2007，波瀾再起！當代國際花園二期營銷策略核心補充思考2007，波瀾再起！當代國際花園二期營銷策略核心補充思考12007我們必須解決的問題我們如何順利提升價格?實現4000元/平米的銷售均價?我們如何在預計周期內按計劃去化掉產品?推盤量15萬方，對大盤來講，階段劃分和階段推盤策略至關重要。2007我們必須解決的問題我們如何順利提升價格?2先解決第一個問題如何提升價格？確定二期推廣的核心價值體系先解決第一個問題如何提升價格？確定二期推廣的核心價值體系3市場背景回顧量價齊增，供需兩旺，2007整體市場均價預增20%區(qū)域的成熟將吸引更多區(qū)外住戶，擴大需求產品各有千秋，僅從產品形成項目核心競爭力是不夠的除萬科以外，其他開發(fā)商品牌力相同我們預期目標的實現存在很大的機會，并存有超越的可能市場背景回顧量價齊增，供需兩旺，2007整體市場均價預增204經驗當市場需求呈現剛性特征的時候，更多的滿足客戶心理需求，使其產生強烈的價值認同感和歸屬感是營銷致勝的關鍵。2007年，當代國際花園的形象再造年經驗當市場需求呈現剛性特征的時候，更多的滿足客戶心理需求，使5我們如何把握機會？

形象競爭的實質始終是產品競爭我們如何把握機會？形象競爭的實質始終是產品競爭6推廣的實質是什么?我們如何通過產品在光谷，在武昌建立市場領導者的地位?我們如何通過產品順利升級建立高端的產品形象，用產品拉動樓盤整體形象?大盤走到中期如何提升產品價值？推廣的實質是什么?7前期項目整體形象推廣總結產品特質明顯但整體定位依然模糊形象的高點建立但內涵表達不夠獨特的生活模式所代表的生活地位和價值訴求欠缺項目的整體形象價值體系圍繞生活地位，價值需要再次精準確定前期項目整體形象推廣總結產品特質明顯但整體定位依然模糊項目的8問題：我們從產品的哪個角度提升項目整體形象更加有效？問題：我們從產品的哪個角度提升項目整體形象更加有效？9為什么萬科城花能在同樣的地段順利賣出區(qū)域最高價?品牌產品特質完善的配套物業(yè)管理營銷策略銷售策略價格走勢3200-4500元/平米，歷時：2年7個月配套的完善順序：商業(yè)街-交通-學校-會所推盤節(jié)奏：分四期推盤，每期4-6萬產品策略：多產品策略，但高端產品貫穿始終

為什么萬科城花能在同樣的地段順利賣出區(qū)域最高價?品牌價格10價量齊升的秘密配套的投入使用保證入住率，形成社區(qū)氛圍，讓客戶切身感受居住方式而提升價格。價格隨配套的完善提升，在中后期配套必須相對齊全，是價格完全提升的基石。每期合適推盤節(jié)奏的控制，始終掌握市場主動和熱點。中前期的推盤用中高檔產品混合的策略保證項目整體高端形象的一致，后期產品充分利用項目品牌價值實現利潤最大化。精裝修房提高客戶入住時間和入住率。價量齊升的秘密配套的投入使用保證入住率，形成社區(qū)氛圍，讓客戶11給我們的啟示產品品牌配套營銷物管推盤的節(jié)奏和內容確定我們推廣的方向通過營銷建立清晰項目品牌形象商業(yè)街的招商，幼兒園，交通的解決是今年上半年重點完成的工作。整體差異和局部差異的結合是建立領導地位的基礎等于項目品牌內涵給我們的啟示產品品牌配套營銷物12價格提升推廣戰(zhàn)略再塑形象全面出擊價格提升推廣戰(zhàn)略再塑形象全面出擊13產品整體再析大盤行到中期，產品生活我們的產品特征，配套如何為項目的整體居住價值，整體形象所利用？產品整體再析大盤行到中期，產品生活我們的產品特14國際運動公園區(qū)TOWNHOUSE國際居住區(qū)國際商務花園區(qū)國際商業(yè)文化區(qū)當代·國際花園國際運動公園區(qū)TOWNHOUSE國際居住區(qū)國際商務花園區(qū)國際15產品特質解析

