如何為產(chǎn)品定位

一、什么是定位

二、為什么要定位

三、定位的四個(gè)步驟

四、定位的方法

五、常用的幾種定位法

六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解今天的話(huà)題一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源?！舳ㄎ唬綄?shí)現(xiàn)區(qū)隔。１、解析客戶(hù)的５大心智模式

２、品牌無(wú)限，供大于求二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式

①客戶(hù)心智有限②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂③客戶(hù)缺乏安全感④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變⑤品牌延伸客戶(hù)失去焦點(diǎn)二、為什么要定位①客戶(hù)的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)７個(gè)名次階梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺錢(qián)

心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）

惰性因素◆心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”◆心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之

●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有一個(gè)字眼。

心智模式之例如：●吉利－剃須刀●麥當(dāng)勞－美式快餐●箭牌－香口膠●肯德基－炸雞●柯達(dá)－膠卷●聯(lián)想－電腦●邦迪－創(chuàng)可貼●戴爾－直銷(xiāo)電腦●格蘭仕-微波爐●EMS-快遞●耐克-運(yùn)動(dòng)鞋●聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)●高露潔-防蛀●冷酸靈-抗過(guò)敏

心智模式之

●奔馳-聲望●寶潔系列

●寶馬-駕駛●海飛絲-去頭屑

●沃爾沃-安全●飄柔-柔順頭發(fā)

●法拉利-速度●潘婷-營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

心智模式之

心智厭惡混亂(定位要簡(jiǎn)潔)(續(xù))

名字是最好的心智資源③客戶(hù)缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感●金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)●功能風(fēng)險(xiǎn)●生理風(fēng)險(xiǎn)●心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之◆大多數(shù)人不知道需要什么◆大多數(shù)人買(mǎi)他們認(rèn)為該買(mǎi)的東西跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)心智模式之

隨大流◆我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的。◆社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。

心智模式之如何應(yīng)對(duì)不安全感★從眾★尋求證明★相信傳統(tǒng)

心智模式之銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)：可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器上海本幫菜：始于1856年

——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變心智模式之⑤品牌延伸使客戶(hù)失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞心智模式之◆如果肯定不會(huì)有專(zhuān)業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略?！羧绻麜?huì)導(dǎo)致更專(zhuān)業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌無(wú)限，供大于求●中國(guó)礦泉水638個(gè)品牌●中國(guó)廣告公司7.8萬(wàn)家●中國(guó)啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌●上海感冒藥200多個(gè)品牌心智模式之三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行1、分析行業(yè)環(huán)境●你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做?！衲愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境易于感知。步驟一2、尋找區(qū)隔概念●你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）●關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶(hù)而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿(mǎn)足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無(wú)意義了?！穸ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”。●搶占感官，搶占心智。關(guān)鍵的關(guān)鍵3、找到支持點(diǎn)●你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。●你必須能證明你的區(qū)隔步驟三4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門(mén)。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝?！衲銧I(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四

四、定位的方法

1、搶先定位

2、特色定位

3、利益定位

4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位五、常用的九種定位方法

1、產(chǎn)品特性

2、制作方法

3、成為第一

4、做到最新5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6、市場(chǎng)傳統(tǒng)7、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)8、情感定位9、低價(jià)定位區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

－沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙

無(wú)論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。

特性帶出“唯一”

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其他好處。

以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

光環(huán)效應(yīng)

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開(kāi)寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望

法拉利速度

美洲豹個(gè)性

豐田和本田可靠

奔馳工藝設(shè)計(jì)

沃爾沃安全

寶馬駕駛汽車(chē)的特性

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使

之表現(xiàn)優(yōu)越。

.是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。

.制作方法帶出“獨(dú)門(mén)”。

比如：佳潔士－含氟潘婷－維他命B5區(qū)隔方法二、制作方法

.第一勝過(guò)更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜歡第一

比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)

戴爾：個(gè)人電腦第一區(qū)隔方法三、成為“第一”

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新

一代的東西。

.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。

比如：百事可樂(lè)－新一代的選擇區(qū)隔方法四“做到最新”

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。

.“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

.信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。

比如：百威啤酒－全球銷(xiāo)售第一的啤酒區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線(xiàn)索，要相信將來(lái)是

困難的。

.當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶(hù)感覺(jué)是被拋棄。

比如：可口可樂(lè)“正宗可樂(lè)”區(qū)隔方法六、“市場(chǎng)傳統(tǒng)”

“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。

.他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有

超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。

.反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人