第四章服務(wù)市場細分與服務(wù)定位目錄第一節(jié)服務(wù)市場細分第二節(jié)服務(wù)目的市場選擇第三節(jié)服務(wù)定位第一節(jié)服務(wù)市場細分一、服務(wù)市場細分的概念和意義二、細分消費者服務(wù)市場的根據(jù)三、服務(wù)市場細分的過程

四、服務(wù)市場細分的措施一、服務(wù)市場細分的概念和意義概念——服務(wù)市場細分是指營銷者經(jīng)過市場調(diào)研，根據(jù)消費者在需求和欲望，以及購置行為與購置習(xí)慣等方面的明顯差別性，把整體服務(wù)市場劃分為若干個子市場的市場分類過程市場細分對服務(wù)企業(yè)的意義——能夠發(fā)覺市場機會，防止服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源揮霍——有利于企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品差別化建立競爭優(yōu)勢——有利于提升顧客滿意度和忠誠度二、細分消費者服務(wù)市場的根據(jù)按人口統(tǒng)計原因細分——年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教和種族等按地理原因細分——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化老式等按心理原因細分——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣、價值取向、購置動機等按行為細分顧客利益——強調(diào)消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購置者本身購置者和使用者特征細分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者促銷反應(yīng)三、服務(wù)市場細分的過程

調(diào)查階段分析階段細分階段有效的市場細分應(yīng)具有三個特征：可測量性可進入性可獲利性四、服務(wù)市場細分的措施單變量細分法

雙變量細分法三變量細分法

第二節(jié)服務(wù)目的市場選擇一、細分市場的評估二、目的市場選擇一、細分市場的評估

細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿毞质袌鰳?gòu)造的吸引力——細分市場內(nèi)競爭劇烈程度——新參加的競爭者的情況——替代產(chǎn)品的情況——購置者的議價能力——供給商的議價能力企業(yè)的目的和資源二、目的市場的選擇(1)

細分市場的進入模式

密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇的專業(yè)化整體市場二、目的市場的選擇(2)目的營銷策略無差別營銷——不考慮各子市場的特征，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，利用單一的市場營銷組合，滿足盡量多的顧客的需求——優(yōu)點：成本低；缺陷：不可能滿足全部人的需求，輕易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤）差別營銷——同步進入幾種市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應(yīng)的調(diào)整——優(yōu)點：滿足不同需求，能夠擴大銷售，樹立聲譽。缺陷：成本高。集中營銷——進入一種或性質(zhì)相同的子市場，集中精力滿足這個市場——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺陷：風(fēng)險大。第三節(jié)服務(wù)定位一、服務(wù)定位的含義和意義二、服務(wù)定位層次三、服務(wù)市場定位的原則四、服務(wù)定位的程序五、服務(wù)定位的措施六、服務(wù)定位的工具一、服務(wù)定位的含義和意義服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭情況和本身資源條件，建立和發(fā)展差別化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想。市場定位是對消費者心智的占領(lǐng)。定位的作用：發(fā)明差別，形成競爭優(yōu)勢。二、服務(wù)定位層次行業(yè)定位企業(yè)定位產(chǎn)品組合定位：把組織提供的一系列有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一種整體進行定位。個別產(chǎn)品定位：定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)定位(1)企業(yè)定位處于定位階梯的高層企業(yè)定位的選擇：

——市場領(lǐng)先者

——市場追隨者

——市場挑戰(zhàn)者

——市場補缺者企業(yè)定位(2)市場定位采用的措施——以服務(wù)特色進行企業(yè)定位——以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進行企業(yè)定位——以企業(yè)的杰出人物進行企業(yè)定位——以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位三、服務(wù)定位的原則

主要性原則明顯性原則溝通性原則獨占性原則可支付性原則盈利性原則四、服務(wù)定位的程序明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢

顯示獨特的競爭優(yōu)勢服務(wù)定位的程序(1)明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢實現(xiàn)服務(wù)差別化的途徑有：——提供物的差別化；——服務(wù)交付的差別化；——形象差別化；——人員差別化。價值鏈分析措施營銷與銷售出貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營進貨后勤采購技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備顧客服務(wù)利輔助活動基本活動潤利潤銀行企業(yè)的價值鏈分析銷售營銷產(chǎn)品發(fā)明物資材料采購采用的技術(shù)人力資源開發(fā)與管理

銀行的基礎(chǔ)構(gòu)造

售后服務(wù)

利輔助性活動基本活動人員招聘

潤潤利服務(wù)定位的程序(2)選擇相對競爭優(yōu)勢——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值需要考慮：哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差別化優(yōu)勢？

哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？哪些定位對每一種目的細分市場最有價值？

哪些定位充斥著眾多競爭者？哪些定位目前競爭尚不劇烈？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？服務(wù)定位的程序(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、懂得、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象——企業(yè)應(yīng)經(jīng)過一切努力強化目的顧客對企業(yè)形象的了解，并保持市場形象的一致性。預(yù)防定位誤區(qū)——定位過低——定位過高——定位混亂

五、服務(wù)定位的措施避強定位競爭定位重新定位成功定位的特征——定位應(yīng)該是有意義的——定位應(yīng)該是可信的——定位必須是獨一不二的。六、服務(wù)定位的工具：定位圖餐飲業(yè)質(zhì)量高質(zhì)量低價格低價格高bcadd服務(wù)定位的工具–定位圖餐飲業(yè)昂貴的較貴的高服務(wù)水平中等服務(wù)水平城堡酒店亞歷山大四世酒店機場大廈大飯店麗晶酒店皇宮酒店香格里拉飯店席來登飯店大西洋飯店意大利飯店服務(wù)定位的工具——排比圖BCDEABCDAEAEDCBBECADBCEDAB