項(xiàng)目一走近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小艾臨近畢業(yè)，開(kāi)始規(guī)劃以后的工作，她想選擇的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的崗位有很多，她一時(shí)不知道該如何選擇。李老師告訴她，要想走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，首先要了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和新發(fā)展，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位及職能，明晰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)技能，為未來(lái)的發(fā)展之路奠定基石。全套可編輯PPT課件走近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)環(huán)境確定目標(biāo)市場(chǎng)制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)目錄contents01初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)02培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)Part/

01初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是第一位的，營(yíng)銷(xiāo)就是想辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都不陌生，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)各不相同，眾說(shuō)紛紜。小艾決定系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)?；顒?dòng)一了解市場(chǎng)的內(nèi)涵與類(lèi)型市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)指買(mǎi)賣(mài)雙方購(gòu)買(mǎi)和出售產(chǎn)品，進(jìn)行交易活動(dòng)的場(chǎng)所市場(chǎng)指對(duì)某種產(chǎn)品（勞務(wù)）具有需要、支付能力并希望進(jìn)行交易的人或團(tuán)體市場(chǎng)指產(chǎn)品交換所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和市場(chǎng)由各種市場(chǎng)要素組成，是一個(gè)有結(jié)構(gòu)、有功能的有機(jī)統(tǒng)一整體市場(chǎng)由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三要素構(gòu)成，這三要素相互制約，缺一不可。構(gòu)成要素說(shuō)明人口人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，包括總?cè)丝凇⑿詣e和年齡結(jié)構(gòu)、家庭戶(hù)數(shù)和家庭人口數(shù)、民族、職業(yè)和文化程度、地理分布等多種具體因素。?人口的構(gòu)成及其變化影響著市場(chǎng)需求的構(gòu)成和變化?人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)規(guī)模的大小?人口的狀況影響著市場(chǎng)需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力是指消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（勞務(wù)）的能力，是構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，通常購(gòu)買(mǎi)力會(huì)受到人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素的影響購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（勞務(wù)）的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的必要條件構(gòu)成市場(chǎng)的三要素活動(dòng)一了解市場(chǎng)的內(nèi)涵與類(lèi)型市場(chǎng)的類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的需求和目的劃分：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府和社團(tuán)市場(chǎng)等根據(jù)地域范圍劃分：地方市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)、城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)等根據(jù)行為主體的關(guān)系劃分：買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)根據(jù)交易對(duì)象的產(chǎn)品形態(tài)劃分：產(chǎn)品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、證券市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等根據(jù)交易方式分類(lèi)劃分：現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)等根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)指買(mǎi)賣(mài)雙方購(gòu)買(mǎi)和出售產(chǎn)品，進(jìn)行交易活動(dòng)的場(chǎng)所市場(chǎng)指對(duì)某種產(chǎn)品（勞務(wù)）具有需要、支付能力并希望進(jìn)行交易的人或團(tuán)體市場(chǎng)指產(chǎn)品交換所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和市場(chǎng)由各種市場(chǎng)要素組成，是一個(gè)有結(jié)構(gòu)、有功能的有機(jī)統(tǒng)一整體市場(chǎng)由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三要素構(gòu)成，這三要素相互制約，缺一不可。活動(dòng)二清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是利用市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的交換活動(dòng)。消費(fèi)者包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是買(mǎi)方，也可以是賣(mài)方。為了準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，我們需要注意以下幾點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換主動(dòng)追求交換的一方是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足交換雙方的需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)二清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要、欲望和需求需要：主要指人們某種不足或短缺的感覺(jué)，是人們生理及心理的最基本要求，是客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原始動(dòng)機(jī)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能，主要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等。欲望：指?jìng)€(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境的影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。欲望屬于消費(fèi)者較高層次的需要。需求：指人們有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：泛指通過(guò)生產(chǎn)向市場(chǎng)提供，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的任何物品。服務(wù)：指?jìng)€(gè)人或組織利用自身能力幫助他人，并從中獲得一定利益補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)。活動(dòng)二清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念滿(mǎn)意度和質(zhì)量滿(mǎn)意度：是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）后與購(gòu)買(mǎi)前所感知的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量之間差異的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者滿(mǎn)意是消費(fèi)者忠誠(chéng)的基本條件。質(zhì)量：指站在消費(fèi)者的角度來(lái)看產(chǎn)品的適用性，即產(chǎn)品在使用過(guò)程中能成功地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的程度。價(jià)值和價(jià)格價(jià)值：是凝結(jié)在商品屬性中的效用、效益或效應(yīng)關(guān)系。任何商品的價(jià)值對(duì)每個(gè)消費(fèi)者而言都存在一定的差別，同時(shí)，商品的價(jià)值會(huì)受諸多因素的影響從而產(chǎn)生變化，并且會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化。價(jià)格：是商品價(jià)值的外在表現(xiàn)形式，它可以通過(guò)貨幣、勞動(dòng)等方式體現(xiàn)。商品的價(jià)格受價(jià)值規(guī)律支配和其他因素影響，同一件商品在不同的地區(qū)、與不同的人進(jìn)行交易，其價(jià)格均不相同，這是由于每個(gè)人對(duì)該商品價(jià)值的認(rèn)定存在差異?；顒?dòng)二清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念交換、交易和關(guān)系交換：指從他處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換能否發(fā)生取決于交換雙方能否通過(guò)交換得到滿(mǎn)足。交易：指買(mǎi)賣(mài)雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。關(guān)系：一般交易對(duì)象被稱(chēng)為客戶(hù)，和這個(gè)客戶(hù)的關(guān)系被稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者接觸目標(biāo)市場(chǎng)的途徑，一般有以下3種方式。借助電視、電話(huà)、告示、傳單和互聯(lián)網(wǎng)等方式傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，以及通過(guò)郵件、電話(huà)、視頻、面對(duì)面溝通與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行交流。利用中間商，如分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商和代理商等分銷(xiāo)渠道向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。與第三方合作，即通過(guò)運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司和銀行等服務(wù)渠道與客戶(hù)交流?；顒?dòng)二清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對(duì)較長(zhǎng)的渠道鏈，包括從原材料和零部件的供應(yīng)到把成品交付給最終客戶(hù)的整個(gè)過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括購(gòu)買(mǎi)者可能考慮的所有實(shí)際存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與替代物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的各種內(nèi)外部因素的總和，主要包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境兩大類(lèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。活動(dòng)三理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念說(shuō)明傳統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念是指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其特點(diǎn)是以生產(chǎn)為中心，“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”，只注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場(chǎng)需求產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者主要依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。這種觀(guān)念又稱(chēng)產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀(guān)念，此觀(guān)念指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)，以好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但未看到市場(chǎng)需求的變化銷(xiāo)售觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念又稱(chēng)推銷(xiāo)觀(guān)念，是生產(chǎn)觀(guān)念的發(fā)展和延伸，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為只要掌握和運(yùn)用好各種推銷(xiāo)技巧就能達(dá)到交易的觀(guān)念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者往往只注重推銷(xiāo)技巧的提高，只關(guān)心銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而忽略了消費(fèi)者的真正需求現(xiàn)代

