《旅游電子商務(wù)》旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)掌握在線/離線旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合掌握旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷等核心技術(shù)。1

旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合3旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通4旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷

目錄1旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，建立和維持客戶關(guān)系，使企業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)。相關(guān)的數(shù)字技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒介和其它數(shù)字媒介，例如通信系統(tǒng)、移動(dòng)電話等等。對(duì)于企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可看作是公司的網(wǎng)站與在線促銷技術(shù)的有效整合。1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)可以補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷和分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方面具有的優(yōu)勢(shì)：將市場(chǎng)滲透到具有上網(wǎng)能力所有人群，所有地域，不受政治、信仰限制。提高客戶對(duì)旅游產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)知度。利用低成本的國(guó)際性廣告進(jìn)行新市場(chǎng)的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出多種旅游新產(chǎn)品與服務(wù)電子機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、基于位置的服務(wù)等1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是:成本/效率動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)能最大程度滿足旅游客戶的需求，提高服務(wù)范圍與質(zhì)量。1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷功能:銷售功能輔助購買決策和支持在線購買營(yíng)銷溝通功能客戶服務(wù)功能利用在線技術(shù)補(bǔ)充呼叫中心服務(wù)公共關(guān)系功能開辟公共關(guān)系營(yíng)銷的新渠道，有利于產(chǎn)品發(fā)布、人力資源開發(fā)營(yíng)銷調(diào)研功能利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)組織更多、更有效的調(diào)研活動(dòng)1.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示:了解旅游信息途徑：媒體介紹（71.5%）、上網(wǎng)查詢（25.6%）、朋友介紹（20.8%）。了解旅游網(wǎng)站途徑：媒體廣告（48.1%）、搜索引擎（42%）、網(wǎng)站鏈接（29.8%）、朋友介紹（25.2%）選擇旅游網(wǎng)站考慮的主要因素：信息量大（54.2%）、知名度高（45%）、查詢方便（24.1%）、在線預(yù)訂便捷（19.9%）

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旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營(yíng)銷組合指一產(chǎn)品(Price)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)營(yíng)銷組合方法經(jīng)常與以顧客導(dǎo)向4C(顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication))整合使用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的選擇需要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)游客群體的需求。2.1產(chǎn)品旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素指的是旅游產(chǎn)品與服務(wù)或品牌的特征。在市場(chǎng)研究中，要對(duì)游客的需求進(jìn)行評(píng)估，通過反饋對(duì)已有旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整或開發(fā)新的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品包括旅游核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品旅游核心產(chǎn)品是指游客購買以滿足其需求的主要產(chǎn)品旅游延伸產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品核心建立的額外服務(wù)2.1產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的影響有：核心產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案企業(yè)能否為已有游客提供額外的信息服務(wù)？企業(yè)能否通過重新包裝信息產(chǎn)品滿足新游客細(xì)分的需求？能否依靠互聯(lián)網(wǎng)模式開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式？能否在網(wǎng)絡(luò)中建立品牌形象影響游客？能否提供差異化產(chǎn)品？延伸產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案提供圍繞核心產(chǎn)品以外的數(shù)字延伸產(chǎn)品，吸引瀏覽者成為顧客例如酒店客房的延伸產(chǎn)品：飲食信息、目的地信息、電子服務(wù)等2.1產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的影響有：進(jìn)行在線市場(chǎng)研究在線旅游產(chǎn)品體驗(yàn)論壇在線問卷調(diào)查顧客反饋論壇網(wǎng)站日志（通過瀏覽點(diǎn)擊了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而研究評(píng)估）新產(chǎn)品開發(fā)的速度促進(jìn)網(wǎng)上旅行社溝通，提高新產(chǎn)品的開發(fā)速度新產(chǎn)品傳播的速度2.2價(jià)格營(yíng)銷組合的價(jià)格因素是指旅游企業(yè)組織的定價(jià)政策或定價(jià)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)許多方面的定價(jià)都有明顯的影響：價(jià)格透明降低了成本對(duì)價(jià)格的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品的其他特征變得重要。降低價(jià)格的壓力電商使成本下降、價(jià)格更低成為必然電商企業(yè)眾多形成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，便價(jià)格透明，失去對(duì)價(jià)格的控制能力，影響價(jià)格戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)方法是，提供更多的差異化附加值服務(wù)，提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值新的定價(jià)模式（包括動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣） 形成不同市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制例如：拍賣即將過期的航空座位、買方定價(jià)模式2.3渠道定義：公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)核心特點(diǎn)在于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，也最大限度地削減了中間渠道，從而使制成品以最低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。

最大程度地保持傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平衡，防止兩者之間的沖突。沖突的原因：利潤(rùn)的重新分配對(duì)客戶資源的搶奪搭便車現(xiàn)象2.4促銷營(yíng)銷組合中的促銷要素是指如何實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)的一對(duì)一溝通。互聯(lián)網(wǎng)做為全新的營(yíng)銷溝通渠道，將產(chǎn)品直接推送到目標(biāo)客戶并幫助其做出購買決策。3

旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通3.1旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益

