披薩星球大廣賽策劃案吃趣Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturingPIZZA目錄CONTENTS市場環(huán)境分析營銷提案創(chuàng)意設計執(zhí)行提案媒介提案活動及媒介預算12345市場環(huán)境分析Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturing01PART不是每一個披薩都帶有故事不是每一杯飲料都帶有鉅惠不是每一種美食都自帶光環(huán)不是每一頓飯都能吃出趣味當美食遇上歡聲笑語猶如高山流水遇知音亦如披薩星球遇上愛笑的你愿星球的美食不被辜負愿吃貨的趣味啟于唇齒之間市場分析調查結果顯示，在中國的披薩行業(yè)中，消費者對必勝客的知曉度名列第一，其次是米斯特和其他小眾品牌，而披薩星球在這方面處于劣勢。說明大多數(shù)消費者對品牌的認知度和辨識度很高，所以披薩星球的發(fā)展在擴大品牌的知名度和影響力方面勢在必行。市場分析調查發(fā)現(xiàn)87.06%的消費者會因為食物的口味選擇二次進店消費，62.78%的消費者注重享受用餐體驗，也有59.96%和59.22%的消費者二次消費的原因是食品價格和店內服務，說明留住消費者首先要有獨特的口味，其次就是用餐體驗，這一點上披薩星球有著巨大的優(yōu)勢，創(chuàng)新的披薩口味和獨特的裝修風格都符合年輕消費群體。swot分析s產品定位符合年輕消費者的潮流；產品物美價廉；餐廳裝修獨特，個性明顯；俱樂部式會員制好玩好??；屬于本土化品牌，融合中西方食品特點w品牌知名度不高；品牌建立時間短，門店少，很難抗衡成型品牌o“免費披薩”的概念還沒有品牌提出，披薩星球率先開辟“免費”的概念；“有趣好玩”的概念是品牌今后的著力點；自媒體出現(xiàn)后，“娛樂的時代”更加凸顯；好玩的線上線下聯(lián)動的活動還比較少t最大的威脅來源于競爭者——必勝客，在中國扎根多年，有著雄厚的資金力量和經營經驗，促銷活動和廣告宣傳亦是做的無懈可擊，加上成熟的公關手段，披薩星球要想正面碰撞很難取勝；另一方面是替代產品的層出不窮，西式、中式、中西混合的各種餐廳及美食是開滿祖國神州大地，要想在眾多的品類中脫穎而出絕非易事。競爭對手分析1.必勝客（1）品牌優(yōu)勢：作為全球最大的披薩專賣連鎖企業(yè)之一，必勝客的地位無疑是不可動搖的，紅屋頂已經是它獨一無二的品牌標識；不斷更新的品牌定位，感性訴求與理性訴求相結合，引發(fā)情感共鳴；力請當下最熱的明星胡歌做代言，使產品的宣傳效益事半功倍。（2）品牌劣勢：日新月異的市場和新媒體大潮的沖擊給必勝客帶來了諸多挑戰(zhàn)，既定的營銷模式很難在短時間內創(chuàng)新，面對年輕消費群體作為老牌企業(yè)的必勝客面臨著走上下坡路的危機。競爭對手分析2.棒約翰（1）品牌優(yōu)勢：棒約翰有著悠久的飲食文化歷史，是美國三大比薩速食連鎖品牌之一；以“更好的餡料，更好的比薩”為目標德經營理念賺取了很多忠實粉絲；曾在美國50多個權威調查中被評為“最好的比薩”。品牌劣勢：棒約翰深受歐美等國家消費者喜愛，但在中國卻“水土不服”；在產品口味上更多的是符合歐美人的口味，在我國的發(fā)展就顯得舉步維艱；品牌定位為高檔消費餐飲，中端消費者市場成為空白。競爭對手分析3.肯德基（1）品牌優(yōu)勢：肯德基是全世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，作為快餐行業(yè)的領軍人物，沖擊著休閑餐飲行業(yè)；與百事可樂結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，為其發(fā)展推波助瀾；經營理念是不斷推出新的產品，或將以往銷售產品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。（2）品牌劣勢：2014年2月20日，肯德基豆?jié){被檢出含轉基因成分，給企業(yè)造成了很大的負面影響。競爭對手分析4、除了一些知名品牌的沖擊之外，越來越多的快餐、披薩行業(yè)也直接沖擊著披薩星球的發(fā)展，不斷興起的網絡營銷給各行各業(yè)的實體店帶來巨大的沖擊，披薩星球也不例外。總結：披薩星球作為新生的品牌，自然是沒法跟那些悠久歷史的老品牌相比，但在創(chuàng)新性上和對年輕群體消費理念的把握上，披薩星球有著更大的優(yōu)勢和發(fā)展空間。目標消費者分析