分離的多元的社區(qū)功能內斂，優(yōu)雅，精致的產品氣質辦公，休閑公園，商業(yè)街，住宅區(qū)四大功能組團，遵循“生態(tài)都市”功能復合，相互作用又互為價值鏈的原則。以退臺花園洋房為主的密集的典雅精致的住宅建筑群，弱化庭院氛圍，強調安靜的個人生活空間和品位。產品特質解析分離的多元的社區(qū)功能內斂，優(yōu)雅，精致的產品氣16什么是我們最獨特的核心價值？萬科·城市花園是一個活力，溫情的美國小鎮(zhèn)風情社區(qū)，它的核心價值是純粹的郊區(qū)居住方式。

當代·國際花園是一個集約化，復合型的城中之城，它包含了多重的城市“生長點”，具有極強的城市生長性和增值性，它必將是未來光谷的城市中心節(jié)點，是有代表性的城市生活方式。這個就是我們樓盤最大的價值點。什么是我們最獨特的核心價值？萬科·城市花園是一個活力，溫情17

在這里，是一種理性的，有優(yōu)越感的，有選擇的，多元的，主動的，時尚的一種生活方式和生活態(tài)度這一點和地域的文化精神，和目標客群的生活價值觀相符合嗎？能產生一種身份感的認同嗎？更重要的是能奠定項目的領導地位嗎？在這里，是一種理性的，有優(yōu)越感的，這一點和地域的文化18項目整體核心形象（概念）最前瞻的國際都市居住策源地完全奠定市場領導者地位項目整體核心形象（概念）最前瞻的國際都市居住策源地完全奠定市19核心概念價值體系的構建整體概念產品概念生活概念60萬平米的光谷之都精英生活家—TOWNHOUS國際居住區(qū)國際都市里的RESORT生活健康活力的生活秀場-國際運動公園涵養(yǎng)社區(qū)文化的百年基石-國際商業(yè)區(qū)現代企業(yè)家的劇場-國際花園商務區(qū)核心概念價值體系的構建整體概念60萬平米的光谷之都精英生活家20二期產品特征解析產品形態(tài)

花園洋房占總房源71.4%產品組合

推出TOWNHOUSE，別墅產品亮點

帶地下室的花園洋房已推廣了2年的主力產品，是競爭焦點區(qū)域市場上的檔次定位最高的產品高附加值的個性化產品另外，還有兩棟小高層二期產品特征解析產品形態(tài)產品組合產品亮點已推廣了2年的主力產21深度解析花園洋房市場接受程度較高，但市場推廣期長，無益于進一步提升項目檔次；帶地下室產品個性化特征十足，但無力體現大盤的厚重感和身份感。TOWNHOUSE和別墅是我們提升形象的機會深度解析花園洋房市場接受程度較高，但市場推廣期長，無益于進一22二期居住形象主推廣語光谷之都·TOWNHOUSE國際居住區(qū)二期居住形象主推廣語光谷之都·TOWNHOUSE國際居住區(qū)23