營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，即“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售什么”，這種新觀(guān)念為企業(yè)注入了朝氣和活力。在此觀(guān)念的指導(dǎo)下，企業(yè)開(kāi)始分析消費(fèi)者需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，完善生產(chǎn)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要社會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)消費(fèi)者需求、欲望和利益，在滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求和欲望的同時(shí)，還要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念作為指導(dǎo)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者思考問(wèn)題更全面、更深遠(yuǎn)，它把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向了一個(gè)嶄新的階段。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)三理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念天府可樂(lè)：現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)＋經(jīng)營(yíng)耐性才能成就品牌在元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水上市發(fā)布會(huì)上，天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司董事長(zhǎng)提到，由于經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀才獲得公眾的廣泛認(rèn)可，嶗山可樂(lè)和天府可樂(lè)等被稱(chēng)為“老品牌”，其實(shí)品牌不光要用現(xiàn)代化的方式做營(yíng)銷(xiāo)，還要有持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌的耐性，這樣才能成就自己的品牌。天府可樂(lè)是20世紀(jì)80年代我國(guó)八大飲料廠(chǎng)之一，1994年被百事可樂(lè)收購(gòu)，2016年天府可樂(lè)重新進(jìn)入市場(chǎng)，截至2022年，天府可樂(lè)已銷(xiāo)往全國(guó)各地。對(duì)于如何做天府可樂(lè)，該董事長(zhǎng)認(rèn)為，天府可樂(lè)應(yīng)該有3個(gè)價(jià)值：商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值和健康價(jià)值。他說(shuō)，現(xiàn)在應(yīng)該是抱團(tuán)、相互鼓勵(lì)和相互成就的時(shí)代。在他看來(lái)，元?dú)馍种猿晒?，得益于產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈等方面的成功，如果元?dú)馍譀](méi)有選擇自己做工廠(chǎng)，可能生命周期會(huì)比較短。他總結(jié)道，未來(lái)中國(guó)可樂(lè)品牌要成功，不僅要在品牌營(yíng)銷(xiāo)上努力，也要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，并構(gòu)建供應(yīng)鏈體系。案例鏈接活動(dòng)四把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)類(lèi)型說(shuō)明整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。其工作重點(diǎn)是運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播并傳遞價(jià)值，協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合效果最大化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列服務(wù)活動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為了建立、發(fā)展與保持長(zhǎng)期且成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的在于與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者（消費(fèi)者、合作者等）建立良好、持久的互助關(guān)系，以贏(yíng)得新業(yè)務(wù)并維系舊業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方關(guān)系的利益最大化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的消費(fèi)者，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確推測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)需求，向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送其想要的、喜歡的，從而實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流和精準(zhǔn)銷(xiāo)售。大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的調(diào)整與優(yōu)化，企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵新媒體營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、短視頻、直播等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其特點(diǎn)是用戶(hù)基數(shù)大、信息即時(shí)性強(qiáng)、內(nèi)容形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式主要有病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等社群營(yíng)銷(xiāo)社群營(yíng)銷(xiāo)是將一群有相同或相似興趣愛(ài)好的人聚集在一起進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以是線(xiàn)下社群營(yíng)銷(xiāo)，也可以是網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)。此營(yíng)銷(xiāo)方式更加人性化，不僅受用戶(hù)歡迎，還能發(fā)展用戶(hù)成為信息傳播者。社群營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、定位準(zhǔn)、傳播效率高等特點(diǎn)Part/

02培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位很多，小艾一直在考慮，自己更適合哪類(lèi)崗位，這類(lèi)崗位需要具備哪些素質(zhì)與技能。經(jīng)過(guò)李老師的講解，小艾了解到，根據(jù)目前的市場(chǎng)概況，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位及職能，遵守市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德，明晰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)技能是非常重要的。活動(dòng)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位及職能活動(dòng)二遵守市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德1誠(chéng)實(shí)守信2熱情自信3公平負(fù)責(zé)4愛(ài)崗敬業(yè)5團(tuán)結(jié)協(xié)作活動(dòng)三明晰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)1心理素質(zhì)是指?jìng)€(gè)體承受不同環(huán)境壓力的能力。只有具備必勝的信念和積極進(jìn)取的精神，具有堅(jiān)強(qiáng)的意志和毅力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才能夠發(fā)揮潛能，克服困難，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。心理素質(zhì)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要銳意進(jìn)取，熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，培養(yǎng)敏銳的觀(guān)察能力和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，豐富自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。業(yè)務(wù)素質(zhì)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員既要掌握一定的科學(xué)文化知識(shí)，如外語(yǔ)、歷史、地理、哲學(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)，也要掌握一定的與企業(yè)、市場(chǎng)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)談判、法律等知識(shí)。文化素質(zhì)4身體素質(zhì)是工作的基本保障。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作性質(zhì)比較特殊，要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有充沛的精力、體力和較好的耐性。身體素質(zhì)活動(dòng)四培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)技能知識(shí)儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握市場(chǎng)知識(shí)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，還要學(xué)習(xí)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，了解企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、方針政策等。心理學(xué)知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員除了學(xué)好心理學(xué)知識(shí)外，還要不斷學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等方面的知識(shí)。法律知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須知法、懂法，用法律保護(hù)交易雙方的合法權(quán)益。人文素養(yǎng)知識(shí)：指一個(gè)人所掌握的政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史、地理、法學(xué)、哲學(xué)等方面的知識(shí)。能力培養(yǎng)溝通能力：良好的溝通能力對(duì)大多數(shù)職業(yè)來(lái)說(shuō)是必備技能，營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一個(gè)溝通與反饋的過(guò)程。觀(guān)察能力：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要具有敏銳的觀(guān)察力，能夠迅速辨別并捕捉有價(jià)值的信息。學(xué)習(xí)能力：營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)理論不斷推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)日新月異，營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律法規(guī)也在不斷完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要想適應(yīng)這種變化，就要更快地成長(zhǎng)，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能。創(chuàng)新能力：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、策略實(shí)施等方面開(kāi)拓思路，敢于創(chuàng)新。融會(huì)貫通請(qǐng)同學(xué)們自由分組，4人一組，完成以下任務(wù)。（1）在網(wǎng)上搜集各個(gè)行業(yè)的代表品牌及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。（2）分析這些行業(yè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為或營(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)出哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。（3）結(jié)合自身經(jīng)歷，描述到某行業(yè)品牌線(xiàn)下店的體驗(yàn)，你覺(jué)得這些行業(yè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為是否符合職業(yè)道德及職業(yè)素質(zhì)？（4）各小組由組長(zhǎng)匯總組員的完成情況，并將調(diào)研報(bào)告整理成PPT的形式，對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行展示講解。（5）完成任務(wù)后，填寫(xiě)下表。分析各行業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的訓(xùn)練評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)方式搜集案例（2分）分析營(yíng)銷(xiāo)理念（3分）自身經(jīng)歷（1分）調(diào)研報(bào)告（2分）語(yǔ)言表達(dá)（2分）總分（10分）自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)項(xiàng)目二分析市場(chǎng)環(huán)境小艾聽(tīng)一個(gè)學(xué)姐說(shuō)，她的一個(gè)同學(xué)自主創(chuàng)業(yè)，從事服裝行業(yè)。由于做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行了詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，掌握了消費(fèi)者的需求，從而成就了自主創(chuàng)業(yè)。小艾覺(jué)得做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境非常重要。接下來(lái)，小艾將跟隨李老師一起學(xué)習(xí)如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。目錄contents01策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研02分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境03分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為Part/

01策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研李老師告訴小艾，做市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)信息的基本方法，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和科學(xué)決策的前提與基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題的重要手段。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以有目的地、系統(tǒng)地收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，分析和研究市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)決策者制定和實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù)。活動(dòng)一認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研又稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)查，是采用各類(lèi)科學(xué)的調(diào)查方式，通過(guò)有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展收集、整理、分析市場(chǎng)資料等活動(dòng)，出具調(diào)研報(bào)告，客觀(guān)地測(cè)定及評(píng)價(jià)，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)一認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型按購(gòu)買(mǎi)目的分類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研和生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研12按流通環(huán)節(jié)分類(lèi)：批發(fā)市場(chǎng)調(diào)研和零售市場(chǎng)調(diào)研3按內(nèi)容范圍分類(lèi)：專(zhuān)題性調(diào)研和綜合性調(diào)研5按功能不同分類(lèi)：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研4按地域范圍分類(lèi)：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)一認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的

