第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計與選擇企業(yè)進行渠道選擇，首先要根據(jù)影響渠道決策的因素，決定渠道的模式，即采取少層次的短渠道，還是多層次的長渠道。渠道模式?jīng)Q定之后，接著要進行渠道方案的擬定和評估，從中選擇出最佳的渠道方案。因此，本節(jié)將討論兩個問題：一、影響分銷渠道的因素；二、具體渠道的選擇決策。一、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)進行渠道選擇，首先要決定采取少層次的短渠道，還是多層次的長渠道。這需要根據(jù)影響分銷渠道的因素來考慮。影響分銷渠道選擇的因素有以下四個方面：（一）目標市場情況；（二）產(chǎn)品特點；（三）企業(yè)自身特點；（四）環(huán)境特點。（一）目標市場的情況1.當目標市場規(guī)模較大，潛在顧客的數(shù)量多且分布廣泛時，需要較長的渠道，通過中間商分銷到各地，這樣比企業(yè)自行銷售經(jīng)濟有效。2.目標市場顧客每次購買量小而購買次數(shù)多的產(chǎn)品，分銷渠道也應(yīng)較長，因為滿足少量而頻繁的訂貨，會使銷售成本上升。3.對目標市場潛在顧客相對較少，市場比較集中、一次購買量較大的市場，可采取較短的，甚至是最短的直接渠道。4.有些產(chǎn)品雖然市場很大，但在有些地區(qū)市場較密集，購買集中，企業(yè)也可以采取直接渠道，在密集地區(qū)建立銷售機構(gòu)，自行銷售。（二）產(chǎn)品特點1.易腐商品、易過時的商品，都應(yīng)采取盡可能短的渠道，周轉(zhuǎn)越快越好。2.體積龐大、笨重的產(chǎn)品，考慮運輸和儲存的條件及費用，也應(yīng)選擇盡可能短的渠道。3.技術(shù)性較高的工業(yè)產(chǎn)品，就盡可能的采取直接渠道或較短的渠道。便于企業(yè)派員當面介紹推銷產(chǎn)品，搞好售后服務(wù)，保持企業(yè)信譽。4.單位價值較高的產(chǎn)品，一般也不宜經(jīng)過較多的中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手，就采取較短的渠道銷售。5.一般而言，單位價值較低的商品，銷售渠道都較長。但有些產(chǎn)品的單位價值雖低，一次性銷售量較大，訂單金額較大，也可以采取短渠道銷售。（三）企業(yè)自身特點1.企業(yè)規(guī)模大、聲譽好、財力雄厚的企業(yè)，可自己建立銷售網(wǎng)點，自己控制銷售渠道。2.財力弱小的企業(yè)，可選擇中間商提供銷售服務(wù)。3.缺乏銷售經(jīng)驗和技巧的企業(yè)，有必要選擇合適的中間商為其服務(wù)。（四）環(huán)境特點這是指影響選擇分銷渠道的外部因素。也即企業(yè)的營銷環(huán)境。1.當經(jīng)濟不景氣的時候，生產(chǎn)者總要求以最快、最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場，這就意味著要利用較短的渠道，取消一些不必要的服務(wù)，降低商品價格，提高產(chǎn)品競爭力。2.某些渠道已被競爭者占領(lǐng)，企業(yè)為避開競爭，也可以采取上門推銷等短渠道。3.法律規(guī)定和限制也影響渠道的選擇。如法律的規(guī)定禁止那些嚴重減少競爭者，傾向于壟斷的各種渠道安排。二、具體渠道的選擇決策當企業(yè)確定采取何種渠道模式后，接著就是進行具體渠道的選擇決策，即決定選擇什么樣的中間商，多少中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)選擇具體渠道的步驟通常分為兩步：（一）確定可供選擇的主要渠道方案；（二）對主要的渠道方案進行評估決策。這實際上是對渠道進行設(shè)計。