機中的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行為，有助于危機處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織料歡迎下載社會利益及其對組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項目，擴大服務(wù)范，他們是組織的主導(dǎo)者和代表者。6.組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點：穩(wěn)定性、密切性、可控性。7.組織必然存在的迅速成立危機公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組（3）廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關(guān)者（4機中的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行為，有助于危機處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織料歡迎下載社會利益及其對組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項目，擴大服務(wù)范，他們是組織的主導(dǎo)者和代表者。6.組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點：穩(wěn)定性、密切性、可控性。7.組織必然存在的迅速成立危機公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組（3）廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關(guān)者（4）制定危機公關(guān)的主題和策略第一章公關(guān)案例概說1.公共關(guān)系案例的基本特征：客觀性、典型性、實用性）：根據(jù)案例內(nèi)容分為專題性案例、綜合性案例；根據(jù)案例的編寫方式分為描述性案例、分析性案例。5.公共關(guān)系案例研究的意義：深化學(xué)習、提供借鑒、模擬訓(xùn)練、提高技能、指導(dǎo)實踐。6.公共關(guān)系案例研究的局限性：受具體實踐的限制，案例間缺乏整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；作為個案，具有特殊性，容易產(chǎn)生片面性；公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價值的分析等帶有編寫者的主觀性和傾向性，會對案例的客觀性造成影響。第二章公關(guān)主體類1.公共關(guān)系的三個基本要素：組織、公眾、傳播其中既包括組織內(nèi)外的利益互動，也包括理念、精神層面的傳播和溝通。（2）與市場營銷密切配合。（3）用于提升組織的核心競爭力：提供調(diào)研、咨詢服務(wù)；闡釋、溝通和傳播核心競爭力模（1）以社會效益為導(dǎo)向（2）以擴大影響為主線：推銷自己；推銷組織所從事的事業(yè)第三章跨國企業(yè)公關(guān)專題3.跨國公共關(guān)系：指社會組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點，以締結(jié)與跨國公眾的良性互動關(guān)系為目標，最終實現(xiàn)組織與跨國公眾的利益互惠和價值同構(gòu)的管理行為或社會活動。括對象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競爭對手、納稅人或消費者的嚴重性、時間的緊迫性、爆發(fā)過程中的高度不可控性3.危機的類型：學(xué)習好資料歡迎下載（1）按照傳統(tǒng)標準的嚴重性、時間的緊迫性、爆發(fā)過程中的高度不可控性3.危機的類型：學(xué)習好資料歡迎下載（1）按照傳統(tǒng)標準并提出解決問題的方案b.從公共關(guān)系的角度評議組織的方針、政策和計劃，研究是否符合消費者利用和學(xué)習好資開展社區(qū)活動、網(wǎng)上公關(guān)活動6.IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系手段的整合：（1）在傳播手段上實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投使其提供建設(shè)性勞動。2.活動正式開始后，堅持程序化管理，按標準和規(guī)則推進流程3.注重邊實施、邊策劃、總結(jié)到一點：國際化與本土化的矛盾）；（1）全球化視角（2）本土化關(guān)照：a.承認人類社會的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作b.研究跨國公眾的屬性與需求，以及他們所處的社會環(huán)境和時代（2）建立信息傳播網(wǎng)絡(luò);內(nèi)部信息傳播網(wǎng)絡(luò)和外部信息傳播網(wǎng)絡(luò)（3）開展與對象國政府及相關(guān)社會團體的良好合作信任和支持，開展一系列有成效的公共關(guān)系活動第四章酒店與旅游業(yè)公關(guān)專題到身心的雙重愉悅（2）塑造、提升和鞏固品牌形象a.促進與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和交通運輸系統(tǒng)等對自身發(fā)展有重要影響的其他社會部門的合作關(guān)系b.建立良性的媒體關(guān)系，與之開展長期、穩(wěn)定的合作（4）收集、反饋信息，參與組織決策解決問題的方案b.從公共關(guān)系的角度評議組織的方針、政策和計劃，研究是否符合消費者利用和料歡迎下載社會利益及其對組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項目，擴大服務(wù)范視角（2）本土化關(guān)照：a.