按照“市場(chǎng)吸引力差的高低”和“相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱”這兩個(gè)維度，我們將市場(chǎng)劃分為四種類型的市場(chǎng)：利基性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)和待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)。企業(yè)擴(kuò)張的目的就是要搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)的基礎(chǔ)不同和銷量的不同，把全國(guó)市場(chǎng)分為四個(gè)市場(chǎng)。（1）、根據(jù)地市場(chǎng)：企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)基礎(chǔ)好，渠道網(wǎng)絡(luò)完善，品牌也有號(hào)召力，且當(dāng)?shù)匾灿休^大的銷售量。這樣的市場(chǎng)，就是要?jiǎng)澐譃楦鶕?jù)地市場(chǎng)。（2）、攻堅(jiān)市場(chǎng)：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，實(shí)力不分伯仲，市場(chǎng)也呈現(xiàn)犬牙交錯(cuò)的態(tài)勢(shì)，但企業(yè)本身在當(dāng)?shù)厝匀挥休^強(qiáng)的實(shí)力，而且本身潛力還沒(méi)有完全發(fā)揮，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也具備較大的潛力，這樣的市場(chǎng)就是攻堅(jiān)市場(chǎng)。要與對(duì)手一決雌雄。（3）、防御市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)已經(jīng)有一定的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)份額一是不太大，二是不太穩(wěn)定，三是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不能作為企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)上，企業(yè)既不能集中資源強(qiáng)攻，因?yàn)槠涫袌?chǎng)潛力不足以抵付企業(yè)的投入；但又不能丟棄。就象一塊雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。企業(yè)只能采取防御的策略，半開(kāi)發(fā)，半防御，盡量收割其市場(chǎng)收益。在防御市場(chǎng)，企業(yè)的目標(biāo)是保住原有市場(chǎng)份額，遏制低價(jià)格。（4）、候補(bǔ)市場(chǎng)：該市場(chǎng)企業(yè)以前未進(jìn)入，是空白市場(chǎng)。但企業(yè)必須得進(jìn)入，這就是候補(bǔ)市場(chǎng)。這四個(gè)市場(chǎng)里面，根據(jù)地市場(chǎng)至關(guān)重要，是企業(yè)生存的根本。企業(yè)要想向外擴(kuò)張，第一步就應(yīng)該夯實(shí)根據(jù)地市場(chǎng)，如果不能做到這一點(diǎn)，小企業(yè)就沒(méi)有向外擴(kuò)張的跳板，所謂發(fā)展，也就成了無(wú)本之木。三四級(jí)市場(chǎng)類型劃分與開(kāi)發(fā)要點(diǎn)（轉(zhuǎn)）一般來(lái)說(shuō)，我們將縣（含縣級(jí)市）稱為三級(jí)市場(chǎng)，鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）稱為四級(jí)市場(chǎng)。從地理上看，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)可謂幅員遼闊。截至2004年年末，它包含了374個(gè)縣級(jí)市、1636個(gè)縣、19883個(gè)鎮(zhèn)、17451個(gè)鄉(xiāng)。從根本上說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)具有與一二級(jí)市場(chǎng)不同的消費(fèi)特點(diǎn)。然而，中國(guó)各地市場(chǎng)的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都迥然不同，因此各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都有很大的區(qū)別。所以，將這么廣闊的市場(chǎng)統(tǒng)稱為三四級(jí)市場(chǎng)，本身就是一個(gè)非?；\統(tǒng)、模糊、不嚴(yán)密的說(shuō)法?；\統(tǒng)地提倡進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)是不符合市場(chǎng)細(xì)分原則的。事實(shí)上，如果缺乏對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的理性認(rèn)識(shí)，極容易犯盲動(dòng)冒進(jìn)的錯(cuò)誤。要研究中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)，既要了解其相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)所具有的共性特征，又有必要深入研究每個(gè)不同的區(qū)域市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，并在對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)充分了解的基礎(chǔ)上對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的劃分，以便根據(jù)不同的三四級(jí)市場(chǎng)類型制定有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、策略組合。如何劃分三四級(jí)市場(chǎng)的類型？面對(duì)中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的千姿百態(tài)，怎么科學(xué)劃分三四級(jí)市場(chǎng)的類型呢？可以作為劃分依據(jù)的指標(biāo)很多，如：GDP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。無(wú)論使用什么樣的指標(biāo)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要關(guān)注的無(wú)非就是兩點(diǎn)：消費(fèi)能力、消費(fèi)行為與心理。消費(fèi)能力代表的是市場(chǎng)的價(jià)值，作為測(cè)算市場(chǎng)容量、銷售規(guī)模的依據(jù)；而消費(fèi)行為與消費(fèi)心理則代表的是消費(fèi)的特征，作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)。根據(jù)以上兩點(diǎn)：主要可以用經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、城市化指標(biāo)作為劃分三四級(jí)市場(chǎng)的依據(jù)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指標(biāo)則采用城市化率這個(gè)指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)代表的是消費(fèi)能力，而城市化指標(biāo)則更多代表的是消費(fèi)行為與心理。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的高低，代表的是三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力的高低。經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)越高，則市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值越大，消費(fèi)能力越強(qiáng)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)越低，則代表市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值越小，消費(fèi)能力越弱，開(kāi)發(fā)難度就越大。例如：同樣作為山東省的縣級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市）的龍口市無(wú)論從人均GDP，還是從人均收入上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平邑縣，二者無(wú)論是從消費(fèi)能力還是從消費(fèi)觀念上講都不在一個(gè)層次上。城市化指標(biāo)的高低，則更多代表的是三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)行為與心理的不同。城市化水平越高，消費(fèi)意識(shí)就越現(xiàn)代、消費(fèi)心理就越成熟，那么，三四級(jí)市場(chǎng)的成熟度也就越高。一般來(lái)說(shuō)，城市化率低于30%，代表城鄉(xiāng)處于割裂狀態(tài)，城市文明沒(méi)有有效輸出到廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村；城市化率在30%～50%之間，則城市文明開(kāi)始快速向廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村輸出，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)行為與心理開(kāi)始向中心城市靠攏；城市化率達(dá)到50%～70%，城市文明開(kāi)始大規(guī)模輸出，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理開(kāi)始與中心城市趨同；城市化率達(dá)到70%以上后，則城鄉(xiāng)一體化基本實(shí)現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)行為與消費(fèi)心理開(kāi)始與一二級(jí)市場(chǎng)融合、趨同。根據(jù)這兩個(gè)維度，我們可以將三四級(jí)市場(chǎng)劃分為四種類型：至于具體哪些城市屬于哪一種類型，一方面，可以參考國(guó)家和權(quán)威咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；另一方面，也必須考慮到不同產(chǎn)品門(mén)類對(duì)市場(chǎng)的適配性的不同。不同類型三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在明確了三四級(jí)市場(chǎng)的類型之后，接下來(lái)更重要的工作就是制定針對(duì)性的策略組合。