消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查分析方法探討

一、關(guān)注購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是滿足個(gè)人需求之前的心理現(xiàn)象。這也是鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力。為了滿足各自的需求，消費(fèi)者購(gòu)買了一些特定的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為以下兩類:(1)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)又被為本能動(dòng)機(jī),是指消費(fèi)者因?yàn)樽陨淼囊恍┥砩系男枰?對(duì)某種商品產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望,如餓了想買飯、渴了想買水、冷了想加衣等。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常由維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)組成。它具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。(2)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由于消費(fèi)者心理上的某種需求,對(duì)某種商品產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。隨著心理學(xué)的發(fā)展,對(duì)心理活動(dòng)認(rèn)知的進(jìn)一步研究和分析,心理動(dòng)機(jī)分為:感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī),所引起的購(gòu)買行為也不同。這就需要生產(chǎn)商品的廠商深入地分析研究消費(fèi)者的各種需求心理,并根據(jù)分析研究的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出不同的設(shè)置,制訂有效的營(yíng)銷策略。在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)條件下,滿足消費(fèi)者的需要一般是通過(guò)在市場(chǎng)上購(gòu)買商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者在購(gòu)買行為過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象,即購(gòu)買意向。通過(guò)對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查、研究,從而得到消費(fèi)者的需要,在根據(jù)需要組織生產(chǎn)和流通的商品。因此對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查、分析是生產(chǎn)、銷售商品的重要前提。它對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售商品的發(fā)展,改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和更好地滿足消費(fèi)者需要等,都有著重要意義。二、調(diào)查的步驟和程序通過(guò)運(yùn)用一些手段和形式例如:問(wèn)卷、訪談、觀察、寫(xiě)實(shí)等對(duì)消費(fèi)者(包括個(gè)人和組織)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析,通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的潛在需求,幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)做出準(zhǔn)確定位,減少企業(yè)在選擇產(chǎn)品和市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的失誤。在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步對(duì)潛在的市場(chǎng)做出評(píng)估,再根據(jù)評(píng)估考察企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者調(diào)查動(dòng)機(jī)的具體步驟如下:第一步,確定客戶所面臨的管理決策問(wèn)題,也就是客戶背景的認(rèn)識(shí);第二步,把管理的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題,即調(diào)查問(wèn)題的明確;第三步,調(diào)查方案的設(shè)計(jì);第四步,到現(xiàn)場(chǎng)收集所需的資料;第五步,把收集好的資料進(jìn)行分析處理;第六步,把收集整理好的資料整理成報(bào)告的形式并提交;第七步,做出總結(jié)并反饋到市場(chǎng)。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查的具體內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面:第一,產(chǎn)品購(gòu)買者和使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征;產(chǎn)品所有使用者的人數(shù)統(tǒng)計(jì)特征;產(chǎn)品使用者的眾數(shù)統(tǒng)計(jì)特征;特定調(diào)查對(duì)象的人數(shù)統(tǒng)計(jì)特征。第二,產(chǎn)品滲透水平和滲透深度,分別從產(chǎn)品滲透絕對(duì)量和相對(duì)量?jī)蓚€(gè)方面分析產(chǎn)品的滲透深度。產(chǎn)品滲透率又稱產(chǎn)品普及率,是指在某一區(qū)域中,消費(fèi)過(guò)某類產(chǎn)品的人數(shù)占該區(qū)域內(nèi)目標(biāo)總體人數(shù)的百分比。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品,使用“人數(shù)”和“個(gè)人加權(quán)(PopulationWeight)”;對(duì)于家庭性消費(fèi)品,通常使用“家庭數(shù)”和“家庭加權(quán)(HouseholdWeight)”來(lái)考察產(chǎn)品的滲透率。但是,如果想要進(jìn)一步地分析家庭性消費(fèi)品消費(fèi)者在其它方面的特征(如人口統(tǒng)計(jì)特征、媒體習(xí)慣、生活態(tài)度)時(shí),則應(yīng)使用個(gè)人加權(quán)。