承認人類社會的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作b.研究關(guān)策劃書：以書面形式確定下來的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新料歡迎下載社會利益及其對組織品牌形象的影響，并提出建議c.協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項目，擴大服務(wù)范視角（2）本土化關(guān)照：a.承認人類社會的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作b.研究關(guān)策劃書：以書面形式確定下來的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新6.公關(guān)策劃書組成部分：內(nèi)容、序文、目錄公眾關(guān)注和爭議的社會議題進行確認、分析和評估，從而對這些議題的發(fā)展趨勢施加必要影響的傳播管理行為2.社會利益及其對組織品牌形象的影響，并提出建議（5）處理突發(fā)事件與消費者投訴第五章IT與高科技行業(yè)公關(guān)專題創(chuàng)新、公共關(guān)系效果的把控2.社會公眾對IT與高科技產(chǎn)品的核心關(guān)注集中在三個方面：品牌、性價比、服務(wù)b.協(xié)調(diào)各方關(guān)系，服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品、項目和發(fā)展戰(zhàn)略c.加強內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系（2）形成和強化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，有利于達成共識、團結(jié)、建立合作的團隊（3）創(chuàng)造和改善企業(yè)內(nèi)部文化，引導(dǎo)員工形成健康向上的價值觀和積極樂觀的人生觀，增強企業(yè)活力（1）在傳播手段上實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投放與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體投放的結(jié)合，使公共關(guān)系傳播更加立體化的集合，使真正的溝通得到實現(xiàn)（3）在實施中的監(jiān)測、管理和調(diào)整上，實現(xiàn)了原則性與靈活性的結(jié)合，使公共關(guān)系戰(zhàn)略在執(zhí)行中能更好地把握“變與不變”的尺度。第六章汽車行業(yè)公關(guān)專題2.前期公關(guān)發(fā)揮的是調(diào)研與咨詢功能，中期公關(guān)發(fā)揮的是傳播管理功能，后期公關(guān)發(fā)揮的是溝通與協(xié)調(diào)功能。4.汽車行業(yè)公關(guān)關(guān)系在策劃與實施中應(yīng)把握的基本問題：合勢：捕捉時代大勢和社會大勢合市；認真研究自我與市場，勾勒市場前景、確定自身坐標合事：策劃和實施一系列公關(guān)事件合適：堅持適度原則第七章媒體行業(yè)公關(guān)專題（2）從主體和手段看：媒體既是公關(guān)活動的主體，優(yōu)勢其自身開展公共的主要傳播渠道，互動，最終形成有利于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)置和傳播機制。4.公共關(guān)系議題管理的基本原則：（1）公共關(guān)互動，最終形成有利于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)置和傳播機制。4.公共關(guān)系議題管理的基本原則：（1）公共關(guān)共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估2.公關(guān)調(diào)研與四步工作法德關(guān)系：公關(guān)調(diào)研是公共關(guān)系工作的第一步，貫穿公共關(guān)系助公關(guān)的目標（社會目標和企業(yè)自身的目標）（2）開展贊助公關(guān)的調(diào)研（3）明確贊助公關(guān)的基本原則：1.自立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則：(1)熟悉政府職能及其運作規(guī)則(2)一切活動在政府允許的范圍內(nèi)進行(3)主體與渠道同一化，有便利更有困難。2.有利于媒體內(nèi)容的傳播，服務(wù)于媒體的整體發(fā)展策略3.有利于媒體的廣告運作，實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)4.有利于媒體的發(fā)行和銷售，以打開市場，形成、鞏固和強化競爭優(yōu)勢惠與價值同構(gòu)在策劃和實施中做到四個兼顧：3.多層、多級受眾群體的兼顧（核心受眾與邊緣受眾的兼顧）源，開辟外部傳播渠道（2）結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標公眾“制造”公共關(guān)系事件公共議題和重大事件等外部要素有機整合起來，使他們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實施的手段。第八章政府公關(guān)專題現(xiàn)政府職能的一種管理思想和實踐活動。2.政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵1）將政府視為社會公共管理機關(guān)，而不是社會發(fā)展中某部政體僵硬、官官相護、名實不符。