對(duì)不同類型的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因其市場(chǎng)特征不同，因此競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也不同。任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類型三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，以做到因地制宜、有的放矢。完全終端型市場(chǎng)完全終端型市場(chǎng)是三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段，其消費(fèi)能力、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理已經(jīng)逐步與一二級(jí)市場(chǎng)趨同。這個(gè)類型的主要代表有：廣東深圳關(guān)外的龍崗區(qū)、寶安區(qū)、東莞等。完全終端型市場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看非常高。無(wú)論是從GDP總量還是從人均GDP、人均收入都位居全國(guó)前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居全國(guó)領(lǐng)先水平，工業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮，使市場(chǎng)容量大、消費(fèi)能力強(qiáng)。同時(shí)，完全終端型市場(chǎng)的城市化率非常高，基本上達(dá)到了70%以上，初步實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。例如：深圳已經(jīng)完全消滅了農(nóng)村，完全實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。從銷售比例上看，完全終端型市場(chǎng)的主要銷量在終端，連鎖終端占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)的渠道萎縮明顯。對(duì)完全終端型市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：從戰(zhàn)略上講，完全終端型市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)價(jià)值最高的市場(chǎng)，應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，其戰(zhàn)略意義甚至不亞于一二級(jí)市場(chǎng)。從策略組合上講，應(yīng)該以終端作為核心，組合其它營(yíng)銷要素。對(duì)完全終端型市場(chǎng)，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣策略，而應(yīng)該以終端為核心，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的梳理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先扶持實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商擴(kuò)張終端網(wǎng)絡(luò)。在穩(wěn)定連鎖終端的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進(jìn)行維護(hù)，以規(guī)范化的終端管理、推廣工作建構(gòu)終端，快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不完全終端型市場(chǎng)不完全終端型市場(chǎng)從消費(fèi)能力上講已經(jīng)開(kāi)始與一二級(jí)市場(chǎng)趨同。也就是說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)上講非常高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)。這個(gè)類型的主要代表有福建的泉州、浙江的寧波等地。然而，從城市化指標(biāo)上說(shuō)，不完全終端型市場(chǎng)的城市化率普遍與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)不相稱。例如：泉州經(jīng)濟(jì)水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不僅低于全國(guó)城市化率平均水平，更比福建福州、廈門(mén)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。城市化率偏低，導(dǎo)致消費(fèi)行為與心理都不太成熟，影響了市場(chǎng)成熟度。從銷售比例上看，主要的銷量來(lái)自傳統(tǒng)的渠道市場(chǎng)。然而，連鎖終端已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入，但限于當(dāng)?shù)叵M(fèi)行為與心理的影響，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法成為當(dāng)?shù)刂髁鞯匿N售渠道。對(duì)不完全終端型市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場(chǎng)容量巨大，應(yīng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入，以在連鎖終端形成強(qiáng)勢(shì)地位之前形成渠道優(yōu)勢(shì)，平衡市場(chǎng)格局。從策略組合上講，應(yīng)該以渠道為核心，組合其它營(yíng)銷要素。對(duì)不完全終端型市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，連鎖終端的進(jìn)入會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)格局影響深遠(yuǎn)。因此，抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，而且可以形成平衡連鎖終端的強(qiáng)有力的力量。同時(shí)，在不完全終端型市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有限，同時(shí)隨著城市化率的提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越傾向于品牌消費(fèi)。因此，要以渠道為核心，快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的形象，支持市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品銷售。不完全渠道型市場(chǎng)不完全渠道型市場(chǎng)主要的特征是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后于城市化水平。這表現(xiàn)在，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，工業(yè)、商業(yè)發(fā)展水平一般，因此，從消費(fèi)能力上講一般，市場(chǎng)容量一般。然而，相對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不完全渠道型市場(chǎng)的城市化率比較高。這表明：相對(duì)其不高的消費(fèi)能力，其消費(fèi)行為與心理都趨于超前消費(fèi)，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。從銷售比例上看，不完全渠道型市場(chǎng)主要的銷售途徑還是渠道，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)百貨、超市占據(jù)主流，然而連鎖終端都已經(jīng)出現(xiàn)，并占據(jù)一定的地位。對(duì)不完全渠道型市場(chǎng)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：從戰(zhàn)略上講，不完全渠道型市場(chǎng)容量一般，但消費(fèi)意識(shí)超前，應(yīng)該適時(shí)進(jìn)入，搶占根據(jù)地，等待消費(fèi)能力提升后快速覆蓋。從策略組合上講，應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說(shuō)，一方面企業(yè)要因地制宜進(jìn)行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動(dòng)不斷推進(jìn)品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，以支援經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。另一方面，要在縣（縣級(jí)市）選擇核心經(jīng)銷商，推進(jìn)營(yíng)銷中心下移，依靠經(jīng)銷商的力量開(kāi)發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，形成對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。完全渠道型市場(chǎng)完全渠道型市場(chǎng)是三四級(jí)市場(chǎng)的最落后的一個(gè)階段。這個(gè)階段表現(xiàn)出的特征就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、城市化指標(biāo)雙低。中西部的大部分縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是如此。一方面，完全渠道型市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很低、工業(yè)不發(fā)達(dá)、交通落后、商業(yè)滯后、居民收入不高，所以從整體看消費(fèi)能力不強(qiáng)。另一方面，完全渠道型市場(chǎng)的城市化率很低，大部分地區(qū)的城市化率低于30%。這表明城鄉(xiāng)差距很大，中心城市對(duì)周邊三四級(jí)市場(chǎng)的輻射帶動(dòng)作用很弱，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。從銷售比例上看也是如此，當(dāng)?shù)厝狈τ杏绊懙拇笮同F(xiàn)代終端，渠道銷售占據(jù)絕大多數(shù)。對(duì)完全渠道型市場(chǎng)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：從戰(zhàn)略上講，完全渠道型市場(chǎng)不宜投入重點(diǎn)資源開(kāi)發(fā)，而應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)核心經(jīng)銷商，培育市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟后再大規(guī)模進(jìn)入。