主要內(nèi)容0102030405競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研：主要包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)研：主要包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、渠道調(diào)研、促銷(xiāo)調(diào)研和售后服務(wù)調(diào)研。市場(chǎng)需求調(diào)研：主要包括市場(chǎng)容量、消費(fèi)者的數(shù)量及其結(jié)構(gòu)、家庭收入、潛在需求量及其投向、消費(fèi)構(gòu)成變化、社會(huì)需求層次變化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研：主要內(nèi)容包括政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境等。消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研：主要包括消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿(mǎn)意度、具體滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的原因，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議，以及對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)研調(diào)研內(nèi)容說(shuō)明產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研主要是圍繞企業(yè)產(chǎn)品的基本內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，包括企業(yè)生產(chǎn)能力調(diào)研、產(chǎn)品性能和用途調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期調(diào)研及產(chǎn)品組合調(diào)研等價(jià)格調(diào)研價(jià)格調(diào)研就是研究市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況，掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受力和敏感程度、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的供求狀況和價(jià)格水平、新產(chǎn)品的定價(jià)及產(chǎn)品處在不同市場(chǎng)生命周期的價(jià)格狀況等渠道調(diào)研渠道調(diào)研主要包括渠道結(jié)構(gòu)調(diào)研、批發(fā)商和零售商調(diào)研、分銷(xiāo)渠道關(guān)系調(diào)研及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)研等。渠道調(diào)研主要是為了支持企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，使分銷(xiāo)渠道達(dá)到最佳組合，確保企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)順利地觸達(dá)消費(fèi)者促銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研主要包括人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系促銷(xiāo)等方面的調(diào)研，其內(nèi)容涉及促銷(xiāo)方式能否為消費(fèi)者接受和信任、廣告的選擇是否有針對(duì)性、廣告費(fèi)用和效果的測(cè)定、廣告時(shí)間的選擇、各種營(yíng)業(yè)推廣措施對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響、各種公關(guān)活動(dòng)和宣傳措施對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響等售后服務(wù)調(diào)研售后服務(wù)調(diào)研的主要內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者需要獲得的服務(wù)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的分布、服務(wù)的質(zhì)量等活動(dòng)二掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案制定調(diào)研方案說(shuō)明確定調(diào)研內(nèi)容根據(jù)調(diào)研問(wèn)題確定調(diào)研內(nèi)容，參與調(diào)研的人員可以采用討論的方式提出調(diào)研項(xiàng)目，然后對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)和重要性排序，最后確定合理的調(diào)研內(nèi)容確定調(diào)研方式調(diào)研方式包括市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)的具體調(diào)研問(wèn)題，結(jié)合每種調(diào)研方式的特點(diǎn)，選擇科學(xué)、合理的調(diào)研方式確定調(diào)研對(duì)象明確調(diào)研對(duì)象有助于企業(yè)收集到有針對(duì)性的信息資料。調(diào)研對(duì)象需要根據(jù)調(diào)研方式來(lái)確定，不同調(diào)研方式的調(diào)研對(duì)象不同確定調(diào)研方法調(diào)研方法需根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象的不同而確定，常用的方法有文案調(diào)研法、觀(guān)察調(diào)研法、問(wèn)卷調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)調(diào)研法等設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)研表，是市場(chǎng)調(diào)研中常用到的工具，是以問(wèn)題的形式將調(diào)研內(nèi)容系統(tǒng)地反映出來(lái)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，需要根據(jù)調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象來(lái)設(shè)計(jì)做好調(diào)研預(yù)算調(diào)研費(fèi)用一般包括調(diào)研人員的工資、交通費(fèi)、資料費(fèi)、調(diào)研表設(shè)計(jì)和印刷費(fèi)、禮品費(fèi)等。調(diào)研人員應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)研的總預(yù)算編制調(diào)研時(shí)間表調(diào)研時(shí)間是指整個(gè)調(diào)研工作持續(xù)的時(shí)間，即從開(kāi)始準(zhǔn)備到結(jié)束的時(shí)間。確定調(diào)研時(shí)間是為了保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和時(shí)效性，一般調(diào)研時(shí)間應(yīng)根據(jù)調(diào)研問(wèn)題的難易、調(diào)研內(nèi)容等綜合因素來(lái)確定給定結(jié)果分析標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研方案的最后，需要對(duì)調(diào)研實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)督和檢查作出規(guī)定，對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析方法作出說(shuō)明，提出調(diào)研報(bào)告的形式和主要結(jié)構(gòu)，并以調(diào)研問(wèn)題規(guī)定的有關(guān)指標(biāo)分析方法和表現(xiàn)形式等為依據(jù)，檢查調(diào)研結(jié)果是否達(dá)到既定要求活動(dòng)三選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法實(shí)地調(diào)研法實(shí)地調(diào)研法是指調(diào)研人員直接到市場(chǎng)或相關(guān)場(chǎng)所，如產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品訂貨會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)、超市、商店等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的方法。（1）觀(guān)察法觀(guān)察法指由調(diào)研人員利用眼睛、耳朵等感官以直接觀(guān)察的方式對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行考察，并收集資料。（2）訪(fǎng)問(wèn)法結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)問(wèn)：又稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)，通常采用事先設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷、訪(fǎng)問(wèn)提綱或調(diào)查表進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，并且采用隨機(jī)抽樣的方式選擇被訪(fǎng)問(wèn)者。無(wú)結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)問(wèn)：指沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷，由調(diào)研人員與被訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行交談的訪(fǎng)問(wèn)，可以根據(jù)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行廣泛交流。集體訪(fǎng)問(wèn)：指通過(guò)集體座談的方式聽(tīng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的想法，收集信息資料，可以分為專(zhuān)家集體訪(fǎng)問(wèn)和消費(fèi)者集體訪(fǎng)問(wèn)。（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研要求創(chuàng)造某種實(shí)驗(yàn)條件或環(huán)境，將調(diào)研對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，通過(guò)有目的、有意識(shí)地改變或控制一個(gè)或幾個(gè)影響因素，觀(guān)察調(diào)研對(duì)象受其影響而發(fā)生的變化情況。這種方法主要用于市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)?；顒?dòng)三選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法是由調(diào)研人員設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)面對(duì)面、電話(huà)、郵寄問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等方式，讓調(diào)研對(duì)象填寫(xiě)問(wèn)卷以獲得相關(guān)信息的方法。（1）調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容前言：主要說(shuō)明調(diào)研的主題、目的、意義，以及向調(diào)研對(duì)象表示感謝。正文：是調(diào)研問(wèn)卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干問(wèn)題，要求調(diào)研對(duì)象回答。附錄：登記調(diào)研對(duì)象的有關(guān)情況，為進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析收集資料。（2）調(diào)研問(wèn)卷的提問(wèn)方式封閉式提問(wèn)：在每個(gè)問(wèn)題后面給出若干個(gè)選擇答案，調(diào)研對(duì)象只能在這些備選答案中選擇。開(kāi)放式提問(wèn)：允許調(diào)研對(duì)象用自己的話(huà)來(lái)回答問(wèn)題。（3）調(diào)研人員在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)的注意事項(xiàng)問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)，問(wèn)題不能過(guò)多，一般控制在20分鐘內(nèi)回答完畢。為了獲得調(diào)研對(duì)象的配合，要充分考慮其身份背景，不宜提出對(duì)方不感興趣甚至厭煩的問(wèn)題。盡量少設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)題，問(wèn)題答案切忌模棱兩可。不宜過(guò)多使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不能將兩個(gè)或多個(gè)問(wèn)題合并為一個(gè)。一般先提出概括性問(wèn)題，逐步啟發(fā)調(diào)研對(duì)象，將難以回答或涉及個(gè)人隱私方面的問(wèn)題放在最后。為了提高數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)效率及準(zhǔn)確性，調(diào)研問(wèn)卷最好能夠直接進(jìn)行計(jì)算機(jī)讀取?；顒?dòng)三選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法文案調(diào)研法文案調(diào)研法是指調(diào)研人員利用內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種資料、信息、情報(bào)，以查閱和歸納的方式收集并整理所需資料的調(diào)查方法。文案調(diào)研法是一種間接調(diào)研法，主要是獲取二手資料。文案調(diào)研法主要調(diào)研以下內(nèi)容。企業(yè)內(nèi)部資料（包括內(nèi)部有關(guān)部門(mén)的記錄、統(tǒng)計(jì)表、報(bào)告、財(cái)務(wù)決算、用戶(hù)來(lái)函等）。政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料。公開(kāi)出版的期刊、書(shū)籍、研究報(bào)告等。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、廣告公司公布的資料。行業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)及公開(kāi)的宣傳資料。政府公開(kāi)發(fā)布的政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計(jì)劃等。推銷(xiāo)人員提供的資料。供應(yīng)商、分銷(xiāo)商提供的資料。展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)公開(kāi)發(fā)送的資料等。Part/

