服務(wù)營銷聞超群chaoqun0627@教材電信服務(wù)與服務(wù)營銷王林林著天津大學(xué)出版社服務(wù)營銷第六版洛夫洛克沃茨著中國人民出版社服務(wù)營銷第三版zeithaml著機(jī)械工業(yè)出版社考核方式平時成績由考勤、報告、課堂表現(xiàn)構(gòu)成期末開卷考試課時安排24個課時，其中12個理論課時，12個實踐課時。理論課時：第1周4課時，第3周4課時，第5周4課時。實踐課時：第2周、第4周、第6周周六下午5-8節(jié)教4機(jī)房第一章服務(wù)營銷概述引言

當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生重大而深刻的變革，科技和創(chuàng)新日益成為國際競爭的主導(dǎo)因素，科學(xué)技術(shù)加速向服務(wù)業(yè)滲透，并不斷衍伸出全新的服務(wù)業(yè)態(tài)，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長中最具創(chuàng)新性和活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)部門。引言發(fā)達(dá)國家，服務(wù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)已成為發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)活動的核心和支柱：經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)中的30個國家經(jīng)濟(jì)總值的70%

來自服務(wù)業(yè)，美國已達(dá)80%。隨著信息技術(shù)的廣泛使用，服務(wù)正成為這些國家生產(chǎn)力提高、經(jīng)濟(jì)生長以及創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會等的主要動力。發(fā)展中國家，服務(wù)業(yè)占的比重在上升隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新興服務(wù)和新的服務(wù)形式不斷涌現(xiàn)，服務(wù)在社會生產(chǎn)和人民生活中扮演著重要角色引言21世紀(jì)是中國的金融、航空、電信、保險、旅游、交通和零售服務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)國時代，前所未有的服務(wù)行業(yè)競爭將以往壟斷的市場堅冰打破。沒有任何一個行業(yè)能在新世紀(jì)表現(xiàn)出如此的競爭活力。服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè)——是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊；檢察院；法院；警察等。引言

國家統(tǒng)計局發(fā)布《2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，公報顯示2013年全國GDP為56.88萬億，同比增長7.07%，其中第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)分別占比為10%，43.9%和46.1%。第三產(chǎn)業(yè)GDP占比首次超越第二產(chǎn)業(yè)。金融業(yè)銀行之間的競爭日益激烈，為了滿足各種各樣的消費者的需求，銀行在新的業(yè)務(wù)開發(fā)方面都花了不少功夫，從儲蓄業(yè)務(wù)到信用卡，到電子銀行，到理財計劃……，無一不體現(xiàn)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展。銀行間也開始按照顧客不同的需求細(xì)分市場，例如招商銀行的“因你而變”，工商銀行強(qiáng)調(diào)的“您身邊的銀行”，但銀行的服務(wù)和顧客的期望還是有很大差別。金融業(yè)保險市場不僅是本土公司之間的競爭，而且，境外保險公司已同國內(nèi)一些金融機(jī)構(gòu)合資，聯(lián)手開發(fā)國內(nèi)的壽險市場保險公司重視服務(wù)承諾，以大成本投入提升服務(wù)質(zhì)量，整體服務(wù)水平不斷升級。通信業(yè)2008年聯(lián)通將CDMA網(wǎng)絡(luò)售與中國電信后，和網(wǎng)通合并，成為新的聯(lián)通公司。國內(nèi)形成新中國移動、新中國電信和新中國聯(lián)通三足鼎立的格局。截至2013年底，我國移動電話用戶已突破12.29億，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.0億人。手機(jī)服務(wù)市場已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，消費者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸顯，以內(nèi)容為王、體驗至上的新型消費模式正在悄然形成。旅游業(yè)假日經(jīng)濟(jì)引發(fā)的旅游大戰(zhàn)，重新組合了旅游市場的競爭策略。許多城市都把旅游業(yè)列為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，而區(qū)域之間的旅游競爭必然會日趨激烈。國內(nèi)旅行社受到國外內(nèi)同業(yè)間的競爭，總體處于供大于求、競爭激烈的格局，服務(wù)質(zhì)量仍有待提高。出入境旅游市場發(fā)展迅速，旅游業(yè)對民營資本及外資逐漸開放。

酒店業(yè)我國酒店業(yè)也普遍面臨市場壓力和管理壓力；酒店數(shù)量上的發(fā)展速度超過了旅客人數(shù)增長的速度；酒店業(yè)間的競爭異常激烈，產(chǎn)生酒店壓價和服務(wù)質(zhì)量下降的惡性循環(huán)；許多酒店的客房閑置率在不斷上升。酒店業(yè)更要面對國際巨頭的挑戰(zhàn)。而著名的酒店集團(tuán)如喜來登、希爾頓、威斯汀等更使我國酒店業(yè)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。零售業(yè)傳統(tǒng)百貨和連鎖超市、本土零售與境外零售和倉儲銷售之間展開“頭碰頭、價對價”的競爭。交通運輸業(yè)航空公司競相降價，不斷開辟新航線海、陸、空交通運輸服務(wù)市場立體較量，導(dǎo)致中國統(tǒng)一航線“打折扣價”，并掀起一場建國以來罕見的鐵路了大提速，加劇了整個交通運輸業(yè)的競爭態(tài)勢。制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進(jìn)駐中國，對我國的制造型企業(yè)提供了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品將給中國的制造型企業(yè)帶來極大的威脅。許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競爭對手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領(lǐng)先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域中通過增加服務(wù)而增加價值。制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大服務(wù)的理念，關(guān)注企業(yè)的客戶服務(wù)資源的管理。關(guān)注企業(yè)客戶服務(wù)能力的構(gòu)成要素及其這些要素之間的聯(lián)系，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強(qiáng)資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。賣發(fā)卡？還是做發(fā)型的服務(wù)？客戶服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢

