住宅市場定位理論模型思考

一、前言

住宅市場上的購買需求可分為首次購房需求和住宅升級需求。對于首次購房者，調(diào)查其年齡、經(jīng)濟(jì)能力、家庭結(jié)構(gòu)等人口特征，就能決定是否作為待建住宅的目標(biāo)住戶。而對于住宅升級者，則藏匿于眾多擁有住宅的人之中，就需要將這部分人挖掘出來。本文通過對住戶對住宅的滿意度分析，來尋找具有住宅升級需求的潛在住戶。對住宅市場供給情況的調(diào)查，目前多集中于住宅的供給總量、每戶住宅面積、戶型比以及價位等住宅客觀情況的分析研究上[1]，而忽視了住戶對住宅的使用感受。因此，本文在住宅供給量、戶型、面積等現(xiàn)有調(diào)查資料以及對住宅需求市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以ACSI為基礎(chǔ)分析方法，對住宅供給進(jìn)行住戶滿意度分析，為未來住宅開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃實(shí)施提供經(jīng)驗(yàn)，從而達(dá)到提高住戶滿意度，穩(wěn)固企業(yè)品牌的最終目的。

二、美國顧客滿意度指數(shù)理論簡介

1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，滿意度成為近年國外迅速發(fā)展并廣泛流行的質(zhì)量管理新理論，后來成為產(chǎn)品營銷的重要手段[2-4]。而“顧客滿意度”，則是衡量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的變量，這個概念最早由美國密歇根大學(xué)工商學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、CFI國際集團(tuán)董事長福內(nèi)爾教授于1990年提出。本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它源于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的使用所產(chǎn)生的感受與其期望所進(jìn)行的對比。1988年，美國學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程與滿意度形成的這種心理路徑相結(jié)合，提出了美國顧客滿意度指數(shù)模型[5]。Fornell認(rèn)為，ACSI有三個影響因素，分別是感知質(zhì)量、感知價值和顧客期望，這三者之間存在著正相關(guān)或負(fù)相關(guān)的關(guān)系，同時，ACSI的最終結(jié)果變量是忠誠度，忠誠度包括顧客抱怨和顧客滿意，企業(yè)可通過一系列的改善措施，降低顧客抱怨，提高顧客忠誠度[6]。ACSI原始模型見圖1。

三、住宅ACSI模型的條件分析

在龐大的房價面前，人們的購買力是有限的，同時，受土地資源的限制，人們的買房數(shù)量受到政策的約束。因此，人們在買房后，往往將其與自己的原始需求相比較，從而產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺。買房者在買房后，若滿意度高，則其對該住宅品牌的忠誠度提高，反之，則大幅下降。同時，買房者還會將這些信息傳達(dá)給身邊的人，從而影響到其他人的買房決定。顧客滿意度更多的是一種邏輯上的理性概念，它并不是簡單地隨住宅品質(zhì)的提高而正比提高。住宅中某些因素的品質(zhì)提高不會很大程度地提高客戶滿意度，但一旦這些因素的品質(zhì)下降，就會導(dǎo)致顧客滿意度的急劇下降，所以有必要對顧客滿意度的影響因素進(jìn)行分類分析。而Fornell的ACSI模型可以很好地幫助理解住宅市場上顧客滿意度的產(chǎn)生及其后果。住宅與其它一般產(chǎn)品有很大的共性：一是住宅和一般產(chǎn)品雖然都是商品，但住宅是人民生活中極其重要的生活必須品；二是住宅和一般產(chǎn)品一樣，都處于市場環(huán)境之中。這兩個共同點(diǎn)決定了將ACSI理論用于住宅供給分析的可行性[7]。

與此同時，又必須看到住宅在該模型中的特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.顧客忠誠度問題不甚突出。多數(shù)情況下，顧客忠誠是顧客重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理趨勢，較高的顧客忠誠意味著持續(xù)的重復(fù)購買、較低的價格敏感度和較少的促銷費(fèi)用。而住宅是耐用消費(fèi)品中最為昂貴的產(chǎn)品，受到居民經(jīng)濟(jì)水平的制約，同時在我國還受到相關(guān)金融政策的約束，在短期內(nèi)重復(fù)購買的可能性很小，這是住宅的顧客滿意度區(qū)別于其它商品的顯著特點(diǎn)之一。

