東盛集團(tuán)龜齡集保健酒合作建議案采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)深圳上海北京香港二零零四年四月我們的定位OurPositing采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃OurRollofHonors采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃于1995年創(chuàng)立，現(xiàn)在已擁有近百人的智慧團(tuán)隊(duì)，先后為近百家企業(yè)提供了各種效勞，幫助他們解決各種營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，客戶(hù)業(yè)績(jī)的提升確實(shí)證明了我們的價(jià)值！采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃深圳市采納企業(yè)形象設(shè)計(jì)深圳市賢良廣告上海采納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃北京采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃香港采納國(guó)際企業(yè)參謀公司+2000-2003中國(guó)大陸最具創(chuàng)作實(shí)力公司50強(qiáng)+2001中國(guó)企業(yè)“十大籌劃案例獎(jiǎng)〞+2000首屆中國(guó)籌劃藝術(shù)成果博覽會(huì)大獎(jiǎng)+2001年度深圳市咨詢(xún)參謀業(yè)信譽(yù)單位+2002中國(guó)企業(yè)籌劃案例金獎(jiǎng)+2002年中國(guó)20家最具實(shí)力籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)獎(jiǎng)+首屆華人平面設(shè)計(jì)大賽、“海豚杯〞全國(guó)青年廣告人創(chuàng)意獎(jiǎng)+2001年第八屆廣告節(jié)采納11件設(shè)計(jì)作品獲獎(jiǎng)+2002年全國(guó)第九屆廣告節(jié)1７件作品獲獎(jiǎng)+?銷(xiāo)售與市場(chǎng)?協(xié)辦單位、參謀單位+?廣告導(dǎo)報(bào)?理事單位、?廣告人?理事單位、?成功營(yíng)銷(xiāo)?理事單位、?中外管理?營(yíng)銷(xiāo)欄目協(xié)辦單位……采納的榮譽(yù)OurRollofHonors采納的領(lǐng)軍人物采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃公司總經(jīng)理中國(guó)十大籌劃專(zhuān)家清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師資深籌劃咨詢(xún)參謀，中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)籌劃人之一深圳市咨詢(xún)參謀業(yè)十大金牌參謀2000年中國(guó)最具影響力的八位籌劃人之一2001年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物首屆中國(guó)十大籌劃風(fēng)云人物著作?非常籌劃??破解營(yíng)銷(xiāo)之謎??企劃人實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)??營(yíng)銷(xiāo)X檔案?等朱玉童采納的領(lǐng)軍人物OurManager采納金色方案——成就客戶(hù)金色夢(mèng)想2001年，TCL從2000年的2.7億一下子翻了十倍，到達(dá)30億；2002年，TCL更是凈賺10億元利潤(rùn)，震驚了業(yè)界。這其中采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃為T(mén)CL確定的“中國(guó)新形象〞的鮮明定位的及系統(tǒng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略功不可沒(méi)！客戶(hù)的成長(zhǎng),是對(duì)我們最好的獎(jiǎng)賞!+2003年幫助修正藥業(yè)優(yōu)爾膠囊銷(xiāo)量數(shù)倍提升+2003年助萬(wàn)家樂(lè)灶具、熱水器再戰(zhàn)江湖，銷(xiāo)量翻番。+2002年為T(mén)CL推出“中國(guó)新形象〞的定位及全套營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案,幫助TCL2002年實(shí)現(xiàn)30億的增長(zhǎng)。+2002年為衡水老白干推出新形象騰格爾，整合高檔酒市場(chǎng)“十八酒坊〞，實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。+2001年特豐整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃，銷(xiāo)售增長(zhǎng)一倍多?？蛻?hù)的成長(zhǎng),是對(duì)我們最好的獎(jiǎng)賞!+2001年逸芙雪全年?duì)I銷(xiāo)籌劃，銷(xiāo)售翻兩番，從3000多萬(wàn)增長(zhǎng)到7000多萬(wàn)。+2001年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)品牌新形象導(dǎo)入、整體籌劃，銷(xiāo)售增長(zhǎng)一倍，從2億增長(zhǎng)到4個(gè)億。+2000年-2001年為美菱電器導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)，助美菱新世紀(jì)取得新突破，成為行業(yè)成長(zhǎng)第一的企業(yè)。+2000年助廣東健力寶銷(xiāo)量增長(zhǎng)12%，獲得極大成功。+2000年助金雙歧OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額翻十倍。+2000年為廣東佳力木業(yè)勇創(chuàng)銷(xiāo)售新高。+1999年天健花園創(chuàng)造了淡市旺銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。+1998年讓三九食品——虎頭脆皮四個(gè)月達(dá)成全年銷(xiāo)量。+1997年幫助“阿凈嫂〞系列產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。+1995年-1997年幫助益生堂公司銷(xiāo)售額突破億元2001年再度幫助其重出江湖……+采納自1999年開(kāi)始,營(yíng)業(yè)額以每年翻兩番的速度增長(zhǎng)！客戶(hù)的成長(zhǎng),是對(duì)我們最好的獎(jiǎng)賞!我們做了哪些功課：保健酒市調(diào)資料研究；競(jìng)爭(zhēng)品牌分析與研究；采納資訊部保健品行業(yè)資訊支持；二手資料收集、整理與研究；走訪(fǎng)保健酒終端，與店員和消費(fèi)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談；查閱2001-2003年媒體對(duì)保健酒市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道；考察消費(fèi)行為與消費(fèi)者生活方式的變化；數(shù)次內(nèi)部研討及創(chuàng)意會(huì)；

……第一部分：保健酒市場(chǎng)分析●市場(chǎng)概況及特點(diǎn)●產(chǎn)品分類(lèi)●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況●消費(fèi)者分析第二部分：龜齡集保健酒障礙分析●障礙之一：市場(chǎng)障礙●障礙之二：產(chǎn)品障礙●障礙之三：品牌障礙●障礙之四：競(jìng)爭(zhēng)者障礙●障礙之五：消費(fèi)者障礙●障礙之六：渠道障礙●障礙之七：傳播障礙第三部分：龜齡集保健酒策略分析目錄●消費(fèi)者分析●品牌分析●競(jìng)爭(zhēng)策略●產(chǎn)品策略●渠道策略●傳播突破●服務(wù)創(chuàng)新第四部分：合作方案建議附：采納－龜齡集保健酒項(xiàng)目組成員簡(jiǎn)介第一局部保健酒市場(chǎng)分析市場(chǎng)概括及特點(diǎn)產(chǎn)品分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況消費(fèi)者分析1、市場(chǎng)概括及特點(diǎn)保健酒市場(chǎng)正處在拓展和分化階段目前保健酒的市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求還處于起步階段，雖然各大品牌的宣傳力度風(fēng)生水起，但保健酒市場(chǎng)的容量還沒(méi)有完全翻開(kāi)，特別是南北方對(duì)保健酒的接收程度不同，教育市場(chǎng)是當(dāng)前開(kāi)展的主題；保健酒開(kāi)展的關(guān)鍵是扭轉(zhuǎn)人們消費(fèi)保健酒的傳統(tǒng)觀念，吸引中青年消費(fèi)群體；隨著保健酒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，保健酒開(kāi)始向功能分化、消費(fèi)群分化方向開(kāi)展，實(shí)行產(chǎn)品定質(zhì)，推出特色效勞，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是當(dāng)前行業(yè)的共同方向；市場(chǎng)上保健酒的品牌分化趨勢(shì)明顯中國(guó)保健酒企業(yè)有幾百家,但是真正獲得衛(wèi)食字國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有三十幾家,而市場(chǎng)上可以正常銷(xiāo)售的真正保健酒產(chǎn)品只有十幾種，局部企業(yè)使用生產(chǎn)藥酒的批文打擦邊球生產(chǎn)保健酒；以勁酒、椰島鹿龜酒為代表的一批滋補(bǔ)保健酒品牌集中于群眾化消費(fèi)市場(chǎng)。