披薩作為一種休閑食品，接受度最高的是80后年輕白領和90后大學生消費群體，披薩星球打造的獨特的就餐風格更加符合當代大學生群體所追求的潮流，因此我們將目標消費者鎖定大學生群體，針對這一消費群體追求新奇、熱愛趣味、喜歡挑戰(zhàn)新事物、主要接觸手機網絡等媒介的特點，我們將披薩星球的目標群體鎖定在16--25歲的大學生群體。營銷提案Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturing02PART營銷概念吃對我們國人來說是一件值得深究的事，不同的時代有不同的講究，而在如今的社會新浪潮沖擊下，人們對吃持有的態(tài)度不再是傳統(tǒng)的解決溫飽，面對今天形形色色的就餐形式，我們?yōu)椤俺浴辟x予了“食色，興也”的概念，將目標消費群體和品牌理念結合，我們把披薩星球定義為不僅能夠吃的愉悅還能享受樂趣的披薩主題餐廳，跟隨當下年輕人所追求的時尚，邊吃邊享樂，擺脫枯燥的就餐模式，從而提出了“吃趣”這一營銷概念。營銷目標

短期目標：引起消費者對披薩星球的關注，擴大其知名度，在消費者心里留下對披薩星球獨特的品牌印象。中期目標：廣泛的造勢，引起全國各地的轟動，提升品牌美譽度，吸引消費者再次進店消費，穩(wěn)固消費群體。長期目標：打響全國知名度，建立牢固的品牌形象，讓消費者產生對品牌的長期依賴。營銷策略通過消費者分析來看，年輕的學生群體和初入職場的白領階層更容易接受新鮮事物，注重產品的新鮮感，更加注重產品的趣味性和趣味保鮮性，所以，我們將本次活動的目標群體鎖定為16到25歲的大學生群體和年輕人。

