節(jié)慶活動是旅游發(fā)展的助推

節(jié)日是“慶祝活動”的簡稱。從廣義上講，它包括各種慶?；顒雍托聲r期建立的各種慶祝活動。新時期創(chuàng)建的節(jié)日一是指國家法定的節(jié)日、慶典,歷史事件的紀(jì)念日,如國慶節(jié)、勞動節(jié)等;二是指各城市和地區(qū)根據(jù)自身的資源稟賦和地方特點,策劃舉辦的帶有濃郁地方特色的現(xiàn)代節(jié)慶活動。20世紀(jì)90年代以來,旅游節(jié)慶得到了巨大的發(fā)展,據(jù)初步估計,全國各地的現(xiàn)代節(jié)慶活動,大約有三千多個,加上傳統(tǒng)節(jié)日和法定節(jié)日,數(shù)量更為驚人。一、國外改革研究節(jié)慶活動產(chǎn)生的效應(yīng)也逐漸被各方重視,尤其在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮地方文化等方面發(fā)揮了積極的作用,尤其是其創(chuàng)造的“眼球效應(yīng)”引起了政府、企業(yè)和社會各界的深度關(guān)注。國內(nèi)對于節(jié)慶對旅游影響的研究始于20世紀(jì)80年代末。魏小安在《中國旅游業(yè)新世紀(jì)發(fā)展大趨勢》一書中介紹了節(jié)慶旅游的國際發(fā)展經(jīng)驗、節(jié)慶在旅游發(fā)展中的作用、我國節(jié)慶旅游的現(xiàn)狀以及如何推動我國節(jié)慶的產(chǎn)業(yè)化等問題。郝勝宇闡明節(jié)慶能夠營銷和塑造旅游目的地品牌。秦瑞鴻揭示了節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)和社會的影響。周玲強(qiáng)、馮曉紅分析了節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益形成的宏觀、微觀環(huán)境?？偟膩碚f,節(jié)慶對旅游業(yè)的積極推動作用已經(jīng)是學(xué)術(shù)界比較公認(rèn)的觀點,但是仍然缺乏實證研究,本文以廣東省國際旅游文化節(jié)為例,全方位分析節(jié)慶旅游效應(yīng)。二、旅游視角下廣東旅游快樂節(jié)廣東省國際旅游文化節(jié)于2005年首辦,每年11月底舉行,為期1個周,受到國務(wù)院和國家旅游局的高度重視,廣東省委省政府投入了大量的人力、物力和財力,為廣大市民奉獻(xiàn)了一場廣東旅游文化的盛宴。廣東省國際旅游文化節(jié)以“活力廣東,歡樂祥和”為主題,主場設(shè)在廣州市,是對嶺南文化的全面大整合和大展示,突出了嶺南文化特有的區(qū)域、民俗、歷史、藝術(shù)、飲食、手工藝和現(xiàn)代都市文化特點;項目多、時間長、演員多、規(guī)格高,自舉辦以來已經(jīng)成為廣東省最具影響力的旅游歡樂節(jié)。隨著舉辦經(jīng)驗的累積,廣東省旅游文化節(jié)在活動項目的數(shù)量、參與人數(shù)、參與企業(yè)數(shù)、分會場數(shù)量上逐年都有較大的突破,輻射范圍更廣,呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。三、旅游業(yè)的影響分析1.“二十七日”效應(yīng),提升了廣東省旅游業(yè)與節(jié)慶活動的經(jīng)濟(jì)效益(1)增加旅游收入,延長“黃金周”效應(yīng)。廣東省從2005年舉辦國際旅游文化節(jié)以來,影響力不斷擴(kuò)大。從圖1可以看出,10月份“黃金周”過后旅游者人數(shù)在11月增長緩慢,有些年份甚至出現(xiàn)小幅度下跌的現(xiàn)象;但在11月底的旅游文化節(jié)過后,游客人數(shù)在12月份得到回升,2007、2008兩年還超過了“黃金周”的旅游者人數(shù),由此可以看出節(jié)慶的舉辦延長了“黃金周”效應(yīng),有效緩解了“黃金周”的接待壓力。2006年廣東省旅游總收入首次突破了2000億元大關(guān),說明了自2005年舉辦文化節(jié)以來旅游業(yè)與節(jié)慶活動之間呈現(xiàn)出良好的互動趨勢。(2)拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,加大農(nóng)村扶貧力度。據(jù)專家測算,節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1:9,其長遠(yuǎn)效益更是不可估量。節(jié)慶期間很多招商引資項目還會涉及偏遠(yuǎn)落后的山區(qū),對山區(qū)脫貧致富有著極大的推動作用。廣東省國際旅游文化節(jié)加大了扶貧力度,如2007年以“尋找廣東省最美麗的鄉(xiāng)村”為主題的活動讓公眾開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游,加快了貧困山區(qū)脫貧致富的步伐;重視鄉(xiāng)村發(fā)展資金的引入,2007年招商引資項目中有77個均是投資山區(qū)和東西兩翼,涉及外資金額達(dá)10.4億美元,占全部簽約項目外資金額的50%。