群眾化消費(fèi)市場(chǎng)的首要特點(diǎn)是價(jià)格適中、消費(fèi)量大，這是目前保健酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的一塊市場(chǎng)；品牌分化的另一極是，隨著龍虎酒、茅臺(tái)不老酒等品牌的崛起，高檔滋補(bǔ)酒市場(chǎng)漸成氣候，與白酒高檔化消費(fèi)狀況大不相同的是，目前這些保健酒品牌大多是以禮品酒形象出現(xiàn)的；群眾保健酒追求健康概念，高檔保健酒對(duì)滋補(bǔ)保健功能的要求較高群眾保健酒追求健康概念，強(qiáng)化的是酒的功能，一般走白酒的通路和終端；高檔保健酒的內(nèi)在質(zhì)量很重要，因?yàn)橄M(fèi)群追求的不僅僅是一種健康概念，更重要的是一種明顯的保健功能。許多經(jīng)銷(xiāo)商反映，與白酒相比，送保健酒更富人情味，市場(chǎng)前景可觀；在高檔保健酒市場(chǎng)這一塊，好的包裝形式也能更添榮耀，價(jià)格貴一些并不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售構(gòu)成太大影響。例如，“工藝＋文化〞就使得龍虎酒如鶴立雞群，幾成霸主地位；逐鹿。目前，保健酒市場(chǎng)以勁酒、椰島鹿龜酒為代表的第一戰(zhàn)隊(duì)牢牢站穩(wěn)了市場(chǎng)，五糧液、茅臺(tái)也進(jìn)軍保健酒行業(yè)，必將引起群雄逐鹿的新局面。扎起。眾多小酒廠(chǎng)也卷入保健酒的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，風(fēng)云扎起，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越劇烈，特別是價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日趨白熱化。定位。龜齡集保健酒欲在保健酒市場(chǎng)分一杯羹，必須在現(xiàn)有競(jìng)品和消費(fèi)者的深入研究下找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)支點(diǎn)，以差異化角色爭(zhēng)奪局部市場(chǎng)第一?！踩缒X白金為禮品市場(chǎng)第一等〕拉動(dòng)。找到支點(diǎn)后，通過(guò)差異化的包裝、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)，拉動(dòng)市場(chǎng)全名啟動(dòng)。總體結(jié)論2、產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況龜齡集酒競(jìng)爭(zhēng)框架補(bǔ)氣補(bǔ)陽(yáng)龜齡集十全〔大補(bǔ)〕酒椰島鹿龜酒勁酒補(bǔ)血滋陰氣血雙補(bǔ)保健酒抗衰老茅臺(tái)不老酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌定位圖從功能和用途定位保健酒的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)劇烈國(guó)家白酒系列政策以及2001年白酒新稅制的出臺(tái)，使得白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前劇烈，許多白酒廠(chǎng)家大打健康消費(fèi)牌，保健酒成為新的開(kāi)展方向，典型的例子就有五糧液龍虎酒和茅臺(tái)不老酒；在有限的市場(chǎng)容量?jī)?nèi)，眾多生產(chǎn)廠(chǎng)家的迅速進(jìn)入，使得滋補(bǔ)酒這一尚待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得相當(dāng)劇烈；現(xiàn)有主要消費(fèi)者根本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿(mǎn)足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。4、消費(fèi)者分析十一、禮品仍然是主要用途，但自己服用的比例明顯上升第二局部：龜齡集保健酒障礙分析障礙之一：市場(chǎng)障礙障礙之二：產(chǎn)品障礙障礙之三：品牌障礙障礙之四：競(jìng)爭(zhēng)者障礙障礙之五：消費(fèi)者障礙障礙之六：渠道障礙障礙之七：傳播障礙障礙之一：市場(chǎng)障礙保健酒的消費(fèi)需求還處于起步階段，功能細(xì)化、消費(fèi)群分化正在進(jìn)行中，市場(chǎng)容量還沒(méi)有完全翻開(kāi)，限制了各大產(chǎn)品的開(kāi)展空間。大局部保健酒在宣傳功能時(shí)，盲目、擴(kuò)大以及假冒宣傳，造成保健酒市場(chǎng)面臨行業(yè)信任危機(jī)；龜齡集保健酒上市欲鑄造威嚴(yán)，在理性的市場(chǎng)面前，要走的路還很長(zhǎng)，首先要讓市場(chǎng)對(duì)自己和產(chǎn)品充滿(mǎn)信心。挑戰(zhàn)：龜齡集保健酒如何才能盡快尋找到激活市場(chǎng)、建立自身形象的市場(chǎng)立足點(diǎn)？在保健酒市場(chǎng)日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)產(chǎn)品特有功能的訴求，依舊是制勝的有力武器，同時(shí)也是支持品牌形象的突出因素。各品牌都在尋找新的產(chǎn)品優(yōu)化表現(xiàn)，如勁酒強(qiáng)調(diào)“不要貪杯的好酒，精神抖擻〞，椰島鹿龜酒突出“父親的補(bǔ)酒〞，寧夏紅渲染健康果酒，進(jìn)行市場(chǎng)的再細(xì)分，尋求新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)、挖掘市場(chǎng)空隙、創(chuàng)造市場(chǎng)空隙。龜齡集保健酒如何細(xì)分市場(chǎng)，以成功打動(dòng)消費(fèi)者贏取市場(chǎng)？目前對(duì)產(chǎn)品功能的突出有沒(méi)有能力引起市場(chǎng)足夠的響應(yīng)呢？障礙之二：產(chǎn)品障礙挑戰(zhàn)：如何圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行功能訴求和產(chǎn)品定位呢？老字號(hào)龜齡集保健酒的品牌知名度無(wú)疑是威力尤在，但要有效地針對(duì)消費(fèi)者，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的、個(gè)性化的品牌形象，以更準(zhǔn)確的接觸目標(biāo)消費(fèi)群體，龜齡集保健酒的品牌形象就必須是清晰的，有內(nèi)涵的，可以讓消費(fèi)者感動(dòng)的?，F(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品很難贏得經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)熱情，也很難引起消費(fèi)者的購(gòu)置沖動(dòng)。在保健酒細(xì)分市場(chǎng)上各檔次的主打品牌都已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，并且擁有了一局部忠實(shí)使用者，忠實(shí)消費(fèi)者的使用根底是習(xí)慣，龜齡集保健酒酒如想打破習(xí)慣爭(zhēng)奪這局部消費(fèi)者難度較大?！褒旪g集保健酒究竟是什么？〞，一個(gè)嚴(yán)肅而又不得不面對(duì)的問(wèn)題擺在了面前。障礙之三：品牌障礙〔1〕品牌戰(zhàn)略是企業(yè)必須優(yōu)先明確的戰(zhàn)略思想，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌的獨(dú)特訴求起著關(guān)鍵作用。