（3）傳播手段的特殊性：與其他領(lǐng)域有共通之處，在使用、整合和配置傳播資源方面有獨的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊案例，理清頭緒；全面考察，確定重點；深入探討，提出思考。的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊案例，理清頭緒；全面考察，確定重點；深入探討，提出思考。8.案例分析的一般方法：專題式分析、綜合式分析、討論式分析第二章公關(guān)主體類1.公共關(guān)系的三個基本要體：公共關(guān)系的對象，是指組織開展公共關(guān)系所面對的各類公眾。2.公眾：是一個社會學(xué)上的概念，泛指存在于織的發(fā)展目標貢獻力量（3）創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動力源泉，引導(dǎo)員工形一旦行為出現(xiàn)偏差，會迅速招來廣泛的不滿和反對。（1）自在的公共關(guān)系：不自覺地、隱含在政府與公眾之中的、不明朗的政府公共關(guān)系(現(xiàn)代公共關(guān)系所說的政府公關(guān)即為這一種)自為的政府公共關(guān)系又分為：日常公關(guān)和專項公關(guān)。第九章公關(guān)客體概說1.公共關(guān)系的客體：公共關(guān)系的對象，是指組織開展公共關(guān)系所面對的各類公眾。2.公眾：是一個社會學(xué)上的概念，泛指存在于社會系統(tǒng)中的大多數(shù)人。3.公共關(guān)系公眾：與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對象的總稱、4.人民：屬于政治哲學(xué)和社會歷史的范疇，指公民中的大多數(shù)人。群眾：指“人民”中從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)和交換的勞動者狀態(tài)的信息傳播對象5.公共關(guān)系中的公眾具有的特征：共同性、多樣性、系統(tǒng)性、能動性、變化性（置身社會組織外部，與組織存在關(guān)系的公眾）個人或群體第十章內(nèi)部公關(guān)專題5.員工公眾指組織內(nèi)不同部門、崗位中的個體；團體公眾指組織內(nèi)部按特定職能、規(guī)范和程們是組織的主導(dǎo)者和代表者。形象調(diào)研（2）組織公眾輿論調(diào)研學(xué)習好資料歡迎下載（3）組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)研（4形象調(diào)研（2）組織公眾輿論調(diào)研學(xué)習好資料歡迎下載（3）組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)研（4）組織公共關(guān)系形成、論證和應(yīng)用評估報告第十五章公關(guān)調(diào)研專題1.公共關(guān)系調(diào)研的意義：（1）使組織準確了解在公眾中的形首要公眾(利害關(guān)系最大)、次要公眾（利害關(guān)系適中）、邊緣公眾（利害關(guān)系較?。?）按公眾對組織的態(tài)度機中的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行為，有助于危機處理而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織8組織內(nèi)部公共關(guān)系的分類：人際關(guān)系、權(quán)力關(guān)系、信息關(guān)系、競爭關(guān)系、利益關(guān)系成就感、歸屬感、舒暢感和實惠感，從而提高工作效率和質(zhì)量（2）形成和強化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，是內(nèi)部的各個部門和員工統(tǒng)一思想、達成共識，團結(jié)一致，為組織的發(fā)展目標貢獻力量（3）創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動力源泉，引導(dǎo)員工形成健康向上的價值觀念和積極樂觀的人生態(tài)度，增強整個組織的活力10.內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則：導(dǎo)向原則、規(guī)范和約束原則、激勵和鼓舞原則11.內(nèi)部公共關(guān)系的運作：增強內(nèi)部公眾的認知、激勵內(nèi)部公眾的動機、轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度、引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為溝通通便捷，但缺乏權(quán)威性但速度慢，可能導(dǎo)致溝通失敗。橫向溝通：組織系統(tǒng)中各層次的個人或群體之間所進行的信息傳遞和交流。14．內(nèi)部公共關(guān)系輻射效應(yīng)的產(chǎn)生包括：內(nèi)部輻射效應(yīng)和外部輻射效應(yīng)15.組織遭遇危機時，內(nèi)部公共關(guān)系發(fā)揮的作用：（2）轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾對危機的態(tài)度，使之認識到自己也是化解危機的主體，而不是受害者或旁觀者第十一章媒體關(guān)系專題1.媒體關(guān)系：組織與新聞傳播媒體以及新聞界人士的關(guān)系。重視的公眾，即媒體作為公共關(guān)系的對象。3.媒體關(guān)系是一種傳播性質(zhì)量強，公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。間的聯(lián)系。