第三,消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的包裝規(guī)格、更換頻率等。第四,同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)等。三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)試的具體方法1、抽樣研究的時(shí)效問(wèn)題在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中,郵寄調(diào)查一般包括兩種方式:留置問(wèn)卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。調(diào)查者把設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式郵寄給特定的人群,被調(diào)查者填寫(xiě)完問(wèn)卷后再寄回給調(diào)查者,郵寄調(diào)查時(shí)效性要求不高、調(diào)查內(nèi)容豐富、調(diào)查的問(wèn)題可以涉及到一些較敏感項(xiàng)目。郵寄調(diào)查在選擇調(diào)查人員時(shí)不需要進(jìn)行特定的挑選和培訓(xùn),整個(gè)調(diào)查可以由一家調(diào)查機(jī)構(gòu)完成。2、客戶實(shí)際客戶的調(diào)查神秘客戶訪問(wèn)是一種新的調(diào)查方式,通過(guò)對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)后,在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成客戶,對(duì)事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題或者現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方法。由于被試者是在不知情的情況下被評(píng)估或評(píng)價(jià),其調(diào)查的結(jié)果能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地反映出客觀存在的一些問(wèn)題。3、單獨(dú)訪問(wèn)調(diào)查入戶訪問(wèn)是指調(diào)查者按照事先的抽樣方案選取的樣本,去被訪問(wèn)者的家中(對(duì)企業(yè)用戶是在單位中)進(jìn)行單獨(dú)訪問(wèn)的一種調(diào)查方法,所選取的樣本要做好提前的準(zhǔn)備,找出最適合的被訪者,根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的訪問(wèn)提綱或問(wèn)卷進(jìn)行訪談,問(wèn)卷可以由調(diào)查者提問(wèn)回答,也可以由被調(diào)查者自行填制,此方法被許多公司公認(rèn)為最合適的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查。4、攔截訪問(wèn)的場(chǎng)所選擇攔截訪問(wèn)是一種最為簡(jiǎn)單、普遍的調(diào)查方法。攔截訪問(wèn)相比與其他的調(diào)查方法更為簡(jiǎn)單、容易操作,訪問(wèn)的場(chǎng)所選擇面比較廣,任意的公共場(chǎng)所均可以進(jìn)行。5、電話調(diào)查分析電話調(diào)查既可以用于定性調(diào)查也可以用于定量調(diào)查。電話調(diào)查主要是通過(guò)電話對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行詢問(wèn)而得到所需信息的一種調(diào)查方式,它是20世紀(jì)90年代比較盛行的一種調(diào)查方式。電話調(diào)查也是一種比較便利的調(diào)查方法,還可以省去很多中間環(huán)節(jié)可以節(jié)省時(shí)間。6、映射法測(cè)定動(dòng)機(jī)的方法投射法是讓消費(fèi)者通過(guò)潛意識(shí)的舉動(dòng)來(lái)得出動(dòng)機(jī)的一種調(diào)查研究方法,在實(shí)踐中直接讓被調(diào)查者通過(guò)無(wú)意識(shí)的動(dòng)作行為來(lái)探尋其想法,通過(guò)心理活動(dòng)來(lái)得出動(dòng)機(jī),我們推測(cè)別人的心理和動(dòng)機(jī)時(shí),同時(shí)反映我們自己的心理和動(dòng)機(jī),投射法就是運(yùn)用這種方法得到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理的。7、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)推測(cè)實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)被測(cè)試者具備特定的條件,如職業(yè)、行動(dòng)等在加以想象說(shuō)明,通過(guò)對(duì)特定對(duì)象的具體條件進(jìn)行分析,以此了解消費(fèi)者對(duì)于特定商品的印象,從而通過(guò)間接的方法推測(cè)實(shí)驗(yàn)出消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)。8、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析語(yǔ)義區(qū)別法就是通過(guò)對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行分析做出區(qū)別,一般用于表達(dá)兩個(gè)極端。比如對(duì)于一件產(chǎn)品的看法,好還是不好,語(yǔ)義區(qū)別就是采用“非?！?、“相當(dāng)”或是“正適合”等詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行區(qū)別,從中得到消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品更為準(zhǔn)確的看法。消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查分析是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究方法,在對(duì)人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理變化進(jìn)行探究,從而得出對(duì)商家最有利的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推銷形式的依據(jù),在經(jīng)營(yíng)過(guò)程銷售過(guò)程中要不斷利用影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的心理進(jìn)行干預(yù)。影響消費(fèi)者