在品牌擴(kuò)張中，品牌個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)形成強(qiáng)大的能量，不斷強(qiáng)化著消費(fèi)者的品牌優(yōu)先效應(yīng)。保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了表達(dá)在成效上，更多的是表達(dá)在品牌塑造這些非技術(shù)因素上，如椰島鹿龜酒的情感形象、寧夏紅的健康，都已經(jīng)形成其品牌的特有標(biāo)簽。障礙之三：品牌障礙〔2〕以目前龜齡集保健酒并不豐富的品牌形象，龜齡集老字號(hào)保健酒在消費(fèi)者心中是否存在著“形象老化，品牌核心利益?zhèn)鬟f不清〞等認(rèn)知障礙，如果這些根本問(wèn)題不解決，將會(huì)嚴(yán)重影響著下一步市場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展，成為阻礙龜齡集保健酒推廣的重要障礙。挑戰(zhàn)：如何塑造并激活“龜齡集保健酒〞品牌形象？如何搭建龜齡集和東盛的品牌架構(gòu)，使兩者同步開(kāi)展？如何才能把龜齡集保健酒品牌樹(shù)立起來(lái)，使企業(yè)能長(zhǎng)久地開(kāi)展，形成傳播上的合力呢？障礙之三：品牌障礙〔3〕保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越嚴(yán)重，隨著專(zhuān)業(yè)保健酒廠(chǎng)商和五糧液、茅臺(tái)等白酒巨頭的介入，其強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)和精耕細(xì)作，使得新品牌進(jìn)入的障礙越來(lái)越大。保健酒市場(chǎng)主體的眾多，使得對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加劇烈，在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)成為頻繁的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，迫使后來(lái)者必須要用更強(qiáng)大的資本力量和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，才得以切入市場(chǎng)。有效地和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，是擺在龜齡集保健酒面前的一大重要課題。障礙之四：競(jìng)爭(zhēng)者障礙〔1〕1、大量情景、情感的廣告宣傳，形成廣泛有效的知名度。2、低價(jià)位切入市場(chǎng)，形成了一批穩(wěn)定的客戶(hù)群。3、以“勁酒雖好，可不要貪杯〞、“常飲勁酒，精神抖擻〞的品牌形象占領(lǐng)了群眾市場(chǎng)。1、以南方市場(chǎng)為主，建立了龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系。2、正逐步向北方市場(chǎng)擴(kuò)張。品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售推廣定位中低端市場(chǎng)，展示一種平和的生活態(tài)度，樹(shù)立起與老百姓生活貼近的平民形象。保健酒品牌市場(chǎng)占有第一位勁酒保健酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌分析1、將成效創(chuàng)意性地表述為“不起夜、不怕冷、睡覺(jué)香、腿腳好〞，淺顯易懂的語(yǔ)言成功的詮釋了免疫調(diào)節(jié)在老年人市場(chǎng)的具體內(nèi)涵，拉近了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論的距離；2、采用大量的傳播手段和資金將“補(bǔ)酒〞的核心成效進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，樸實(shí)的產(chǎn)品利益點(diǎn)承諾帶來(lái)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。以南方市場(chǎng)為根據(jù)地，向北方擴(kuò)張，2004年銷(xiāo)售目標(biāo)為10億元；品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售推廣通過(guò)情感的演繹，將其定位于“父親的補(bǔ)酒〞，樹(shù)立了其樸實(shí)、關(guān)愛(ài)、親情的品牌個(gè)性和形象；以情感牌的策略逐步滲透市場(chǎng)椰島鹿龜酒保健酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌分析1、通過(guò)“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)〞，演繹了其健康的品牌理念；2、通過(guò)特色的包裝設(shè)計(jì)和瓶型，形成了自己鮮明的個(gè)性和差異化的形象；3、以消費(fèi)者需求為中心，以品牌塑造為企業(yè)持續(xù)發(fā)展支持點(diǎn)。1、以城市商超為主。2、以靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)新產(chǎn)品的上市。品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售推廣定位中低端市場(chǎng)，表達(dá)現(xiàn)代的生活方式，樹(shù)立健康的形象。開(kāi)辟了健康果酒的新領(lǐng)域?qū)幭募t保健酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌分析從競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與策略來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)策略的制定與執(zhí)行是品牌立足的根本。對(duì)市場(chǎng)的把握，必須從產(chǎn)品自身的文化與背景來(lái)考量，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。主力市場(chǎng)品牌相對(duì)較多的局面，加劇了保健酒行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。新產(chǎn)品龜齡集保健酒如何站穩(wěn)腳根？如何尋找自己的差異化空間，并進(jìn)一步建立獨(dú)屬于自己的市場(chǎng)頻道？有效吸納競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找自已的獨(dú)特地位是龜齡集保健酒贏得市場(chǎng)的必須考慮。挑戰(zhàn)：龜齡集保健酒應(yīng)該采取何種措施才能沖破競(jìng)爭(zhēng)者們的圍堵呢？龜齡集保健酒如何以弱勝?gòu)?qiáng)，尋找自己的差異化空間，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？競(jìng)爭(zhēng)策略入手的方向點(diǎn)在哪里呢？障礙之四：競(jìng)爭(zhēng)者障礙〔2〕對(duì)保健酒的態(tài)度保健酒的見(jiàn)效時(shí)間較長(zhǎng)是為被訪(fǎng)者所一致認(rèn)可的事實(shí)，且已經(jīng)在被訪(fǎng)者心目中形成了“需要長(zhǎng)期服用〞的概念。另外，“口味不好〞也是保健酒的主要障礙之一。障礙之五：消費(fèi)者障礙〔1〕消費(fèi)者對(duì)龜齡集保健酒的飲用環(huán)境和適用范圍缺乏認(rèn)同；如何避開(kāi)勁酒、椰島鹿龜酒已經(jīng)形成的市場(chǎng)障礙，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的龜齡集保健酒產(chǎn)生心理認(rèn)同？如何化老字號(hào)的影響力為消費(fèi)者的購(gòu)置力，并最終形成一批龜齡集保健酒穩(wěn)定的顧客群？挑戰(zhàn)：在可以有更多項(xiàng)選擇擇、更多滿(mǎn)足的情況下，如何激活消費(fèi)者，重塑消費(fèi)者認(rèn)知？如何才能讓消費(fèi)者消除對(duì)新產(chǎn)品龜齡集保健酒的信心缺乏呢？障礙之五：消費(fèi)者障礙〔2〕渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性勿須置疑，建立完備的渠道體系，是占據(jù)市場(chǎng)的根本前提。然而，面對(duì)著企業(yè)的迫切，渠道卻有自己的利益索求。對(duì)渠道而言，賺錢(qián)才是硬道理，流通才是真本領(lǐng)，管你是白酒還是保健酒，管你是不是百年老字號(hào)的龜齡集保健酒，市場(chǎng)不接受，消費(fèi)者不買(mǎi)帳，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)，一切都是漂渺的無(wú)從談起。渠道覆蓋面的廣度和滲透率的深淺對(duì)于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額、擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用，需要將代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。