2.顧客評價很難達(dá)到較高的分值。正由于住宅價格高，購買頻度不高，買房者對信息收集十分重視，介入過程遠(yuǎn)較一般產(chǎn)品詳細(xì)而且深入。根據(jù)以往的統(tǒng)計(jì)資料顯示，買房者選購住宅的期望值較高，購買后若出現(xiàn)一些問題，心理落差也比一般產(chǎn)品大。因此，住宅的滿意度一般很難達(dá)到較高的分值。

3.住宅具有較強(qiáng)的約束條件。對住宅的評價受到所處地理位置、環(huán)境、交通等的制約，這些約束條件不可能在短期內(nèi)通過技術(shù)措施加以解決。因此，住宅的顧客滿意度對于不同的消費(fèi)群體有著強(qiáng)烈的針對性。

4.一般產(chǎn)品可能是真正的供大于求，形成真正的買方市場；而住宅雖然總體上屬于稀缺產(chǎn)品，但由于住宅價格和用戶的經(jīng)濟(jì)購買力脫節(jié)，會產(chǎn)生相對過剩及滯銷現(xiàn)象。

基于住宅及其供需方面的上述特點(diǎn)，同時為便于分析，本文提出住宅供給的ACSI模型應(yīng)該滿足的幾個前提條件和假設(shè)，如下：

1.已經(jīng)對住戶進(jìn)行市場細(xì)分。住宅供給的顧客滿意度分析是一個用現(xiàn)有住宅來滿足需求市場上各細(xì)分群體住宅需要的過程，如圖2。由于住宅滿意度對消費(fèi)群有很強(qiáng)的針對性，除了住宅之間存在差異外，住戶之間也存在差異，每個人對住宅的期望和實(shí)際感知不同，因此，依據(jù)科學(xué)可信的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對住宅的需求市場進(jìn)行細(xì)分是建立住宅供給ACSI模型的關(guān)鍵前提。

2.調(diào)查對象的地理范圍是待開發(fā)小區(qū)周邊一定范圍內(nèi)，時間范圍在近幾年內(nèi)上市的住宅。由于經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，科技的進(jìn)步，城市建設(shè)日新月異，人們對住宅的需求也在發(fā)生變化。將調(diào)查對象限制在近幾年內(nèi)，一來是為了限制合理適度的調(diào)查工作量，更重要的是為了增強(qiáng)待開發(fā)小區(qū)與其它小區(qū)的周邊條件的可比性，以及與人們住宅需求的可比性。

3.不再考慮原始模型中的結(jié)果變量，而將滿意度作為主要考量標(biāo)準(zhǔn)。本課題的研究目的是調(diào)查住戶對已供給住宅的滿意程度，并不是針對同一個企業(yè)的住宅產(chǎn)品的忠誠度分析，因此，將滿意度作為主要的考量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而得出潛在的住宅需求強(qiáng)度。四、住宅ACSI模型的構(gòu)建在住宅供給的滿意度分析中，由于住宅供給的顧客滿意度和其它的結(jié)構(gòu)變量如住宅的期望質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值等都不能直接觀測到，因此，將這些不可測變量作為潛變量，即不可測內(nèi)生變量，同時將這些潛變量分解為多個可測變量，即可測內(nèi)生變量，如“住宅的感知價值”將通過“相對于性能的住宅價格”和“相對于價格的住宅性能”這兩個可測變量來間接表達(dá)。綜合考慮住宅供給ACSI模型的前提條件和多個可測變量，本文建立的模型如圖3所示。

五、結(jié)果分析

本文在已經(jīng)明確客戶群分類標(biāo)準(zhǔn)的前提下，建立已供給住宅的ACSI模型，主要是通過對一系列可測變量的調(diào)查，分析已供給住宅的住戶滿意度。滿意度低的住宅，說明其住戶的住宅需求沒有得到滿足或者是滿足的程度大大不夠，這類住戶就是待建小區(qū)應(yīng)予以重視的部分，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他們有強(qiáng)烈的住宅升級愿望，將是待建小區(qū)的潛在住戶。這是模型所解決的一個重要問題，即尋找市場空白，也是該模型的主要目的。其次，該模