02分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境李老師告訴小艾，任何成功都不是偶然的。企業(yè)只有適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能成功。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的、影響產(chǎn)品供給與需求的所有外界條件和因素的總和，分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境。要想營(yíng)銷(xiāo)成功，企業(yè)就要把握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的變化，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。活動(dòng)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部要素企業(yè)內(nèi)部要素包括企業(yè)管理層、營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和其他職能部門(mén)。一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從縱向上一般可分為3個(gè)管理層次：決策層、中間層和基層；從橫向上分為不同的職能部門(mén)：市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部等。2．供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源，如提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等的企業(yè)或個(gè)人。3．營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)和部門(mén)的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)中介主要包括中間商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷(xiāo)中介活動(dòng)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部要素企業(yè)內(nèi)部要素包括企業(yè)管理層、營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和其他職能部門(mén)。一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從縱向上一般可分為3個(gè)管理層次：決策層、中間層和基層；從橫向上分為不同的職能部門(mén)：市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部等。4．客戶(hù)客戶(hù)是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。按照客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，客戶(hù)市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。2．供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源，如提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等的企業(yè)或個(gè)人。3．營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)和部門(mén)的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)中介主要包括中間商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等?？蛻?hù)市場(chǎng)活動(dòng)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部要素企業(yè)內(nèi)部要素包括企業(yè)管理層、營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和其他職能部門(mén)。一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從縱向上一般可分為3個(gè)管理層次：決策層、中間層和基層；從橫向上分為不同的職能部門(mén)：市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部等。4．客戶(hù)客戶(hù)是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。按照客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，客戶(hù)市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。2．供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源，如提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等的企業(yè)或個(gè)人。5．競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指生產(chǎn)與本企業(yè)類(lèi)似的產(chǎn)品或提供與本企業(yè)類(lèi)似的服務(wù)，且目標(biāo)消費(fèi)者也與本企業(yè)類(lèi)似的其他企業(yè)，其產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品有可替代關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者主要包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者與品牌競(jìng)爭(zhēng)者。3．營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)和部門(mén)的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)中介主要包括中間商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系活動(dòng)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部要素企業(yè)內(nèi)部要素包括企業(yè)管理層、營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和其他職能部門(mén)。一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從縱向上一般可分為3個(gè)管理層次：決策層、中間層和基層；從橫向上分為不同的職能部門(mén)：市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部等。4．客戶(hù)客戶(hù)是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。按照客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，客戶(hù)市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。2．供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源，如提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等的企業(yè)或個(gè)人。5．競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指生產(chǎn)與本企業(yè)類(lèi)似的產(chǎn)品或提供與本企業(yè)類(lèi)似的服務(wù)，且目標(biāo)消費(fèi)者也與本企業(yè)類(lèi)似的其他企業(yè)，其產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品有可替代關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者主要包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者與品牌競(jìng)爭(zhēng)者。3．營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)和部門(mén)的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)中介主要包括中間商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。6．社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。企業(yè)面對(duì)的社會(huì)公眾包括以下幾類(lèi)：內(nèi)部公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、金融公眾、媒體公眾。社會(huì)公眾類(lèi)型活動(dòng)二分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境1．人口環(huán)境人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口密度人口質(zhì)量2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平3．政治與法律環(huán)境政治環(huán)境：與企業(yè)相關(guān)的國(guó)家政策措施包括財(cái)政政策、稅收政策、人口政策、貿(mào)易政策等法律環(huán)境：對(duì)企業(yè)影響較大的法律有公司法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、保險(xiǎn)法、勞動(dòng)法、商標(biāo)法等4．科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供更好的物質(zhì)條件科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變著人們的消費(fèi)方式與需求5．社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀(guān)念教育水平消費(fèi)習(xí)俗民族與宗教6．自然環(huán)境礦產(chǎn)資源森林資源土地資源水力資源活動(dòng)三運(yùn)用SWOT分析法分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境S（Strengths）即優(yōu)勢(shì)W（Weaknesses）即劣勢(shì)O（Opportunities）即機(jī)會(huì)T（Threats）即威脅認(rèn)識(shí)SWOT分析法（1）搜集信息（2）整理和分析信息（3）構(gòu)造SWOT矩陣（4）制定發(fā)展策略SWOT分析的步驟優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)與威脅分析運(yùn)用SWOT分析法“威脅－機(jī)會(huì)”矩陣分析圖Part/

03分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為李老師告訴小艾，因?yàn)槠髽I(yè)的最終目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)研究分析的關(guān)鍵對(duì)象，分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為是重中之重。接下來(lái)，小艾就跟隨李老師學(xué)習(xí)分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，包括分析消費(fèi)者需求、分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和分析組織購(gòu)買(mǎi)行為?；顒?dòng)一分析消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求的特性特性說(shuō)明多樣性不同的消費(fèi)者由于民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、家庭環(huán)境、文化水平等方面的差異，具有不同的價(jià)值判斷和審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展性消費(fèi)者的需求并不是靜止不變的，會(huì)隨著年齡、經(jīng)濟(jì)能力、生活水平等的變化而不斷變化，也可能因他人的建議、社會(huì)輿論或心理變化而變化。另外，當(dāng)原有的需求得到滿(mǎn)足后，新的需求又會(huì)產(chǎn)生層次性消費(fèi)者的需求具有一定的層次性，一般呈現(xiàn)逐漸升級(jí)的狀態(tài)，從低級(jí)到高級(jí)、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從物質(zhì)需求到物質(zhì)加精神需求。從馬斯洛的需求層次理論中可以看出，人類(lèi)的需求存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程伸縮性消費(fèi)者需求會(huì)受很多因素的影響與限制，如價(jià)格的高低、銷(xiāo)售服務(wù)的優(yōu)劣、自身購(gòu)買(mǎi)的迫切性和支付能力等因素，這些因素的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求的相應(yīng)改變，從而使需求表現(xiàn)出伸縮性周期性消費(fèi)者需求具有一定的周期性，例如，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)計(jì)算機(jī)可以使用很多年，一桶食用油可以食用1個(gè)月，夏季購(gòu)買(mǎi)夏裝、冬季購(gòu)買(mǎi)冬裝等，周期性主要由消費(fèi)品本身的特性所決定可引導(dǎo)性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)受思想意識(shí)、社會(huì)交往、生活工作環(huán)境、廣告宣傳等因素的影響，這些因素可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的心理需求，因此消費(fèi)者需求是可以引導(dǎo)和刺激的。許多企業(yè)會(huì)通過(guò)廣告宣傳信息引導(dǎo)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新的消費(fèi)流行趨勢(shì)互補(bǔ)互替性由于產(chǎn)品之間具有一定的互補(bǔ)性和可替代性，因此消費(fèi)者需求受一定因素的影響，也具有互補(bǔ)互替性。例如，茶葉與茶具、牙膏和牙刷等屬于互補(bǔ)產(chǎn)品范疇，選擇乘飛機(jī)或火車(chē)，選擇牛肉或羊肉等則屬于互替性范疇。營(yíng)銷(xiāo)者要合理運(yùn)用產(chǎn)品的互補(bǔ)互替性來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求活動(dòng)一分析消費(fèi)者需求馬斯洛需求層次理論活動(dòng)二分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)分散性：消費(fèi)者所處的地理位置不同，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)比較分散，而且消費(fèi)者通常分批、少量、多次購(gòu)買(mǎi)。差異性：消費(fèi)者因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平等因素的影響，其消費(fèi)需求存在著較大的差異。流動(dòng)性：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為常常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。周期性：某些產(chǎn)品需要常年購(gòu)買(mǎi)、均衡消費(fèi)；某些產(chǎn)品需要按季節(jié)或節(jié)日購(gòu)買(mǎi)；有的產(chǎn)品則是在產(chǎn)品出現(xiàn)損壞或需要更新時(shí)才考慮重新購(gòu)買(mǎi)。時(shí)代發(fā)展性：消費(fèi)者往往會(huì)受時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗的影響而產(chǎn)生一些新的需求。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素：文化、亞文化社會(huì)因素：參考群體、家庭個(gè)人因素：年齡、職業(yè)和文化水平、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況心理因素：個(gè)性、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度家清行業(yè)論壇，“大話(huà)”行業(yè)新趨勢(shì)2023年天貓金妝獎(jiǎng)家清行業(yè)論壇在上海舉行。天貓家清行業(yè)負(fù)責(zé)人在分享2023年新趨勢(shì)賽道時(shí)表示，家清行業(yè)與美妝、個(gè)護(hù)不一樣，其購(gòu)買(mǎi)人群和使用人群不一樣，在家清分品類(lèi)的消費(fèi)者決策路徑中，例如，紙品、織物洗護(hù)，品類(lèi)是第一選擇，其次是品牌、功效和人群；環(huán)境清潔、清潔工具兩大品類(lèi)，場(chǎng)景的重要性尤為明顯。在劃分家清人群時(shí)，企業(yè)要從家庭成員大生命周期、所在城市、流動(dòng)性、家庭生活重心、典型生活場(chǎng)景等方面考慮，基于這樣的消費(fèi)者洞察構(gòu)建家清品類(lèi)決策樹(shù)，從家庭生活環(huán)境、基礎(chǔ)清潔、深度清潔、空氣防護(hù)、精致養(yǎng)護(hù)等方面拆分出存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。天貓超市基于3億家庭用戶(hù)人群，以二人家庭、新生兒媽媽和家庭主婦的核心用戶(hù)畫(huà)像覆蓋了家清用戶(hù)重要的人生階段，同時(shí)也看到新勢(shì)力人群的增長(zhǎng)十分迅速，即“Z世代”的18～24歲的年輕人。會(huì)上優(yōu)秀品牌方代表也進(jìn)行了分享。德佑品牌從單獨(dú)的母嬰品類(lèi)延展到個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域，通過(guò)定位濕廁紙這一細(xì)分賽道成功起航，其總經(jīng)理表示，在最初做市場(chǎng)定位時(shí)，也看到了整個(gè)淘系數(shù)據(jù)的大盤(pán)表，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的大盤(pán)仍在增長(zhǎng)，濕廁紙的市場(chǎng)占有率為2%，未來(lái)三年市場(chǎng)占比將不斷提高。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，德佑品牌建立“愛(ài)干凈的人都在用德佑”品牌心智，選擇貼近“Z世代”的品牌代言人，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例鏈接活動(dòng)二分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析參與決策者：主要包括發(fā)起者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需求、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。參與