障礙之六：渠道障礙〔1〕采取長(zhǎng)而窄的渠道模式還是采取短而寬的渠道模式？在整個(gè)渠道價(jià)值鏈的生產(chǎn)廠(chǎng)家、渠道中介、終端用戶(hù)之間如何分配各項(xiàng)渠道流？與經(jīng)銷(xiāo)商組成松散還是緊密的關(guān)系？確定適宜的渠道不但需要大量具體的分析和籌劃工作，而且也需要大量訓(xùn)練有素、可靠的渠道運(yùn)作人員。雖然東盛集團(tuán)在醫(yī)藥流通渠道有著巨大的優(yōu)勢(shì)，但由于龜齡集保健酒的銷(xiāo)售渠道跟醫(yī)藥渠道屬于兩種完全不同的渠道，缺乏系統(tǒng)的渠道規(guī)劃思考是市場(chǎng)推廣面臨的主要障礙。挑戰(zhàn)：如何打通渠道關(guān)節(jié)，建立渠道對(duì)龜齡集保健酒的信心？如何吸納更多的經(jīng)銷(xiāo)商呢？我們要以怎樣的方式，整合企業(yè)內(nèi)外的有利因素，來(lái)構(gòu)架龜齡集保健酒的渠道力量呢？障礙之六：渠道障礙〔2〕銷(xiāo)售區(qū)域的廣泛，就必然需要有強(qiáng)勢(shì)的傳播工具傳遞產(chǎn)品信息。以勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅為代表的品牌在傳播上頻繁出手，地方臺(tái)、央視都少不了這些產(chǎn)品的影子，而且新興的路演、一對(duì)一等更為細(xì)致的傳播，也在不斷滲入進(jìn)保健酒的傳播上來(lái)。挑戰(zhàn)：龜齡集保健酒怎樣才能在傳播工具和傳播活動(dòng)日益同質(zhì)化的情況下進(jìn)行有效選擇，用合理的投入獲取超值銷(xiāo)售回報(bào)與品牌增值回報(bào)呢？龜齡集保健酒究竟以什么做為傳播中心、傳播目標(biāo)又是什么呢？障礙之七：傳播障礙競(jìng)爭(zhēng)者障礙市場(chǎng)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者企業(yè)自身傳播渠道競(jìng)爭(zhēng)者龜齡集保健酒品牌形象模糊，個(gè)性不明確，缺乏自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。產(chǎn)品概念不突出，缺少足以可以形成典型銷(xiāo)售力的功能訴求。對(duì)龜齡集保健酒意識(shí)淡化，沒(méi)有產(chǎn)品占位印象，需要用較大力氣建立其信心。市場(chǎng)主體多，實(shí)力強(qiáng)大，已經(jīng)瓜分市場(chǎng)，但是仍沒(méi)有形成明晰的強(qiáng)弱格局。渠道方式仍無(wú)確定，終端形象要加強(qiáng)突現(xiàn)，增加經(jīng)銷(xiāo)商合作信心，整合內(nèi)外力量。傳播上沒(méi)有明晰的方向性，傳播工具的運(yùn)用欠缺，重點(diǎn)訴求不突出。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多，主力品牌已經(jīng)根本形成，重新進(jìn)入難度很大。企業(yè)上下是否對(duì)市場(chǎng)做好充分的心理準(zhǔn)備，尤其是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的打造。障礙分析結(jié)論第三局部龜齡集保健酒營(yíng)銷(xiāo)策略分析消費(fèi)者分析品牌分析競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品策略渠道策略傳播突破效勞創(chuàng)新從上面的障礙點(diǎn)分析來(lái)看，龜齡集保健酒面臨很多營(yíng)銷(xiāo)根本層面問(wèn)題，應(yīng)該如何解決？想通過(guò)一個(gè)方法解決諸多的障礙是不可能的，只有找準(zhǔn)突破口，制定系統(tǒng)的、系列的、有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，才能將障礙一一排除。我們認(rèn)為目前最大的市場(chǎng)障礙就是對(duì)龜齡集保健酒品牌定位和分級(jí)問(wèn)題，為此我們將以“解決品牌障礙〞為中心，導(dǎo)出龜齡集保健酒品牌的核心定位和整體營(yíng)銷(xiāo)策略。總體策略分析“腰膝酸軟，易疲勞〞、“頭暈、耳鳴、健忘〞以及“失眠、

多夢(mèng)〞是被訪(fǎng)者主訴的主要病癥表現(xiàn)。失眠、多夢(mèng)頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞策略分析之一－－消費(fèi)者分析〔1〕腰膝酸軟、易疲勞：給被訪(fǎng)者的日常生活帶來(lái)最大影響的病癥“這坐得時(shí)間長(zhǎng)了，一下子站起來(lái)，腰就挺不起來(lái)〞；“站的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸；坐的時(shí)間長(zhǎng)了，腰也酸〞，“這酸起來(lái)比疼還難受〞；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會(huì)損傷腰〞；“下班到家后，常常覺(jué)得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒(méi)有心情去做飯〞，“小孩讓你陪他玩，也沒(méi)力氣〞；“愛(ài)人覺(jué)得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了〞；“那些積極向上的活動(dòng)，要參與的話(huà)，拼不過(guò)年輕人〞；策略分析之一－－消費(fèi)者心聲目標(biāo)消費(fèi)者的各種病癥給被訪(fǎng)者在工作和生活上都帶來(lái)了負(fù)擔(dān)和壓力，其中對(duì)男性在工作上的影響較大，而對(duì)女性那么是在家庭上的影響較大：給上級(jí)造成錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會(huì)派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺(jué)得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡(jiǎn)單的問(wèn)題也解決不了。朋友、同事都覺(jué)得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對(duì)我總是放不下心，老說(shuō)：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧。〞我們的夫妻感情和夫妻生活也受到了影響。愛(ài)人怪我不象剛結(jié)婚時(shí)那樣有精神了。覺(jué)得我太懶，不干家務(wù)活，不管孩子，理解不了就會(huì)鬧矛盾。事業(yè)上沒(méi)有進(jìn)展，生活的壓力又越來(lái)越大?？偸怯X(jué)得很煩。越來(lái)越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力30-40歲組策略分析之一－－消費(fèi)者分析〔2〕上級(jí)覺(jué)得我年紀(jì)大了，身體差，

不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少奉獻(xiàn)，弄不好還可能“下崗〞。同事覺(jué)得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動(dòng)時(shí)還老要人照顧。父母覺(jué)得我老象個(gè)生病的人，沒(méi)有朝氣晚上對(duì)愛(ài)人只是疲于應(yīng)付，自然會(huì)影響到夫妻感情。愛(ài)人覺(jué)得我老得比別人快，讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ)。火氣大起來(lái)，看什么都不順眼，就難免吵架。工作上力不從心，生活無(wú)精打采的，脾氣也變得越來(lái)越大。大不如前，不但無(wú)法承擔(dān)責(zé)任，還需要?jiǎng)e人照顧，象個(gè)廢人41-55歲組策略分析之一－－消費(fèi)者分析〔2〕改善目前的“亞健康狀況〞，增強(qiáng)活力，重新獲得自信和家庭的樂(lè)趣是被訪(fǎng)者期望通過(guò)服用保健酒產(chǎn)品能夠到達(dá)的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動(dòng)、生活充滿(mǎn)活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對(duì)家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿(mǎn)生活美滿(mǎn)、身心愉快，象換了一個(gè)人策略分析之一－－消費(fèi)者分析〔2〕而被訪(fǎng)者將出現(xiàn)這些病癥的原因那么主要?dú)w結(jié)為：〔工作〕過(guò)度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪(fǎng)者家中多“上有老、下有小〞，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過(guò)度勞累〞成為他們經(jīng)常需要面對(duì)的問(wèn)題，而他們也易將自身的不適與此聯(lián)系起來(lái)；身體狀況走向衰老，“特別是過(guò)了35歲，

