SEM策略匯報(bào)打造競(jìng)價(jià)專業(yè)學(xué)習(xí)平臺(tái)WangleiSEM策略匯報(bào)打造競(jìng)價(jià)專業(yè)學(xué)習(xí)平臺(tái)Wanglei目錄SEM核心工作概述SEM渠道投放策略SEM預(yù)算分配策略SEM

(搜索)優(yōu)化策略SEM(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略SEM報(bào)告形式匯報(bào)目錄SEM核心工作概述SEM核心工作概述SEM核心工作概述1.SEM執(zhí)行專員工作核心圖11.SEM執(zhí)行專員工作核心圖1SEM數(shù)據(jù)分析工作核心時(shí)間周期具體時(shí)間任務(wù)名稱任務(wù)內(nèi)容每日酌情昨日關(guān)鍵詞報(bào)告分析各SEM渠道關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊均價(jià)、訪問(wèn)數(shù)、轉(zhuǎn)換率、匹配方式、排名等。酌情工作日?qǐng)?bào)表記錄每日優(yōu)化建議發(fā)送給賬戶執(zhí)行。10：00前SEM數(shù)據(jù)報(bào)告記錄各渠道訪問(wèn)數(shù)、咨詢轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)、點(diǎn)擊量、單次點(diǎn)擊費(fèi)用、賬戶消費(fèi)、折扣、折扣后實(shí)際支付、單次咨詢轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)。每周周一SEM周報(bào)分析對(duì)比各SEM渠道、分科、專題、重點(diǎn)項(xiàng)目的訪問(wèn)、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)及成本數(shù)據(jù)。周二創(chuàng)意分析分析對(duì)比各創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率、平均網(wǎng)站停留時(shí)間、跳出率數(shù)據(jù)。周二著陸頁(yè)分析分析對(duì)比各著陸頁(yè)平均網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率情況。周三百度蹊徑分析分析對(duì)比百度蹊徑各子鏈訪問(wèn)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。周三樂(lè)語(yǔ)/商務(wù)通咨詢量分析分析對(duì)比樂(lè)語(yǔ)/商務(wù)通內(nèi)各項(xiàng)目付費(fèi)搜索來(lái)源及全部來(lái)源的咨詢量。周四網(wǎng)盟效果分析分析對(duì)比網(wǎng)盟各科、重點(diǎn)項(xiàng)目及不同展現(xiàn)形式、站點(diǎn)類別和站點(diǎn)的訪問(wèn)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。周五小時(shí)效果分析分析對(duì)比不同SEM渠道、不同時(shí)段的訪問(wèn)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差異。周五搜索詞分析查看搜索詞報(bào)告做出優(yōu)化建議。每月第一周SEM月報(bào)分析對(duì)比關(guān)鍵詞、著陸頁(yè)、專題月度數(shù)據(jù)及成本核算。第二周網(wǎng)盟效果分析分析對(duì)比網(wǎng)盟各科、重點(diǎn)項(xiàng)目及不同展現(xiàn)形式、站點(diǎn)類別和站點(diǎn)的訪問(wèn)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。第三周區(qū)域分析分析對(duì)比各區(qū)域訪問(wèn)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。每季酌情季度分析分析對(duì)比季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)。每半年酌情半年度分析分析對(duì)比半年度各項(xiàng)數(shù)據(jù)。每年酌情年度分析分析對(duì)比年度各項(xiàng)數(shù)據(jù)。2.SEM數(shù)據(jù)分析工作核心SEM數(shù)據(jù)分析工作核心時(shí)間周期具體時(shí)間任務(wù)名稱任務(wù)內(nèi)容每日酌二.SEM渠道投放策略二.SEM渠道投放策略2011年中國(guó)搜索市場(chǎng)概況：搜索行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收188.9億元，較2010年增長(zhǎng)71.1%。利好因素包括：（1）搜索廣告效果直接，越來(lái)越被廣告主所熟悉，吸引他們逐步向其傾斜營(yíng)銷費(fèi)用；（2）2011年熱門行業(yè)客戶，尤其是電商及團(tuán)購(gòu)等行業(yè)極大增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，也對(duì)該市場(chǎng)的發(fā)展起到了利好的作用。搜索用戶：2011年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，已突破4億，增長(zhǎng)8.8%。該增長(zhǎng)速度首次低于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度。同時(shí)，搜索用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率首次出現(xiàn)下降，為79.4%。

2011年中國(guó)搜索市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：2011年百度營(yíng)收145.0億元，占據(jù)市場(chǎng)規(guī)?？傤~的76.8%；谷歌中國(guó)營(yíng)收36.5億元，占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模總額的19.3%。二者共同占據(jù)搜索市場(chǎng)份額的96.1%。

