PAGEPAGE4第十一章服務市場營銷第一節(jié)服務市場營銷的基本特征一、服務的涵義與特征服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權的轉(zhuǎn)移。與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：1、不可感知性。2、不可分離性。3、差異性。4、不可貯存性。5、缺乏所有權。二、服務營銷組合戰(zhàn)略1、服務產(chǎn)品策略2、分銷與促銷策略針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。3、溝通策略服務的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。4、價格策略與有形產(chǎn)品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。由于服務的不可貯存性，對于其服務產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當需求處于低谷時，服務企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務企業(yè)中得到了普遍的應用。5、人員管理策略顧客滿意和顧客忠誠取決于服務企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而服務企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質(zhì)量。6、有形展示策略由于服務的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據(jù)此對服務的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：(1)環(huán)境要素。(2)設計要素。(3)社交要素。第二節(jié)服務質(zhì)量管理一、服務質(zhì)量的內(nèi)容1、服務質(zhì)量的概念服務質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務質(zhì)量必須經(jīng)顧客認可，并被顧客所識別。服務質(zhì)量的內(nèi)涵應包括以下內(nèi)容：●服務質(zhì)量是顧客感知的對象；●服務質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗；●服務質(zhì)量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中；●服務質(zhì)量是在服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；●服務質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。2、服務質(zhì)量的構成要素服務質(zhì)量既由服務的技術質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構成，也由感知質(zhì)量與預期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。技術質(zhì)量是指服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。形象質(zhì)量是指消費者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。真實瞬間則是服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。二、服務質(zhì)量的測定1、服務質(zhì)量測定的標準服務質(zhì)量的測定是服務企業(yè)對顧客感知服務質(zhì)量的調(diào)研、測算和認定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務必須符合以下標準：（1）規(guī)范化和技能化：顧客相信服務供應方，職員營銷體系和資源有必要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關產(chǎn)出標準）。（2）態(tài)度和行為：顧客感到服務人員（一線員工）用友好的方式主動關心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關過程標準）。（3）可親近性和靈活性：顧客認為服務供應者的地理位置、營業(yè)時間、職員和營運系統(tǒng)的設計和操作便于服務，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時加以調(diào)整（有關過程標準）。（4）可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務供應者，它的職員和營運系統(tǒng)。服務供應者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益（有關過程標準）。（5）自我修復：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務供應者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施（有關過程標準）。（6）名譽和可信性：顧客相信，服務供應者經(jīng)營活動可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值，可以與顧客共同分享（有關形象標準）。一、影響服務定價的主要因素。(1)成本要素。對于服務產(chǎn)品來說，其成本可以分為三種，即固定成本、變動成本和準變動成本。①固定成本是指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。②變動成本是隨著服務產(chǎn)出的變化而變化的成本。③準變動成本是指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，它們既同顧客的數(shù)量有關，也同服務產(chǎn)品的數(shù)量有關。(2)需求因素。需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。它通常用彈性系數(shù)來表示，該系數(shù)是服務需求量變化的百分比同其價格變化的百分比之比值。如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值；如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。服務企業(yè)應該了解其產(chǎn)品的需求彈性情況如何，然后才能制定合理的價格策略。(3)競爭因素。凡是服務產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格。服務企業(yè)要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將非常有助于企業(yè)自己制定適宜的價格策略。二、定價技巧（1）差別定價法。差別定價法是一種根據(jù)顧客需求強度而采取不同價格的定價方法，主要運用于：建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；用以緩和需求的波動（常見于許多服務業(yè)），降低服務的易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：價格/時間的差異，顧客支付能力差異，服務產(chǎn)品的品種差異，地理位置差異。（2）折扣定價法。大多數(shù)市場上都可以采用折扣定價法。服務企業(yè)通過折扣方式可達到兩個目的：一是促進服務的生產(chǎn)和消費；二是鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。（3）偏向定價法。當一種服務原本就有偏低的基本價，或服務的局部形成低價格結(jié)構形象時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。（4）保證定價法。保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款就是典型的保證定價法。