決策者發(fā)起者：指首先提出或有意向購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)的人決策者：指對(duì)是否買(mǎi)、怎么買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面做出最后決策的人購(gòu)買(mǎi)者：指實(shí)際采購(gòu)的人使用者：指實(shí)際使用或者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人活動(dòng)二分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析參與決策者：主要包括發(fā)起者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需求、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)規(guī)模性：組織購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量較多，涉及金額較大。復(fù)雜性：組織購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜，影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的人更多。一些組織有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)委員會(huì)。直接性：組織購(gòu)買(mǎi)者通常直接從生產(chǎn)廠(chǎng)商處購(gòu)買(mǎi)，不經(jīng)過(guò)中間商。服務(wù)支持：一般銷(xiāo)售方需向購(gòu)買(mǎi)方提供服務(wù)支持，包括技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等服務(wù)。影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、資源供應(yīng)、技術(shù)進(jìn)步、政策法規(guī)、文化習(xí)俗等。組織因素：包括采購(gòu)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。人際因素：組織的采購(gòu)中心通常包括倡議者、使用者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者。個(gè)人因素：購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受年齡、教育程度、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性特征和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等個(gè)人因素的影響?；顒?dòng)三分析組織購(gòu)買(mǎi)行為組織購(gòu)買(mǎi)行為的參與者倡議者：又稱(chēng)發(fā)起者，是確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)需求的人，可以是組織內(nèi)的使用者，也可以是其他人使用者：指產(chǎn)品的實(shí)際使用者，使用者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也會(huì)扮演其他角色，如倡議者或影響者。在許多場(chǎng)合，使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格影響者：指直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，通常是技術(shù)人員，如工程師、質(zhì)量控制專(zhuān)家和研發(fā)人員決策者：指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出最終選擇的人，他們要做出的決策涉及標(biāo)準(zhǔn)、條件、供應(yīng)商等購(gòu)買(mǎi)者：指具體執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的采購(gòu)人員，他們參與選擇供應(yīng)商并負(fù)責(zé)談判簽約。在重要的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，高層管理者也會(huì)參與談判信息控制者：指可以控制有關(guān)信息的人員，如購(gòu)買(mǎi)代理人、接待員等組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程大致可以分為幾個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、說(shuō)明需要、明確規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)?；顒?dòng)三分析組織購(gòu)買(mǎi)行為融會(huì)貫通請(qǐng)同學(xué)們自由分組，4人一組，完成以下任務(wù)。（1）選擇附近一家企業(yè)或店鋪的產(chǎn)品作為調(diào)研對(duì)象，在該企業(yè)或店鋪的周邊調(diào)研該產(chǎn)品的銷(xiāo)售和使用情況。（2）規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研的步驟，按照既定步驟實(shí)施調(diào)研。（3）根據(jù)實(shí)際情況和實(shí)際條件選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法。（4）運(yùn)用SWOT分析法分析該企業(yè)或店鋪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（5）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中看到的情況和查詢(xún)到的資料，分析該企業(yè)或店鋪目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（6）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)和經(jīng)歷撰寫(xiě)一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。（7）完成任務(wù)后，填寫(xiě)下表。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的訓(xùn)練評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)方式選擇調(diào)研對(duì)象（1分）按照步驟實(shí)施調(diào)研（3分）SWOT分析（2分）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告（3分）語(yǔ)言表達(dá)（1分）總分（10分）自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)項(xiàng)目三確定目標(biāo)市場(chǎng)李老師告訴小艾，中小企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足發(fā)展，首先要做的是確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。李老師給小艾講解了STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。接下來(lái)，小艾將跟隨李老師一起學(xué)習(xí)更多與確定目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)。目錄contents01進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分02選擇目標(biāo)市場(chǎng)03做好市場(chǎng)定位Part/

01進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分李老師告訴小艾，市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)與前提。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的消費(fèi)者劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，在不同的子市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求存在著明顯差別。接下來(lái)，李老師將帶領(lǐng)小艾等人學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的方法和市場(chǎng)細(xì)分的步驟?；顒?dòng)一了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分地理因素市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、華南、華東、華中、西北、西南等地理氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、偏遠(yuǎn)山區(qū)等城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市活動(dòng)一了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分人口因素市場(chǎng)細(xì)分性別男、女年齡嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年民族漢族、壯族、滿(mǎn)族、回族、苗族、維吾爾族、土家族等職業(yè)公司職員、公務(wù)員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、工人、離退休人員、家庭主婦等家庭年收入1萬(wàn)元以下、1萬(wàn)元到5萬(wàn)元、5萬(wàn)元到10萬(wàn)元、10萬(wàn)元到20萬(wàn)元、20萬(wàn)元到30萬(wàn)元、30萬(wàn)元到40萬(wàn)元、40萬(wàn)元到50萬(wàn)元及50萬(wàn)元以上家庭人口1到2人、3到4人、5人以上家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無(wú)小孩、年輕已婚且小孩6歲及以下、年輕已婚且小孩6歲到18歲、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等受教育程度初中及以下、高中、大學(xué)專(zhuān)科、大學(xué)本科、碩士研究生、博士研究生活動(dòng)一了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分心理因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等生活方式傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時(shí)髦型、奢華型、知識(shí)型等個(gè)性特征外向型、內(nèi)向型、理智型、沖動(dòng)型、獨(dú)立型、依賴(lài)型等活動(dòng)一了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分行為因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)日常購(gòu)買(mǎi)、特別購(gòu)買(mǎi)、節(jié)日購(gòu)買(mǎi)、規(guī)則購(gòu)買(mǎi)、不規(guī)則購(gòu)買(mǎi)等使用情況從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、初次使用、經(jīng)常使用等消費(fèi)頻率從不購(gòu)買(mǎi)、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、多次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)數(shù)量從不購(gòu)買(mǎi)、少量購(gòu)買(mǎi)、中量購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)等追求利益安全、健康、時(shí)髦、廉價(jià)、刺激、新奇、豪華、簡(jiǎn)約等活動(dòng)二掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果，選擇影響消費(fèi)者需求最主要的因素作為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種細(xì)分方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的消費(fèi)者需求。綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法是指選擇影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。消費(fèi)者需求的差異性和多樣性決定了供給市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)也必須多樣化，因此企業(yè)應(yīng)更加精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。按年齡和收入水平對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分活動(dòng)二掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果，選擇影響消費(fèi)者需求最主要的因素作為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種細(xì)分方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的消費(fèi)者需求。綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法是指選擇影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。消費(fèi)者需求的差異性和多樣性決定了供給市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)也必須多樣化，因此企業(yè)應(yīng)更加精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法是指企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的順序，由粗到細(xì)，逐層、逐級(jí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。相對(duì)于以上兩種方法，系列因素細(xì)分法的標(biāo)準(zhǔn)更為詳細(xì)，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)數(shù)量也更多。將不同的因素進(jìn)行組合，可以得到不同的細(xì)分市場(chǎng)。按年齡、文化程度、職業(yè)、性格對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分活動(dòng)三把握市場(chǎng)細(xì)分的步驟010302選定

市場(chǎng)范圍進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品提供哪些服務(wù)列舉潛在

消費(fèi)者的需求企業(yè)要根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)全面列出潛在消費(fèi)者的基本需求。調(diào)研分析潛在