2011年中國(guó)搜索市場(chǎng)業(yè)務(wù)份額：2011年，中國(guó)搜索市場(chǎng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收份額中，關(guān)鍵詞廣告占比77.4%，其次為聯(lián)盟廣告，占比13.6%。關(guān)鍵詞廣告中，百度優(yōu)勢(shì)最為明顯；聯(lián)盟廣告中，谷歌中國(guó)的實(shí)力仍不容小覷。數(shù)據(jù)資料來(lái)源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)資料來(lái)源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎監(jiān)測(cè)報(bào)告使用率：某款搜索引擎產(chǎn)生的頁(yè)面瀏覽量占總頁(yè)面瀏覽量的比例。占有率：使用某種搜索引擎的獨(dú)立訪客數(shù)在總獨(dú)立訪客數(shù)中所占的比例。2012年5月搜索引擎使用情況分析報(bào)告圖2使用率：某款搜索引擎產(chǎn)生的頁(yè)面瀏覽量占總頁(yè)面瀏覽量的比例。2競(jìng)價(jià)渠道投放策略全網(wǎng)絡(luò)覆蓋：1.百度、2.谷歌、3.搜搜、4.搜狗、5.有道…全渠道覆蓋：1.搜索競(jìng)價(jià)、2.網(wǎng)盟推廣、3.無(wú)線客戶端廣告、4.無(wú)線應(yīng)用廣告…

投放渠道權(quán)重排名，按照先后順序進(jìn)行選擇。競(jìng)價(jià)渠道投放策略三.SEM預(yù)算分配策略三.SEM預(yù)算分配策略首先,我們通過(guò)以下四個(gè)時(shí)期來(lái)區(qū)分不同用戶相同時(shí)期或同一用戶不同時(shí)期的搜索行為。朦朧期認(rèn)知期思考期決策期首先,我們通過(guò)以下四個(gè)時(shí)期來(lái)區(qū)分不同用戶相同時(shí)期或同一用戶不sem內(nèi)容策略方面的一些舉措通過(guò)了解用戶搜索行為，sem可以再提高搜索訪問(wèn)數(shù)的同時(shí)，帶動(dòng)咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)的提升。整形美容類疾病類時(shí)期關(guān)注內(nèi)容朦朧期疑問(wèn)認(rèn)知期方法/手術(shù)材料/儀器/設(shè)備效果思考期后遺癥危害/副作用費(fèi)用成功率決策期醫(yī)院專家/醫(yī)生時(shí)期關(guān)注內(nèi)容朦朧期疑問(wèn)認(rèn)知期病因飲食年齡段遺傳癥狀預(yù)防治療材料/儀器/設(shè)備手術(shù)思考期價(jià)格/費(fèi)用危害療效/效果術(shù)前/術(shù)后治愈率后遺癥決策期醫(yī)院專家/醫(yī)生報(bào)銷/醫(yī)保地域咨詢sem內(nèi)容策略方面的一些舉措通過(guò)了解用戶搜索行為，sem可以合理的預(yù)算分配策略，專業(yè)的優(yōu)化操作手段，都可以提高廣告的精準(zhǔn)投放度。百度精準(zhǔn)廣告投放原理圖3合理的預(yù)算分配策略，專業(yè)的優(yōu)化操作手段，都可以提高廣告的精準(zhǔn)百度=搜索競(jìng)價(jià)+網(wǎng)盟競(jìng)價(jià)谷歌=搜索競(jìng)價(jià)+網(wǎng)盟競(jìng)價(jià)+無(wú)線客戶端+無(wú)線應(yīng)用搜搜=搜索競(jìng)價(jià)+無(wú)線競(jìng)價(jià)(手機(jī)直呼)

搜狗=搜索競(jìng)價(jià)

有道=搜索競(jìng)價(jià)SEM競(jìng)價(jià)預(yù)算分配比例可參考搜索引擎市場(chǎng)占有率做動(dòng)態(tài)調(diào)整，簡(jiǎn)言之就是，“用戶在哪里，我們的廣告就投放在那里”。目前，上海片區(qū)在搜索引擎預(yù)算分配上涉及到以下幾個(gè)搜索引擎渠道及廣告類型:百度=搜索競(jìng)價(jià)+網(wǎng)盟競(jìng)價(jià)SEM競(jìng)價(jià)預(yù)算分配比例可參考搜索引擎四.SEM

