尚佳·華南招商推廣策略案正太聯(lián)合房地產(chǎn)策劃有限公司二00八年二月尚佳·華南招商推廣策略案正太聯(lián)合房地產(chǎn)策劃有限公司1第一部分：招商戰(zhàn)略第一部分：招商戰(zhàn)略2招商目標(biāo)項(xiàng)目運(yùn)營角度通過招商使商家品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌通過招商為經(jīng)營商搭建經(jīng)營平臺(tái)通過招商借鑒同類市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)通過招商活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目品牌宣傳資源整合角度整合業(yè)內(nèi)商家完善東莞商貿(mào)功能便捷采購行為力促東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合政府協(xié)會(huì)展會(huì)媒體打造形象通過招商活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目品牌宣傳招商目標(biāo)項(xiàng)目運(yùn)營角度通過招商使商家品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌通過招商為3招租實(shí)現(xiàn)角度確保業(yè)態(tài)組合合理分階段實(shí)現(xiàn)招租確保按既定功能分區(qū)進(jìn)行招商確保租金收益與商家租金承受一致確保大客戶大商家優(yōu)先選擇商鋪確保大客戶大商家優(yōu)先選擇商鋪確保統(tǒng)一開業(yè)前完成80%的招租比例招租實(shí)現(xiàn)角度確保業(yè)態(tài)組合合理分階段實(shí)現(xiàn)招租確保按既定功能分區(qū)4招商條件一、行業(yè)環(huán)境1、總額大，增速快04年?duì)I業(yè)額首次突破1萬億元，占國民生產(chǎn)總值7.3%。增長速度超15%，06年珠三角1740億，東莞70億。2、行業(yè)面臨跳躍發(fā)展機(jī)遇：2008年的北京奧運(yùn)會(huì)2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)2010年的上海世博會(huì)2011年的深圳大運(yùn)會(huì)3、華南酒店用品市場廣州獨(dú)大4、商家對在東莞開店認(rèn)同率低二、項(xiàng)目特性1、配套性:東莞餐飲酒店產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，下游的配套。2、獨(dú)立性：華南市場中獨(dú)立于廣州輻射商圈的餐飲酒店用品市場。3、競爭性：廣州市場強(qiáng)大輻射力帶來的競爭及寮步亞太、慶豐酒店用品市場的同城競爭。4、復(fù)雜性：業(yè)態(tài)范圍最為廣泛的專業(yè)市場，科學(xué)選定業(yè)態(tài)與比例、分期發(fā)展至關(guān)重要。5、政策性：項(xiàng)目得到道窖政府的極大關(guān)注和重視勢必為項(xiàng)目贏得良好的政策環(huán)境。招商條件一、行業(yè)環(huán)境二、項(xiàng)目特性5招商戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略環(huán)境酒店用品市場需求增長強(qiáng)勁，宏觀環(huán)境良好，但也遇到同城同年三個(gè)酒店用品市場同場競技的場面，關(guān)注對手，樹立形象，搶占先機(jī)。二、招商戰(zhàn)略1、面向全國：項(xiàng)目具備國際化屬性，高舉面向全國、走向世界的旗幟，為后期營銷、運(yùn)營管理做鋪墊。2、圍繞主題：在餐飲酒店業(yè)大環(huán)境中招商，始終以餐飲酒店業(yè)為招商主線，符合項(xiàng)目運(yùn)營特質(zhì)。3、重點(diǎn)攻擊：針對大客戶、大品牌、大城市、優(yōu)勢行業(yè)展開招商，集中主要力量攻擊有特性的品牌，選擇有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營能力的商業(yè)成功人士加盟本項(xiàng)目。4、吸納中外：挖掘本地客戶資源的基礎(chǔ)上，注意拓展國外市場，吸收國外的品牌和客商，以利于項(xiàng)目的概念運(yùn)作。招商戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略環(huán)境二、招商戰(zhàn)略6招商模式1、主要模式：（1）現(xiàn)場招商A、集中選鋪針對前期已經(jīng)交納誠意金并作意向登記的商家，采取先到先得或者搖珠方式進(jìn)行選鋪位。招商人員的主要工作是督促商家前來選鋪及簽訂正式租賃合同；并通過老商家介紹新商家等方式，吸引更多商家來認(rèn)租。此階段認(rèn)租的新商家可以直接簽訂《商鋪?zhàn)赓U合同》。B、鋪王競投通過對“保留單位”的競投，以及對競投結(jié)果的宣傳，增加項(xiàng)目的知名度。并通過市場宣傳引導(dǎo)更多商家前來認(rèn)租。招商模式7