消費(fèi)者的需求企業(yè)可以通過(guò)抽樣調(diào)研進(jìn)一步明確市場(chǎng)的具體范圍。0504篩選出理想的

細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)要綜合考慮影響市場(chǎng)變化的各種因素及環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，篩選出與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色一致的子市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)初步確定細(xì)分市場(chǎng)的名稱(chēng)，如高端、中端、低端市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型、豪華型、實(shí)用型市場(chǎng)等。06運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略

開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)精心運(yùn)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)，利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略去開(kāi)發(fā)和拓展市場(chǎng)。Part/

02選擇目標(biāo)市場(chǎng)李老師告訴小艾，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)需要在各個(gè)子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與特色一致的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)狀況，決定選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策過(guò)程。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是能給企業(yè)帶來(lái)最大市場(chǎng)價(jià)值且能持續(xù)一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)?；顒?dòng)一把握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1具備一定的規(guī)模2有一定的發(fā)展?jié)摿?能夠避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)4符合企業(yè)的資源條件活動(dòng)二確定目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋有5種模式。其中，M表示不同的市場(chǎng)，P表示不同的產(chǎn)品。三福百貨——構(gòu)筑年輕人的時(shí)尚生活三福百貨股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三福百貨”）成立于1992年，致力于“讓年輕人輕松享受時(shí)尚生活”。三福百貨主營(yíng)休閑服裝、飾品、家居等，目前在全國(guó)各地?fù)碛?50多家直營(yíng)分店。三福百貨將目標(biāo)市場(chǎng)定位于15～35歲的年輕群體。作為休閑服飾零售市場(chǎng)中服務(wù)年輕群體的時(shí)尚百貨品牌，它以產(chǎn)品款式新、品種多、質(zhì)量?jī)?yōu)和價(jià)格適中為特色，受到很多年輕人追捧。三福百貨采取市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式，盡力滿(mǎn)足15～35歲年輕群體的各種需求，專(zhuān)門(mén)為其服務(wù)，建立起了良好的聲譽(yù)。為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，三福百貨對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)的細(xì)分描述。案例鏈接三福百貨Logo三福百貨的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分年齡段目標(biāo)市場(chǎng)描述15～18歲沒(méi)有高消費(fèi)能力，只能購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低產(chǎn)品的青少年19～22歲有一定支付能力，追求時(shí)尚的大學(xué)生23～29歲剛步入社會(huì)，品位較高的男女青年30～35歲有明確自我定位、追求時(shí)尚風(fēng)格的成熟男女活動(dòng)三選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略Part/

03做好市場(chǎng)定位小艾覺(jué)得，市場(chǎng)定位就是讓市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品的過(guò)程。李老師對(duì)小艾的看法表示認(rèn)可，他又補(bǔ)充道，市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋Y(jié)合自身特點(diǎn)，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以求得消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。活動(dòng)一把握市場(chǎng)定位的步驟活動(dòng)二明確市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位的內(nèi)容定位內(nèi)容說(shuō)明產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體的產(chǎn)品塑造成某種特定形象，定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生類(lèi)似需求就會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品，例如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激”品牌定位品牌定位不同于產(chǎn)品定位，它是著眼于為所有產(chǎn)品的共同品牌打造一種深入人心的專(zhuān)屬品牌形象，使消費(fèi)者有某種產(chǎn)品需求時(shí)首先想到該品牌企業(yè)定位企業(yè)定位是最高層次的定位，是指企業(yè)打造一個(gè)整體的形象，運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物等樹(shù)立良好形象，形成企業(yè)魅力。企業(yè)定位可以從市場(chǎng)地位戰(zhàn)略上進(jìn)行定位，如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者等形象。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)會(huì)想到“格力”，格力空調(diào)的廣告語(yǔ)“好空調(diào)，格力造”明確了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位活動(dòng)三確定市場(chǎng)定位的依據(jù)1．屬性定位屬性定位是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的有關(guān)特性來(lái)定位，包括原料、技術(shù)、配方、設(shè)備、產(chǎn)品的功能及產(chǎn)地、歷史等因素。2．功能定位任何產(chǎn)品必然承載一定的功能，適用于一定的場(chǎng)合。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品的功能屬性，將其通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在需要使用這種功能時(shí)便聯(lián)想到該產(chǎn)品。3．利益定位利益定位是指企業(yè)的產(chǎn)品除了自身功能可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求外，還能給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值。利益定位強(qiáng)調(diào)的是使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特征。4．質(zhì)量－價(jià)格定位質(zhì)量—價(jià)格定位是指結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位的方法。一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低。5．使用者定位使用者定位是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同使用者來(lái)定位，按照這些使用者的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?．競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)還可以根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系進(jìn)行定位。例如，以競(jìng)爭(zhēng)者的品牌為參照物，借其品牌之光使自己的品牌生輝。活動(dòng)四選擇市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)避免與實(shí)力強(qiáng)勁的其他企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。1．避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)位置，形成與競(jìng)爭(zhēng)者并存或?qū)χ诺牟呗?。迎頭定位策略往往發(fā)生在市場(chǎng)主導(dǎo)者之間。2．迎頭定位策略重新定位策略是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在原有定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次定位。企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，也可以重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。3．重新定位策略創(chuàng)新定位策略是指企業(yè)尋找新的尚未被開(kāi)發(fā)占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺而生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品的策略。采用這種定位策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)上是否可行，市場(chǎng)容量是否充足，能否為企業(yè)帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。4．創(chuàng)新定位策略活動(dòng)四選擇市場(chǎng)定位的策略長(zhǎng)城汽車(chē)定位“糾偏”，全力進(jìn)軍新能源長(zhǎng)城汽車(chē)是我國(guó)規(guī)模較大的民營(yíng)汽車(chē)制造企業(yè)，旗下的風(fēng)駿皮卡、哈弗運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē)（SportUtilityVehicle，SUV）、騰翼轎車(chē)均成為相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。20世紀(jì)90年代，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦皮卡，創(chuàng)立“風(fēng)駿”品牌作為旗下專(zhuān)業(yè)做皮卡的子品牌，成為全球三大皮卡品牌之一。2000年后，同樣是對(duì)品類(lèi)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的聚焦，使哈弗成為國(guó)產(chǎn)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。2016年之后，長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入多品牌時(shí)期，每個(gè)品牌都有自己專(zhuān)注的領(lǐng)域。案例鏈接長(zhǎng)城汽車(chē)活動(dòng)四選擇市場(chǎng)定位的策略案例鏈接但是，隨著新能源的發(fā)展，新能源汽車(chē)的新品牌、子品牌越來(lái)越多，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量出現(xiàn)了明顯下滑。公司負(fù)責(zé)人曾表示“長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源的追隨者”，因此未在新能源技術(shù)上做全面布局，以致失去了搶占市場(chǎng)的先機(jī)。長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去的成功是依靠細(xì)分領(lǐng)域的王牌車(chē)型實(shí)現(xiàn)的，在2018年，長(zhǎng)城汽車(chē)基于以往的經(jīng)驗(yàn)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，推出純電品牌歐拉，定位女性市場(chǎng)，雖然銷(xiāo)量也還不錯(cuò)，但未給公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)。長(zhǎng)城汽車(chē)逐漸落后于同行，相關(guān)負(fù)責(zé)人終于意識(shí)到問(wèn)題，開(kāi)始進(jìn)行定位“糾偏”。2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃進(jìn)一步發(fā)力新能源，預(yù)計(jì)推出超10款新能源車(chē)型。長(zhǎng)城汽車(chē)重新調(diào)整市場(chǎng)定位，將車(chē)型全面新能源化，哈弗、歐拉、坦克、皮卡都要新能源，品類(lèi)品牌都要進(jìn)行全新調(diào)整。在新能源戰(zhàn)略背后，長(zhǎng)城汽車(chē)還有名為“森林生態(tài)”的“秘密武器”。具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)將整車(chē)作為核心，同時(shí)布局新能源、智能化相關(guān)領(lǐng)域，掌握核心技術(shù)，打造完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成一片可持續(xù)進(jìn)化的“森林”。目前，長(zhǎng)城汽車(chē)已構(gòu)建了“光伏+分布式儲(chǔ)能+集中式儲(chǔ)能”的能源體系，完成“太陽(yáng)能—電池—?dú)淠堋?chē)用動(dòng)力”的全價(jià)值鏈布局。在“森林生態(tài)”的技術(shù)支持下，長(zhǎng)城汽車(chē)得以迅速地融入新能源時(shí)代。融會(huì)貫通請(qǐng)同學(xué)們自由分組，4人一組，完成以下任務(wù)。（1）任選兩種日常生活用品，如洗漱用品、護(hù)膚品、服飾等，并闡述此產(chǎn)品適合用哪些因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，至少寫(xiě)出兩種標(biāo)準(zhǔn)。（2）假設(shè)你是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位策略。（3）各小組由組長(zhǎng)匯總組員的完成情況，整理成PPT的形式，對(duì)全班同學(xué)進(jìn)行展示講解。（4）完成任務(wù)后，填寫(xiě)下表。市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的訓(xùn)練評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)方式市場(chǎng)細(xì)分（3分）市場(chǎng)定位（3分）組內(nèi)討論（2分）語(yǔ)言表達(dá)（1分）舉止禮儀（1分）總分（10分）自我評(píng)價(jià)小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)項(xiàng)目四制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略李老師告訴小艾，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終階段，同時(shí)也是最重要的階段。李老師說(shuō)：“要想做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者必須明確產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，要了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝、品牌等，并知道如何制定相關(guān)策略；其次，能夠運(yùn)用合理的定價(jià)策略、適宜的分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品推向市場(chǎng)；最后，為達(dá)到企業(yè)的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，能夠開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)?！蹦夸沜ontents01制定產(chǎn)品策略02確定價(jià)格策略03建立分銷(xiāo)渠道策略04開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)Part/