(搜索)優(yōu)化策略四.SEM(搜索)優(yōu)化策略SEM

(搜索)優(yōu)化策略步驟導(dǎo)出表格數(shù)據(jù)匹配數(shù)據(jù)篩選賬戶優(yōu)化SEM(搜索)優(yōu)化策略步驟導(dǎo)出表格數(shù)據(jù)匹配數(shù)據(jù)篩選賬戶優(yōu)化I：導(dǎo)出表格1.百度關(guān)鍵詞報(bào)告2.GA數(shù)據(jù)報(bào)告（保留相關(guān)指標(biāo)）I：導(dǎo)出表格1.百度關(guān)鍵詞報(bào)告2.GA數(shù)據(jù)報(bào)告（保留相關(guān)指標(biāo)II：數(shù)據(jù)匹配將GA報(bào)告中的訪問(wèn)次數(shù)、在線咨詢轉(zhuǎn)化率、免費(fèi)通話轉(zhuǎn)化率、平均訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間、跳出率匹配至關(guān)鍵詞報(bào)告中。注：由于考慮到同一單元會(huì)有不同的創(chuàng)意鏈接進(jìn)行輪流展現(xiàn)，且百度搜索系統(tǒng)單個(gè)關(guān)鍵詞匹配的不確定性，及同一關(guān)鍵詞不同時(shí)期表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性，故尚未進(jìn)行單個(gè)關(guān)鍵詞的跟蹤。根據(jù)我們的標(biāo)記規(guī)則，匹配上的數(shù)據(jù)均為該關(guān)鍵詞所在的推廣單元的總體/平均數(shù)據(jù)。II：數(shù)據(jù)匹配將GA報(bào)告中的訪問(wèn)次數(shù)、在線咨詢轉(zhuǎn)化率、免費(fèi)通在沒(méi)有重復(fù)單元名稱的情況下,匹配規(guī)則：VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])在分地區(qū)建立計(jì)劃的情況下，出現(xiàn)單元名相同的幾率較大，可結(jié)合推廣計(jì)劃名一同匹配，匹配規(guī)則：SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1,criteria_range2,criteria2)…EXCEL中常用的匹配EXCEL中常用的匹配III：數(shù)據(jù)篩選效果表現(xiàn)不佳條件1：訪問(wèn)數(shù)≥20&咨詢轉(zhuǎn)化率≤5%條件2：跳出率≥70%條件3：平均訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間≤30s…效果表現(xiàn)良好條件1：訪問(wèn)數(shù)≥20&咨詢轉(zhuǎn)化率≥8%條件2：跳出率＜70%條件3：平均訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間＞30s…根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞總體表現(xiàn)情況?？蛇x擇單條件篩選，亦可多條件同時(shí)篩選。

篩選數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)賬戶以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值并結(jié)合近期目標(biāo)來(lái)制定。效果表現(xiàn)一般篩選剩余III：數(shù)據(jù)篩選效果表現(xiàn)不佳效果表現(xiàn)良好根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞IV：針對(duì)篩選數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)化內(nèi)容詳見SEM賬戶執(zhí)行工作核心(圖1)IV：針對(duì)篩選數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)化內(nèi)容詳見SEM賬戶執(zhí)行工作核心五.SEM

(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略五.SEM(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略準(zhǔn)備工作獲取數(shù)據(jù)四重過(guò)濾定位站點(diǎn)SEM