就覺(jué)得不行了，什么毛病都出來(lái)了〞；休息不好；體質(zhì)差。策略分析之一－－消費(fèi)者分析〔3〕品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，是建立在消費(fèi)者的心目中的。品牌也是最為錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它所囊括的內(nèi)容包羅萬(wàn)象——品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無(wú)形組合構(gòu)成了品牌。相對(duì)于龜齡集保健酒而言，重要的是要明確其品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，所以對(duì)龜齡集保健酒的品牌定位的探索和思考是迫切的。策略分析之二－－品牌分析〔1〕龜齡集保健酒光環(huán)下的閃光點(diǎn)有很多，最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是她的品牌資產(chǎn)，那么在龜齡集保健酒現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)中，其能真正打動(dòng)消費(fèi)者的核心元素在哪里？它能否與消費(fèi)者的需求、情感相統(tǒng)一呢？我們?cè)鯓硬拍馨阉页鰜?lái)呢？策略分析之二－－品牌分析〔1〕品牌建設(shè)者的期待〔主觀期待〕：在當(dāng)前眾多保健酒中脫穎而出，以其高效市場(chǎng)運(yùn)作、精良技術(shù)、卓越的創(chuàng)新得到贊許和認(rèn)同消費(fèi)者的期待〔客觀期待〕：與自身生活觀念相匹配，表達(dá)活力，并能帶來(lái)身體健康，進(jìn)而充分投入享受生活尋求一種統(tǒng)一與契合龜齡集保健酒的品牌印象專(zhuān)業(yè)、活力、健康，并富有現(xiàn)代人文關(guān)心精神提煉與升華答復(fù)與承諾策略分析之二－－品牌分析〔1〕

我們通過(guò)“品牌輪盤(pán)〞對(duì)品牌層次進(jìn)行劃分作并由此得出品牌定位：這個(gè)品牌輪盤(pán)，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為根底，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓〞。嫻熟運(yùn)用現(xiàn)代高科技、專(zhuān)業(yè)、富有愛(ài)心的健康專(zhuān)家。她是一個(gè)專(zhuān)業(yè)人士，創(chuàng)新、進(jìn)取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質(zhì)與品味的人。服用“龜齡集保健酒”，表明我是一個(gè)非常注重自身健康、有眼光、品味、注重生活質(zhì)量的人，別人也會(huì)覺(jué)得我的身份地位與其相得益彰服用“龜齡集保健酒”，能改善人類(lèi)健康、提高生活質(zhì)量龜齡集保健酒”品牌，融合古代秘方和現(xiàn)代科技、新型的保健酒品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它策略分析之二－－品牌分析〔1〕我們先來(lái)分析一下現(xiàn)代人的生活狀態(tài)：工作壓力、生活壓力、瑣事束縛疲憊的心尋求解放心靈，回歸自我的健康生活方式活力健康，享受人生策略分析之二－－品牌定位分析〔2〕我們?cè)賮?lái)分析龜齡集保健酒除了產(chǎn)品本身，還有什么可以帶給與現(xiàn)代人的物質(zhì)、精神需求相吻合的附加價(jià)值：龜齡集保健酒活力健康，享受人生體會(huì)到活力、健康，平凡中擁有超越自我的沖動(dòng)百年老字號(hào)的配方抗疲勞，防衰老獲得健康生活這樣，我們就把消費(fèi)者的需求與龜齡集保健酒的品牌核心點(diǎn)有機(jī)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者獲得心理歸宿的方向，從根本上進(jìn)入消費(fèi)者心靈，讓消費(fèi)者愿意用切身體驗(yàn)來(lái)感受“活力〞的沖動(dòng)！于是，我們認(rèn)為龜齡集保健酒的核心定位可以從活力健康上入手！“活力健康〞讓品牌變得動(dòng)感，富有生氣，出類(lèi)拔萃！龜齡集保健酒的品牌定位圍繞著“活力健康〞展開(kāi)，從而引申出品牌的核心價(jià)值來(lái)?！盎盍】胆暿且粡埳系壬系暮门?！策略分析之二－－品牌定位深度分析〔3〕當(dāng)然，依據(jù)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，單純以“活力健康〞為訴求點(diǎn)，仍然顯得不夠具備品牌核心深度，在考慮到市場(chǎng)、成效、產(chǎn)品的價(jià)值積累等各方面因素，需要再深挖出更加能表達(dá)品牌內(nèi)涵的本質(zhì)原素來(lái)。結(jié)合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌的塑造特色，對(duì)“活力健康〞進(jìn)行全新的定義與詮釋?zhuān)瑥亩嘟嵌人伎计放频亩ㄎ粏?wèn)題。對(duì)現(xiàn)在保健酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，再做重新審核與界定，他們是否能夠真得專(zhuān)屬于龜齡集保健酒呢？如何釋放老字號(hào)的品牌張力，重新界定新形象下的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？策略分析之二－－品牌定位深度分析〔3〕體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是不斷了解和探測(cè)消費(fèi)者的體驗(yàn)，然后創(chuàng)造、提供更好的體驗(yàn)給消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，把消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)當(dāng)作建立品牌和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最直接和最大的動(dòng)力。消費(fèi)者不僅是理智的，更是感性的，消費(fèi)是一種整體體驗(yàn)，功能價(jià)值不是惟一的，讓顧客對(duì)龜齡集保健酒產(chǎn)生感覺(jué)、感受、思維、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)才是最重要的。策略分析之二－－品牌定位深度分析〔4〕

聯(lián)想思考感官情感行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)五角圖用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)消費(fèi)者在設(shè)定的“程序〞里完成體驗(yàn)，把活力健康送給消費(fèi)者，有效地區(qū)隔開(kāi)其它保健酒品牌，從而防止在成分論、情感論的訴求中與它們爭(zhēng)奪消費(fèi)者。毫無(wú)疑問(wèn)，我們?nèi)绻麌@由“活力健康〞而引申出的核心定位，挖掘出更多可以支持品牌形象的要素點(diǎn)，賦予龜齡集保健酒能夠給消費(fèi)者充分滿(mǎn)足的個(gè)性，這樣,一個(gè)洋溢著生命和活力的具有銷(xiāo)售力的品牌形象就誕生了！龜齡集保健酒帶給消費(fèi)者的是一種精神的愉悅，是一份好心情，是一片屬于自己的天空，更是一種輕松享受生活的境界。策略分析之二－－品牌定位深度分析〔4〕龜齡集保健酒“活力健康〞訴求的支持點(diǎn)：健康口號(hào)：一句可以傳神的詮釋龜齡集保健酒核心點(diǎn)的廣告語(yǔ)；健康秘方：在功能表現(xiàn)上，如可以帶來(lái)健康、生命律動(dòng)的的秘方；健康形象：動(dòng)感的品牌LOGO，跳躍色的包裝，現(xiàn)代感的終端展示；健康效勞：時(shí)尚的新式效勞工程，不一樣的效勞內(nèi)容，讓消費(fèi)者更多的投身參與其中；………..

