公共關系傳播的實施

公關實施（形象傳播）

（一）

實施傳播的要求

1、形成輿論

2、引導輿論（二）

實施傳播的途徑

1、策劃媒介事件（重點）

2、組織視聽材料

3、開展社交活動

a.舉辦記者招待會

b.舉辦展覽會

c.參加社區(qū)活動

公關傳播手段之事件營銷

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，它作為一種嶄新的獲取倍增效應的傳播方式,正越來越受到組織前所未有的重視和采用。所謂事件營銷（eventmarketing），是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。企業(yè)等團體個人聲譽產(chǎn)品認知利益名譽地位...目的傳播的兩種模式制造一些與企業(yè)相關并具有重大新聞價值或娛樂價值的事件、話題，并使之成為公眾熱點主動模式ActiveMode

介入、干預與企業(yè)相關的重大的熱點社會活動、歷史事件或借用名人影響借力模式IntervenientMode

1.事件營銷之沒事找事尋找熱點尋找切入點營銷主體與事件結(jié)合投放追捧熱度直接影響時效長短1.事件營銷之沒事找事芙蓉、鳳姐賈君鵬，你媽叫你回家吃飯詐捐門世博會摔茅臺張瑞敏砸冰箱牛群當縣長超級病毒、曹操墓尼斯湖水怪、諾亞舟藍翔“黑”谷歌騰中簽悍馬北汽收購薩博國酒茅臺”怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”1915年美國舊金山巴拿馬國際博覽會，當時中國積弱，茅臺酒參展卻無人問津，工作人員急中生智佯裝失手打碎一瓶茅臺，酒香四溢震驚洋人而終獲金獎。

張瑞敏重錘砸冰箱，青島海爾品牌質(zhì)量立品牌

1985年，因用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。時任廠長張瑞敏揮錘親手砸毀76臺微有瑕疵的冰箱，震驚了整個工廠，也震驚了整個中國。從此，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被地樹立起來，海爾終成當今中國最具價值的家電第一品牌。

牛群當縣長，“?？h”借牛成名

2000年12月，著名笑星牛群到“全國第一養(yǎng)牛大縣”安徽蒙城當上“?？h長”的新聞，可謂轟動一時。騰中收購悍馬悍馬是什么？汽車，符號，奢華。精神價值遠遠大于功用價值。利用悍馬快速提升知名度2.事件營銷之借勢造勢借勢篇實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向傳播主體的關注的轉(zhuǎn)變向社會熱點話題靠攏相關性+可控性+系統(tǒng)性匹克贊助神六沒有成功如果不在控制范圍內(nèi)有可能達不到期望的效果或者更壞策劃和實施一系列與熱點配套的策略，整合多種手段，實現(xiàn)熱點與傳播主體相結(jié)合，公眾對熱點的關注向傳播主體關注的轉(zhuǎn)化2.事件營銷之借勢造勢借勢篇借勢之明星明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。佟大為代言駿捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈陽代言長城酷熊等等。3月22日，奧運冠軍陳艷青回到了家鄉(xiāng)蘇州市金庭鎮(zhèn)堂里村，手擒碧螺春，在茶山中，重溫童年記憶里采茶炒茶的樂趣。

體育明星效應2.事件營銷之借勢造勢借勢篇借勢之賽事主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的賽事活動來推廣自己的品牌。特別是體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比如科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽為“歐洲之胸”，聲名遠播。可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯(lián)。李寧賽事贊助2.事件營銷之借勢造勢借勢篇借勢之新聞企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會想起曾經(jīng)與他們一同分享的民族品牌海爾。2.事件營銷之借勢造勢造勢篇結(jié)合公關需要的熱點進行傳播，使之成為公眾關注的熱點選取公共關注熱點創(chuàng)新性+公共性+互惠性有亮點才有關注。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的想獲得人們持續(xù)地關注，必須要雙贏2.事件營銷之借勢造勢造勢篇造勢之輿論企業(yè)通過與相關媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。關于這一點，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應的媒體上。一個相當白癡的產(chǎn)品一個比產(chǎn)品更白癡的廣告一個讓白癡都神往的營銷奇跡腦白金一個白癡產(chǎn)品的營銷傳奇自1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場，在2-3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡.王老吉捐款1億喝回10億封殺王老吉：一億捐款感動3億網(wǎng)民封殺王老吉：一億捐款感動3億網(wǎng)民2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡上表示對其高價不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”?？吹酱速N后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的事件營銷。2.事件營銷之借勢造勢造勢篇造勢之活動企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。“百對新人百年雙喜”活動策劃百對新人熱氣球高空求婚百對新人海寧觀潮

在5個月的期間里，電視、報刊、網(wǎng)站、電臺等媒體對活動進行全程追蹤報道，共刊（播）出報道381篇（次），其中上海電視臺生活時尚頻道用60分鐘時間播出頒獎典禮專題，形成立體式的強勢傳播效應，有效規(guī)避“煙草”宣傳與法規(guī)限制的風險。2.事件營銷之借勢造勢造勢篇造勢之概念企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導健康的專業(yè)品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。山道年塔糖2.事件營銷之借勢造勢造勢篇造勢之公益企業(yè)通過參與公益行為或在重大災難發(fā)生時積極捐款、捐物、支持災區(qū)建設，從而塑造良好的企業(yè)形象及品牌形象。公益是事件營銷的一個重要切入點。

肯德基必勝客聯(lián)手捐款救災

確定目的何種媒體受眾利益事件營銷傳播的特點新聞性、娛樂性與目的性

事件營銷核心：設計話題性事件

公眾的自發(fā)自覺性與可控性

事件營銷的角色：企業(yè)充當意見領袖低成本與高成效

事件營銷的難點：話題的爭議度，震撼度

操作的隱蔽性與文明性事件營銷中企業(yè)的角色：輿論領袖，理念導師，故事大王事件營銷傳播的誤區(qū)：是炒作但不是做作依靠自發(fā)自覺但要避免發(fā)瘋失控沒事找事小心沒事找抽華南虎事件臨安禁開“天體”浴場中國東部城市杭州附近原本要開放一個裸泳勝地，這個勝地位于臨安市，是個“天體”浴場，設男、女浴場各一，原定于7月25日開放。

項目開發(fā)商徐發(fā)科表示，他得到了思想開明的旅游部門官員初步批準，投入了50萬元人民幣，計劃把兩個天然大池塘變成裸體主義者的天堂，有濃密的竹林隱蔽，還有保安人員巡邏。

但是，有關部門高級干部得知這一消息后，立刻發(fā)出了禁令。事件營銷傳播與傳統(tǒng)傳播手段的區(qū)別企業(yè)扮演的角色傳播的核心元素與消費者的關系人員的形象傳統(tǒng)傳播模式事件營銷模