需要提及的是，對(duì)這類市場(chǎng)而言，不要只看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更應(yīng)該看到短期投入產(chǎn)出率；既不要缺乏前瞻思維，更不要對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)度樂(lè)觀。從策略組合上講，應(yīng)以市場(chǎng)培育為核心。也就是說(shuō)，要逐步根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)渠道進(jìn)行梳理，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)核心的經(jīng)銷商，依靠核心的經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，選擇有條件的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，探索可行的操作模式。另外，要切實(shí)加強(qiáng)品牌傳播，在消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。通過(guò)渠道與品牌的培育，逐步夯實(shí)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，等待該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進(jìn)，則能夠快速形成優(yōu)勢(shì)。走向三四級(jí)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。我們相信：只要充分考慮三四級(jí)市場(chǎng)的差異性，根據(jù)不同類型的三四級(jí)市場(chǎng)制定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略，走向三四級(jí)市場(chǎng)就會(huì)有一個(gè)良好的開(kāi)端。當(dāng)利基市場(chǎng)開(kāi)始盈利時(shí)，必然會(huì)引起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能會(huì)在條件許可的情況下來(lái)?yè)寠Z這個(gè)利基市場(chǎng)的勝利果實(shí)。越來(lái)越多的大公司也可能劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位去服務(wù)于這些利基市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)利基企業(yè)在市場(chǎng)上享受利基市場(chǎng)帶來(lái)的成功時(shí)，還要時(shí)刻準(zhǔn)備保護(hù)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的利基市場(chǎng)。鞏固利基市場(chǎng)的主要途徑是樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的話，那么現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的主要武器則為“差異化優(yōu)勢(shì)”。所謂“差異化優(yōu)勢(shì)”有二個(gè)基本含義，一是“差異化”，即與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，有差異的地方，這突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個(gè)性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或者服務(wù)、促銷等一切競(jìng)爭(zhēng)手段上選擇較少的幾項(xiàng)，開(kāi)發(fā)具有特色的長(zhǎng)時(shí)期利基，這是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)堡壘的基礎(chǔ)。二是“優(yōu)勢(shì)”，即不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者形成差別，而且還需要使這種差別成為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求企業(yè)所選擇的差別一定是有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、且有資源能力可以實(shí)現(xiàn)的。差別是體現(xiàn)集中的方法，而優(yōu)勢(shì)是集中的目的。英克公司在當(dāng)時(shí)幾乎空白的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥管理系統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了空檔。1994年，他們憑借著打電話和登門(mén)拜訪，走進(jìn)了醫(yī)藥管理系統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥市場(chǎng)，面對(duì)用戶五花八門(mén)的業(yè)務(wù)需求，如果按照常規(guī)的模塊化方式操作，很難應(yīng)付。為此，不少?gòu)S商感到賺錢難。但是，英克發(fā)明了“原子任務(wù)”：一個(gè)比模塊小得多的功能單元。通過(guò)這些原子插件，他們可以靈活地構(gòu)建各種要求的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而且成本相對(duì)較低。英克的這套系統(tǒng)架構(gòu)靈活，實(shí)用而且易用，很受青睞。英克還被世界500強(qiáng)之一的輝瑞藥業(yè)（中國(guó)）公司看中，由英克為其承建包括客戶管理、銷售區(qū)域管理、渠道管理、業(yè)務(wù)代表工作管理、相關(guān)決策分析（銷售、指標(biāo)、費(fèi)用、商業(yè)、招標(biāo)等）等功能系統(tǒng)。市場(chǎng)利基者在鞏固好現(xiàn)有的利基市場(chǎng)之上，積極拓展思路，尋求擴(kuò)大利基市場(chǎng)份額。下面兩種思路有助于擴(kuò)大利基市場(chǎng)：開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)。一旦成功地切入某個(gè)利基市場(chǎng)，也就是說(shuō)找到了市場(chǎng)立足點(diǎn)，在保護(hù)利基市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)該致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)產(chǎn)品被某一特定消費(fèi)者群體所認(rèn)可，證明它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求，就可以擴(kuò)大銷售區(qū)域，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的存在和它的好處。市場(chǎng)利基者應(yīng)該讓消費(fèi)者成為你的忠誠(chéng)顧客，不斷地消費(fèi)你的產(chǎn)品，或老顧客帶來(lái)新顧客，而企業(yè)可能在同一個(gè)顧客身上賺取更多的利潤(rùn)。例如：1998年，伊萊克斯以噪音值低于36分貝的“新靜界”系列叩開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)后，1999年，推出能耗不足20瓦燈泡的“省電奇冰”系列；2000年，再次推出滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的“自選冰箱”系列；2001年，代表最新技術(shù)水平的“智冷雙全”系列問(wèn)世中國(guó)，這些產(chǎn)品均獲得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。伊萊克斯的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和品牌，但技術(shù)和品牌的變數(shù)很大。伊萊克斯深諳化短期優(yōu)勢(shì)為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的道理，“三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌，而超一流公司賣的是客戶的滿意度?？蛻舻臐M意是一筆不在資產(chǎn)負(fù)債表上反應(yīng)的財(cái)富?！币寥R克斯就是這樣把客戶滿意度轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的：客戶滿意度高能擁有好口碑，可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷售，伊萊克斯的系列產(chǎn)品就能在品牌的重復(fù)銷售中賺取利潤(rùn)。事實(shí)上，在伊萊克斯新上馬的空調(diào)銷售中，有30％的消費(fèi)者是伊萊克斯品牌的關(guān)聯(lián)用戶。以客戶滿意引導(dǎo)的重復(fù)銷售正在一步步兌現(xiàn)為利潤(rùn)。擴(kuò)大銷售區(qū)域。當(dāng)產(chǎn)品被某一特定消費(fèi)者群體所認(rèn)可，證明它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求，就可以擴(kuò)大銷售區(qū)域，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的存在和它的好處。例如，海爾的小冰箱經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的努力，被紐約市場(chǎng)的在校大學(xué)生所接受，因此他們?cè)O(shè)法將產(chǎn)品分銷到其它區(qū)域市場(chǎng)，促成更多的大學(xué)生購(gòu)買海爾小冰箱。銷售區(qū)域擴(kuò)大了，多一個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)就多一次銷售的機(jī)會(huì)，為日后的收益打下基礎(chǔ)。第六章創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1．如何理解小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)能比別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需要，即以較低的成本提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)或者以同樣的價(jià)格提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)并獲得收益。