（2）異地招商

A、本項(xiàng)目以異地招商為主，首先以珠三角酒店用品市場為主，如沙溪、南天、南泰等，其次針對全國各生產(chǎn)廠家。

A、組建2個(gè)招商小組，每組包括現(xiàn)場招商和異地招商人員，現(xiàn)場招商人員負(fù)責(zé)在東莞地區(qū)的招商接待和電話開拓客戶工作，異地招商人員負(fù)責(zé)異地開拓市場和客戶的工作。現(xiàn)場與異地招商人員非固定，實(shí)行輪流制。B、異地招商人員在招商經(jīng)理的帶領(lǐng)下，協(xié)同策劃部門同事，對異地市場進(jìn)行針對性考察和商家資源摸底，形成市場的初步判斷；策劃部根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?、政府態(tài)度和行業(yè)機(jī)構(gòu)態(tài)度進(jìn)行適當(dāng)媒體宣傳、推介會(huì)或DM方式進(jìn)行宣傳；招商人員采取逐個(gè)登門拜訪形式招商。C、異地商家對本項(xiàng)目的顧慮相對較多，而本項(xiàng)目招商以異地商家為主，因此，租金政策要充分考慮這一點(diǎn)。

（2）異地招商82、從屬模式：

A、行業(yè)協(xié)會(huì)招商

B、尚佳會(huì)招商C、政府聯(lián)動(dòng)招商D、以商引商3、免租模式：實(shí)施“放水養(yǎng)魚”的招商策略，對加盟本案的投資客戶和經(jīng)營客戶提供一定時(shí)間的免租期限，是他們能夠安心在本案自主經(jīng)營，從近期來看，加大了我們的經(jīng)營成本，降低了商戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但從長遠(yuǎn)來看，則降低了我們的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2、從屬模式：9招商風(fēng)險(xiǎn)1、策略風(fēng)險(xiǎn)任何不當(dāng)策略，都有可能招致招商工作的失敗，因此招商前期一定要作好充分準(zhǔn)備，充分宣傳，要研究招商地區(qū)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和走勢，準(zhǔn)備一手資料。2、制度風(fēng)險(xiǎn)因招商工作面對全國市場，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和客商的經(jīng)營思路又千差萬別，因此對招商工作將帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。要針對不同市場制定不同的招商制度，對投資較大和經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍有特點(diǎn)的商戶可根據(jù)招商實(shí)際情況區(qū)別對待。3、資金風(fēng)險(xiǎn)招商工作對項(xiàng)目發(fā)展而言，是一個(gè)長期而又異常艱巨的任務(wù)，在前期實(shí)施招商工作中，往往有很多客戶的資金很難到位，這對我們而言也有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此在招商活動(dòng)中要盡量和有實(shí)力的客商保持洽談合作的關(guān)系。招商風(fēng)險(xiǎn)104、周期風(fēng)險(xiǎn)招商工作是一個(gè)長期的工作，好多客商并不會(huì)立即簽約，而是要經(jīng)過一個(gè)非常漫長的洽談程序，才會(huì)考慮投資的方向。一般而言，招商的周期在6個(gè)月—2年之內(nèi)，因?yàn)槠放啤⑵髽I(yè)各有特點(diǎn)，因此招商工作存在周期風(fēng)險(xiǎn)。5、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)形成特色經(jīng)營，業(yè)態(tài)規(guī)劃首先以東莞本地餐飲酒店用品需求為主要依據(jù)，其次考慮華南及全國的市場發(fā)展空間，降低客商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。4、周期風(fēng)險(xiǎn)11第二部分：招商策略第二部分：招商策略12定位策略1、本質(zhì)定位：滿足東莞餐飲酒店行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈配套設(shè)施為主，兼顧華南及國內(nèi)外酒店用品采購者2、核心定位：華南國際化餐飲酒店用品采購中心3、形象定位：

中國第一餐飲酒店用品市場東莞首個(gè)餐飲酒店用品市場4、招商概念：以餐廳、廚房用品及相關(guān)設(shè)備為主，兼營其它種類酒店用品為主要特色5、招商主題：

尚佳·華南餐飲酒店用品市場全國招商盛大啟幕定位策略13招商策略（一）業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)先行，準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位是成功招商的前提基礎(chǔ)。（二）先確定主力店，再全面招商。（三）為客戶度身訂做開店全面解決方案（鋪位面積需求/租金政策）（四）人員、媒體、大型主題活動(dòng)立體化“整合宣傳推廣策略”（五）招商進(jìn)度、質(zhì)量、費(fèi)用統(tǒng)一控制

招商策略14第三部分：目標(biāo)商家分析第三部分：目標(biāo)商家分析15招商業(yè)態(tài)招商范圍招商業(yè)態(tài)招商范圍16目標(biāo)商家區(qū)域分析其它5%10%10%10%