具有特殊性，容易產(chǎn)生片面性；公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價值的分析等帶有編寫者的主觀性和傾向性，會對案例象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)具有特殊性，容易產(chǎn)生片面性；公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價值的分析等帶有編寫者的主觀性和傾向性，會對案例象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)估有助于爭取組織上下對公共關(guān)系工作的認同和支持，激勵組織成員繼續(xù)努力9.公關(guān)效果評估的基本程序：第一）從客體看：公眾規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與公共關(guān)系主體--體的利益關(guān)系特色（2）從主體和手段看：媒體既是體和邊緣相關(guān)媒體。二：學(xué)習相關(guān)的媒體運作知識，掌握一定的媒體應(yīng)對技能。三：自身傳播需求與媒體報道需求尋找一個平衡點，即創(chuàng)造與媒體的共識，選擇最合適的媒體。（1）日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護（2）特定公共關(guān)系項目中媒體關(guān)系的建立與維護（3）危機狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護第十二章社區(qū)關(guān)系專題1.社區(qū)關(guān)系：也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系。（1）社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要。a社區(qū)為組織提供所需的人力資源，b提供各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施，c.組織所在地權(quán)力機關(guān)的管轄和行業(yè)團體的監(jiān)督，只有爭取他們的支持，組織才能健康、規(guī)范地發(fā)展。d對商業(yè)組織而言，社區(qū)意味著市場，社區(qū)公眾是與組織地域最接近、聯(lián)系最緊密的消費者（2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠獲得良好的口碑（2）主動支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象。（3）策劃和實施面向社區(qū)公眾的焦點事件，擴大自身在社區(qū)公眾中的影響。第十三章政府關(guān)系專題（1）以恰當方式對政府進行游說（2）建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（3）借助媒體塑造正面形象（4）借助意見領(lǐng)袖獲得政府認同（5）以良好的社會表現(xiàn)贏得政府支持（1）對游說的問題進行充分的研究（2）了解游說對象（3）掌握游說技巧第十四章公關(guān)實戰(zhàn)概說1.公關(guān)四步工作法：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估公關(guān)調(diào)研是公共關(guān)系工作的第一步，貫穿公共關(guān)系全過程1）公共關(guān)系工作初期：公的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊案例，理清頭緒；全面考察，確定重點；深入探討，提出思考前期公關(guān)發(fā)揮的是調(diào)研與咨詢功能，中期公關(guān)發(fā)揮的是傳播管理功能，后期公關(guān)發(fā)揮的是溝通與協(xié)調(diào)功能。3.應(yīng)眾與邊緣受眾的兼顧）的客觀性造成影響。7.案例分析的一般程序：樂隊案例，理清頭緒；全面考察，確定重點；深入探討，提出思考前期公關(guān)發(fā)揮的是調(diào)研與咨詢功能，中期公關(guān)發(fā)揮的是傳播管理功能，后期公關(guān)發(fā)揮的是溝通與協(xié)調(diào)功能。3.應(yīng)眾與邊緣受眾的兼顧）4.公關(guān)手段與廣告、促銷等其他營銷傳播手段的兼顧4.媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的主要形，分自然災(zāi)害、社會災(zāi)害（2）按照控制理論標準，分系統(tǒng)內(nèi)部危機和系統(tǒng)外部危機（3）按地域標準，分區(qū)域?？陀^評價的必要手段。3.公關(guān)策劃包括：策劃者、策劃目標、策劃內(nèi)容、策劃對象、策劃結(jié)構(gòu)五類（2）細分公眾（3）形成活動方案（4）編制預(yù)算：管理費用和項目費用（5）撰寫公關(guān)策劃書（6）論證公關(guān)活動方案5.公關(guān)策劃書：以書面形式確定下來的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新（1）堅持計劃所規(guī)定的公關(guān)目標和主要步驟（2）堅持進度控制和整體協(xié)調(diào)（3）堅持信息監(jiān)測和及時應(yīng)變（2）.總體評估有助于總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，提升組織策劃、實施公關(guān)的能力。（3）.