對(duì)小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解應(yīng)該注意兩方面的問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種比較優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)是相對(duì)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，是市場(chǎng)消費(fèi)者或業(yè)界認(rèn)為的小企業(yè)比其他企業(yè)強(qiáng)的方面，沒(méi)有比較就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有狹義與廣義之分。狹義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅指市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。廣義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是小企業(yè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，還包括經(jīng)營(yíng)、管理、人力資源、企業(yè)文化、客戶服務(wù)等多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，以及與小企業(yè)的組織創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等創(chuàng)新能力相關(guān)的優(yōu)勢(shì)。2．小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型有哪幾種？小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)兩大類：（1）外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：是指小企業(yè)與外部市場(chǎng)相比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是狹義的小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常包括以下幾種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品或服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)/價(jià)格優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；產(chǎn)品的差異化；客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；親和力的優(yōu)勢(shì)。（2）內(nèi)部系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：指除市場(chǎng)外的小企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)所具有的別人所無(wú)法企及的比較優(yōu)勢(shì)，主要有以下幾種：小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)；資金籌集與管理的優(yōu)勢(shì)；人力資源優(yōu)勢(shì)；與各種創(chuàng)新能力相關(guān)的小企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。3．根據(jù)邁克爾?波特的觀點(diǎn)，決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基本力量有哪些？美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主要是行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于五種基本力量之間的相互作用。這五種基本力量分別是：（1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這是小企業(yè)所面臨的最直接的競(jìng)爭(zhēng)，也叫做直接競(jìng)爭(zhēng)，其強(qiáng)度直接決定著小企業(yè)的利潤(rùn)水平、生存與發(fā)展。（2）潛在進(jìn)入者的威脅。潛在進(jìn)入者加入一個(gè)行業(yè)，必然會(huì)使全行業(yè)的生產(chǎn)能力擴(kuò)大，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格下降；為了獲得一定份額的市場(chǎng)占有率，新加入者往往還采取降價(jià)促銷的措施，這會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格的下降。另一方面，潛在進(jìn)入者加入一個(gè)行業(yè)，必然要和原有企業(yè)爭(zhēng)奪資源，這就促使行業(yè)生產(chǎn)成本的提高，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的利潤(rùn)下降。（3）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅通常表現(xiàn)為提高供應(yīng)價(jià)格或者降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而降低企業(yè)的利潤(rùn)。甚至在某些極端情況下，如果供應(yīng)商的要求得不到滿足的話，可能會(huì)拒絕給企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)。（4）購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力。在買方市場(chǎng)上，購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力通常比較強(qiáng)，他們會(huì)要求企業(yè)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。（5）替代產(chǎn)品的威脅。替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品功能相同或相近的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品投入市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4．什么是小企業(yè)的微觀環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？小企業(yè)的微觀環(huán)境是指小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的具體環(huán)境。小企業(yè)的微觀環(huán)境通常包括四個(gè)方面的內(nèi)容，即消費(fèi)者、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者和聯(lián)盟者。（1）消費(fèi)者。消費(fèi)者的民族、宗教、教育程度、個(gè)人偏好、生活方式等等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)小企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。（2）供應(yīng)者。供應(yīng)者是小企業(yè)的上游企業(yè)，供應(yīng)者所提供的各種要素資源的質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)都對(duì)小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“敵人”，他們通過(guò)各種方式與小企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、顧客和各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展所必需的資源。因此，必須密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。（4）聯(lián)盟者。聯(lián)盟者是小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“朋友”，小企業(yè)間的聯(lián)盟可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、互幫互助，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。小企業(yè)在選擇聯(lián)盟者的時(shí)候要注意與自己企業(yè)的互補(bǔ)性。5．小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型。小企業(yè)通常采用三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，既低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略，是所有戰(zhàn)略中最容易理解也最容易接受的，它的目標(biāo)就是要使小企業(yè)成為市場(chǎng)中成本最低的生產(chǎn)者，讓小企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中以成本的優(yōu)勢(shì)與他人競(jìng)爭(zhēng)。它有三種方式：同樣的質(zhì)量較低的價(jià)格，同樣的價(jià)格更好的質(zhì)量，更好的質(zhì)量較低的價(jià)格。差異化戰(zhàn)略，指小企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化以避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)。也有學(xué)者把該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱為“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，是指小企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者的特性的差異把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，把其中的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)并在其中經(jīng)營(yíng)，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6．目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其產(chǎn)生原因。目標(biāo)市場(chǎng)，是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)向具有相近統(tǒng)計(jì)特征、相同愛(ài)好和需求的特定消費(fèi)者群體提供一組或一種特定的產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因：消費(fèi)者需求的差異化越來(lái)越大；企業(yè)，尤其是小企業(yè)，無(wú)法滿足所有需求，只能選擇一、兩個(gè)自己最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，確立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。