30%——45%潮州25%——30%廣州備注百分比分析區(qū)域目標(biāo)商家區(qū)域分析其它5%10%10%10%30%——17不同類型商家分析1、生產(chǎn)廠家[群體特點(diǎn)][經(jīng)營偏好][經(jīng)營能力]2、經(jīng)銷代理商[群體特點(diǎn)][經(jīng)營偏好][經(jīng)營能力]不同類型商家分析18經(jīng)營商分析1、經(jīng)營商分類（基本分為七大類）1）主力集群商：需要引進(jìn)各類別主力經(jīng)營商。2）特色集群商：需要引進(jìn)的有一定特色的經(jīng)營商。3）配套集群商：配套經(jīng)營商4）中小集群商：各業(yè)種中小經(jīng)營戶。5）廣告商集群：廣告資源加以整合，進(jìn)行招商。6）物流商集群：經(jīng)營商分析192、經(jīng)營商特點(diǎn)分析1）主力集群商：品牌知名度高，輻射能力強(qiáng)，消費(fèi)群體覆蓋面廣；A、規(guī)模大，所需要的建筑面積在150-300平方米之間；B、租賃時(shí)間長，達(dá)5——8年，但對租賃條件的要求十分嚴(yán)格；C、主力集群店應(yīng)占有整個(gè)項(xiàng)目的10%——20%經(jīng)營面積；D、有聚客作用和良好業(yè)績的主力店集群讓項(xiàng)目整體經(jīng)營更加穩(wěn)定。2）特色集群商：能突出地方特色，對特定消費(fèi)群體具有吸引力；規(guī)模規(guī)模范圍區(qū)間大，租賃時(shí)間依照經(jīng)營效果確定。3）配套集群商：提供配套需求，經(jīng)營方式穩(wěn)定。2、經(jīng)營商特點(diǎn)分析204）中小集群商：提供普通采購需求，經(jīng)營方式靈活。5）廣告商集群：戶外廣告的經(jīng)營空間。6）物流商集群：是商品集散中意義重大。4）中小集群商：提供普通采購需求，經(jīng)營方式靈活。213、主力經(jīng)營商推介1）餐具商家：（1）（2）（3）2）廚具商家（1）（2）（3）（4）3、主力經(jīng)營商推介224、行業(yè)比例的建議1）餐具區(qū)總面積1.2萬㎡左右，品牌店和特色店的比例為1：1。2）廚具區(qū)總面積1.8萬㎡左右，品牌店和特色店的比例為1：3。3）其它行業(yè)總面積在1.2萬平方米左右。4）總體比例約為：1：2：14、行業(yè)比例的建議23價(jià)格低廉，接觸面廣，傳達(dá)內(nèi)容多，時(shí)效性長主要方式招商手冊價(jià)格相對較高，接觸面廣，傳達(dá)內(nèi)容少，時(shí)效性長次要方式手機(jī)短信特定人群接觸，傳達(dá)內(nèi)容多，時(shí)效性較長主要方式項(xiàng)目網(wǎng)站價(jià)格一般，接觸面集中，傳達(dá)內(nèi)容直接。主要方式招商發(fā)布會(huì)價(jià)格相對較高，特定人群接觸，傳達(dá)內(nèi)容一般，時(shí)效性較短。次要方式雜志價(jià)格相對低廉，接觸面廣，傳達(dá)內(nèi)容豐富，時(shí)效性短主要方式報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)重要程度媒體招商推廣策略推廣方式分析價(jià)格低廉，接觸面廣，傳達(dá)內(nèi)容多，時(shí)效性長主要方式招商手冊價(jià)格24招商政策基本租金：40~60元/㎡（租首層送二層）利用拍賣方式，進(jìn)行廣告經(jīng)營權(quán)拍賣。廣告商集群另行制定政策。物流店集群3-4.5萬/間待定40-60元/月M23個(gè)月中小店集群3-4.5萬/間200元/間月40元-60/月M23個(gè)月配套店集群3萬/間180元/間月30-45元/月M23個(gè)月特色店集群2.5萬/間150元/間月30-45元/月M23個(gè)月主力店集群合計(jì)入場費(fèi)物業(yè)管理費(fèi)租金履約金經(jīng)營類別根據(jù)不同的商家類型制定不同的租金政策招商政策基本租金：40~60元/㎡（租首層送二層）利用拍賣方25招商政策租金依據(jù)一、東莞慶豐國際酒店用品城：租金：25元-35元/平方米，租期：5年免租期5個(gè)月，租金前三年不變，從第四年起逐年遞增5%進(jìn)場費(fèi)：第一排22000元/間，第二、三排10000元/間，第四排3000元/間；管理費(fèi)：150/間二、亞太酒店用品售價(jià)：賣25年使用權(quán)，元旦開始內(nèi)部認(rèn)購、外街鋪除外，價(jià)格一律8800元/㎡（目前價(jià)格為9800元/㎡），定金2萬/間，一個(gè)月內(nèi)付總價(jià)款的50%，剩余50%交鋪時(shí)付清。返租：三年，第一年6%，第二年8%，第三年10%；管理費(fèi)：3.5元/平方米三、全國各地區(qū)酒店用品專業(yè)市場基本租金：均為每月30至50元/平方米左右管理費(fèi)：每月200至300元/間進(jìn)場費(fèi)：專業(yè)內(nèi)場基本每隔數(shù)年收取進(jìn)場費(fèi)，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)約為1至2萬元/年。招商政策租金依據(jù)一、東莞慶豐國際酒店用品城：二、亞太酒店用品26其它政策一、合同期：5年二、免租期：項(xiàng)目經(jīng)營期第一年免租，第二年租金5折，第三年起為全租金。三、遞增率：主力店合同期內(nèi)不遞增，其它商家三年后每年遞增5%。其它政策27第四部分：招商安排第四部分：招商安排281、招商人員定位1）有豐富的專業(yè)市場招商經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)知識。2）了解物業(yè)租賃、消費(fèi)、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)法律法規(guī)。3）掌握市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的一些基本原理4）具備較強(qiáng)的招商技巧和談判能力1、招商人員定位292、招商階段劃分1）招商階段：整個(gè)招商推廣的過程可以分為招商前（籌備期）、招商期（實(shí)施期）、開業(yè)期（管理期）三個(gè)階段，在這三個(gè)階段中圍繞不同的側(cè)重點(diǎn)開展招商推廣工作。2）招商籌備期：的特點(diǎn)是熟悉市場和收集資料階段。這個(gè)階段我們要盡可能的分析市場，了解市場，取得市場一切可以取得的資料，盡可能的是我們掌握的信息和資料更加全面；同時(shí)也希望他們接受我們這個(gè)項(xiàng)目。在招商籌備階段這個(gè)過程中，我們在招商用語上要含蓄懇切，具有一定的引導(dǎo)性和煽動(dòng)性。我們希望這個(gè)階段的推廣重點(diǎn)為“掌握市場”。3）招商實(shí)施期：招商實(shí)施期的主要特點(diǎn)是重點(diǎn)攻擊和強(qiáng)招，需要通過一系列促銷手段和強(qiáng)招方式，促使經(jīng)營者接受產(chǎn)品。這個(gè)過程中招商用語要霸氣十足，富有煽情性，做到一擊即中的效果，我們希望這個(gè)階段的推廣側(cè)重點(diǎn)為“掌握客戶”。4）招商管理期：項(xiàng)目開業(yè)期的主要特點(diǎn)是按照商業(yè)規(guī)劃布局進(jìn)行調(diào)整和管理。這個(gè)階段要通過管理機(jī)構(gòu)的具體介入，對市場大眾形成強(qiáng)烈的吸引力，同時(shí)也是項(xiàng)目上也氣質(zhì)和商業(yè)氛圍出現(xiàn)雛形，形成項(xiàng)目未來商氣的“基調(diào)”。我們希望這個(gè)階段階段的推廣側(cè)重點(diǎn)為“掌握前景”。2、招商階段劃分30二、招商周期1、招商推廣周期