良好的效果評估有助于爭取組織上下對公共關(guān)系工作的認同和支持，激勵組織成員繼續(xù)努力第一，設(shè)立統(tǒng)一的評估指標：定性指標和定量指標，用來考察三個層面的公關(guān)績第三，形成、論證和應(yīng)用評估報告第十五章公關(guān)調(diào)研專題（1）使組織準確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2）為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學(xué)性（3）使組織能準確了解公眾意見和社會輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解消極輿論，提高公共關(guān)系活動的有效性。（4）使組織對開展公共關(guān)系活動的主客觀條件有較為全面的了解，以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準備，提高公共關(guān)系活動的成功率素：組織、公眾、傳播2.社會組織的特點：(1)素：組織、公眾、傳播2.社會組織的特點：(1)社會組織是構(gòu)成社會大系統(tǒng)的個人的特定集合。（2）社會組（4）以行動響應(yīng)、鞏固游說成果第十四章公關(guān)實戰(zhàn)概說1.公關(guān)四步工作法：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公社區(qū)關(guān)系的特點：密切性、直接性、復(fù)雜性4.處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作：（1）自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔社區(qū)關(guān)系b.建立良性的媒體關(guān)系，與之開展長期、穩(wěn)定的合作c.發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系，注重睦鄰之道，參與社區(qū)建（3）組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)研（1）研究假設(shè)的提出時公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)：確定調(diào)研問題的范圍、方法和手段（2）研究設(shè)計的形成是公共關(guān)系調(diào)研的核心（3）研究方法的選擇是公共關(guān)系調(diào)研的關(guān)鍵（4）研究規(guī)劃的實施是公共關(guān)系調(diào)研的主體（5）調(diào)研結(jié)論的得出是公共關(guān)系調(diào)研的目標（6）調(diào)研成果的應(yīng)用時公共關(guān)系調(diào)研的又一個起點第十六章溝通與說服專題：（：（要明確“對誰說”的問題（3）說服者要明確“怎么說”的問題第十七章大型活動專題（1）要有明確的目標：設(shè)立三個導(dǎo)向，問題、價值、資源導(dǎo)向（2）要有周密的計劃：（3）多數(shù)公眾的參與（4）廣泛的社會傳播性（1）市場調(diào)查和可行性研究（2）提煉主題和進行創(chuàng)意其提供建設(shè)性勞動。2.活動正式開始后，堅持程序化管理，按標準和規(guī)則推進流程（1）創(chuàng)造活動的“眼“（2）創(chuàng)造有利于主題表達和傳播的活動氛圍（3）緊緊抓住“人“這一問題做文章第十八章新產(chǎn)品上市專題（2）市場開拓：大刀闊斧式的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在實施市場滲透的基礎(chǔ)上，對目標市場進行大規(guī)模的開發(fā)和拓展。（3）市場擴張：一種“水到渠成”型新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在獲得一定市場份額基礎(chǔ)上的演進和擴張行為。（4）市場占領(lǐng)：百尺竿頭，更進一步“新產(chǎn)品上市策略，新產(chǎn)品進入市場后，經(jīng)過一段時間的生存競爭和擴張，已取得了相當?shù)牡匚?，為了進一步把握和控制市場的主動象，包括對象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競爭對手、納稅人或消費者5.跨國公共關(guān)系復(fù)雜性的三個表現(xiàn)：公共1)協(xié)調(diào)和改善企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，有利于提升工作效率和工作質(zhì)量（象，包括對象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競爭對手、納稅人或消費者5.跨國公共關(guān)系復(fù)雜性的三個表現(xiàn)：公共1)協(xié)調(diào)和改善企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，有利于提升工作效率和工作質(zhì)量（2）形成和強化組織內(nèi)部的凝公共關(guān)系策劃分為六個步驟：（1）確定公關(guān)目標：長期目標（戰(zhàn)略目標）、短期目標、項目目標（2）細分公眾能、指導(dǎo)實踐。6.公共關(guān)系案例研究的局限性：受具體實踐的限制，案例間缺乏整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；作為個案，權(quán)，而采取驅(qū)逐競爭者的行動，最后形成壟斷地位。（1）市場滲透階段：著力于新產(chǎn)品知名度的打開和消費者初步認同的實現(xiàn)（2）市場開拓階段：新產(chǎn)品美譽度的建立和消費者購買行為的理論化（3）市場擴張階段：新產(chǎn)品忠誠度的提升和消費者購買習慣的強化（4）市場占領(lǐng)階段：新產(chǎn)品依賴度的增強和穩(wěn)定消費群體的維系（5）把握傳承和創(chuàng)新兩項基本原則（6）與廣告等其他營銷傳播手段相配合（1）把控公關(guān)活動的規(guī)模（2）建立公關(guān)活動的立體維度和層次（3）駕馭公關(guān)活動的進程和節(jié)奏第十九章企業(yè)贊助專題會影響，提升組織的知名度（2）通過贊助活動，樹立組織關(guān)系社會、回報社會的良好形象，提升組織的美譽度，增進與目標公眾的感情，獲得有利支持和合作。