Heytea喜茶商業(yè)模式分析調(diào)研匯報(bào)碎碎念“你的時(shí)間，非常值錢?！边@是我和另一位小伙伴做完整個(gè)“喜茶”商業(yè)模式調(diào)研后的第一感覺（累就不說了…_(:з)∠）_）。假如不是好奇心+好勝心最終戰(zhàn)勝了腦海中縈繞八小時(shí)而不休的“甜食誤國，健身興邦”的想法我肯定是堅(jiān)持不到最終一張“全家?！钡摹Ｈ欢?，喜茶還是從我身上賺到了錢……攤手。趨勢(shì)“順勢(shì)而為是從事一切商業(yè)活動(dòng)的首要原因?！毕膊枋墙?jīng)典的“中國版”消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。先看價(jià)格定位，這表明了它和過去其他奶茶制品的區(qū)別，20~30的區(qū)間高于過去我們街邊所常見的“XX奶茶”而低于星巴克等其他著名（尤其是國際品牌）的定價(jià)，上下浮動(dòng)區(qū)間皆為10元左右。結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)（強(qiáng)調(diào)新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)，店員口述）的部分提高，變成了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代國內(nèi)消費(fèi)者能接受的經(jīng)典產(chǎn)品。清除不必要的大牌溢價(jià)，同步提供比非品牌產(chǎn)品更優(yōu)的品質(zhì)，這就是喜茶追隨消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)的秘訣。流量“一般而言，越是原則化高可替代性高的業(yè)態(tài)，流量這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)生意上就越重要。”流量是喜茶做的最佳的環(huán)節(jié)。先上數(shù)據(jù)。據(jù)實(shí)際調(diào)研記錄，喜茶（三里屯太古里店）在10:00-22:00的12個(gè)小時(shí)營業(yè)時(shí)間內(nèi)，平均每5分鐘進(jìn)入10~12人，全天約1600人（雙休日）。如此巨大的流量帶來的意義不言而喻。流量的產(chǎn)生第一步是讓目的客戶理解到他們有這樣一種消費(fèi)選擇，喜茶的目的客戶很明顯是十幾歲到二十多歲的年輕人群體，調(diào)研觀測比例也印證了這一點(diǎn)。他們年輕，樂意嘗試新鮮事物，有一定的消費(fèi)能力，時(shí)間成本低，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的忠實(shí)擁簇。實(shí)際上，喜茶所處的小區(qū)場地對(duì)他們的目的客戶進(jìn)行了完美的篩選，三里屯太古里就是這樣一種集“年輕、新鮮、時(shí)尚”的小區(qū)。將“品牌”通過巨大的流量轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)勢(shì)品牌”之后，流量的導(dǎo)入變得愈發(fā)自驅(qū)動(dòng)。朋友圈、大眾點(diǎn)評(píng)、甚至多種小區(qū)都變成了流量傳播的“宿主”，讓喜茶的流量導(dǎo)入變得一發(fā)不可收拾。包裝“包裝最終成就一種品牌，而品牌就是終極的包裝?！闭f到這里我想糾正一點(diǎn)，流量不是喜茶做的最佳的環(huán)節(jié)，包裝才是。在目的客戶得知了他們有這樣一種消費(fèi)選擇之后，喜茶的生意是以這樣的面貌呈目前消費(fèi)者面前的：黑壓壓的排隊(duì)人群是喜茶最有辨識(shí)度的標(biāo)志。狹小的店內(nèi)空間，絡(luò)繹不絕的人群，維持秩序的“保安”，穿梭于其中的“代購”壓低聲音向每一種看起來有也許成為潛在客戶的目的推銷著加價(jià)20元的“免排隊(duì)喜茶”，這些元素湊在一起形成了完美的化學(xué)反應(yīng)，激起了人們心中的“從眾”、“好奇”等心理，讓大部分年輕人都無法抗拒。從最終一排排到第一排的人能拿到工作人員分發(fā)的“排號(hào)單”，作為一種互動(dòng)安撫排隊(duì)者的情緒，也提高店內(nèi)銷售的運(yùn)行效率。在遠(yuǎn)端第一階段的排隊(duì)結(jié)束后，成功被“保安”放入店前第二階段排隊(duì)讓無聊了很久的消費(fèi)者有種“勝利在望”的感覺，也終于有機(jī)會(huì)近距離打量店面附近的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。黑白灰的主色調(diào)簡約而潔凈，符合文藝青年的規(guī)定。店外兩排“地中?！憋L(fēng)格的桌椅讓“勝利者”們可以小憩一下，他們手上的產(chǎn)品、臉上洋溢的“幸福”都對(duì)后來者是一種強(qiáng)烈的暗示。店內(nèi)的燈光低調(diào)而柔和，能最大程度平復(fù)煩躁的情緒。