一個人要想生活得富足，堅強，

一定要扎根在屬于自己的土地上。亨利·梭羅居住形象輔助推廣語一個人要想生活得富足，堅強，

一定要扎根在屬于自己的土地上24贏在全盤勝出二期的營銷執(zhí)行策略贏在全盤勝出二期的營銷執(zhí)行策略25解決第二個問題如何控制適當的推盤節(jié)奏，實現價格？價格提升的營銷策略解決第二個問題如何控制適當的推盤節(jié)奏，實現價格？價格提升的營26謂語城民院路萬科城市花園保利花園光谷坐標城關山一路當代國際花園關山二路巴黎豪庭劍橋臥龍春天2007都有新盤推出，是主要競爭對手森林公園EP（2007）001號地塊南湖南路與民院路交匯處17320.81㎡道路本案競爭樓盤新增地塊EP（2006）002號地塊東湖開發(fā)區(qū)南湖農業(yè)園17320.81㎡EP（2006）001號地塊東湖開發(fā)區(qū)馬鞍山森林公園282387.79㎡未來供應較為集中分流本項目客流有成為本項目未來競爭區(qū)域的趨勢謂語城民院路萬科城市花園保利花園光谷坐標城關山一路當代國際花27項目建筑形態(tài)整體規(guī)模在售期數在售體量面積段裝修推盤時間主力戶型主力戶型面積產品配比當代國際花園以花園洋房為主，市場接受度高60萬方二期120000兩房80左右為主，三房112和130為主毛坯二期06年底開盤，07年分批加推2室2廳1衛(wèi)82-91兩房24%，三房76%3室2廳2衛(wèi)103-136萬科·城市花園以小高層為主，少量多層，樓間距較近40萬方三期75117兩房90為主，三房128和115為主廚衛(wèi)精裝只需鋪地板全年分批加推2室2廳1衛(wèi)90-98兩房43%，三房57%3室2廳2衛(wèi)122-139光谷·坐標城以高層為主，但樓間距很開，號稱有55米40萬方一期/兩房94為主，三房128和140為主毛坯07年5月集中加推3室2廳2衛(wèi)107-111、128、139兩房29%，三房71%保利花園全部為小高層和高層42萬方四期131831兩房40-92，三房124毛坯三期已售完，四期僅剩2棟高層可選，房源僅剩3房124平米的20套3室2廳2衛(wèi)122-1352房地為雙塔樓，3房的為4棟高層劍橋·臥龍春天全部采用酒店式裝修的城市新生代小戶型公寓25萬方劍橋·立方寓3538832-52精裝修06年12月2日推出左邊一棟，年后4月份推另一棟3室2廳2衛(wèi)128-138雙塔式高層小戶型，其中5―10層層高為5.2m的內復式江南花園以小高層為主，少量多層，多層已售磬23萬二期·謂語城91863.02兩房89為主，三房128為主毛坯07年中旬視銷售進度加推，目前推了280套3室2廳2衛(wèi)117.128兩房9%，三房91%巴黎豪庭

珞瑜路與關山二路交匯處小高層/高層新房源以法式風格為主,客戶反映不錯。35萬方1期10萬方

毛坯07年10月視工程進度推出2期

2房及3房

森林花園珞瑜路馬鞍山森林公園大門對面多層，小高層，疊加別墅

36萬方1期21萬方

毛坯一期已售完,后續(xù)開發(fā)未定2房及3房

項目建筑形態(tài)整體規(guī)模在售期數在售體量面積段裝修推盤時間主力戶282007年市場競爭的SWOT分析S:規(guī)劃理念具有唯一性產品形態(tài)具有唯一性暖氣的供應

高端產品具有唯一性多層產品有明顯優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢

W:房型相對偏大一期入住率較低，配套設施欠完善，使用率較低，還沒有形成可實際感受的居住氛圍；

T:高端產品總價高，去化速度和周期受影響；

O:萬科臨近收盤，市場領導者地位欠缺。其他主要競爭對手的開發(fā)速度和現場展示慢于我們；

區(qū)域整體推盤速度放緩

2007年市場競爭的SWOT分析S:規(guī)劃理念具有唯一性292007年營銷總戰(zhàn)略分解從面到點，以產品的深度描述為主；在TOWNHOUSE的帶領下按期分批推出，控制推盤節(jié)奏；強銷期以領先產品定義樓盤整體形象，配合采用中開高走的價格策略；全面加大推廣力度，完全形成2007光谷樓市焦點；加大商業(yè)街招商力度，使商業(yè)街全面運營。公交車通車。2007年營銷總戰(zhàn)略分解從面到點，以產品的深度描述為主；302007年競爭節(jié)點時間主要競爭對手萬科城花，初五推出四期,均價4500左右2月-6月長城，坐標成，5月推出2期，462套，均價4300元/平米5月-12月10月-12月巴黎豪庭，10月推出2期，主力房型，三房，均價4400元5月-12月是主要的競爭期2007年競爭節(jié)點時間主要競爭對手萬科城花，初五推出四期,均31產品解析十區(qū)小戶型較少，大戶型較四區(qū)多，和萬科新推主力戶型錯開，和坐標城新推戶型類似，兩者都容易形成比較優(yōu)勢

，所以在6月前推出較好四區(qū)房源多，作為下半年主推，和巴黎豪庭比有價格優(yōu)勢，和產品形態(tài)優(yōu)勢。產品解析十區(qū)小戶型較少，大戶型較四區(qū)多，和萬科新推主力戶型錯322007產品推盤節(jié)奏安排國際七區(qū)國際四區(qū)3月-5月6月-9月10月-12月國際十區(qū)國際八區(qū)國際十