通過營銷環(huán)境分析來看，目前大學生群體對披薩的消費并不是很大，現(xiàn)在的年輕人更加注重消費的質量。而披薩星球作為一種只專注于披薩的品牌，主推的是健康、有趣的披薩，秉著讓年輕人用餐時體驗到愉悅的經營理念，投其所好。我們針對這一理念，打造了專屬于披薩星球消費群體的營銷策略，旨在吸引90后的大學生燃起對披薩星球的熱情。1、活動目的：在預設開店城市造成廣泛的影響，起到造勢的目的，為接下來店鋪的開張打好前站。2、活動時間：中秋節(jié)前一周的周五、周六、周天3、活動地點：廣場4、活動宣傳：在活動現(xiàn)場擺放X展架（一）吃貨第一站—披薩趣點亮5、活動流程：1）在16城市同時征集披薩星球分店開設的優(yōu)先權，16個城市在周五上午8時啟動活動，為期三天，發(fā)放10000個帶有披薩星球標志并且編號的夜光球（按照數(shù)字順序發(fā)放），最先發(fā)放完夜光球的城市將成為除泉州領show店之外的第一家披薩星球實體店開設的城市。2）每一個參與活動拿到夜光球的人需要與星球合照，并發(fā)微博艾特披薩星球，增加粉絲量3)每個城市會在活動地點做一個夜光大披薩，晚上會根據(jù)夜光球發(fā)放的數(shù)量顯示亮度（一）吃貨第一站—披薩趣點亮4)三天之后活動在同一時間結束，統(tǒng)計發(fā)放最多的城市，獲得優(yōu)先開店的權利。5)獲得優(yōu)先開店權的城市，持此夜光球前100名進店消費者可以獲得由披薩星球提供的價值168元的月卡一張。（一）吃貨第一站—披薩趣點亮5、游戲內容：從手機屏幕上端往下墜落詩詞、單詞、生僻字等三種類型的挑戰(zhàn)，類型由挑戰(zhàn)者自己選擇。屏幕底端是披薩星球，挑戰(zhàn)者必須根據(jù)從上方墜落的詩詞迅速填出詩句中的空格（根據(jù)上方墜落的殘缺單詞，迅速輸入完整的單詞；根據(jù)上方墜落的生僻字，迅速輸入該字正確的拼音）。如果接不出詩詞（拼不出正確的單詞；寫不出正確的拼音）游戲就會終止，拯救星球失敗。要求結束游戲必須分享在朋友圈邀請好友一起來拯救披薩星球，分享后可以進行抽獎。(二)吃貨第二站：星球趣保衛(wèi)6、獎項設置：成功分享朋友圈后會自動進入抽獎界面，獎項隨機分為謝謝參與、現(xiàn)金紅包、美團抵用券。7、活動效果評估：微信小游戲隨著新媒體的興起迅速的走紅，是廣泛受到年輕人接受的一款游戲，一方面，游戲簡單易操作，另一方面，為披薩星球設計的這款游戲在隨后有隨機的抽獎，能夠吸引更多的人來參與，造成病毒式傳播，建立品牌形象。(二)吃貨第二站：星球趣保衛(wèi)（三）吃貨第三站：能源趣分享1、活動目的：新店開張需要聚集更多的人氣，活動旨在提高大家對披薩星球的認知度，在顧客心中樹立有趣的品牌形象，改變以往就餐乏味的固有理念，給予顧客更多的優(yōu)惠，讓顧客能夠在就餐過程中體驗到滿足，同時將披薩星球的能源分享給廣大消費者。2、活動時間：新店正式開張第一天起（為期一周）3、活動地點：店門口4、活動宣傳：店門口擺放X展架寫明游戲規(guī)則（三）吃貨第三站：能源趣分享6、活動效果評估：新店開張的時候舉辦這樣的活動，吸引更多消費者進店消費的同時，前來就餐的人在就餐之前參與這樣的活動，不僅在飯前愉悅了身心，游戲后還有很多優(yōu)惠，給披薩星球帶來人氣的同時，穩(wěn)固了品牌形象，加深了品牌印象。（四）吃貨第四站：守護趣離別1、活動目的：大學生畢業(yè)意味著離開象牙塔，只身走進社會的大流，面對新的挑戰(zhàn)，有許多理想也有許多彷徨，更多的是迷茫。我們?yōu)榇髮W生準備了一場解壓活動，走進社會的前一步，先踏上披薩星球的勇士之旅，鼓勵每一個即將迎接挑戰(zhàn)的大學生。2、活動時間:大學生畢業(yè)季（6月22-6月23）兩天3、活動地點：大學城商業(yè)區(qū)4、活動宣傳：活動現(xiàn)場擺放海報，微博發(fā)起話題（四）吃貨第四站：守護趣離別5、活動流程：1）在16個城市中各選擇一處大學生群體相對密集、集中的大學商業(yè)區(qū)，制作大型心愿墻，放置商業(yè)區(qū)中心2）畢業(yè)生憑畢業(yè)證參與活動，在墻上寫下自己的理想、回憶、心事等3）凡參與活動，在墻上留下筆跡的畢業(yè)生都可以進店面費領取一份特制5寸披薩，并在微博上發(fā)出自己在墻上寫下的內容艾特#披薩星球#參與抽獎4）披薩星球微博后臺會在每天中午12點和下午18點各抽出5個幸運兒，給予披薩星球價值399的季卡會員獎勵。（四）吃貨第四站：守護趣離別6、活動效果評估：畢業(yè)季是許多大學生帶著迷茫和彷徨走向社會的第一步，舉辦這樣的活動，一方面給予畢業(yè)生信心，鼓勵畢業(yè)生勇敢走向社會，另一方面，滿足了消費者感性訴求，在大學生消費群體中建立品牌忠誠度。創(chuàng)意設計執(zhí)行提案Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturing03PART公交站牌廣告效果廣告效果展示