木質(zhì)的價(jià)格牌、透明玻璃的茶葉罐、目光可及的制作環(huán)節(jié)將產(chǎn)品健康優(yōu)質(zhì)的屬性潛移默化地灌輸?shù)较M(fèi)者心中。小小的角落擺著色彩斑斕的茶葉罐，加之墻上“COOLINSPIRATIONDESIGNFOCUS”的浮雕，是一種完美的拍照的背景。店內(nèi)寥寥幾處沙發(fā)大概是給等取杯的人休息用的，與外面排山倒海般的排隊(duì)人群相映成趣。稀疏的空間與“一杯喜茶，激發(fā)一種靈感”是另一張完美的背景板。選擇喜茶，你將得到一杯奶茶Plus，這就是喜茶的包裝。【一本道】：對(duì)比流量處在正常范圍內(nèi)的“四云奶蓋貢茶”的產(chǎn)品定價(jià)，假設(shè)其他成本（包括原材料、租金等）相似，則每件喜茶產(chǎn)品的附加價(jià)值在10元左右（兩者價(jià)差），也就是說通過拍照，發(fā)社交平臺(tái)等行為予以消費(fèi)者的效用U=10元。產(chǎn)品“為何須須病態(tài)地癡迷細(xì)節(jié)？由于廣大消費(fèi)者思維能力雖然比較遲鈍，但直覺卻是敏銳的?！碑a(chǎn)品的分析將運(yùn)用新學(xué)到的“多維產(chǎn)品目的矩陣mini版”來做，簡樸說就是如下四層分析：1.外觀目的：盡量符合目的客群的喜好，簡潔、柔和、文藝，挖掘細(xì)節(jié)，茶杯開蓋方式有點(diǎn)意思，紙質(zhì)杯套和手提袋有emoji表情特寫。2.功能目的：奶蓋口感追求甜咸兩味，配合茶品的干澀，確實(shí)值得一嘗。每樣產(chǎn)品留下兩三片原料彰顯新鮮健康的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。3.四選一目的：盡管喜茶最吸引人的并不是奶蓋茶產(chǎn)品自身，但作為宣傳賣點(diǎn)，四選一目的而論喜茶最強(qiáng)調(diào)的還是健康的元素，產(chǎn)品上、宣傳單上、店內(nèi)設(shè)計(jì)無處不將水果原料放在最顯眼的位置，對(duì)消費(fèi)者形成最強(qiáng)烈的暗示。實(shí)際與店員溝通產(chǎn)品時(shí)對(duì)方也是三句話不離健康。4.其他目的：潛移默化建立的喜茶文化由無數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成，圖標(biāo)、色調(diào)、手提袋、紙托、吸管包裝無一不是細(xì)節(jié)，重要的是統(tǒng)一。對(duì)喜茶來說，產(chǎn)品環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)統(tǒng)一，不出錯(cuò)誤，有突出特點(diǎn)，足矣。反復(fù)性消費(fèi)“反復(fù)性消費(fèi)（Revisit）弱的項(xiàng)目往往短期之內(nèi)流量（Traffic）和包裝（Package）更強(qiáng)?！憋@然，喜茶的流量和包裝做的如此之好就是為了應(yīng)付反復(fù)性消費(fèi)的缺失。據(jù)現(xiàn)場保安的簡介，二次消費(fèi)的人群在工作日能占到五分之一，也許有估計(jì)不準(zhǔn)的主觀原因，也有二次消費(fèi)人群多占據(jù)地利等客觀原因。在反復(fù)消費(fèi)人群明顯不是喜茶考慮的主流的狀況下，這個(gè)比例已經(jīng)相稱不錯(cuò)了。但與否能做的更好呢？答案是肯定的。對(duì)應(yīng)成本“毫無疑問，每個(gè)環(huán)節(jié)都必然受到成本的制約?！毕膊璧某杀经h(huán)節(jié)很難量化，不僅僅是由于常規(guī)數(shù)據(jù)難以獲得，更有某些隱性的原因，例如所謂的“代購”與否是喜茶內(nèi)部的人員？維持秩序的“保安”有多大的價(jià)值？如此巨大的引流與否讓喜茶與小區(qū)主體之間到達(dá)某種協(xié)議？這些都不得而知。但可以揣測的是，假如只是銷售奶蓋茶產(chǎn)品，沒有額外的人員支出，喜茶相對(duì)其他競品奶茶品牌并無多大的成本支出。而銷售文化、心理效用等無形產(chǎn)品的成本，相比鋪天蓋地的流量來說，更顯得不值一提。Thoughts（思索）“我開過諸多失敗的店，沒有人能只靠營銷成功。”不管網(wǎng)上糾結(jié)的“代購究竟是不是喜茶請(qǐng)來的？”問題有無精確答案，喜茶的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)完美的運(yùn)轉(zhuǎn)起來了，而消費(fèi)者用腳投票證明喜茶的多種投入都是值得的。出于商業(yè)分析的角度，除理解讀喜茶自身的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，喜茶與否存在可改善空間也是要考慮的首先。例如運(yùn)用流量與否可以做更多更有價(jià)值的生意，已經(jīng)有的像喜茶茶托上的美圖秀秀推廣，不知與否已經(jīng)有的像喜茶能否與太古里小區(qū)到達(dá)流量換租金的協(xié)議，又或者與其他商家通過廣