01制定產(chǎn)品策略小艾以前總認(rèn)為產(chǎn)品就是有形的物品。李老師告訴她，那是對(duì)產(chǎn)品的狹義理解?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能夠滿(mǎn)足人們某種需要的有形物質(zhì)和無(wú)形物質(zhì)的總稱(chēng)。企業(yè)制定產(chǎn)品策略需要考慮開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品包裝策略及品牌策略?；顒?dòng)一開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類(lèi)型新產(chǎn)品類(lèi)型說(shuō)明全新型新產(chǎn)品全新型新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝等研制出來(lái)的前所未有的產(chǎn)品，是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)領(lǐng)域而得到的新成果，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)換代型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能、結(jié)構(gòu)等方面顯著高于原有產(chǎn)品，適合新用途、新需要的新產(chǎn)品。例如，黑白電視機(jī)到彩色電視機(jī)，再到數(shù)字電視機(jī)，后者對(duì)于前者而言就屬于換代型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破的產(chǎn)品。例如，增加內(nèi)外自身清潔功能的改進(jìn)型新空調(diào)，增加除霜裝置的新款冰箱等仿制型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品是指以市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)過(guò)仿制、改進(jìn)生產(chǎn)并初次投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)此類(lèi)新產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)重新定位型新產(chǎn)品企業(yè)的原有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)而被稱(chēng)為市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，例如，企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，或通過(guò)降低成本生產(chǎn)同等性能的產(chǎn)品，該產(chǎn)品被稱(chēng)為重新定位型新產(chǎn)品活動(dòng)一開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式說(shuō)明獨(dú)創(chuàng)方式獨(dú)創(chuàng)方式是指企業(yè)自行設(shè)計(jì)和研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式要求企業(yè)有較強(qiáng)的研發(fā)能力和雄厚的資金支持技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)是指利用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已成熟的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠節(jié)省研制費(fèi)用，贏(yíng)得時(shí)間，縮短與其他企業(yè)的差距，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的快捷途徑改進(jìn)方式改進(jìn)方式是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者的需要采取改變性能、變換形式或擴(kuò)大用途等措施來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式可依靠企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)力量，開(kāi)發(fā)費(fèi)用低，成功的可能性高，但長(zhǎng)期使用會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度聯(lián)合開(kāi)發(fā)聯(lián)合開(kāi)發(fā)是指本企業(yè)與其他企業(yè)通過(guò)技術(shù)交流、協(xié)作、合作等方式，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品。這種方式有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展活動(dòng)一開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品活動(dòng)二制定產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合通常由若干條產(chǎn)品線(xiàn)組成。產(chǎn)品線(xiàn)是指在結(jié)構(gòu)、功能上密切相關(guān)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線(xiàn)中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合活動(dòng)二制定產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，平均長(zhǎng)度等于總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)每條產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的多少，多則為寬，少則為窄影響產(chǎn)品組合的四要素活動(dòng)二制定產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合

策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合中現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品系列銷(xiāo)量和利潤(rùn)下降時(shí)，可以考慮擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度。產(chǎn)品組合

策略縮減產(chǎn)品組合策略企業(yè)降低產(chǎn)品組合現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，取消獲利很少的產(chǎn)品，集中力量與優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較多利潤(rùn)的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)延伸

策略企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加高檔或低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍，改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略分為向上延伸策略、向下延伸策略和雙向延伸策略?；顒?dòng)二制定產(chǎn)品組合策略寶潔公司——產(chǎn)品組合策略的典范企業(yè)寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司最初以生產(chǎn)、銷(xiāo)售肥皂和蠟燭起家。經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的發(fā)展，如今公司產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚美容、衛(wèi)生保健、織物護(hù)理、家庭護(hù)理以及嬰兒護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)。公司擁有眾多深受消費(fèi)者信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、吉列等。案例鏈接寶潔公司產(chǎn)品品牌活動(dòng)二制定產(chǎn)品組合策略案例鏈接寶潔公司——產(chǎn)品組合策略的典范企業(yè)寶潔公司的產(chǎn)品策略無(wú)疑是優(yōu)秀的，它既符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，又符合消費(fèi)者多樣化的需求。寶潔公司的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有兩大特點(diǎn)：產(chǎn)品組合豐富在同一類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)上推出多個(gè)不同的品牌，采用產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略，覆蓋不同的產(chǎn)品檔次寶潔公司的成功主要是采用了產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)策略。從產(chǎn)品策略方面來(lái)講，寶潔公司主要經(jīng)歷了幾個(gè)階段：第一階段：肥皂、蠟燭起家第二階段：創(chuàng)新與發(fā)展第三階段：采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，拓展新領(lǐng)域第四階段：精簡(jiǎn)品牌，精細(xì)運(yùn)營(yíng)寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚美容用品玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷女性和嬰兒用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、丹碧絲衛(wèi)生棉條、幫寶適紙尿褲織物和家居護(hù)理用品碧浪、汰漬食品咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、薯片等藥品感冒藥、胃藥等活動(dòng)三制定產(chǎn)品生命周期策略快速取脂策略：以高價(jià)、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品緩慢取脂策略：以高價(jià)、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品快速滲透策略：以低價(jià)、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品緩慢滲透策略：以低價(jià)、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品引入期提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色適當(dāng)降低價(jià)格，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力增加經(jīng)銷(xiāo)店和銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售面改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率成長(zhǎng)期市場(chǎng)改革策略：企業(yè)努力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)產(chǎn)品改良策略：企業(yè)通過(guò)改良產(chǎn)品來(lái)增加產(chǎn)品銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略：降價(jià)，改變廣告方式，采用捆綁銷(xiāo)售、附贈(zèng)禮品等多種促銷(xiāo)方式成熟期維持策略：企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面維持現(xiàn)狀集中策略：企業(yè)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，將能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上收縮策略：企業(yè)拋棄無(wú)希望的消費(fèi)群體，大幅度降低促銷(xiāo)水平轉(zhuǎn)移策略：企業(yè)停止生產(chǎn)處于衰退期的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移精力發(fā)展新產(chǎn)品衰退期1234活動(dòng)四制定產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策劃內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)策劃：指確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀和尺寸。包裝圖案策劃：通常由產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品配料、企業(yè)Logo、代言人等組成。包裝文字策劃：主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品介紹、使用說(shuō)明等內(nèi)容。包裝色彩策劃：包裝色彩既要做到創(chuàng)新和獨(dú)特，同時(shí)又要考慮到企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的顏色，要能與其他宣傳物料共同傳遞企業(yè)統(tǒng)一的視覺(jué)形象。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)意包裝——品牌成功的基石在這個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，相較于語(yǔ)言，視覺(jué)往往能更快、更有效地抓住消費(fèi)者的注意力?？梢赃@樣說(shuō)，包裝是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品而言，包裝給消費(fèi)者的第一視覺(jué)很關(guān)鍵。在包裝上，農(nóng)夫山泉可謂是玩出了新花樣。（1）動(dòng)植物系列（2）插畫(huà)系列（3）“故宮”系列案例鏈接農(nóng)夫山泉兔年生肖瓶長(zhǎng)白雪系列礦泉水瓶長(zhǎng)白山的植物和雪花活動(dòng)四制定產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策劃內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)策劃：指確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀和尺寸。包裝圖案策劃：通常由產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品配料、企業(yè)Logo、代言人等組成。包裝文字策劃：主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品介紹、使用說(shuō)明等內(nèi)容。包裝色彩策劃：包裝色彩既要做到創(chuàng)新和獨(dú)特，同時(shí)又要考慮到企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的顏色，要能與其他宣傳物料共同傳遞企業(yè)統(tǒng)一的視覺(jué)形象。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)意包裝——品牌成功的基石在這個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，相較于語(yǔ)言，視覺(jué)往往能更快、更有效地抓住消費(fèi)者的注意力。可以這樣說(shuō)，包裝是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品而言，包裝給消費(fèi)者的第一視覺(jué)很關(guān)鍵。在包裝上，農(nóng)夫山泉可謂是玩出了新花樣。（1）動(dòng)植物系列（2）插畫(huà)系列（3）“故宮”系列案例鏈接農(nóng)夫山泉插畫(huà)系列包裝活動(dòng)四制定產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策劃內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)策劃：指確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀和尺寸。包裝圖案策劃：通常由產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品配料、企業(yè)Logo、代言人等組成。包裝文字策劃：主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品介紹、使用說(shuō)明等內(nèi)容。包裝色彩策劃：包裝色彩既要做到創(chuàng)新和獨(dú)特，同時(shí)又要考慮到企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的顏色，要能與其他宣傳物料共同傳遞企業(yè)統(tǒng)一的視覺(jué)形象。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)意包裝——品牌成功的基石在這個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，相較于語(yǔ)言，視覺(jué)往往能更快、更有效地抓住消費(fèi)者的注意力?？梢赃@樣說(shuō)，包裝是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品而言，包裝給消費(fèi)者的第一視覺(jué)很關(guān)鍵。在包裝上，農(nóng)夫山泉可謂是玩出了新花樣。（1）動(dòng)植物系列（2）插畫(huà)系列（3）“故宮”系列案例鏈接農(nóng)夫山泉“故宮”系列包裝活動(dòng)四制定產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策略類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品在包裝外形上都采用相同或相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。組合包裝策略：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在同一包裝容器內(nèi)成套供應(yīng)。等級(jí)包裝策略：企業(yè)為不同檔次、不同等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。復(fù)用包裝策略：原包裝的產(chǎn)品用完后，包裝容器可以再利用。附贈(zèng)品包裝策略：在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外附有贈(zèng)品。改變包裝策略：企業(yè)放棄原有的產(chǎn)品包裝，采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)等，對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象。產(chǎn)品包裝策劃內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)策劃：指確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀和尺寸。包裝圖案策劃：通常由產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品配料、企業(yè)Logo、代言人等組成。包裝文字策劃：主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品介紹、使用說(shuō)明等內(nèi)容。包裝色彩策劃：包裝色彩既要做到創(chuàng)新和獨(dú)特，同時(shí)又要考慮到企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的顏色，要能與其他宣傳物料共同傳遞企業(yè)統(tǒng)一的視覺(jué)形象?；顒?dòng)五制定品牌策略品牌