(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略步驟準(zhǔn)備工作獲取數(shù)據(jù)四重過(guò)濾定位站點(diǎn)SEM(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略步驟I.準(zhǔn)備工作：1、使用廣告效果跟蹤分析工具（這里使用的是GoogleAnalytics）；2、在百度網(wǎng)盟的訪問(wèn)網(wǎng)址中加上utm標(biāo)記，其中插入{placement}參數(shù)（相關(guān)方法請(qǐng)見：[心蕊SEM百度網(wǎng)盟推廣點(diǎn)擊鏈接通配符標(biāo)識(shí)使用規(guī)則]）；3、累積數(shù)據(jù)（根據(jù)不同的訪問(wèn)量級(jí)，如百度網(wǎng)盟來(lái)源日訪問(wèn)數(shù)1000+，則每2日即可進(jìn)行一次站點(diǎn)優(yōu)化，若出現(xiàn)某個(gè)站點(diǎn)訪問(wèn)數(shù)占比較高，如≥20%，而無(wú)任何轉(zhuǎn)化，則即時(shí)進(jìn)行優(yōu)化）I.準(zhǔn)備工作：II.獲取數(shù)據(jù)：相關(guān)維度：關(guān)鍵字訪問(wèn)次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時(shí)間跳出率注：以上四個(gè)維度中，其中的關(guān)鍵字為{placement}參數(shù)所在的utm字段。關(guān)鍵字訪問(wèn)次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時(shí)間跳出率banmoerjianban=6,8922.69%0:00:1567.70%guanxinbing=43994.com8001.16%0:00:3282.63%guanxinbing=55678.com4974.97%0:00:1683.85%pinpaizixunyiyuan=5147132.13%0:00:3957.05%guanxinbing=4547.14%0:00:2564.63%banmoerjianban=3742.48%0:00:1457.02%guanxinbing=3010.51%0:00:0891.79%pinpaizixunyiyuan=99.16812.84%0:01:1761.47%guanxinbing=3199.cn1630.00%0:00:2086.79%pinpaizixunsouke=1604.81%0:00:5759.62%EG:按訪問(wèn)次數(shù)排序II.獲取數(shù)據(jù)：相關(guān)維度：關(guān)鍵字訪問(wèn)次數(shù)轉(zhuǎn)化率III.四重過(guò)濾：訪問(wèn)次數(shù)≥100轉(zhuǎn)化率≤1.00%平均網(wǎng)站停留＜15秒跳出率＞85%注：以上數(shù)據(jù)均需根據(jù)賬戶訪問(wèn)及成本的實(shí)際情況給出數(shù)值，且該數(shù)值根據(jù)實(shí)際情況動(dòng)態(tài)變化。過(guò)濾出表現(xiàn)差的站點(diǎn)，亦可通過(guò)改變過(guò)濾方式，過(guò)濾出表現(xiàn)好的站點(diǎn)，均可進(jìn)行單獨(dú)定位。III.四重過(guò)濾：訪問(wèn)次數(shù)≥100轉(zhuǎn)化率≤1.00%平均網(wǎng)站IV.定位站點(diǎn)：關(guān)鍵字訪問(wèn)次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時(shí)間跳出率guanxinbing=3010.51%0:00:0891.79%guanxinbing=3199.cn1630.00%0:00:2086.79%guanxinbing=43994.com8001.16%0:00:3282.63%banmoerjianban=3742.48%0:00:1457.02%banmoerjianban=6,8922.69%0:00:1567.70%pinpaizixunsouke=1604.81%0:00:5759.62%guanxinbing=55678.com4974.97%0:00:1683.85%guanxinbing=4547.14%0:00:2564.63%pinpaizixunyiyuan=99.16812.84%0:01:1761.47%pinpaizixunyiyuan=5147132.13%0:00:3957.05%不建議直接排除效果差的站點(diǎn)，可將站點(diǎn)出價(jià)設(shè)低，在成本可承受的情況下，以加大曝光為目的，繼續(xù)投放該網(wǎng)站。注：如果該網(wǎng)盟站點(diǎn)的百度權(quán)重和收錄數(shù)均為零，則短期內(nèi)暫可屏蔽。IV.定位站點(diǎn)：關(guān)鍵字訪問(wèn)次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時(shí)間跳出率g六.SEM報(bào)告形式分享六.SEM報(bào)告形式分享報(bào)告一：SEM數(shù)據(jù)報(bào)告（結(jié)構(gòu)圖）SEM數(shù)據(jù)報(bào)告結(jié)構(gòu)圖日匯總百度搜索百度網(wǎng)盟谷歌搜索谷歌網(wǎng)盟周匯總月度季度全年日匯總、周匯總及各SEM渠道表內(nèi)相關(guān)維度：日期訪問(wèn)數(shù)咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)點(diǎn)擊量單次點(diǎn)擊費(fèi)用賬戶消費(fèi)折扣后實(shí)際支付單次咨詢轉(zhuǎn)化成本月度、季度及全年分渠道匯總表內(nèi)相關(guān)維度：訪問(wèn)數(shù)單次訪問(wèn)成本咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)實(shí)際支付費(fèi)用單次轉(zhuǎn)化成本報(bào)告一：SEM數(shù)據(jù)報(bào)告（結(jié)構(gòu)圖）SEM數(shù)據(jù)報(bào)告結(jié)構(gòu)圖日匯總百報(bào)告一：SEM數(shù)據(jù)報(bào)告（功能&作用）1.在周、月、季度、全年數(shù)據(jù)表中，自動(dòng)分渠道匯總分日數(shù)據(jù)，減少相關(guān)工作人員的數(shù)據(jù)匯總時(shí)間，提高工作效率。2.跟蹤不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)環(huán)比、同比變化，加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)控力度。3.根據(jù)不同時(shí)間段相比下的變化值，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，變更相關(guān)投放策略，提升工作成果。周匯總季度報(bào)告一：SEM數(shù)據(jù)報(bào)告（