（一）確定可供選擇的主要渠道方案一個可供選擇的渠道方案，是由三個方面的內(nèi)容組成的：1.中間商的類型；2.中間商的數(shù)目；3.每個渠道成員的權(quán)力和義務(wù)。1.中間商的類型制定渠道方案，企業(yè)首先應(yīng)該明確哪種類型的中間商可以卓有成效地完成產(chǎn)品營銷職能?？晒┻x擇的中間商類型有：⑴公司推銷隊伍；⑵制造商代理商；⑶工業(yè)分銷商?？傊?，企業(yè)應(yīng)為自己尋找出各種可行的渠道類型，以供決策選擇。2.中間商數(shù)目企業(yè)必須決定每一渠道層次使用多少個中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。一般根據(jù)產(chǎn)品在市場上的地位和營銷目標來決定。通常有三種可供選擇的策略：⑴密集型分銷；⑵獨家分銷策略；⑶選擇性分銷策略。⑴密集型分銷密集型分銷，也稱廣泛分銷，是一種寬渠道分銷策略，即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，對經(jīng)銷商的數(shù)目不加限制，越多越好。日用消費品、方便商品和一般的生產(chǎn)原料銷售，都常采用這種策略。優(yōu)點：營銷面廣。不足之處：

A.各種渠道同時經(jīng)營，加劇了產(chǎn)品的市場競爭。

B.廣泛分銷，各中間商都不愿分擔廣告等費用，生產(chǎn)企業(yè)必須單獨負擔全面促銷的費用。

C.企業(yè)采取廣泛分銷也難以利用某些中間商的優(yōu)勢樹立產(chǎn)品形象。所以這種策略不一定有助于企業(yè)營銷目標的全面實現(xiàn)。⑵獨家分銷獨家分銷，也稱集中分銷，是一種窄渠道分銷策略，即企業(yè)有意識地限制經(jīng)營其產(chǎn)品的中間商戶數(shù)。優(yōu)點：采用獨家分銷，便于企業(yè)在價格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面對經(jīng)銷商加以控制。并可采取措施提高經(jīng)銷商的推銷效率和積極性。缺點：A.企業(yè)在抓住一部分消費者群體的同時，也往往失去更多的市場；B.過窄的渠道適應(yīng)性也較差；C.獨家分銷所選擇的經(jīng)銷商一般社會形象都比較好，商業(yè)毛利要求也比較高，會增加企業(yè)的銷售成本。⑶選擇性分銷這是指在一定的地區(qū)內(nèi)，在同一環(huán)節(jié)層次上，選擇幾個中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。優(yōu)點：A.被選出來的中間商數(shù)目不多，便于企業(yè)與中間商之間互相密切配合，建立良好的協(xié)作關(guān)系，獲得較好的銷售效果；B.選擇性分銷能使企業(yè)獲得足夠的市場覆蓋面，達到一定的市場占有率；C.與密集型分銷策略相比，選擇性分銷既能有效地控制，又能保持較低的銷售成本。有不少企業(yè)開始使用密集型分銷渠道策略，以后根據(jù)需要淘汰一些不理想的中間商，實行選擇性分銷渠道策略，以提高效率，降低費用，為企業(yè)提供更多的利潤。3.渠道成員的權(quán)利和義務(wù)在渠道方案中，企業(yè)必須確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，即企業(yè)必須與渠道成員建立條件與責任關(guān)系，以保證營銷功能順利有效的執(zhí)行。企業(yè)與渠道成員建立的條件與責任關(guān)系被稱為貿(mào)易關(guān)系。主要包括以下內(nèi)容：⑴.價格政策；⑵.銷售條件；⑶.分銷商的地區(qū)權(quán)利；⑷.雙方應(yīng)提供的服務(wù)。⑴價格政策就是要求制定一張價目表和折扣細目單，并使中間商感到這些折扣是公平的，足夠的。⑵銷售條件銷售條件主要是指付款條件和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的保證。