7．小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的含義及作用。小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是指，小企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者的特性的差異把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，把其中的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)并在其中經(jīng)營(yíng)，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的作用：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇需求未被滿足或滿足程度不高的消費(fèi)者群為目標(biāo)市場(chǎng)，形成新的富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)細(xì)分有助于小企業(yè)選擇有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）市場(chǎng)細(xì)分有助于小企業(yè)適應(yīng)能力、應(yīng)變能力的提高，使企業(yè)能夠針對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道及促銷活動(dòng)，保證小企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）市場(chǎng)細(xì)分有助于小企業(yè)集中使用資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短、有的放矢的經(jīng)營(yíng)，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高小企業(yè)的生存能力和發(fā)展能力。8．小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的類型。小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略有不細(xì)分、多方位細(xì)分和單一細(xì)分三種類型。不細(xì)分（也稱作規(guī)模營(yíng)銷）戰(zhàn)略，就是企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。多方位細(xì)分戰(zhàn)略，就是企業(yè)將有利可圖的兩個(gè)或更多的子市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)組合，這就是多方位細(xì)分戰(zhàn)略。單目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)看到存在幾種明顯的市場(chǎng)細(xì)分但僅能集中面對(duì)其中一個(gè)時(shí)，它所遵循的就是單目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最有利可圖的。9．利基市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。小企業(yè)的利基市場(chǎng)選擇的特點(diǎn)。10．小企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法如何運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)？作者：孫曜文章來(lái)源：本站原創(chuàng)點(diǎn)擊數(shù)：152更新時(shí)間：2008-3-7【字體：小大】選擇視力保護(hù)色:【】面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)在短短不到20年時(shí)間里，經(jīng)歷了西方發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年才走完的路程。進(jìn)入90年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生著天翻地覆的革命——各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時(shí)，各種專賣店、專業(yè)店、便利店、居民小店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、街區(qū)商場(chǎng)、購(gòu)物中心、自由市場(chǎng)等也出現(xiàn)在大街小巷，市場(chǎng)迅速進(jìn)入買方市場(chǎng)。1995年前后，超市業(yè)態(tài)的市場(chǎng)形式大規(guī)模出現(xiàn)，國(guó)際零售資本的涌入，給中國(guó)人送來(lái)了超市這種新型零售方式，如沃爾瑪、萬(wàn)客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購(gòu)、合理的經(jīng)營(yíng)布局、低價(jià)位，自主選貨、集中收款等，極大的滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便和利的追求。同時(shí)上游廠家也進(jìn)行合并與重組，在家電、快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)巨無(wú)霸型的企業(yè)，品牌也趨于集中。廠商雙方均在進(jìn)行整合，并且將資源大量投入大中型城市，由于經(jīng)銷渠道出現(xiàn)大型連鎖企業(yè)，導(dǎo)致上游企業(yè)必須增加在市場(chǎng)投入方面，使生產(chǎn)企業(yè)成本上升，利潤(rùn)下降，對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)不投入將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降，銷量下滑；投入則會(huì)增加成本，高投入?yún)s沒(méi)有高產(chǎn)出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力日益增高，造成企業(yè)在進(jìn)入這類市場(chǎng)面臨左右為難的狀態(tài)，廠家處于兩難境地。目前我國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)（我們定義為除直轄市、省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市之外，其他的部分地級(jí)市、縣級(jí)市和經(jīng)濟(jì)發(fā)到地區(qū)的鎮(zhèn)），企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，經(jīng)營(yíng)成本較低，而消費(fèi)需求旺盛，經(jīng)銷商和廠家的利潤(rùn)普遍較高，只要我們選擇合適的策略，在次級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)空間將會(huì)大大提升，如果能夠在這類市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)決定企業(yè)的行業(yè)地位，并且形成企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)特征主要有以下幾點(diǎn)：需求的規(guī)模性：根據(jù)國(guó)家十一五規(guī)劃，在今后的五年時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化將是發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)有2－3億農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)居住。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)環(huán)境的改善，人們已經(jīng)改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)商品的需求變得豐富。消費(fèi)感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級(jí)市場(chǎng)，忽略了三四級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，消費(fèi)者教育沒(méi)有完成，產(chǎn)品信息也不對(duì)稱，許多消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點(diǎn)，總是憑借對(duì)產(chǎn)品外觀、其他消費(fèi)者的口碑傳播和現(xiàn)場(chǎng)人員的介紹等做出購(gòu)買決策，缺乏理性的購(gòu)買思考。品牌弱化：由于眾多廠家沒(méi)有進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)這類市場(chǎng)缺乏宣傳和推廣，使消費(fèi)者基本沒(méi)有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動(dòng)也是局限在一二級(jí)市場(chǎng)，基本沒(méi)有大眾傳播，導(dǎo)致這類市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。信息失衡：由于消費(fèi)者教育缺乏，廠家宣傳推廣少，信息閉塞，辨別能力弱，導(dǎo)致在購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、材料、功能等信息嚴(yán)重不對(duì)稱，廠家在銷售產(chǎn)品時(shí)相對(duì)較容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們?cè)撊绾芜M(jìn)入呢？我們?cè)谶@里主要討論三四級(jí)市場(chǎng)的總體布局，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃，通過(guò)“市場(chǎng)空間大小”和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱”兩個(gè)緯度，將三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)策略。三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)布局就是建立這類市場(chǎng)建設(shè)的目標(biāo)要求，明確公司的資源配置要求，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行各種戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃，用以指導(dǎo)各種營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷推廣策略的具體制定，只有明確了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略和目標(biāo)才能指導(dǎo)具體的任務(wù)和計(jì)劃的制定，指導(dǎo)階段性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的具體動(dòng)作展開(kāi)。