微觀市場分析和

銷售技巧之我見

曾云建8月24日沈陽微觀市場分析是我們醫(yī)藥銷售一線代表必須掌握的技巧之一

微觀市場分析的目的在于擴大市場擁有率和更大程度的挖掘市場潛力微觀市場分析醫(yī)院用藥構(gòu)造—潛力分析競爭分析—擁有率銷售機會分析—怎樣使?jié)摿c轉(zhuǎn)化為增長點銷售資源分析—怎樣有效使用有限資源達成我們銷售指標(biāo)醫(yī)院用藥構(gòu)造分析（年/月）病人數(shù)醫(yī)生數(shù)人均處方量其它老年科/干部科阿樂欣呼吸系統(tǒng)整個科室呼吸處方病人數(shù)本品種用藥量系統(tǒng)用藥量用藥總量科室全方面競爭信息競爭對手：企業(yè)信息競爭品種：劑型、包裝、規(guī)格、價格競爭品種：臨床處方資料、月用量競爭企業(yè)/品種的支持者促銷策略與政策人員與銷售組織商業(yè)渠道銷售機會招標(biāo)是威脅也是機會藥事會---人員\時間\大致規(guī)則臨床試驗、急用藥物、試用競爭對手出問題或差錯本企業(yè)有市場資源投放時機會無所不在，在于發(fā)明和把握銷售目的----覆蓋率：廣度指標(biāo)衡量產(chǎn)品到達的廣度—在銷醫(yī)院數(shù)\科室\科室醫(yī)生處方人數(shù)產(chǎn)品在銷醫(yī)院數(shù)占醫(yī)院總數(shù)的百分比處方我司產(chǎn)品科室數(shù)占目的科室總數(shù)百分比處方我司產(chǎn)品醫(yī)生數(shù)占目的醫(yī)生總數(shù)百分比銷售目的----擁有率：深度指標(biāo)衡量產(chǎn)品在市場的鞏固程度產(chǎn)品銷售量占銷售總量的百分比醫(yī)生處方我司產(chǎn)品與競爭品種的比重單個醫(yī)生處方量大小新科室開發(fā)模式先點背面模式：--占有到覆蓋需要艱苦的前期工作、發(fā)展“火種”適合不同對象差別化措施穩(wěn)＼慢＼準(zhǔn)先面后點模式：--覆蓋到占有需要前期的科室推廣活動支持更利于建立整體關(guān)系前期投入大科室人員分析主任、副主任：追求前途、職位診療組組長：利益與職位兼顧一般醫(yī)生：利益更現(xiàn)實進修醫(yī)生實習(xí)醫(yī)生：短期行為科室人員差別化定位-----塑造客戶正確的期望值主任、副主任：默許、不追求高處方、切忌與他搞承包、利用節(jié)假公關(guān)或企業(yè)學(xué)術(shù)活動資源組長：處方組織與產(chǎn)出者、利用他的影響力一般醫(yī)生：培養(yǎng)忠誠度、培養(yǎng)為槍手進修醫(yī)生實習(xí)醫(yī)生：迅速獲取信任、短期利用、及時更新銷售資源的種類你產(chǎn)品時間：一去不復(fù)返的MPP、MPS等市場支持費用推廣DA、臨床文件你的同事、領(lǐng)導(dǎo)銷售資源管理無效的資源管理：總是投入給成熟客戶，要點客戶沒有注重缺乏計劃性及頻率控制輕易承諾、過分滿足客戶要求被動投入多，效果差銷售資源管理無效的資源投入造成：客戶對既有投入漠視經(jīng)常會有無理的要求處方習(xí)慣變化不大銷售資源管理有效的資源投入：投入具有針對性，能引起愛好主動投入增多，效果明顯不同層次的客戶得到相應(yīng)的注重投入連續(xù)，間隔合適銷售資源管理有效的資源投入造成：