大多數(shù)企業(yè)都給付款較早的分銷商，根據(jù)發(fā)票上的價格給予折扣優(yōu)惠。折扣優(yōu)惠根據(jù)提前價款的時間不同而不同。如中間商在10天內(nèi)付款可享受到2%的折扣，在30天付款不優(yōu)惠。同時，企業(yè)也要向中間商提供產(chǎn)品擔保，如對不合格產(chǎn)品的退換，市場跌價時產(chǎn)品不降價等，以此吸引中間商大量購進產(chǎn)品。⑶分銷商的地區(qū)權(quán)利這是指生產(chǎn)者授予中間商在某一地區(qū)的專門銷售的權(quán)利。分銷商通常希望了解企業(yè)在哪個地區(qū)給予其他分銷商特許權(quán)，他們希望取得他所在地區(qū)的完全的售貨權(quán)利，得到企業(yè)對他所在地區(qū)發(fā)生的全部銷售業(yè)績的承認。所以，企業(yè)要給予渠道成員一定的地區(qū)權(quán)利。如娃哈哈的分區(qū)管理，防止串貨。⑷雙方應(yīng)提供的服務(wù)這是企業(yè)與中間商相互為對方提供服務(wù)的約定。尤其是在特約代營和獨家代理等渠道形式時，必須明確規(guī)定雙方各自應(yīng)承擔的義務(wù)和所享受的權(quán)利。（二）對主要的渠道方案進行評估企業(yè)已確定了幾種渠道方案后，就要進一步估計哪個方案最能滿足企業(yè)的長期目標，從而在幾種渠道方案中選擇最佳方案。渠道評估的標準主要有三個：1.渠道的經(jīng)濟性；2.渠道的可控性；3.渠道的適應(yīng)性。1.經(jīng)濟性標準經(jīng)濟性標準主要是指每一條渠道的銷售額與渠道成本之間的關(guān)系。從右圖可以看出，當銷售額為SB時，兩種分銷渠道的成本相等，銷售額小于SB時，利用代理商推銷是較佳的分銷渠道方案；銷售額大于SB時，則由生產(chǎn)者直接銷售為佳。一般說來，小型公司，或者大公司在某一小區(qū)域內(nèi)銷售，銷售量都相對較少，采用代理行推銷較為經(jīng)濟合理，沒有必要使用自己的推銷隊伍。銷售代理人員企業(yè)銷售人員銷售水平渠道成本SB

不同渠道銷售成本分析2.可靠性標準選擇分銷渠道還必須考慮渠道的控制問題，使用銷售代理商，會產(chǎn)生較多控制方面的問題，因為銷售代理行是一個獨立的公司，關(guān)心的是他們本公司的利潤最優(yōu)化。公司自己的推銷員在這些方面較容易控制。對此，企業(yè)必須進行多方面的利益比較和綜合分析。3.適應(yīng)性標準采用中間商推銷的渠道，都將承擔一定時期的義務(wù)，從經(jīng)濟和可靠性角度考慮，較長期的渠道關(guān)系顯得更為優(yōu)越。精明的公司都努力與他們的經(jīng)銷商結(jié)成長期的合作，但長期義務(wù)的渠道，適應(yīng)性一般都較差，不夠靈活。如一個制造商，使用一個代理商，訂立了5年合同，在此期間，其他銷售方式如郵購等方式，可能變得更有效，但制造商因已與代理商訂立了長期合同，而不能采取其他更有效的渠道。總之，企業(yè)要從上述標準出發(fā)，進行全面衡量，并采取有效的決策技術(shù)和決策方法，對各種渠道方案進行質(zhì)的和量的方面的綜合評估，從而選擇最佳渠道方案。第五節(jié)分銷渠道管理企業(yè)在確定了渠道方案之后，還必須對分銷渠道進行管理。分銷渠道的管理內(nèi)容包括：一、選擇渠道成員；二、激勵渠道成員；三、評估渠道成員。一、選擇渠道成員企業(yè)要選擇合格的中間商，通常要從以下幾個方面對中間商進行評價：1.經(jīng)商的年齡。一般經(jīng)商年數(shù)長，經(jīng)驗豐富，服務(wù)有方，企業(yè)信譽較好，容易接近目標市場。2.經(jīng)營的其他商品。一般就選擇經(jīng)營與本企業(yè)有連帶需要的中間商。如木材廠愿意將其產(chǎn)品通過建筑材料商經(jīng)營。