由于三四級(jí)市場(chǎng)所處的局部區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)水平和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展空間是不一樣的，因此要基于對(duì)整體市場(chǎng)的理解和分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的市場(chǎng)類型，根據(jù)不同類型的市場(chǎng)采取不同的策略以及資源支持。因此我們將根據(jù)三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間大小和競(jìng)爭(zhēng)力水平高低這兩個(gè)緯度確定市場(chǎng)的類型，將三四級(jí)市場(chǎng)劃分為利基性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“市場(chǎng)潛力（三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)）、市場(chǎng)容量（三四級(jí)市場(chǎng)容量評(píng)價(jià)指標(biāo)）”兩項(xiàng)指標(biāo)為基準(zhǔn)，綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)的“市場(chǎng)發(fā)展空間”；市場(chǎng)潛力包括：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購(gòu)買能力的源泉，包括消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場(chǎng)規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的需求狀況。消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響了社會(huì)消費(fèi)支出模式，而消費(fèi)者個(gè)人收入則是單個(gè)消費(fèi)者或家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素。著名的恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變；而用于服裝、娛樂(lè)、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場(chǎng)的消費(fèi)水平和變化趨勢(shì)。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點(diǎn)的不同也會(huì)造成不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一個(gè)家庭的新婚階段是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消費(fèi)支出的重心便轉(zhuǎn)移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到孩子長(zhǎng)大成人、獨(dú)立生活后，父母的消費(fèi)多用于醫(yī)療、保健、旅游或儲(chǔ)蓄。家庭由于所在地點(diǎn)不同開(kāi)支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會(huì)發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品有著不同的喜好，特別是我國(guó)地域廣闊，南方和北方消費(fèi)習(xí)性迥然不同，東部和西部差距也是具大。東部的富裕鎮(zhèn)的消費(fèi)能力可以頂上西部的地級(jí)市，因此，各個(gè)地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品會(huì)有不同的接受程度。市場(chǎng)容量包括：人口數(shù)量隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件改善，人口平均壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，三四級(jí)市場(chǎng)的人口持續(xù)增長(zhǎng)。人口的迅速增長(zhǎng)意味著消費(fèi)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的擴(kuò)大。三四級(jí)被譽(yù)為“最有潛力的市場(chǎng)”，因?yàn)樗娜丝跀?shù)量龐大且增長(zhǎng)較快，使得該市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會(huì)結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進(jìn)行分析。（1）人口的自然結(jié)構(gòu)人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系密切。男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。而男女不同的性別心理和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為有直接影響，一般來(lái)說(shuō)，男性以陽(yáng)剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費(fèi)者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、沖動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫柔細(xì)膩，善于謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為謹(jǐn)慎型、生活型和唯美型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場(chǎng)需求的變動(dòng)。越來(lái)越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會(huì)尋求與男性同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷增加和擴(kuò)大，她們的家庭和社會(huì)地位都有所改善。女性不僅在家庭中參與消費(fèi)決策的權(quán)利有所提高，而且職業(yè)女性本身日益成為被商家矚目的消費(fèi)者群。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場(chǎng)環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況的不同，有著不同的消費(fèi)需要、興趣愛(ài)好和消費(fèi)模式。據(jù)測(cè)算，僅其潛在消費(fèi)每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費(fèi)需求以人壽保險(xiǎn)、醫(yī)療保健和生活服務(wù)為熱點(diǎn)。有關(guān)人士預(yù)測(cè)說(shuō)，在未來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)老年人專用商品，第三產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)照料老年人生活的特殊行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會(huì)出現(xiàn)為老年人提供精神慰藉的服務(wù)。（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)人口的文化素質(zhì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響亦不能忽視。一般來(lái)說(shuō)，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場(chǎng)將增加對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書(shū)籍雜志等文化消費(fèi)品的需求，而且人們的需求會(huì)更加追求個(gè)性化和多樣化。此外，企業(yè)采用的營(yíng)銷手段及其效果也因目標(biāo)顧客的受教育程度而異。職業(yè)是消費(fèi)者社會(huì)角色。不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費(fèi)者的購(gòu)買能力。特定的職業(yè)常常和一定的生活方式聯(lián)系，進(jìn)而影響消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣。即使收入水平相同，出租車司機(jī)和大學(xué)教授的消費(fèi)興趣也不會(huì)相同。不同民族的消費(fèi)者在各自傳統(tǒng)民族文化的影響下，其消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容有鮮明的民族性。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個(gè)少數(shù)民族。每個(gè)民族都有特殊的需求和消費(fèi)習(xí)慣。以不同民族消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的營(yíng)銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)開(kāi)放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。例如在我國(guó)，不同區(qū)域的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和口味上就有很大差異，俗話說(shuō)“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。根據(jù)“隊(duì)伍狀況（銷售隊(duì)伍素質(zhì)及能力評(píng)價(jià)指標(biāo)）、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（渠道實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)）、競(jìng)爭(zhēng)地位（三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)）”三項(xiàng)指標(biāo)為基準(zhǔn)，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)力水平”競(jìng)爭(zhēng)地位包括：產(chǎn)品的銷售額、競(jìng)爭(zhēng)排名、競(jìng)品的實(shí)力和數(shù)量在三四級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，主要表現(xiàn)在公司產(chǎn)品的銷售額多少、產(chǎn)品占有量和終端覆蓋率，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)的銷售表現(xiàn)方面。