(3)為招商引資搭建平臺,吸引資金加快當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。大型節(jié)慶活動展示了各個地方的特色和優(yōu)勢,吸引國內(nèi)外大量有實力的企業(yè)前來投資創(chuàng)業(yè),從而為地區(qū)的發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),交通便利,人才濟(jì)濟(jì),勞動力充足,仍是最具投資價值的地區(qū)之一。廣東省國際旅游文化節(jié)在舉辦過程中開展了多場招商引資研討會,積極利用“節(jié)慶搭臺,經(jīng)貿(mào)唱戲”的模式,取得了累累碩果。如下表所示:2.旅游產(chǎn)品特色性方面(1)保護(hù)傳統(tǒng)民俗和民間藝術(shù),弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。節(jié)慶旅游是一種文化產(chǎn)業(yè),它具有文化傳承和文化“營造”的功能,主要表現(xiàn)在三個方面:一是對原有政治性節(jié)慶資源的弘揚(yáng),如五一節(jié)、國慶節(jié)等由政治性逐步向民間節(jié)慶演化的節(jié)日;二是由于經(jīng)濟(jì)變遷的影響,工作節(jié)奏加快,而對日趨淡化的傳統(tǒng)節(jié)慶的保護(hù),例如春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等;三是現(xiàn)代商業(yè)性節(jié)慶旅游弘揚(yáng)并彰顯了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和個性,進(jìn)一步促進(jìn)了文化的傳承與發(fā)展。廣東省國際旅游文化節(jié)薈萃了嶺南文化中的精髓,其中大部分絢麗多彩的節(jié)目已經(jīng)列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,如潮汕英歌舞、客家山歌、汕尾漁歌等,有利于激發(fā)人們對傳統(tǒng)民俗和民間藝術(shù)自覺進(jìn)行保護(hù)。(2)舉辦特色競賽活動,全面展示文化魅力。豐富多彩的特色競賽活動的舉辦為有才華的人群提供了一個展示的舞臺,同時也引起了遠(yuǎn)近市民的濃厚興趣,刺激了廣大市民的參與熱情,擴(kuò)大了節(jié)慶的輻射范圍。廣東省國際旅游文化節(jié)舉辦青少年網(wǎng)絡(luò)征文比賽以“活力廣東,魅力人生”為主題,通過年輕人的視角反映“活力廣東”的魅力;各種美食技藝大賽的舉辦,將廣東省豐富的飲食文化展現(xiàn)得淋漓盡致;“活力廣東”優(yōu)秀旅游電視短片大賽讓參與者和觀賽者尋覓廣東的美,從而發(fā)掘廣東團(tuán)結(jié)、祥和、繁榮、發(fā)展的時代脈搏和健康向上的美好氣息。(3)加強(qiáng)地區(qū)間的文化交流,帶動居民素質(zhì)提高。節(jié)慶為舉辦地帶來巨大的人流和信息流,更為不同地區(qū)之間的文化交流搭建了平臺。系列的專家報告會、理論研討會、旅游發(fā)展論壇等,各種先進(jìn)的思想理念在此交匯。來自國內(nèi)外的新科技、新理念,引發(fā)了廣大人民的“理念更新”,帶動了城市居民文明素質(zhì)的提高。廣東省國際旅游文化節(jié)以推進(jìn)“泛珠”合作為主要目標(biāo),使“9+2”區(qū)域的旅游資源、風(fēng)土人情和旅游文化特色通過多種表現(xiàn)形式得到了展示,加強(qiáng)了“泛珠三角”城市間的文化交流與合作。(4)提高舉辦地知名度,形成旅游品牌。節(jié)慶通過各種媒體的報道、游客的口碑相傳,使舉辦地的知名度和影響力與日俱增,從而形成一張亮麗的旅游名片。廣東省國際文化旅游節(jié)邀請國際功夫巨星成龍擔(dān)任其形象大使,并邀請眾多演藝界明星傾情獻(xiàn)唱,壯大了節(jié)慶的聲勢。組委會還多次召開新聞發(fā)布會和新聞吹風(fēng)會,吸引國內(nèi)外媒體為其吶喊助威,并在“第一效應(yīng)區(qū)”和“光環(huán)效應(yīng)區(qū)”張貼各種宣傳橫幅,使“活力廣東,歡樂祥和”成為了廣東省的旅游品牌。(5)增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝嗣竦淖院栏?增強(qiáng)舉辦地的凝聚力。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、中外客商和當(dāng)紅演藝界明星的蒞臨給舉辦地的居民以巨大的鼓舞,激發(fā)了當(dāng)?shù)厝说淖院栏泻妥孕判?。同時,節(jié)慶的舉辦將一些隱形的文化精髓挖掘出來,讓當(dāng)?shù)厝顺浞忠庾R到本土資源的豐富性,有利于激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用褡灾魍渡砺糜螛I(yè)或為舉辦地的旅游形象進(jìn)行宣傳。廣東省國際旅游文化節(jié)為外地人提供了解廣東的同時,也激發(fā)了“廣東人游廣東”的熱情,從而引發(fā)了新一輪的消費(fèi)熱潮。3.