項(xiàng)目將在2008年8月開業(yè)，因此招商任務(wù)特別緊張，為了不斷提升本案的招商效率，我們可以把整個(gè)招商周期劃分為若干個(gè)小周期，以保證項(xiàng)目招商工作有計(jì)劃、有條理的進(jìn)行。目前我們可以按照前面劃分的幾個(gè)階段區(qū)進(jìn)行細(xì)分,具體可以分為:招商策略制定期,招商概念引導(dǎo)期、招商洽談期、招商攻堅(jiān)期、招商強(qiáng)勢售期五個(gè)階段。二、招商周期31保持招商節(jié)奏、試營業(yè)儀式、總結(jié)前期招商經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整招商重點(diǎn)等8.1-8.31招商管理期深度挖掘客戶資源，進(jìn)行異地市場招商、現(xiàn)場客戶接待等6.1-8.1招商強(qiáng)勢期大客戶、大品牌、重點(diǎn)行業(yè)供給策略等，招商節(jié)奏感強(qiáng)化，拍賣商鋪、4.1-5.31招商攻堅(jiān)期物業(yè)管理服務(wù)手冊、商鋪?zhàn)赓U管理合同、確定主力店、制定促銷策略等3.15-4.1招商洽談期商業(yè)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)確定、招商廣告片、確定招商城市、制定招商宣傳方案等3