3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用

3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通(OnlineMarketingCommunications)是網(wǎng)上旅游企業(yè)與游客溝通并創(chuàng)建強(qiáng)大品牌期望的方法，是一個(gè)旅游企業(yè)與其游客所進(jìn)行的各種方式的接觸與交流。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷溝通的目的：創(chuàng)建品牌和銷售。創(chuàng)建品牌目的：通過讓游客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的特征，來樹立和加強(qiáng)公司的品牌形象。銷售目的：通過鼓勵(lì)游客購買產(chǎn)品(越快越好)，將營(yíng)銷溝通直接用于商品的促銷。3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式營(yíng)銷溝通策略：普通在線溝通(generalonlinecommunications)在線廣告、電子郵件、病毒式營(yíng)銷等個(gè)性化在線溝通(personalizedonlinecommunications)個(gè)性化電郵、個(gè)性化建議、個(gè)性化網(wǎng)頁等

傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通(traditionalmassmarketing)廣播、報(bào)紙、電視等

直接溝通(directcommunications)銷售代表、直銷等3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式（一）網(wǎng)絡(luò)廣告(onlineadvertising)橫幅廣告和多媒體廣告全幅、半幅、直幅、彈出式窗口、視頻等形式付費(fèi)的搜索引擎置入和排名置入費(fèi)排名費(fèi)贊助將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場(chǎng)所聯(lián)系起來以提升企業(yè)品牌的知名度

贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷會(huì)員制關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略伙伴間網(wǎng)站的廣告互換，增加雙方利益具有產(chǎn)品互補(bǔ)的企業(yè)間的廣告互換，例如餐飲與旅行社的線上交換鏈接。3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式（二）直接電子郵件營(yíng)銷:將電子郵件營(yíng)銷信息直接發(fā)送給對(duì)其感興趣的用戶。成本低。直接電子郵件營(yíng)銷≠垃圾郵件。

直接電子郵件營(yíng)銷的回復(fù)率一般在3%－10%。

3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式（三）病毒式營(yíng)銷(viralmarketing)：通過人與人之間傳達(dá)信息來進(jìn)行銷售。常用方法A、免費(fèi)的服務(wù)B、便民服務(wù)。如：公交查詢、電話查詢、手機(jī)歸屬地查詢、天氣查詢等。C、節(jié)日祝福節(jié)日時(shí)通過QQ、MSN、E-MAIL等工具向朋友發(fā)送一些祝福。D、通過“口頭傳遞”傳播信息網(wǎng)絡(luò)上最普遍的“口頭傳遞”方式是“告訴一個(gè)朋友”或“推薦給你的朋友”等。E、利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息如：微信、微博F、通過“事件策劃”營(yíng)造傳播話題。策劃運(yùn)作一個(gè)大范圍或局部哄動(dòng)的事件，促使人們熱議，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、貪念等。3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式（四）個(gè)性化在線溝通策略：

個(gè)性化的許可的電子郵件利用注冊(cè)用戶的個(gè)人信息對(duì)旅游企業(yè)客戶群的某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)送訂制郵件。

個(gè)性化的建議根據(jù)以往購買信息、瀏覽習(xí)慣或調(diào)查向游客提供購買建議。

個(gè)性化的廣告

個(gè)性化的網(wǎng)頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式（五）傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通主要是傳統(tǒng)的大眾媒體(比如廣播、報(bào)紙和電視等)迅速但成本較高。

引流至線上，或品牌建立3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告是否有用？網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和收益？網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量方法3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告是否起作用？

點(diǎn)擊率不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。沒有點(diǎn)擊廣告并不一定說明對(duì)游客沒有影響點(diǎn)擊率容易產(chǎn)生誤導(dǎo)不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠提高品牌知名度和增加人們對(duì)品牌的印象，創(chuàng)建品牌的正面效應(yīng)，刺激購買欲望。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的方式通常的點(diǎn)擊率橫幅廣告0.5%－1%插播式廣告2%付費(fèi)的搜索引擎置入和排名10%－30%贊助1.5%直接電子郵件營(yíng)銷3%－10%3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告是否起作用？

建議采用基于場(chǎng)合的營(yíng)銷、特定關(guān)鍵字或定向式投放。IBM在其網(wǎng)站對(duì)波士頓大學(xué)的招聘職位橫幅廣告中，使用高針對(duì)性、基于場(chǎng)合的營(yíng)銷，回復(fù)率達(dá)到25%。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定價(jià)模式

:每千次印象成本(CPM)即廣告客戶以1000次印象為單位來購買廣告。每次點(diǎn)擊成本(CPC)廣告客戶根據(jù)事先商定好的每次廣告被點(diǎn)擊的費(fèi)率來支付費(fèi)用。每次行動(dòng)成本(CPA)只有當(dāng)用戶完成特定行動(dòng)后，如注冊(cè)或購買，廣告客戶才付費(fèi)?；旌隙▋r(jià)綜合以上兩種或兩種以上的定價(jià)模式來定價(jià)。

贊助按項(xiàng)目收費(fèi)。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量增加的收入/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本收入：提高品牌或企業(yè)的知名度產(chǎn)生的非直接的利潤(rùn)收入精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利潤(rùn)收入（如：電子郵件營(yíng)銷）網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)線下銷售增加的利潤(rùn)收入總體不易衡量，可輔助進(jìn)行客戶調(diào)查。3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于溝通網(wǎng)絡(luò)有助于降低溝通成本和改善顧客服務(wù)，便于組織內(nèi)部和組織間的溝通，促進(jìn)公司與全球市場(chǎng)的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通從推到拉推式營(yíng)銷：傳統(tǒng)媒介將企業(yè)信息單向流向顧客拉式營(yíng)銷：顧客主動(dòng)搜索廉價(jià)而深入的雙向溝通促進(jìn)信息對(duì)稱從一對(duì)多到一對(duì)某些和一對(duì)一客戶群細(xì)分，定制信息或服務(wù)3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)