的商業(yè)廣告的影響力和說服力。（1）設(shè)定贊助公關(guān)的目標（社會目標和企業(yè)自身的目標）（2）開展贊助公關(guān)的調(diào)研而行原則（4）制定贊助公關(guān)的計劃：（5）執(zhí)行贊助公關(guān)的計劃（6）檢測贊助公關(guān)的效果第二十章品牌管理專題涵的差異）和外在差異性要素（品牌表現(xiàn)的差異這是品牌形成競爭優(yōu)勢的前提（3）品牌表現(xiàn)：品牌內(nèi)涵和品牌個性的外化要素。（2）提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、信任度、美譽度、忠誠度和依賴度（3）促進銷售，創(chuàng)造賣點，為消費者提供更有力的購買理由立相應(yīng)的品牌運作機構(gòu)，使之成為品牌發(fā)展的管理者（強調(diào)品牌運作與管理）二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實施（1）制，分自然災(zāi)害、社會災(zāi)害（立相應(yīng)的品牌運作機構(gòu)，使之成為品牌發(fā)展的管理者（強調(diào)品牌運作與管理）二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實施（1）制，分自然災(zāi)害、社會災(zāi)害（2）按照控制理論標準，分系統(tǒng)內(nèi)部危機和系統(tǒng)外部危機（3）按地域標準，分區(qū)域危“說什么”的問題（2）說服者要明確“對誰說”的問題（3）說服者要明確“怎么說”的問題第十七章大型活動）了解市場格局，研究優(yōu)勢魚劣勢，確認自己的核心競爭力，使之成為品牌的核心訴求（強調(diào)品牌優(yōu)勢與主張）（（4）有利于產(chǎn)品或服務(wù)鏈條的組合與延伸，實現(xiàn)多元經(jīng)營，打開細分市場（5）積累無形資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財富（6）危機與風險：企業(yè)品牌實力越強大，抵抗危機與風險的實力往往也就越強大。一、品牌建立戰(zhàn)略及其實施：定位與方向）求（強調(diào)品牌優(yōu)勢與主張）（3）建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，使之成為品牌傳播的載體（強調(diào)品牌個體與載體）（4）確立品牌的責任歸屬，建立相應(yīng)的品牌運作機構(gòu)，使之成為品牌發(fā)展的管理者（強調(diào)品牌運作與管理）二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實施（1）制定品牌策略，形成近期、中期與長期品牌策略相結(jié)合，主品牌與副品牌相結(jié)合，企業(yè)品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌相結(jié)合的立體化品牌策略（強調(diào)品牌策略的形成與建構(gòu)）調(diào)品牌策略的執(zhí)行與落實）牌策略的評估與修正）4公共關(guān)系在品牌戰(zhàn)略中的作用：（1）傳播品牌屬性，即展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性；（2）強化品牌利益，即傳達品牌為公眾帶來物質(zhì)上和精神上的利益（4）培育品牌文化，形成品牌附加的或象征的文化（5）張揚品牌個性，為品牌注入人格化要素，形成與眾不同的個性（6）聯(lián)結(jié)使用者，建立與品牌使用者的良性互動關(guān)系第二十一章危機公關(guān)專題威脅，三是在短時間內(nèi)做出決定（2）美國學(xué)者弗恩把危機定義為對一個組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負面影（4）（普遍接受）美國學(xué)者羅森豪爾特：危機是指對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準鍵決策的事件控性責任，創(chuàng)造理念共識、發(fā)展共識和價值共識。（2）主動支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好）從客體看：公眾規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與公共關(guān)系主體責任，創(chuàng)造理念共識、發(fā)展共識和價值共識。（2）主動支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好）從客體看：公眾規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，與公共關(guān)系主體--體的利益關(guān)系特色（2）從主體和手段看：媒體既是一個平衡點，即創(chuàng)造與媒體的共識，選擇最合適的媒體。6.建立良好媒體關(guān)系的方式：（1）日常工作中媒體關(guān)達服務(wù)信息，展示服務(wù)價值，刺激消費者消費；b.意見溝通：傾聽消費者意見和心聲，實現(xiàn)自身服務(wù)與消費者需（2）按照控制理論標準，分系統(tǒng)內(nèi)部危機和系統(tǒng)外部危機（3）按地域標準，分區(qū)域危機、國家危機和全球危機（4）按照內(nèi)在屬性，分日積月累、潛移默化的結(jié)構(gòu)危機和由特定要素引發(fā)的突發(fā)性危機4.危機管理的階段劃分：危