如果公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售數(shù)量多，消費(fèi)者大量購(gòu)買，在終端能夠大量鋪貨，市場(chǎng)占有量名列前茅，則表明該公司在這個(gè)地區(qū)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)狀況包括：盈利能力、銷售規(guī)模、品牌知名度等在三四級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位還表現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)狀況方面，三四級(jí)市場(chǎng)往往是低價(jià)的溫床，導(dǎo)致許多公司的低價(jià)策略，從而利潤(rùn)較低。所以競(jìng)爭(zhēng)狀況不但要考慮銷售額、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，同時(shí)還要參考公司產(chǎn)品在該地區(qū)的盈利水平，品牌知名度等指標(biāo)，只有能夠充分盈利的銷售，才能表明在競(jìng)爭(zhēng)方面較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。銷售隊(duì)伍狀況企業(yè)要想具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還要擁有一支執(zhí)行力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高、能夠與企業(yè)擁有共同理念的營(yíng)銷隊(duì)伍。任何好的營(yíng)銷策略和銷售方法，都需要銷售人員去落實(shí)，否則再好的策略也難以奏效。因此，營(yíng)銷隊(duì)伍人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)將導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力高低。三四級(jí)市場(chǎng)的劃分在明確上述的各項(xiàng)市場(chǎng)劃分指標(biāo)后，我們用量化的數(shù)據(jù)和事實(shí)制定三四級(jí)市場(chǎng)的不同類型劃分。在各種具體的評(píng)估緯度上用事實(shí)和數(shù)據(jù)的支持，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行有效的劃分。三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展空間大、競(jìng)爭(zhēng)處于優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)，我們定義為利基性市場(chǎng)，這類市場(chǎng)是我們主要的利潤(rùn)來(lái)源，我們應(yīng)該采用強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行資源優(yōu)先投放，而且要考慮投放資源的有效率，提高資源的投入產(chǎn)出比實(shí)現(xiàn)費(fèi)用率的降低，做到擴(kuò)大銷售份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。這類市場(chǎng)的銷售增量必須是提高單位產(chǎn)出，進(jìn)行集約型的增長(zhǎng)方式，做到局部的第一。我們戰(zhàn)略重點(diǎn)是深化營(yíng)銷模式，利用多種促銷方式對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，維持在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)要及時(shí)掌控競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種“反圍剿”。市場(chǎng)發(fā)展空間較大，競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)地位的三四級(jí)市場(chǎng)，我們稱之為競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，這類市場(chǎng)采用逆勢(shì)應(yīng)對(duì)策略，主要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，通過(guò)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)擴(kuò)大單品的銷量，緊跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的銷量增加主要依靠對(duì)終端“耕耘”和“掠奪”相結(jié)合的方式獲得，因此要合理投入資源，牽引、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化的營(yíng)銷策略。分階段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行各個(gè)擊破，努力尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，通過(guò)深化與終端的客情關(guān)系，強(qiáng)化終端建設(shè)、促銷、消費(fèi)者拉動(dòng)等方式獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，使之逐漸成為我們的利基市場(chǎng)。市場(chǎng)發(fā)展空間較小，但是競(jìng)爭(zhēng)處于優(yōu)勢(shì)的的三四級(jí)市場(chǎng)，我們定義為發(fā)展性市場(chǎng)。這類市場(chǎng)我們采用順勢(shì)應(yīng)對(duì)策略，主要是以漸進(jìn)的增長(zhǎng)方式擴(kuò)大銷售。對(duì)周邊消費(fèi)者進(jìn)行教育，培育市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提升終端的鋪貨率，通過(guò)策略性的資源投放，提高品牌影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展空間較小，而競(jìng)爭(zhēng)又處于弱勢(shì)的三四級(jí)市場(chǎng)，我們稱之為待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這類市場(chǎng)我們采取造勢(shì)應(yīng)對(duì)策略。通過(guò)在市場(chǎng)上造勢(shì)，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，逐漸提高市場(chǎng)份額。在資源的投入方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)量入為出，以可能實(shí)現(xiàn)的銷量目標(biāo)為主要依據(jù)來(lái)決定資源投入的數(shù)量。專題2、三四級(jí)市場(chǎng)的策略組合三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括適合三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。我們必須根據(jù)不同的三四級(jí)市場(chǎng)的分類，對(duì)各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取得成功，并降低營(yíng)銷的成本。我們的營(yíng)銷策略主要是以下四種策略的有效組合：產(chǎn)品策略,主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等因素的組合和運(yùn)用。價(jià)格策略，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等因素的組合和運(yùn)用。渠道策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)纫蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、促銷、推廣，公共關(guān)系等因素的組合和運(yùn)用。上個(gè)專題我們討論了三四級(jí)市場(chǎng)劃分的原則以及如何劃分三四級(jí)市場(chǎng)，下面我們就按照利基性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、空白性市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)分別說(shuō)明不同市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合。利基性市場(chǎng)這類市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)應(yīng)該非常明確，保持產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域絕對(duì)第一。我們制定的營(yíng)銷計(jì)劃要圍繞這個(gè)主題進(jìn)行，因此我們要提高資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用率降低或利潤(rùn)率提高。該市場(chǎng)要成為主要的銷量和利潤(rùn)來(lái)源。在這個(gè)前提下，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)包括三方面：1、對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，不斷擴(kuò)張和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)；根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特征，制定能夠不斷強(qiáng)化市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品組合策略及價(jià)格策略。要仔細(xì)分析我們的區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將“多點(diǎn)圍攻”的營(yíng)銷策略逐漸轉(zhuǎn)化為“細(xì)分覆蓋”策略。在利基市場(chǎng)上，我們已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但實(shí)際上，我方只是在初期切入的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。