論產(chǎn)險營銷體制改革[摘要]當(dāng)前產(chǎn)險營銷體制的主要特點是新型銷售渠道的重要性上升，傳統(tǒng)的直銷模式受到挑戰(zhàn)。產(chǎn)險營銷體制改革的動因主要有：保險業(yè)市場化的直接推動；消費者需求的日益多樣化；開拓新型產(chǎn)險市場的需要。產(chǎn)險營銷體制改革的現(xiàn)實選擇包括：分流直銷隊伍；建立個人營銷制度、專業(yè)保險中介制度以及專屬保險代理制度；規(guī)范與保險兼業(yè)代理的合作；產(chǎn)壽險相互交叉銷售產(chǎn)品以及實行網(wǎng)上保險等方式。產(chǎn)險營銷體制改革的配套措施應(yīng)從以下方面著手：制定總體戰(zhàn)略；產(chǎn)品開發(fā)；考核和激勵機制；教育和培訓(xùn)；引導(dǎo)和監(jiān)管。[關(guān)鍵詞]產(chǎn)險營銷；保險中介；專屬代理；以新中國成立為界，我國產(chǎn)險營銷體制的發(fā)展主要經(jīng)過兩個階段：一是從新中國成立后至2001年，產(chǎn)險公司主要采用“一元化銷售體制”。其特點是，產(chǎn)險公司依靠自身所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊銷售保險產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員既直接展業(yè)，也通過中介渠道（主要是保險兼業(yè)代理機構(gòu)）開展業(yè)務(wù)；二是從2001年至今，產(chǎn)險營銷體制向多元化方向發(fā)展，逐漸形成以直銷、個人營銷、兼業(yè)代理、專業(yè)中介、專屬代理等多種方式并存的營銷體系。其特點是，新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。國際保險業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，當(dāng)保險業(yè)發(fā)展到一定水平時，營銷體制健全與否將直接決定保險業(yè)的規(guī)模大小。相對壽險營銷制度來說，產(chǎn)險營銷體制正處于探索和完善階段，遠(yuǎn)不如壽險營銷制度成熟，尚有許多值得探討的問題。產(chǎn)險營銷體制改革的動因保險業(yè)市場化的直接推動。2001年以前，國內(nèi)財產(chǎn)保險領(lǐng)域保險主體較少，人保、平安、太平洋三足鼎立，占據(jù)國內(nèi)產(chǎn)險市場絕大多數(shù)份額，且一直是以法人團(tuán)體業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)對象，法人業(yè)務(wù)占各家產(chǎn)險業(yè)務(wù)總收入的90％以上。這種業(yè)務(wù)格局促使各家產(chǎn)險公司形成了以直銷模式為主的營銷體制。隨著我國保險業(yè)市場化步伐的加快，產(chǎn)險市場主體日益增加，目前已經(jīng)達(dá)到25家，包括14家外資產(chǎn)險公司，從而促使市場形勢發(fā)生了根本性變化。市場化的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是導(dǎo)致市場競爭加劇，原有產(chǎn)險企業(yè)壟斷經(jīng)營的優(yōu)勢逐漸減弱，市場份額下降，加上部分產(chǎn)險公司實施產(chǎn)權(quán)改革和上市，較之以往更加強化效益指標(biāo)考核，不得不尋求包括創(chuàng)新營銷體制在內(nèi)的改革以自強圖新；二是導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷模式不再適應(yīng)市場發(fā)展的要求。一般來說，市場營銷包括四個要素（4ps），即產(chǎn)品（product）、定價（pricing）、促銷（promotion）、渠道（place）。傳統(tǒng)的產(chǎn)險市場營銷模式注重前三者，忽視銷售渠道，主要在于前三種策略能直接給產(chǎn)險公司帶來市場份額。目前，國內(nèi)各家產(chǎn)險公司產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，價格戰(zhàn)的慘烈又使得降價的空間極為有限。類似返還高額手續(xù)費和回扣等促銷手段，由于內(nèi)控風(fēng)險較大、成本攀升和監(jiān)管限制的問題，不可能無限制使用。