一、學(xué)習(xí)目的和要求

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，連接市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的是執(zhí)行過(guò)程。執(zhí)行不利，再好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也只能是“紙上談兵”。由于在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功也離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)測(cè)、檢查。因此，企業(yè)必須連續(xù)不斷地控制各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的結(jié)果及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)本章要了解市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因，市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程和技能以及市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要類型和方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因

計(jì)劃脫離實(shí)際，長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾，因循守舊的惰性，缺乏具體明確的執(zhí)行方案，所有這些，都是市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程

為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：市場(chǎng)營(yíng)銷職能、市場(chǎng)營(yíng)銷方案和市場(chǎng)營(yíng)銷政策。為了有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷方案，企業(yè)的每一個(gè)層次（即職能、方案、政策等）都必須善于運(yùn)用配置技能、調(diào)控技能、組織技能和互動(dòng)技能。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制

（一）年度計(jì)劃控制

年度計(jì)劃控制方法包括銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。

（二）盈利能力控制

企業(yè)需要運(yùn)用盈利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。

（三）效率控制

假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)所得的利潤(rùn)很差，那么下一個(gè)問(wèn)題便是有沒(méi)有高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷，即進(jìn)行效率控制。

（四）戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制的主要工具有營(yíng)銷效益考核、道德與社會(huì)責(zé)任考核。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)這一重要工具。

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的涵義。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的步驟。（3）企業(yè)文化的涵義。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的主要層次。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的主要技能。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷控制

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的涵義。（2）顧客態(tài)度追蹤的主要方式。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷成本的主要構(gòu)成。（4）盈利能力控制的主要指標(biāo)。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）年度計(jì)劃