以便顧客在購買其他建筑材料的同時，購買木材。而一般不愿將產(chǎn)品交給經(jīng)營同類競爭產(chǎn)品的中間商經(jīng)營。3.成長盈利記錄。這些記錄一定程度上反映了中間商的經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平、促銷措施等，為能否成功地經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品提供了衡量依據(jù)。4.償付能力。這一點反映了中間商的財務(wù)狀況，企業(yè)在選擇時必須調(diào)查了解。5.合作態(tài)度。6.信譽。通過信譽較好的中間商銷售，可提高產(chǎn)品的形象，擴大銷售。如果中間商是銷售代理，企業(yè)還要評價其所銷售其他產(chǎn)品的數(shù)量、特征及其推銷力量。如果選擇百貨商店獨家經(jīng)銷，對商店的店址、未來的成長潛量和顧客類型等也要作出必要的評價。二、激勵渠道成員選定了中間商之后，企業(yè)還必須繼續(xù)對這些中間商監(jiān)督、指導(dǎo)和鼓勵，使之不斷提高經(jīng)營水平。在如何激勵渠道成員的問題上，生產(chǎn)者所采用的方式有很大的不同。從本質(zhì)上來看，大致有以下幾種：（一）合作；（二）合伙；（三）分銷規(guī)劃。（一）合作大多數(shù)生產(chǎn)商都在設(shè)法獲得與中間機構(gòu)的合作。為了做到這一點，他們采用方式有：1.正面鼓勵。比如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、合作性的廣告補助、陳列津貼以及銷售競賽等。這種方法費用較高，但通常比下面的壓力效果更好。2.消極的懲罰措施。如果中間商不合作，制造商還可以采取一些消極的懲罰手段。如威脅要減少中間商的利潤，減少為他們所提供的服務(wù)，甚至終止關(guān)系等。這種方法在中間商是緊密依賴制造商的情況下是非常有效的。但實施壓力的過程會使中間商產(chǎn)生不滿甚至引致聯(lián)合抵抗。（二）合伙一些精明的制造商往往試圖建立與中間商的長期伙伴關(guān)系，期望在一些政策上能得到分銷商的合作，并且根據(jù)分銷商產(chǎn)生這些政策的情況確定具體的付酬方法。例如，企業(yè)并不直接付給分銷商25%的銷售傭金，而是：1.如果保持適當?shù)拇尕洠瑒t付5%；2.如能達到銷售配額，再付5%；3.如能有效地為顧客服務(wù)，再付5%；4.如能報告最終客戶的購買水平，再付5%；5.如能對應(yīng)收賬款進行適當管理，則再付最后的5%。（三）分銷規(guī)劃分銷規(guī)劃是制造商和中間商之間可能進一步發(fā)展的一種更為密切的關(guān)系。所謂分銷關(guān)系，是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與中間商的需要結(jié)合起來。制造商在市場營銷部門內(nèi)部建立一個分銷關(guān)系規(guī)劃處，其任務(wù)是探求分銷商的各種需要，制定推銷方案，以幫助每個分銷商的經(jīng)營盡可能達到最佳水平。該部門和分銷商合作確定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進計劃。借助這些計劃，可以為分銷商固有的一些想法。比如過去，分銷商認為，他們之所以能賺錢，是主要在賺買方的錢，而現(xiàn)在分銷商則會轉(zhuǎn)變態(tài)度，認為他們作為精明的垂直營銷系統(tǒng)的一員，也能夠從賣方那里賺到錢。三、評估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評估渠道成員的工作績效。其內(nèi)容包括：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、裝運時間、損壞和遺失貨物的