因此，產(chǎn)險公司經(jīng)營創(chuàng)新的重點就自然而然的轉(zhuǎn)向拓展銷售渠道，這也是當(dāng)前產(chǎn)險營銷體制改革的主要特點。消費者的需求日益多樣化。傳統(tǒng)的法人團(tuán)體業(yè)務(wù)較為單一，直銷人員面臨的經(jīng)辦客戶也很有限，因此不需要廣泛的銷售渠道。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，居民收入和生活水平不斷提高，非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，導(dǎo)致產(chǎn)險需求日益多樣化。從產(chǎn)險業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢來看，以個人為主體的分散性業(yè)務(wù)將日益成為產(chǎn)險公司主要的利潤增長點。這種分散性業(yè)務(wù)具有以下特點：（1）標(biāo)的分散；（2）每單平均保費較低；（3）以短期險為主；（4）產(chǎn)品復(fù)雜性低；（5）個性化需求較高。分散性業(yè)務(wù)的這些特點，要求產(chǎn)險公司提供配套的營銷體制。而產(chǎn)險多年來單一的直銷方式，已不能適應(yīng)這些要求。傳統(tǒng)的直銷制度采用員工制，銷售人員的工資、福利、管理費用對于保險公司來說是一筆固定的巨大支出。同時，由于銷售人員的薪酬不能與業(yè)績直接掛鉤，吃大鍋飯現(xiàn)象在所難免，導(dǎo)致經(jīng)營效率低下。因此，變革原有的單一銷售模式已是勢在必行。開拓新型產(chǎn)險市場的需要。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)保險在我國方興未艾，除新成立的專業(yè)農(nóng)業(yè)保險公司外，原有的產(chǎn)險公司也積極開拓農(nóng)村保險市場。我國農(nóng)村地域廣闊，人員眾多，文化水平較低，與城市一般相距較遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的產(chǎn)險直銷模式由于受人員、交通、成本限制，不能適應(yīng)開拓農(nóng)村保險市場的需要。因此，產(chǎn)險公司必須借助營銷體制改革來突破銷售瓶頸。目前，國內(nèi)已有保險公司在這個領(lǐng)域進(jìn)行了有益探索。如以農(nóng)險為主要業(yè)務(wù)的法國安盟保險成都分公司，積極發(fā)展農(nóng)村營銷員，開展銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已經(jīng)完成了覆蓋成都市主要縣區(qū)農(nóng)村的營銷網(wǎng)絡(luò)。以溫江縣為例，該縣共有14個農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，182個自然村，經(jīng)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府推薦及面試篩選，安盟保險成都分公司初步確定182名農(nóng)村營銷人員，由公司統(tǒng)一組織培訓(xùn)、參加資格考試后，在從事原工作的同時兼職辦理保險業(yè)務(wù)。這種“農(nóng)村營銷員”的營銷模式已經(jīng)受到國內(nèi)同行的普遍關(guān)注，將對農(nóng)險市場的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)險營銷體制改革的現(xiàn)實選擇產(chǎn)險營銷體制的構(gòu)建受市場環(huán)境、經(jīng)營水平、消費習(xí)慣、監(jiān)管政策等多種因素制約，因此在進(jìn)行營銷體制改革時必須因地制宜，權(quán)衡各種營銷模式的利弊，與公司自身的發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來綜合考慮。目前，產(chǎn)險公司營銷體制創(chuàng)新可考慮的策略主要有以下幾種：分流直銷隊伍，提高經(jīng)營效率。傳統(tǒng)的直銷模式詬病較多，總的趨勢是，直銷隊伍將逐漸壓縮并讓位于新型銷售渠道。但在其他銷售渠道尚不能充當(dāng)產(chǎn)險銷售的主力軍時，直銷仍不失為一種現(xiàn)實選擇。