策略分析之二－－品牌定位深度分析〔5〕領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。1、競(jìng)爭(zhēng)定位策略分析之三－－競(jìng)爭(zhēng)策略分析〔1〕2、競(jìng)爭(zhēng)定位選擇目前保健酒市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯，進(jìn)入難度增強(qiáng)。面對(duì)著各品牌的掃城奪鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)，龜齡集保健酒缺乏太多經(jīng)驗(yàn)，以及渠道控制、市場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍欠佳，更重要的是保健酒市場(chǎng)對(duì)東盛科技屬于新領(lǐng)域，一切都需要從頭開(kāi)始。所以龜齡集保健酒要彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)上的缺陷，踏踏實(shí)實(shí)走好邁向市場(chǎng)的第一步，以區(qū)域的利基者戰(zhàn)略，贏得成功上市的第一步。

龜齡集保健酒的競(jìng)爭(zhēng)策略就是采用利基者戰(zhàn)略，在宣傳上突出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，以借勢(shì)提升品牌。策略分析之三－－競(jìng)爭(zhēng)策略分析〔1〕考慮其它競(jìng)品品牌形象模糊，現(xiàn)代感不強(qiáng)，市場(chǎng)滲透度缺乏的弱點(diǎn)，龜齡集保健酒就要彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)品牌的缺陷，以其品牌訴求的獨(dú)特性站穩(wěn)腳根，打好形象重塑的第一槍?zhuān)M(jìn)而再建立自己的排它性和權(quán)威性，全面打造第一保健品牌。龜齡集保健酒要以鮮明特色出現(xiàn)，對(duì)關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)施以重拳，使消費(fèi)者相信，龜齡集保健酒是最好的保健酒。并且借助其它競(jìng)品的力量，在最短的時(shí)間真正做到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置。策略分析之三－－競(jìng)爭(zhēng)策略分析〔2〕成功案例分析：上海佰加壹醫(yī)藥1比3藥店柜臺(tái)燈箱吊旗福牌推拉門(mén)貼成功案例分析：上海佰加壹醫(yī)藥臺(tái)卡海報(bào)易拉寶應(yīng)用策略分析之四－－產(chǎn)品策略分析〔1〕1、通過(guò)“忠孝禮義〞，組建成四種策略的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)不同的產(chǎn)品定位和文化差異，塑造不同的品牌形象；2、針對(duì)消費(fèi)者的需求和競(jìng)品的分布情況，完善產(chǎn)品線(xiàn)，按照四種不同策略的產(chǎn)品線(xiàn)建立出龜齡集保健酒的進(jìn)攻、防御體系；1、隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，渠道管理在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中顯現(xiàn)出，由與經(jīng)銷(xiāo)商單純的商業(yè)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作的伙伴關(guān)系。2、堅(jiān)持渠道的扁平化建設(shè)方向，加強(qiáng)龜齡集保健酒對(duì)終端的控制力，采取區(qū)域性招商策略，以點(diǎn)帶面輻射到廣闊范圍。3、在渠道的建設(shè)與擴(kuò)展中，改變以銷(xiāo)售為中心，轉(zhuǎn)換為以消費(fèi)者為中心和品牌建設(shè)為中心的思想。4、增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信任度忠誠(chéng)度，拓展新的可能模式。策略分析之五－－渠道策略分析〔1〕加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心是龜齡集保健酒走向市場(chǎng)的根基，是企業(yè)重建市場(chǎng)的重點(diǎn)，要扎實(shí)做好各方面工作。1、制定整套的年度營(yíng)銷(xiāo)方案，以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃方案，展示東盛集團(tuán)做大龜齡集保健酒的可行性和執(zhí)行性。2、出臺(tái)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商政策，表達(dá)利益的有效保障。3、分析解讀東盛集團(tuán)的雄厚實(shí)力，是龜齡集保健酒建立市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾。4、國(guó)內(nèi)一流籌劃公司的全程效勞，用領(lǐng)先于市場(chǎng)的理念打造品牌。策略分析之五－－渠道策略分析〔2〕成功案例分析：采納2002年下半年開(kāi)始為億佳能提供貼身效勞。億佳能作為太陽(yáng)能行業(yè)新進(jìn)入者，急迫需要在渠道上吸納一批經(jīng)銷(xiāo)商加盟，采納依據(jù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，促使億佳能與經(jīng)銷(xiāo)商純粹的商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略伙伴關(guān)系。一、方案支持：采納制定了周密的市場(chǎng)推廣藍(lán)本，用于指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)市場(chǎng)，包括整合傳播方案；終端建設(shè)指南；導(dǎo)購(gòu)人員管理人員手冊(cè)；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)建設(shè)和管理綱要；客戶(hù)檔案管理?xiàng)l例各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)管理表格等。策略分析之五－－渠道策略分析〔2〕二、樣板市場(chǎng)支持：采納著力打造經(jīng)銷(xiāo)商的黃埔軍校，公司選擇出2—3個(gè)樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)支持，精心打造，給經(jīng)銷(xiāo)商提供成功的楷模。三、人力資源的支持：采納營(yíng)銷(xiāo)人員既是導(dǎo)師，又是士兵，組建市場(chǎng)精英團(tuán)隊(duì)赴市場(chǎng)一線(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商一同作戰(zhàn)。以傳、幫、帶的形式，最終幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立一支最具戰(zhàn)斗力的市場(chǎng)特種兵隊(duì)伍，舉辦經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)經(jīng)理短訓(xùn)班，給經(jīng)銷(xiāo)同的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行知識(shí)投資。四、效勞支持：在全國(guó)范圍內(nèi)建立緊密的售后效勞網(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)業(yè)周到的焦后效勞，讓經(jīng)銷(xiāo)商毫無(wú)后顧之憂(yōu)；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技巧培訓(xùn)。五、經(jīng)銷(xiāo)管理支持：沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。公司在制定各種獎(jiǎng)勵(lì)政策的同時(shí)，也明確規(guī)定了對(duì)擾亂市場(chǎng)行為的懲罰措施，并嚴(yán)格貫徹，絕不姑息。