名稱(chēng)品牌標(biāo)志商標(biāo)品牌的

組成部分指品牌中可以讀出的部分，包括詞語(yǔ)、字母、數(shù)字等，如華為、小米等指品牌中不能發(fā)聲的部分，如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，如華為的八片花瓣造型指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，并獲得審核批準(zhǔn)，授予商標(biāo)使用權(quán)的品牌、品牌標(biāo)志或者各要素的組合活動(dòng)五制定品牌策略品牌內(nèi)容策劃標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)色：根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶(hù)定位等因素，確定品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格，繼而選擇品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色。品牌標(biāo)志：有文字標(biāo)志、圖案標(biāo)志、圖文標(biāo)志等。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶，能夠簡(jiǎn)潔地表達(dá)品牌身份，增強(qiáng)品牌聯(lián)想。品牌文字：包含品牌視覺(jué)形象中需要體現(xiàn)的品牌名、品牌口號(hào)等元素。在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要對(duì)文字進(jìn)行合理排版，使其與其他品牌元素有機(jī)結(jié)合，和諧統(tǒng)一。品牌圖案：指在品牌的推廣與包裝中與品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志搭配使用的一系列圖案。品牌圖案需要符合品牌定位，不能為了追求獨(dú)特而偏離調(diào)性。企業(yè)品牌視覺(jué)形象示例活動(dòng)五制定品牌策略品牌定位策略（1）分析品牌定位的影響因素：企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要重點(diǎn)考慮社會(huì)環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素和自身產(chǎn)品因素。（2）確定品牌定位：通過(guò)提煉品牌的核心價(jià)值，找出品牌的內(nèi)涵，從而塑造出品牌的獨(dú)特形象。品牌定位可以通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)。（3）展示品牌定位：品牌定位的展示包括廣告展示、公共關(guān)系展示、人員推銷(xiāo)展示等。品牌定位的影響因素社會(huì)環(huán)境因素：包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境等12消費(fèi)者因素：包括消費(fèi)者的消費(fèi)特征及心理需求等3市場(chǎng)因素：企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析行情5自身產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特性要與品牌定位相契合4競(jìng)爭(zhēng)者因素：企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，找準(zhǔn)自身品牌定位活動(dòng)五制定品牌策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有品牌的一種策略。增加的新產(chǎn)品往往是在現(xiàn)有產(chǎn)品局部改進(jìn)的基礎(chǔ)上形成的。多品牌策略：指在相同的產(chǎn)品類(lèi)別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略。品牌延伸策略：指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。新品牌策略：指企業(yè)為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。合作品牌策略：指兩個(gè)企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。品牌定位策略（1）分析品牌定位的影響因素：企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要重點(diǎn)考慮社會(huì)環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素和自身產(chǎn)品因素。（2）確定品牌定位：通過(guò)提煉品牌的核心價(jià)值，找出品牌的內(nèi)涵，從而塑造出品牌的獨(dú)特形象。品牌定位可以通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)。（3）展示品牌定位：品牌定位的展示包括廣告展示、公共關(guān)系展示、人員推銷(xiāo)展示等。Part/

02確定價(jià)格策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，小艾深刻地意識(shí)到，價(jià)格是影響大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要做到全面考慮、慎重選擇，采用科學(xué)合理的價(jià)格策略。確定價(jià)格策略的關(guān)鍵是將產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格統(tǒng)一起來(lái)，制定既能吸引消費(fèi)者，又可以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)的價(jià)格?；顒?dòng)一選擇產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的通用公式為：價(jià)格=成本+稅金+利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法的策劃流程活動(dòng)一選擇產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法的類(lèi)型類(lèi)型說(shuō)明計(jì)算公式成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格單位價(jià)格=單位成本×（1+加成率）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格單位價(jià)格=（成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)期銷(xiāo)量變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法單位價(jià)格=變動(dòng)成本×（1+利潤(rùn)率）÷產(chǎn)量盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是指在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷(xiāo)量就是盈虧平衡點(diǎn)單位價(jià)格=固定成本÷收支平衡銷(xiāo)量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的通用公式為：價(jià)格=成本+稅金+利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法活動(dòng)一選擇產(chǎn)品定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知差異來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都要以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法的類(lèi)型類(lèi)型說(shuō)明認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格的一種方法。此方法實(shí)際上是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變數(shù)，如質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、檔次等的認(rèn)知，對(duì)此有一個(gè)大致的定位，然后進(jìn)行定價(jià)需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者不同的需求特性為依據(jù)確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。消費(fèi)者需求特性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者本身差異、時(shí)間差異、位置差異、產(chǎn)品差異等方面。例如，根據(jù)位置不同、觀(guān)看效果不同，對(duì)演唱會(huì)門(mén)票進(jìn)行差別定價(jià)逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，考慮中間商的成本及正常利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品最終價(jià)格的定價(jià)方法活動(dòng)一選擇產(chǎn)品定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為制定本企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的主要依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化而調(diào)整自己的價(jià)格水平的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、供求變化不大的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的類(lèi)型類(lèi)型說(shuō)明行情定價(jià)法行情定價(jià)法又稱(chēng)隨行就市定價(jià)法，是使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)