酒店和交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展現(xiàn)狀節(jié)慶活動有利于舉辦地改善環(huán)境衛(wèi)生,促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為配合國際旅游文化節(jié)的舉辦,廣東省的服務(wù)配套設(shè)施越來越完善,旅行社和酒店數(shù)量大幅度增長,交通方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度也在不斷加大。2004年廣東省共有821家旅行社,到2008年增長到1045家,增長了27.3%;住宿酒店(包含星級的和非星級的)酒店數(shù)量也由2004年的3696家增長至2008年的6497家,增長了75.8%。在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,廣東省加大投資力度,截至2008年10月底止,全省交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)共完成投資3585億元,為年計劃的68.9%,其中包括了公路和航道以及港口的建設(shè)。廣東省在舉辦節(jié)慶期間,與多個部門密切配合,如衛(wèi)生防疫部門、環(huán)保部門等,大大提高了廣東省的環(huán)境質(zhì)量,為旅游文化節(jié)的成功舉辦提供了保障。節(jié)慶期間人流量過大也容易給環(huán)境造成負(fù)面影響,如交通擁擠、環(huán)境污染嚴(yán)重等,需要在人流疏導(dǎo)方面做足工作,因此在籌劃過程中就要加以注意。四、提高旅游效果的建議1.市場化運(yùn)作具有靈活性封閉的經(jīng)濟(jì)體系,會嚴(yán)重制約要素的流動,影響節(jié)事活動的形成和發(fā)展。如果市場化運(yùn)作不成熟,活動資源無法優(yōu)化配置和整合利用,部分設(shè)施可能閑置,達(dá)不到利益最大化。首屆文化節(jié)大多是由政府在組織,只有少數(shù)部分是由企業(yè)和行業(yè)組織參與的,并且是由政府指定合作伙伴,市場化程度很低。廣東省是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省,市場化運(yùn)作可以深入一些,靈活的市場機(jī)制有利于保證節(jié)慶活動的生命力。節(jié)慶的市場化運(yùn)作要將策劃過程、組織過程面向市場,管理由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)型,企業(yè)被動參與向主動參與轉(zhuǎn)變,即由“官辦”到“民辦”,再到“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作”的轉(zhuǎn)變過程。2.廣東:開放廣東,和諧廣東形象的傳播要以目標(biāo)旅游者為核心,針對不同的目標(biāo)市場推廣點不同。廣東省國際旅游文化節(jié)針對北方宣傳時應(yīng)該著力強(qiáng)調(diào)南方水資源的豐富性,主打“相約精彩珠江,體驗活力廣東”的概念;針對外國游客則可體現(xiàn)廣東開放的一面,主打“開放廣東,和諧廣東”的概念;而對于國內(nèi)其他省的游客而言,主打“歷史名城耀中華,嶺南文化傳世界”的概念。形象的推廣不應(yīng)只拘泥于文藝演出等形式,應(yīng)該結(jié)合資源特色進(jìn)行創(chuàng)新,如借助影視作品的拍攝來宣傳廣東的歷史、風(fēng)土人情和養(yǎng)生之道。3.慶后的消費(fèi)引導(dǎo)節(jié)慶展示了舉辦地的特色,帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,要保持這種良好的勢頭就必須加強(qiáng)節(jié)慶后的消費(fèi)引導(dǎo)。廣東省國際旅游文化節(jié)向國內(nèi)外的游客展示了其獨(dú)特的民間藝術(shù)形式、豐富多樣的土特產(chǎn)品以及美味佳肴,積極打造體現(xiàn)廣東特色的購物一條街,以及組織好專業(yè)民間藝術(shù)表演團(tuán)體的演出活動,做好消費(fèi)引導(dǎo),才能保證這種節(jié)慶后續(xù)效應(yīng)的延長。4.抓住旅游資源要素文化是旅游業(yè)的靈魂,大多數(shù)節(jié)慶活動都是以體現(xiàn)文化為主旨。節(jié)慶活動可能不只是一種資源要素的體現(xiàn),而有可能是幾種資源要素的復(fù)合體。節(jié)慶活動必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源狀況、文化底蘊(yùn),提煉出核心要素,把握住節(jié)慶活動的主線和內(nèi)涵。廣東省旅游業(yè)以嶺南文化為其靈魂,以歡快的都市脈搏為其保駕護(hù)航,古今結(jié)合,體現(xiàn)了廣東厚重的文化底蘊(yùn)和充滿活力的現(xiàn)代氣息。把握節(jié)慶活動的主線和內(nèi)涵才是辦好節(jié)慶、打造品牌的關(guān)鍵所在。5.基礎(chǔ)條件:以現(xiàn)代服務(wù)功能為