直銷隊伍改革的總體原則是“精兵作戰(zhàn)，提高產(chǎn)能”?？山Y(jié)合公司整體的營銷體制改革戰(zhàn)略對直銷人員進(jìn)行分流，保留一批產(chǎn)能高、素質(zhì)好的業(yè)務(wù)員繼續(xù)從事直銷業(yè)務(wù)，重點銷售一些保險條款技術(shù)性較強、保險金額較大的產(chǎn)品，將其他人劃入營銷服務(wù)部或?qū)俅砉?，通過加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)和執(zhí)業(yè)道德教育，引進(jìn)能上能下的激勵淘汰機制，提高銷售隊伍的整體素質(zhì)，實現(xiàn)直銷隊伍的轉(zhuǎn)型。建立個人營銷制度。目前，個人營銷正逐漸成為產(chǎn)險公司產(chǎn)品銷售的重要渠道。截止2004年第2季度末，全國共有產(chǎn)險營銷員94050人。產(chǎn)險公司采用個人營銷制度的初衷，在于借鑒壽險實施個人營銷制度大獲成功的經(jīng)驗。但是，目前產(chǎn)險個人營銷模式是以車險為主要業(yè)務(wù)基礎(chǔ)建立起來的，面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和管理滯后的雙重挑戰(zhàn)。這種模式存在三個缺點：（1）缺乏制度整合。目前，各產(chǎn)險公司個人營銷業(yè)務(wù)的開展大都是由基層公司發(fā)起的，具有明顯的自發(fā)性特點，缺乏總公司統(tǒng)一的政策指導(dǎo)，營銷管理中涉及的諸如業(yè)務(wù)授權(quán)范圍、激勵機制、銷售人員的福利待遇等重要問題，要么各自為政，要么懸而未決，影響了業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展和銷售隊伍的穩(wěn)定。（2）團(tuán)隊的穩(wěn)定易受業(yè)務(wù)調(diào)整的沖擊。自2003年以來，部分產(chǎn)險公司加強了對經(jīng)營效益的考核，大力調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，收縮車險承保范圍，特別是限制營運車輛的承保，這給產(chǎn)險個人營銷帶來很大沖擊。以往的營銷隊伍大都以親情管理、親情增員為基礎(chǔ)，一旦面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)流失的壓力，團(tuán)隊很容易人心渙散，最終導(dǎo)致解體。(3)缺乏供需緊密聯(lián)系的產(chǎn)品開發(fā)機制。部分產(chǎn)險公司仍然認(rèn)為個人營銷只是直銷業(yè)務(wù)的補充，因此很少根據(jù)個人營銷特點開發(fā)新產(chǎn)品，個人營銷產(chǎn)品主要來自直銷。由于享受不到直銷人員原有的固定工資和福利待遇，加上產(chǎn)險多為短期險，產(chǎn)險個人營銷隊伍僅僅依靠提成而獲得的收入普遍偏低，從而導(dǎo)致短期行為盛行，人員流動性大。因此，這種模式對公司管理水平、人員素質(zhì)、激勵機制的配套都提出了較高要求。一旦這些問題得到有效解決，個人營銷在產(chǎn)險營銷體制中將扮演極其重要的角色。專業(yè)保險中介制度。這種模式主要是指產(chǎn)險公司和保險代理公司、保險經(jīng)紀(jì)公司開展合作。利用專業(yè)保險中介開展業(yè)務(wù)，在歐美等保險業(yè)發(fā)達(dá)國家十分普及，根本原因在于專業(yè)化分工有利于保險公司集約化經(jīng)營。雖然我國專業(yè)保險中介起步較晚，但發(fā)展勢頭較快。截至2004年第3季度末，全國共有保險代理公司806家，保險經(jīng)紀(jì)公司165家，二者共實現(xiàn)保費收入100.16億元，占全國保費總收入的2.99%。其中，實現(xiàn)財產(chǎn)險保費收入55.5億元，占全國產(chǎn)險保費收入的6.44%。盡管比重較輕，但專業(yè)中介機構(gòu)在產(chǎn)險市場中的影響已不容忽視，國內(nèi)不少產(chǎn)險公司都在內(nèi)部設(shè)立了中介業(yè)務(wù)部門，重視和專業(yè)保險中介開展合作。專業(yè)保險中介的出現(xiàn)順應(yīng)保險業(yè)市場化、專業(yè)化發(fā)展趨勢的要求，符合國家保險產(chǎn)業(yè)政策，因此具有廣闊的發(fā)展前景。