汽車界的蘋果特斯拉的啟發(fā)

拉薩的成功證明了創(chuàng)始人團隊擁有熱情、強大的運營能力和優(yōu)秀的營銷技能。作為汽車行業(yè)的顛覆者和創(chuàng)新者,特斯拉以特立獨行聞名業(yè)內(nèi),有人將特斯拉稱為“汽車界的蘋果”。雖然特斯拉公司的成功還遠沒有達到史蒂夫·喬布斯時期蘋果公司的水平,在利用先進技術獲取競爭優(yōu)勢方面,兩家公司有很多相似性。特斯拉公司不但穩(wěn)扎穩(wěn)打,而且敢于大步邁進,愿意為市場成功進行大筆投入。特斯拉公司2013年的財務業(yè)績表現(xiàn)出了強勁的增長。在技術上的領先已成為特斯拉公司的一個競爭優(yōu)勢。它的研發(fā)投入占收入的13.1%,遠超過其他汽車公司。另外,充滿激情的創(chuàng)始人和非常強大的運營能力,以及高超的營銷技巧,也是一家成功公司的重要組成部分。在加利福尼亞州——美國運營成本最高的地區(qū)之一——具有競爭優(yōu)勢的制造能力,也證明了特斯拉開發(fā)的生產(chǎn)流程的高效。馬斯克與高質(zhì)量的合作盡管此前電動汽車一直不乏強烈支持的廠家,但截至目前,鮮有成功者。建設一家全新的汽車公司需要擁有廣泛的能力,其中包括建立制造設施以及為其提供支持的供應鏈,等等。特斯拉公司建設的制造平臺,顯示出了該公司擁有的強大競爭優(yōu)勢,因為在這個環(huán)境中完全可以制造其他常規(guī)車型。但馬斯克想要重新定義汽車,將汽油機徹底埋葬。特斯拉的ModelS,無論外觀設計、性能與傳統(tǒng)汽車相比毫不遜色,顛覆了人們對純電動車的認知,因此ModelS堪稱市場迄今最成功的電動汽車。馬斯克希望自己的電動車不僅是一個代步工具,也是一種生活方式的宣言。也因此科技界稱其為一家非凡的、前所未有的公司,將特斯拉跟蘋果相提并論。特斯拉汽車公司(TeslaMotors)是幾位硅谷企業(yè)家在2003年創(chuàng)建的,當時的設想是希望制造既實用又有魅力的綠色汽車。2004年,埃隆·馬斯克(ElonMusk)對特斯拉公司進行了一輪投資,他自己作為董事長入主特斯拉。2008年10月,特斯拉經(jīng)歷管理層動蕩和成本失控,馬斯克臨危受命成為特斯拉新的CEO,同時擔任“產(chǎn)品設計師”。此后馬斯克表現(xiàn)出卓越的領導才能。隨著經(jīng)濟危機加劇,為了解決資金短缺,馬斯克把他個人最后的4000萬美元投了進去。當時很多人完全不能理解為什么馬斯克要把他的全部家當去賭一個完全不成熟的行業(yè)。為了解決困境,特斯拉開始聯(lián)系其他汽車廠商尋求合作機會,它當時唯一可以依賴的就是自己的電池動力組技術。馬斯克之前曾經(jīng)專門飛往德國斯圖加特向戴姆勒高層推銷電池動力組技術,但當時并沒有打動戴姆勒。但在試駕過特斯拉改裝后的奔馳Smart,戴姆勒被特斯拉電池組的出色性能所折服。戴姆勒隨后迅速跟特斯拉簽訂了5000萬美元的合作協(xié)議,幫助特斯拉解決了燃眉之急。馬斯克還是美國航天私企SpaceX(太空探索技術公司)的CEO。此前,馬斯克曾經(jīng)主導貝寶(PayPal),研發(fā)了“PayPal”在線支付系統(tǒng)。2002年,eBay斥資15億美元收購貝寶,貝寶也給馬斯克帶來了巨額財富。在貝寶,馬斯克就顯示出驚人的營銷天賦,他首創(chuàng)的“病毒式營銷”——每個使用PayPal的用戶和將PayPal推薦給他人使用的用戶都免費獲得10美元,讓貝寶迅速擴張。特斯拉公司推出的第一款車型名為TeslaRoadster,這是一款采用蓮花(Lotus)底盤的兩門小型車。這款起價10.9萬美元的兩門轎車是個新奇的產(chǎn)品,吸引了一群看重技術的富裕買主。售出近2500輛的Roadster為該公司的鋰電池技術和動力總成技術提供了實踐基礎。2009年3月,特斯拉公司推出了五座豪華轎車ModelS。ModelS的一個重要特點是將模塊化設計安裝在鋁合金底盤上,電池組安裝在汽車地板上。特斯拉宣稱,更換電池組只需90秒的時間。這款車型的起價為7萬美元,裝配更大電池的車型售價超過10萬美元。