地鐵內站牌廣告地鐵廣告效果燈箱廣告效果媒介提案Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturing04PART媒介目標1、媒介選擇：新媒體的日漸發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體的同時也帶來了新的傳播方式，新媒體網絡逐漸成為年輕人了解新事物、與外界溝通的主要方式。介于此次產品推廣的目標群體是以大學生為代表的年輕群體，所以我們主要選擇網絡、戶外作為此次產品的推廣渠道。媒介目標2、媒體優(yōu)點：（1）網絡。受眾接觸率和到達率都是最高的，考慮到當下年輕人使用網絡的高頻性，我們在推廣披薩星球和舉辦活動時主要借助網絡宣傳，例如：微博、微信等社交平臺等。從而能夠讓我們的產品活動形成擴散性傳播。（2）戶外。戶外廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，我們選擇戶外燈箱和地鐵進行廣告投放，燈箱廣告具有較強的視覺沖擊，而地鐵廣告在年輕群體中的到達率較高，容易被記憶，兩者的結合能夠加深受眾對品牌的印象。媒介策略1、新媒體（以微博、微信為主）（1）投放時間：活動進行中和活動開始的前一個周。（2）投放方式：活動進行中利用微博參與活動的互動，引起廣泛參與；活動開始前一周利用官方微博發(fā)起話題，引起廣泛關注。

2、戶外（1）投放時間：活動現(xiàn)場和實體店落戶后連續(xù)投放一個月（2）投放方式：海報、燈箱、地鐵媒介策略3、媒介組合策略活動中不僅僅投放單一形式廣告，進行媒介組合策略，可以達到更好的宣傳效果。在時空上，選擇網絡線上廣告與線下廣告一起投放。在形式上，選擇燈箱、地鐵廣告的長期投放和活動進行時網絡、宣傳海報等同時投放。在時期上，持續(xù)投放，使活動從前期到后期，整個過程連續(xù)不斷進行宣傳?；顒蛹懊浇轭A算Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturing05PART媒介策略活動預算名稱數(shù)量單價（元）合計（元）備注展架1+1+12060*16=960夜光球10000440,000*16=640,000會員卡100+100.111*16=176夜光大披薩1200200

海報1+1+11030*16=480微信游戲(開發(fā)費用)18,0008,000

骰子1100100*16=1,600心愿墻18080*16=1,280馬克筆10220*16=320代金券20000.0240*16=640優(yōu)惠券20000.0240*16=640橫幅18080*16=1,280總計

48,661655,576

媒介策略媒體預算

名稱時長數(shù)量單價（元）合計（元）備注傳統(tǒng)媒體地鐵車內廣告4周1列280,000280,000

地鐵燈箱廣告4周12塊45000540,000

公交站牌4周50塊6,000300,000

新媒體微博熱門2周

100,000*周200,000

微信公眾號1年

無刊播費用總計

1320,000總預算預算項目費用（元）備注活動預算655,576

媒體預算1,320,000

合計1,975,576關于披薩星球消費者調查問卷尊敬的先生/女士：您好，我們是山東建筑大學廣告學專業(yè)的學生，為參加全國大學生廣告藝術大賽，我們需要進行一次關于披薩星球的消費者市場調查，特此邀請您作為我們本次調查的訪問對象，您的意見對我們的調查研究有著至關重要的作用。此次問卷采用匿名方式采集信息，絕對保證您的隱私安全，十分感謝您的配合，同時期待您給出寶貴的意見。1.您的性別（）A、男B、女2.您的職業(yè)_______3.您目前所在的省_____4.您的月平均收入（）A、1000~2000B、2000~3000C、3000~5000D、5000以上5.您是否喜歡吃披薩（）A、喜歡B、一般C、不喜歡關于披薩星球消費者調查問卷6.您對披薩的定位是什么樣的？A、高端主食B、快餐C、休閑食品D、其他7.您能接受的披薩的人均消費區(qū)間是多少？A、30以下B、30---50C、50---70D、70以上8.你在什么情況下會選擇吃披薩？A、朋友聚會B、自己一個人休閑時C、情侶間約會D、其他9.您會選擇網上訂餐嗎？（）A、經常B、偶爾C、一兩次D、從來不10.您在選擇網上訂餐時是否講究品牌及食品安全等問題？（）A、是B、否附錄關于披薩星球消費者調查問卷11.您知道哪些披薩品牌？更愿意去哪些店？（）（多選）A、必勝客B、棒約翰C、披薩星