目前，專業(yè)保險中介機構(gòu)存在的主要問題是：（1）專業(yè)性不強。人才短缺的瓶頸在專業(yè)保險中介機構(gòu)中尤為突出，制約了專業(yè)保險中介的長遠(yuǎn)發(fā)展。（2）誠信水平有待提高。由于起步較晚，市場對其接受尚有一個過程，在生存的壓力下，少數(shù)專業(yè)保險中介涉嫌誤導(dǎo)和欺詐，違背誠信經(jīng)營的準(zhǔn)則。長遠(yuǎn)來看，隨著保險中介的逐步成熟，產(chǎn)險和專業(yè)保險中介之間的合作領(lǐng)域十分廣闊。專屬保險代理制度。這種模式是指保險公司出資或控股設(shè)立保險代理公司，由后者專門代理前者的保險產(chǎn)品。這種模式的優(yōu)勢在于：一是通過創(chuàng)新銷售渠道帶動產(chǎn)品開發(fā)，再通過產(chǎn)品的專屬性推動代理公司向?qū)I(yè)技術(shù)型發(fā)展，并逐步演變成保險公司自有的職業(yè)化、專業(yè)化保險銷售集團(tuán)。這樣可以使保險公司集中優(yōu)勢資源，將經(jīng)營重點放在客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、核保核賠、資金運用等關(guān)鍵領(lǐng)域，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，提升核心競爭力；二是專屬代理公司具有資合的特點，能較好地協(xié)調(diào)母公司和專屬代理公司之間的利益沖突問題，同時由專屬代理公司試點銷售母公司開發(fā)的新型產(chǎn)品，成熟后再進(jìn)行推廣，能較好地控制銷售風(fēng)險。這種模式的缺點在于，由于存在開辦費和管理人員的固定薪酬等大筆支出，相比個人營銷增員來說成本過高，如果不能實現(xiàn)低成本、高產(chǎn)能運作，可能不能體現(xiàn)專屬代理的優(yōu)勢。目前，太平保險已經(jīng)在南京、江蘇試點設(shè)立專屬保險代理公司，引起國內(nèi)同業(yè)的廣泛關(guān)注。如果這種模式試點獲得成功，未來幾年內(nèi)，預(yù)計將有更多的產(chǎn)險公司設(shè)立專屬保險代理公司。規(guī)范與保險兼業(yè)代理的合作。保險兼業(yè)代理在我國目前的保險銷售體系中占有重要地位。2004年1季度至3季度，保險兼業(yè)代理實現(xiàn)保費收入890.79億元，占總保費收入的26.67％。其中實現(xiàn)財險保費收入228.94億元，占全國財險保費收入的28.19％。同期，全國保險兼業(yè)代理機構(gòu)為113941家。其中，銀行兼業(yè)70726家，郵政兼業(yè)13270家，車商兼業(yè)8978家，鐵路兼業(yè)1022家，航空兼業(yè)794家，其他19151家。兼業(yè)代理模式的優(yōu)勢在于網(wǎng)點眾多、接觸客戶廣泛、業(yè)務(wù)量大；缺點在于保險公司容易受制于兼業(yè)代理，手續(xù)費不斷攀升，加上二者關(guān)系松散，兼業(yè)代理誤導(dǎo)和違規(guī)行為很難控制，容易游離于監(jiān)管之外。在對待兼業(yè)代理模式上，產(chǎn)險公司應(yīng)積極規(guī)范和兼業(yè)代理的合作，注重成本控制，加強風(fēng)險管控，主要是選擇與一些規(guī)模較大、管理規(guī)范、人員素質(zhì)較高、有行業(yè)優(yōu)勢的機構(gòu)開展合作，如銀行、郵政、鐵路、航空、汽車銷售4s連鎖店等等。從國際上保險業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，隨著專業(yè)中介的成熟，國民保險意識的提高，兼業(yè)代理將逐漸萎縮。由于我國保險業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，預(yù)計在相當(dāng)長的時期內(nèi)，兼業(yè)代理仍將是財險營銷體制中的重要一環(huán)。產(chǎn)壽險公司相互交叉銷售產(chǎn)品。這種模式包括兩個層次：一是不同的保險公司之間，如太平洋保險公司和平安保險相互代理保險業(yè)務(wù)；二是集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)壽險公司之間，如太平洋產(chǎn)險和太平洋壽險相互代理保險業(yè)務(wù)。