適當(dāng)刪減~~思考練習(xí)二為海納電腦學(xué)校招生海報設(shè)計一個廣告語。標(biāo)題:那一年他選擇了海納為即將開業(yè)的“星期8”主題外賣餐廳設(shè)計一個廣告語。主標(biāo)題:“星期8”主題外賣餐廳盛大開業(yè)副標(biāo)題:2013年3月28日餐廳全天歡迎免費試嘗第二部分廣告字體分類一、常見印刷字體分類宋體：客觀、雅致、大氣、通常用于正文。

黑體：厚重、搶眼。多用于標(biāo)題制作，有強調(diào)的效果。楷體：清秀、平和，帶書卷味。仿宋：權(quán)威、古板。圓體：小資、勢利、商業(yè)味。綜藝：藝術(shù)、專業(yè)、現(xiàn)代感。魏體：剛勁、正氣、強硬。行楷：俗氣。隸書：剛?cè)岵?，是很雅的一種，表現(xiàn)力十分豐富，仍缺乏變化。不適合大篇幅使用。舒體：軟弱、猥瑣、輕浮。其他字體的下載直接進百度，輸入：字體。。。第一個就是下載的好地方，我常下的。。。二、廣告字體的風(fēng)格1．秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。二、廣告字體的風(fēng)格2．穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強的視覺沖擊力，這種個性的字體，適合于機械科技等主題。二、廣告字體的風(fēng)格3．活潑有趣。字體造型生動活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機盎然的感受。這種個性的字體適用于兒童用品、運動休閑、時尚產(chǎn)品等主題。二、廣告字體的風(fēng)格4．蒼勁古樸。字體樸素?zé)o華，飽含古時之風(fēng)韻，能帶給人們一種懷舊感覺。第三部分字體設(shè)計一、字體設(shè)計程序

分析主題→確定設(shè)計方向→確定文字的基本造型→配置文字筆畫形態(tài)→統(tǒng)一文字形象→編排設(shè)計二、文字視覺設(shè)計的基本要求

整體風(fēng)格的統(tǒng)一筆畫的統(tǒng)一方向的統(tǒng)一空間的統(tǒng)一三、字體設(shè)計的方法（一）筆畫性變化抽象的點、橫、豎、撇、捺是構(gòu)成筆畫最必需的元素，而筆畫又是構(gòu)成字體的最基本的單位。即：點、線筆畫字體

因此，字體設(shè)計首先從筆畫開始。1、筆形變異