通過(guò)采納的努力，億佳能經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道衷心耿耿，使企業(yè)只用一年就進(jìn)入行業(yè)前四名，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。如何使龜齡集保健酒有一個(gè)不平凡的入市，以充分引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。1、對(duì)新龜齡集保健酒的產(chǎn)品包裝、獨(dú)特成效、品牌內(nèi)涵的傳達(dá)，發(fā)起對(duì)各品牌的猛烈攻勢(shì)，樹(shù)立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，讓消費(fèi)者對(duì)龜齡集保健酒充滿(mǎn)信心。2、在媒體上掀起龜齡集保健酒的廣告風(fēng)暴，以別樣的嶄新形象展示給消費(fèi)者，配合公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，形成點(diǎn)面貫穿的有機(jī)攻勢(shì)。3、為龜齡集保健酒塑造全新的“現(xiàn)代健康〞的品牌形象，利用事件行銷(xiāo)，充分造勢(shì)，使龜齡集保健酒以非同一般的方式登場(chǎng)。策略分析之六－－傳播突破〔1〕4、通過(guò)對(duì)龜齡集保健酒制造新聞，抓住社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)施有效的公關(guān)，成為媒介與公眾的熱門(mén)話(huà)題，旨引起消費(fèi)者、以及經(jīng)銷(xiāo)商的注意。5、爭(zhēng)取國(guó)家級(jí)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證，以樹(shù)立其專(zhuān)業(yè)的形象，突出龜齡集保健酒的品質(zhì)優(yōu)異。策略分析之六－－傳播突破〔2〕活力健康事件行銷(xiāo)新聞營(yíng)銷(xiāo)媒體聯(lián)合終端展示口碑傳播直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)從而解決消費(fèi)者傳播過(guò)程中三個(gè)認(rèn)知障礙：龜齡集保健酒值得一試嗎？龜齡集保健酒有效嗎？龜齡集保健酒適合我嗎？整合策略問(wèn)題 解決 工具值得一試嗎? 提升健康意識(shí), 廣告 舍得為自我保健投資. 公關(guān) 促銷(xiāo)有效嗎? 建立消費(fèi)者對(duì)龜齡集 零售店 保健酒的成效產(chǎn)生信心醫(yī)生/效勞專(zhuān)線(xiàn) 用者推薦 保健活動(dòng) 直接信函適合我嗎? 加強(qiáng)認(rèn)識(shí)因衰老而引 公關(guān) 起的病癥及不適 保健活動(dòng) 醫(yī)生 直接信函

策略分析之六－－傳播突破〔2〕目前在保健酒行業(yè)提供售前、售后的效勞，還是相當(dāng)模糊的，沒(méi)有形成清晰的認(rèn)識(shí)。龜齡集保健酒就是要建立起效勞機(jī)制，充當(dāng)起消費(fèi)者購(gòu)置前后的咨詢(xún)角色，著重表達(dá)出關(guān)愛(ài)、活力、健康、現(xiàn)代的氣氛，構(gòu)建起與消費(fèi)者心靈溝通的橋梁?？梢栽O(shè)立“健康家庭〞、“健康中心〞類(lèi)似的組織，提供家庭健康全方案，倡導(dǎo)一種健康生活方式，舉辦各種活動(dòng)，形成良好的主客互動(dòng)以及品牌的媒體和口碑傳播。策略分析之七－－效勞創(chuàng)新所以打造龜齡集保健酒必須要先解決：1、明晰品牌戰(zhàn)略定位：龜齡集保健酒的“活力健康〞定位，那么要怎樣做文章？如何歸納清晰的品牌訴求？2、明晰品牌規(guī)劃系統(tǒng)：龜齡集保健酒這個(gè)主品牌代表什么形象，有什么樣的核心價(jià)值，產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)是什么？3、明晰總的營(yíng)銷(xiāo)策略：區(qū)域市場(chǎng)如何拓展？產(chǎn)品價(jià)格體系如何制定，銷(xiāo)售政策如何制定？渠道如何規(guī)劃，招商策略如何，市場(chǎng)如何啟動(dòng)，如何進(jìn)行有效的促銷(xiāo)、廣告推廣？4、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)根底〔管理〕工作：如何迅速打造一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍？如何建設(shè)市場(chǎng)終端？如何制定各種營(yíng)銷(xiāo)制度？如何形成營(yíng)銷(xiāo)組織管理能力等等？5、實(shí)施差異化、立體式整合傳播：如何為龜齡集保健酒找到傳播推廣的差異化關(guān)鍵點(diǎn)？如何引爆品牌？如何有效安排各種傳播方式等等？

新產(chǎn)品成功上市消費(fèi)者認(rèn)同經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)構(gòu)建從而實(shí)現(xiàn)龜齡集保健酒最終實(shí)現(xiàn)龜齡集保健酒品牌的崛起！第四局部合作方案建議

根據(jù)前述分析與問(wèn)題界定，針對(duì)龜齡集保健酒實(shí)際情況，我們提出采納新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解決方案——由戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向整個(gè)價(jià)值鏈鼓勵(lì)的轉(zhuǎn)變；由渠道、終端搶奪向建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變；由零散營(yíng)銷(xiāo)向整合傳播為主的轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。金色方案以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的六大轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵男聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)效勞內(nèi)容歷練8年，成就金色方案采納專(zhuān)家總結(jié)8年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐，研究數(shù)百個(gè)外鄉(xiāng)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，引進(jìn)世界最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的六大轉(zhuǎn)變思想為核心，推出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程――金色方案?！敖鹕桨辅暿且惶紫到y(tǒng)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的行動(dòng)方案。采納金色方案的導(dǎo)入一、金色資訊方案二、金色品牌方案三、金色渠道方案四、金色管理方案五、金色培訓(xùn)方案行業(yè)情報(bào)研究企業(yè)內(nèi)部診斷經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研品牌專(zhuān)題調(diào)研終端及營(yíng)業(yè)員調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研其它專(zhuān)題調(diào)研一、金色資訊方案采納網(wǎng)站資訊方案媒介專(zhuān)題調(diào)研新品市場(chǎng)銷(xiāo)售方案如何賦予新品明星氣質(zhì)－－新品品牌根本規(guī)劃新品招商方案新品市場(chǎng)傳播方案新品市場(chǎng)區(qū)域的選擇新品市場(chǎng)研究新品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)新品研發(fā)、技術(shù)、品質(zhì)、特點(diǎn)、工藝了解二、金色品牌方案品牌形象終端設(shè)計(jì)電視廣告腳本創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳畫(huà)冊(cè)、折頁(yè)廣告媒體設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店外觀形象設(shè)計(jì)品牌形象根底設(shè)計(jì)其它單項(xiàng)類(lèi)設(shè)計(jì)二、金色品牌方案之形象設(shè)計(jì)渠道問(wèn)題診斷經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)再造工程經(jīng)銷(xiāo)商新政策制定新型營(yíng)銷(xiāo)配送中心的構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)與學(xué)習(xí)方案全程協(xié)銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