這種模式目前已不存在政策上的限制，按照現(xiàn)行政策，只需由保險法人機構(gòu)向保監(jiān)會申請兼業(yè)代理資格，獲準(zhǔn)之后就可以相互代理保險業(yè)務(wù)。交叉銷售主要適合于分散型財險產(chǎn)品。其原因是，分散型財險產(chǎn)品的銷售與壽險的銷售之間存在較多的相似之處，通過交叉銷售可以使產(chǎn)險公司的分散型業(yè)務(wù)快速切入市場。這種模式的優(yōu)點是可以利用各自網(wǎng)點的優(yōu)勢，節(jié)約成本，實現(xiàn)共贏。缺點在于相互代理的險種范圍往往極為有限，因此不可能成為未來產(chǎn)險營銷體制的主要模式。網(wǎng)上保險。目前，國內(nèi)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售保險的產(chǎn)險公司微乎其微，業(yè)務(wù)占比很小。這種模式受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相關(guān)法律、消費習(xí)慣等多種因素的制約，短期內(nèi)不會成為各家產(chǎn)險公司青睞的銷售渠道，但可以成為宣傳公司品牌、擴(kuò)大市場影響的有效手段。產(chǎn)險營銷體制改革的配套措施制定營銷體制改革的總體戰(zhàn)略。為避免出現(xiàn)各自為政、運行混亂的局面，產(chǎn)險公司應(yīng)制定覆蓋全系統(tǒng)的產(chǎn)險營銷體制改革總體戰(zhàn)略。有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺《產(chǎn)險市場營銷管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）?！豆芾磙k法》應(yīng)對營銷管理中涉及的重大具體問題有明確的規(guī)定，如人員選聘、激勵考核、風(fēng)險管控、業(yè)務(wù)授權(quán)等等，以便于基層公司在實際操作中有章可循。同時，應(yīng)允許基層公司在堅持《管理辦法》原則的前提下因地制宜，靈活制定具體實施措施。加強產(chǎn)品開發(fā)。適銷對路的產(chǎn)品，是發(fā)揮產(chǎn)險營銷體制功能的前提。但目前各家公司在開發(fā)產(chǎn)品時大都沒有考慮營銷體制的特點，產(chǎn)品開發(fā)與營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)。各家公司應(yīng)結(jié)合營銷體制改革的整體戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品開發(fā)體系，真正建立起以市場需求為導(dǎo)向，適合銷售隊伍營銷特點的產(chǎn)品開發(fā)機制。如針對個人營銷的特點，可通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)品，合理定價，適當(dāng)擴(kuò)大風(fēng)險保障范圍，開發(fā)涵蓋財產(chǎn)損失、個人責(zé)任、人身意外等多種責(zé)任在內(nèi)的綜合型定額保單。同時，應(yīng)保證基層公司和產(chǎn)品開發(fā)部門之間信息反饋渠道的通暢，以保證產(chǎn)品開發(fā)部門能及時調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)策略。建立科學(xué)的考核和激勵機制。在績效考核上，以分險種核算為基礎(chǔ)制定業(yè)務(wù)提成標(biāo)準(zhǔn)，并實行低基本工資和高績效工資的薪酬體系，績效與業(yè)績掛鉤，充分體現(xiàn)“誰貢獻(xiàn)大，誰收入高”的激勵原則。在組織架構(gòu)上，打破直銷人員和其他銷售渠道的層級界限，將營銷人員劃分成不同的等級，以業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)實行晉升或降級，每個等級與薪酬待遇相聯(lián)系，建立業(yè)務(wù)人員能上能下的流動機制，有利于充分調(diào)動其積極性。加強職業(yè)培訓(xùn)和后續(xù)教育。業(yè)內(nèi)公認(rèn)教育和培訓(xùn)是員工最大的福利。在培訓(xùn)上，產(chǎn)險公司應(yīng)借鑒和學(xué)習(xí)壽險營銷的成功經(jīng)驗，通過日常會議、工作日志管理、建立精英俱樂部、持續(xù)的制式培訓(xùn)計劃等手段，逐步促使銷