雖然美國政府提供高達7500美元的稅收優(yōu)惠,但ModelS依然身處豪華車陣營。特斯拉公司的增長預期可謂雄心勃勃。為了實現(xiàn)銷量目標,該公司必須把汽車銷售到包括中國在內(nèi)的其他國家,而且要把包括電池在內(nèi)的制造能力提高到2014年的14倍。成立拉斯塔納的鋰電池強大的高水平推廣特斯拉之所以成為一家高成長公司,離不開其對技術和營銷兼具的先見之明。同時,為了長期戰(zhàn)略,公司不惜在潛在消費者身上和金融界大筆投入。此外,特斯拉公司的管理模式與其他汽車公司嚴格的層級化管理模式迥然相異。特斯拉公司的管理層,尤其是埃隆·馬斯克本人,不但愿意在新概念上投資,而且非常強調(diào)有效地執(zhí)行。埃隆·馬斯克的強勢形象也是一個重要因素。傳統(tǒng)汽車公司的領導者是正統(tǒng)的象征,往往給人一種行動遲緩、墨守成規(guī)的印象。與此形成鮮明對比的是,馬斯克卻成為吸引人們擁有一輛特斯拉汽車,以及消費者愿意出高價購買該公司汽車的一個重要因素。4領先的電池技術電池是電動汽車中成本最高的部件,對制造成本具有決定性作用,因此,供應鏈和技術開發(fā)頗具戰(zhàn)略重要性。特斯拉公司承諾,將建設一間“超級電池”(megabattery)工廠,工廠可能設在得克薩斯州、內(nèi)華達州或新墨西哥州。這間投資40億美元(特斯拉投資20億美元)的工廠制造的鋰電池,可組合為供汽車使用的大型電池,也可用于智能手機。建成后,特斯拉公司將會成為全球最大的電池供應商之一。據(jù)估計,特斯拉汽車采用的電池1千瓦時的成本為250美元,85千瓦時電池組的成本為2.125萬美元,65千瓦時電池組的成本為1.5萬美元。從65千瓦時的電池組升級為85千瓦時的電池組,特斯拉公司加收1萬美元,公司從中獲取6250美元的利潤。鋰電池技術正在得到不斷提升,特斯拉公司在降低電池成本的諸多領域都很活躍,并制訂了將一次充電的行駛距離提高到400英里的目標。高可靠性雖然特斯拉以高采購價聞名,不過公司一個至關重要的要求則是高質(zhì)量。每一輛成品都要經(jīng)過一系列嚴格測試,包括用高壓水槍檢查潛在裂縫,以及在不同路面行駛,查看是否有松動部件。馬斯克甚至會親自檢查即將交付的ModelS。公司投入重金,為包括電池在內(nèi)的重要零部件建立了強大的供應商體系,特斯拉電池從松下公司(Panasonic)采購。松下公司持有特斯拉公司的股份,并與特斯拉建立了戰(zhàn)略伙伴關系。此外,特斯拉還與數(shù)量眾多的其他重要供應商建立了密切關系,這些供應商可為特斯拉提供先進的技術和具有成本競爭優(yōu)勢的零部件。為了滿足高端汽車的高可靠性標準,特斯拉公司采用了大量先進制造技術。特斯拉的一個重要專長就是動力總成技術,這項技術也是制造高可靠性和高性能汽車的一個重要環(huán)節(jié)。此外,ModelS車型的風格對企業(yè)高管也頗具吸引力。因此,很多人愿意購買一輛10萬美元性能卓越,而且外觀亮麗的汽車。低成本分銷渠道由傳統(tǒng)汽車公司建立、特殊利益群體維持的經(jīng)銷商分銷體系效率非常低。這樣的分銷體系會讓數(shù)百萬輛汽車閑置在汽車經(jīng)銷商的停車場,雖然該體系可以成為供應鏈的緩沖區(qū),但對資金則是極大的浪費。而特斯拉公司則面向消費者直銷或者通過互聯(lián)網(wǎng)零售中心銷售自己的產(chǎn)品。特斯拉在一些高級購物中心開設規(guī)模不大、呈現(xiàn)極簡主義風格的連鎖零售店。特斯拉的門店與蘋果專賣店頗有異曲同工之妙。馬斯克2010年聘請了曾制定蘋果零售策略的喬治·布蘭肯希普(GeorgeBlankenship),讓他負責管理特斯拉的零售店。特斯拉在全球擁有24家門店,計劃今年新開10家。這種銷售方式不但能節(jié)約大量資金、更好地控制庫存,而且改善了公司的現(xiàn)金管理。其缺陷是買主可能要等待數(shù)周甚至數(shù)月的時間才能提車,這讓很多買主,尤其是中國的買主頗感不悅。綠色環(huán)保優(yōu)勢特斯拉汽車公司續(xù)航里程較長的車型的價格通常都會超過10萬美元,所以,它們并不是低成本的交通工具。不過電動汽車在運行時可實現(xiàn)零污