技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素——我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價值和更多的利益。第一節(jié)服務(wù)及其特征第二節(jié)

服務(wù)營銷的演進(jìn)

第三節(jié)

服務(wù)營銷學(xué)組合

本章內(nèi)容提要掌握服務(wù)營銷的特點掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求第一節(jié)服務(wù)及其特征對服務(wù)的理解歷史

古代——侍奉“打醬油”一、服務(wù)的定義

市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。

（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足；（1960，AMA）服務(wù)是可被獨立識別的和無形的，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售；

（1974，Stanton）服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。（1990，

Gronroos）

服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（philipkotler）二、服務(wù)的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性無形性異質(zhì)性同時性（不可分離性）1、無形性——所有獨特差異的源泉與實體商品相比，服務(wù)具有無形性；消費者消費服務(wù)后所獲得的利益難以被察覺。服務(wù)的無形性特征，導(dǎo)致營銷過程中的一些問題，如：服務(wù)不能庫存、缺乏專利保護(hù)、服務(wù)的定價困難等。針對這樣的問題，可以采取下面的方式:

有形展示（律師辦公室的裝飾、銀行里職員的儀表等）、使用人員信息源（通過親朋好友的評價）、創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象等。2、不可分離性（同時性）服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，生產(chǎn)和消費服務(wù)在時間上不可分離。不可分離性會引起一系列的營銷問題，如：服務(wù)提供者與服務(wù)之間在身體上的聯(lián)系，服務(wù)提供者就變成了有形的暗示，服務(wù)人員的形象、素質(zhì)會影響消費者對服務(wù)感受的評價。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，不同情況下顧客接觸程度是不一樣的，操作的效率可能會發(fā)生變化，會引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性，同時也會影響服務(wù)是否成功進(jìn)行。其他顧客可能參與生產(chǎn)過程。對不可分離問題的可能解決辦法：重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn)；合理的消費者管理；使用多個服務(wù)點提供現(xiàn)場的服務(wù)。3、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。品質(zhì)差異性所引起的主要障礙是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難以實現(xiàn)。對此，可以利用每個服務(wù)過程中存在的、固有的變異性，提供定制化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與顧客打招呼詢問或建議點餐

準(zhǔn)備顧客所點的食品收款食物交付感謝顧客光臨4、不可貯存性——易損失性服務(wù)不能在時間上和空間上庫存下來。不可貯存性會帶來需求和供給無法平衡進(jìn)行合理匹配的難題。對此，可以通過差別定價、預(yù)定系統(tǒng)、提供補(bǔ)充性服務(wù)、開發(fā)非高峰需求、使用兼職員工、利用第三方、增加顧客參與等方式來解決此類問題。服務(wù)營銷的基本特征商品服務(wù)相應(yīng)營銷含義有形無形(intangibility)服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易展示或溝通難以定價標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性(heterogeneity)服務(wù)的提供與顧客滿意取決于員工的行動服務(wù)質(zhì)量取決許多不可控因素生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費同步（inseparability）顧客參與并影響交易顧客之間相互影響難以大規(guī)模生產(chǎn)可儲存易逝性(perishability)服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)提供者的挑戰(zhàn)由于無形，如何向顧客傳遞質(zhì)量和價值信息？如何保證能提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量？如何保護(hù)新服務(wù)創(chuàng)意以防止競爭者模仿？如何激勵和挑選服務(wù)人員？如何適應(yīng)需求的波動？員工第一還是顧客第一？三、服務(wù)的分類1、顧客參與程度分類：高接觸性服務(wù)如心理咨詢、娛樂場所、理發(fā)、餐館、學(xué)校等中接觸性服務(wù)如電影院、公共交通、超市等低接觸性服務(wù)如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務(wù)。（Chase，1978）2023/9/2839核心技術(shù)業(yè)務(wù)流程服務(wù)人員服務(wù)設(shè)備內(nèi)部外部設(shè)施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺不可見前臺可見服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)運營系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)營銷系統(tǒng)（高度接觸）2023/9/2840核心技術(shù)業(yè)務(wù)流程電話互聯(lián)網(wǎng)自動服務(wù)設(shè)備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)研帳單口碑后臺不可見前臺可見服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)運營系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)營銷系統(tǒng)（低度接觸）

2023/9/28422、綜合因素分類法菲利普·科特勒提出的分類法。1.根據(jù)提供服務(wù)的工具不同分：

以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)服務(wù)以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2.根據(jù)顧客有無必要在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)分類：

需親臨現(xiàn)場的不必在場的服務(wù)3.根據(jù)服務(wù)對象不同分兩類：個人服務(wù)混合型服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織目的與所有制不同分4類：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)、公共服務(wù)3、服務(wù)營銷管理分類法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）將服務(wù)分類與管理過程結(jié)合起來進(jìn)行分類。1.依據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)（有形or無形、人or物），可將其分4類：2.依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正式or非正式），可將其分4類：3.依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度（選擇自由度、滿足程度），可將其分4類：4.依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：5.依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)

一、服務(wù)營銷的與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國。服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。1、服務(wù)營銷的本質(zhì)服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務(wù)營銷的目的是達(dá)成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。2、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分為五種