)規(guī)劃三、金色渠道方案經(jīng)銷(xiāo)商論壇快速招商與織網(wǎng)方案經(jīng)銷(xiāo)商管理制度火箭式組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制執(zhí)行系統(tǒng)的制度保障監(jiān)督與信息系統(tǒng)建設(shè)方案體系新型業(yè)務(wù)政策制定四、金色營(yíng)銷(xiāo)管理方案營(yíng)銷(xiāo)崗位設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)情景管理導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理導(dǎo)入日常營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)整合營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)策略營(yíng)五、金色培訓(xùn)方案營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)類(lèi)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)技能類(lèi)培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)力與教練課程培訓(xùn)區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)其它專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)人力資源類(lèi)培訓(xùn)金色方案一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈獲得了摩托羅拉數(shù)碼家電、皇明集團(tuán)、萬(wàn)家樂(lè)股份、TCL國(guó)際電工、修正藥業(yè)集團(tuán)、廣州移動(dòng)、蘇泊爾、金芭蕾日化、圣泰藥業(yè)、希恩衛(wèi)浴、公眾信息公司、名門(mén)閨秀……等眾多知名企業(yè)的熱烈回響，與采納公司展開(kāi)全面的合作，導(dǎo)入金色方案，以期獲得金色的收獲。摩托羅拉數(shù)碼家電2003-2004年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃皇明集團(tuán)2002-2004年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃蘇泊爾炊具2003-2004年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃修正藥業(yè)2002-2004年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃萬(wàn)家樂(lè)灶具、熱水器2003年度新產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)籌劃TCL移動(dòng)2001年-2002營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃TCL國(guó)際電工2002-2004年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃中國(guó)移動(dòng)廣州分公司2003業(yè)務(wù)規(guī)劃采納效勞局部客戶(hù)貴州壹佰藥業(yè)2003-2004年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃美菱電器年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃恒波通信整合傳播推廣籌劃田七牙膏年度品牌規(guī)劃魯能集團(tuán)新產(chǎn)品上市籌劃健力寶全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研、整合傳播規(guī)劃中國(guó)電信公眾信息年度整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃采納，讓老虎飛起來(lái)！China——MakesTigersFly!附：采納-龜齡集保健酒工程組成員介紹龜齡集保健酒工程小組總籌劃策略總監(jiān)

品牌總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計(jì)總監(jiān)市調(diào)總監(jiān)工程支持平臺(tái)工程執(zhí)行小組一、工程組組織架構(gòu)二、組織職能說(shuō)明總籌劃：對(duì)龜齡集保健酒工程的整體運(yùn)作進(jìn)行組織，并對(duì)工程的核心籌劃工作，對(duì)最終的工程進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督管理。工程支持平臺(tái)：主要由市調(diào)總監(jiān)、策略總監(jiān)、品牌總監(jiān)和設(shè)計(jì)總監(jiān)組成。對(duì)工程整體戰(zhàn)略方向、品牌核心元素、經(jīng)銷(xiāo)商管理及渠道優(yōu)化等工作進(jìn)行大局的把控與支持，確保工程的質(zhì)量。龜齡集保健酒工程小組：負(fù)責(zé)工程的全面籌劃執(zhí)行工作，與客戶(hù)一起，深入工程，完成工程的籌劃工作。采納公司將根據(jù)龜齡集保健酒工程實(shí)際運(yùn)作中，對(duì)工程介入人員的分工和對(duì)小組的需求，合理安排工程組成員在工程運(yùn)作的不同時(shí)期參與工程運(yùn)作，以到達(dá)工程合作效果的最大化。工程小組運(yùn)作和管理總籌劃：朱玉童采納策略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)籌劃研究院研究員，中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)籌劃專(zhuān)家委員會(huì)理事專(zhuān)家委員，中國(guó)企業(yè)籌劃設(shè)計(jì)委員會(huì)〔CCIS〕會(huì)員、深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事，清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師，資深籌劃咨詢(xún)參謀，中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)籌劃人之一，深圳市咨詢(xún)參謀業(yè)十大金牌參謀，2000年中國(guó)最具影響力的八位籌劃人之一、2001年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物、首屆中國(guó)十大籌劃風(fēng)云人物。主持過(guò)TCL移動(dòng)通信、TCL國(guó)際電工、美菱電器、廣州移動(dòng)、皇明太陽(yáng)能、健力寶、萬(wàn)家樂(lè)、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長(zhǎng)城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車(chē)深圳5S店、恒波通訊、萬(wàn)澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項(xiàng)整體營(yíng)銷(xiāo)籌劃案，為近20多個(gè)行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)籌劃效勞。三、智慧支持策略總監(jiān)：胡繼升采納策略總監(jiān)。從業(yè)4年。曾在廣州4A廣告公司任主力籌劃人員及工程主管，以品牌籌劃見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)食品、家電、化工、日用品等行業(yè)有豐富的效勞經(jīng)驗(yàn)。主要客戶(hù)多為國(guó)內(nèi)大型品牌，客戶(hù)包括華夏長(zhǎng)城干紅、衡水老白干、廣州城建集團(tuán)、科龍家電、海信空調(diào)、劍南春、兩面針、新快報(bào)等。品牌總監(jiān)：何祝生現(xiàn)任采納營(yíng)銷(xiāo)籌劃品牌總監(jiān)。畢業(yè)于廣州暨南大學(xué)主修廣告專(zhuān)業(yè)，從廣告文案到創(chuàng)意指導(dǎo)到品牌總監(jiān)，從廣告公司到企業(yè)到營(yíng)銷(xiāo)籌劃公司，經(jīng)歷多年的理論和實(shí)戰(zhàn)錘煉。效勞的主要工程有：美菱冰箱“新鮮的〞品牌創(chuàng)新全案籌劃、TCL“中國(guó)新形象〞籌劃，華夏長(zhǎng)城干紅1995品牌推廣、祈福新村廣告活