保證定價法適用于以下三種情況：保證中的各種特定承諾可以得到肯定和確保；高質(zhì)量服務無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應有的競爭力；顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果（如防銹服務、有保障的投資報酬率）。（5）高價位維持定價法。這是當消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。已建立起高知名度的服務企業(yè)，適宜采取這種定價方法。（6）招徠定價法。此種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格。當顧客不滿意目前的供應者或不精通所提供的服務時，適合采取這種做法。（7）階段定價法。此種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種“額外事項”則要價較高。（8）系列價格。價格本身維持不變，但服務質(zhì)量、服務數(shù)量和服務水平則充分反映成本的變動。特別適用于固定收費的系列標準服務，即服務產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須容易為顧客所了解（如航空長途旅行）。三、服務特征對服務定價的影響（1）對于有形產(chǎn)品而言，其生產(chǎn)成本與價格之間的關系是再明顯不過了。但服務的無形性特征則使得服務產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。（2）服務的不可貯存性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用。（3）顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至他們可以自己來實現(xiàn)某些服務的內(nèi)容。（4）如果服務是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈。（5）服務與提供服務的人的不可分開性，使得服務受地理因素或時間的限制。同樣，消費者也只能在一定的時間和區(qū)域內(nèi)才能接受到服務，這種限制不僅加劇了企業(yè)之間的競爭，而且直接影響其定價水平。四、企業(yè)在確定服務產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下三個要素：（1）產(chǎn)品的市場定價。（2）服務產(chǎn)品的生命周期階段。（3）價格的戰(zhàn)略角色。五、服務業(yè)定價方法（1）成本導向定價法。包括兩種方法：①利潤導向定價。它以最起碼的利潤水平為目標。②政府控制的價格。以保護消費者為目標，按照成本加上合理利潤為標準制定的固定價格。（2）競爭導向定價法。競爭導向定價法包括通行價格定價和主動競爭型定價兩種。①所謂通行價格定價，是指以該種服務的市場通行價格作為本企業(yè)的價格。采用此種方式有如下好處：平均價格易于為人們所接受；避免與競爭者激烈競爭；能為企業(yè)帶來合理、適度的盈利。②所謂主動競爭型定價，是指為了維持或增加市場占有率而采取的進取性定價。（3）需求導向定價法。這種定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務的質(zhì)量和成本則為配合價格而調(diào)整變動。六、服務促銷。（一）促銷目標（1）建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興趣。（2）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異。（3）溝通并描述服務帶來的各種利益。（4）建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽。（5）說服顧客購買或使用該項服務。（二）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異（1）服務行業(yè)特征造成差異。①市場營銷導向的不足。②專業(yè)和道德限制。③許多服務業(yè)務規(guī)模很小。④競爭的性質(zhì)和市場條件。⑤對于可用促銷方式所知有限。服務本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具。例如，廣告代理公司極少會去使用大眾媒體廣告。（2）服務本身特征造成的差異。①消費者態(tài)度。②采購的需要和動機。③購買過程。（三）服務促銷組合決策1、廣告。A、服務廣告的原則基于服務的一些特征，可以提出服務廣告的幾項原則：(1)使用明確的信息。(2)強調(diào)服務利益。(3)只能承諾可提供和顧客能得到的服務。(4)對員工作廣告。(5)在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。(6)建立口傳溝通。(7)提供有形線索。(8)發(fā)展廣告連續(xù)性。(9)解除購買后的疑慮。B、服務廣告的主要任務包括：（1）在顧客心目中塑造企業(yè)形象。（2）建立企業(yè)受重視的個性。（3）建立顧客對企業(yè)的認同。（4）指導企業(yè)員工如何對待顧客。（5）協(xié)助業(yè)務代表們順利工作。二、人員推銷人員推銷的原則、程序和方法，在服務業(yè)和制造業(yè)中的運用大致相類似。但在服務市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段則跟制造業(yè)市場有相當?shù)牟町?。其中一項差異就是，在某些服務業(yè)市場，服務業(yè)者可能必須雇用專門技術人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務。服務市場營銷中個人接觸的重要性和人的影響力已被普遍認同。因此，人員推銷與人的接觸已成為服務市場營銷中最受重視的因素。服務業(yè)的人員推銷有許多指導原則，現(xiàn)介紹如下：（1）發(fā)展與顧客的個人關系。（2）采取專業(yè)化導向。（3）利用間接銷售。（4）建立并維持有利的形象。（5）銷售多種服務而不是單項服務。（6）使采購簡單化。三、公共關系服務和產(chǎn)品的公關工作，基本上并無差異，二者都具有如下特點：（1）可信度。（2）解除防備。（3）戲劇化。公關是公共事務領域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務的主要工作包括媒體關系、產(chǎn)品和服務的公關、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游說以及作為企業(yè)信息中心的角色。公關工作的三個重點決策是：①建立各種目標；②選擇公關的信息與工具；③評估效果。這三個重點決策，對所有的服務企業(yè)都是必要的。四、服務分銷服務分銷是指服務從生產(chǎn)者移向消費者，所涉及到的一系列企業(yè)或機構。1、可供服務企業(yè)選擇的渠道有：（1）直銷。直銷可能是服務生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務和服務提供者不可分割所致。（2）經(jīng)由中介機構銷售。服務企業(yè)最常使用的渠道，是通過中介機構。服務業(yè)渠道結(jié)構各不相同，有的還相當復雜。服務業(yè)市場的中介機構形式很多，常見的有下列五種：①代理，一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇用和工商業(yè)服務業(yè)市場出現(xiàn)；②代銷，專門執(zhí)行或提供一項服務，然后以特許權的方式銷售該服務；③經(jīng)紀，在某些市場，服務必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機構提供才行，如股票市場和廣告服務；④批發(fā)商；⑤零售商。2、服務渠道的發(fā)展服務渠道大都以獨立渠道和結(jié)合型渠道兩種方式發(fā)展。（1）獨立服務渠道。獨立渠道的興起，是為了滿足特定需要，而不必與另外的產(chǎn)品或服務相關連。（2）結(jié)合型服務渠道。結(jié)合型服務渠道，是服務結(jié)合在一個銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務渠道一般是通過下述形式發(fā)展而來的：①收購，服務是整體產(chǎn)品組合的一部分；②租用，服務在另一家公司的設施中提供和營運，特許權使用人必須給付租金或者從營業(yè)額