更重要的是，我們通過(guò)精準(zhǔn)定位和資源集中建立優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了相對(duì)“嚴(yán)格的”市場(chǎng)區(qū)隔，繼續(xù)延續(xù)以往的營(yíng)銷策略和促銷手段已經(jīng)難以直接競(jìng)爭(zhēng)到打擊對(duì)手。因此，分析己方產(chǎn)品的特性，圍繞主力產(chǎn)品的消費(fèi)人群和渠道特點(diǎn)逐步豐富產(chǎn)品組合，一方面能充分利用已有分銷渠道資源，增加我們對(duì)銷售終端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消費(fèi)人群，滲透其他細(xì)分市場(chǎng)。這樣，進(jìn)一步在其他相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)中成為強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是在競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的局部市場(chǎng)中鞏固己方地位，成為工作重點(diǎn)。這就是“多點(diǎn)圍攻”階段，在這個(gè)階段，我們要制定適合市場(chǎng)消費(fèi)特征的產(chǎn)品組合，同時(shí)將產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分為能夠占位的產(chǎn)品、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品系列、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的走量產(chǎn)品及獲取高額利潤(rùn)的利潤(rùn)產(chǎn)品。在促銷推廣方面，要充分利用資源，獲得品牌的忠誠(chéng)度及美譽(yù)度。在經(jīng)歷了“單品突破”和“多點(diǎn)圍攻”階段后，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了競(jìng)爭(zhēng)性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不代表品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者基礎(chǔ)鞏固，需要進(jìn)一步通過(guò)滿足消費(fèi)者相關(guān)方面的需求，不但取得見(jiàn)利見(jiàn)效的銷售量，而且在此基礎(chǔ)上形成和提升己方的品牌地位。只有如此，才能從一開(kāi)始作為廣告訴求和營(yíng)銷手段選擇的“精準(zhǔn)定位”，發(fā)展到消費(fèi)者忠誠(chéng)，建立起在區(qū)域市場(chǎng)上“真正的”品牌定位，將利基市場(chǎng)做深做透。2、掌控競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)打壓潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在利基市場(chǎng)上，我們要及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，及時(shí)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。不斷打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在產(chǎn)品組合、價(jià)格策略方面，要靈活運(yùn)用，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)制定營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)增加市場(chǎng)的推廣和促銷力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，逐步樹(shù)理強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，成為區(qū)域名副其實(shí)的強(qiáng)者。3、深入開(kāi)展消費(fèi)者溝通與服務(wù)，不斷強(qiáng)化客戶基礎(chǔ)。在銷售渠道建設(shè)方面，要不斷深化客情關(guān)系，利用多種推廣和促銷手段，達(dá)到和消費(fèi)者的深度溝通，建立客戶關(guān)系管理體系，樹(shù)立渠道口碑傳播，在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)烈的品牌知名度，達(dá)到指名購(gòu)買的程度。競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)這類市場(chǎng)我們主要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，通過(guò)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)擴(kuò)大單品的銷量，緊跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的銷量增加主要依靠對(duì)市場(chǎng)的“耕耘”和“掠奪”相結(jié)合的方式獲得，因此要合理投入資源，牽引、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化的營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)盡量避免與領(lǐng)先者的正面沖突，而需要采取差異化的戰(zhàn)略布局展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)分，尋求并建立己方的局部利基市場(chǎng)，同時(shí)還對(duì)領(lǐng)先者的利基市場(chǎng)實(shí)施有效干擾以阻礙其反擊行動(dòng)。此外，在戰(zhàn)術(shù)措施的使用上要做到集中、精準(zhǔn)和創(chuàng)新，從而有效提高營(yíng)銷資源的使用效率，確保銷量增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。分階段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行各個(gè)擊破，努力尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，通過(guò)深化與終端的客情關(guān)系，強(qiáng)化終端建設(shè)、促銷、消費(fèi)者拉動(dòng)等方式獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，使之逐漸成為我們的利基性市場(chǎng)。我們主要采取以下的營(yíng)銷策略：1、產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新使產(chǎn)品具有對(duì)買方更具有價(jià)值的屬性，如價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)等。用革新后具有價(jià)值優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品挑戰(zhàn)區(qū)域領(lǐng)先者，更具有殺傷力，也更容易挑戰(zhàn)成功。在實(shí)戰(zhàn)中，既可將革新后的產(chǎn)品應(yīng)用于所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也可將由革新活動(dòng)所產(chǎn)生的不同產(chǎn)品應(yīng)用于不同的細(xì)分市場(chǎng)，既有應(yīng)用于己方利基市場(chǎng)的尋求銷量增長(zhǎng)的產(chǎn)品，也有應(yīng)用于領(lǐng)先者利基市場(chǎng)的牽制、干擾性產(chǎn)品。2、宣傳策略精準(zhǔn)、銷售主張獨(dú)特為提高有限資源的使用效率，保障銷售增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的宣傳策略特別是針對(duì)細(xì)分利基市場(chǎng)的宣傳策略應(yīng)做到目標(biāo)精準(zhǔn)、媒體精準(zhǔn)、方式精準(zhǔn)。此外，細(xì)分利基市場(chǎng)要采取獨(dú)特的、有別于領(lǐng)先者的銷售主張以便實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)先者的有效區(qū)隔，從而在樹(shù)立自己品牌形象的同時(shí)規(guī)避領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)反擊。3、降低銷售重心、直接掌控終端要在有限的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中尋求銷量增長(zhǎng)，必須由“跑馬圈地”向“精耕細(xì)作”式的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。首先，要實(shí)施渠道扁平化工作，擴(kuò)大基層經(jīng)銷商數(shù)量；其次，要降低工作重心，由只針對(duì)批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)向直接掌控終端。從而得以用更貼近市場(chǎng)的渠道深耕來(lái)提升銷量。4、對(duì)渠道和終端的分類管理根據(jù)2/8原則，在區(qū)域市場(chǎng)上，約20％的經(jīng)銷商（和終端）主導(dǎo)著約80％的銷量。因此，有必要對(duì)經(jīng)銷商（和終端）進(jìn)行分類管理，使有限的資源能夠集中于重點(diǎn)區(qū)域，提升整體的銷售效率。對(duì)在區(qū)域內(nèi)掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，并對(duì)公司的銷售貢獻(xiàn)具有重要意義的客戶，要實(shí)行重點(diǎn)投入，加強(qiáng)與其的合作關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長(zhǎng)。同樣，對(duì)于重點(diǎn)終端，應(yīng)加強(qiáng)客情關(guān)系的維護(hù)、提升拜訪的頻度、加大促銷的力度等。發(fā)展性市場(chǎng)這類市場(chǎng)我們主要采用是以漸進(jìn)的增長(zhǎng)方式擴(kuò)大銷售。對(duì)周邊消費(fèi)者進(jìn)行教育，培育市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提升終端的鋪貨率，通過(guò)策略性的資源投放，提高品牌影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、中心造勢(shì)、周邊取量我們知道，由于人口、政治、地理、文化和消費(fèi)習(xí)性等因素的不同，會(huì)形成商流、物流和人流相對(duì)集中的中心市場(chǎng)，并對(duì)周邊區(qū)域有較強(qiáng)的影響和能力，從而構(gòu)成一個(gè)“中心商圈區(qū)域”，所以，我們?cè)谶\(yùn)作發(fā)展性市場(chǎng)的時(shí)候，要深入調(diào)研，按照現(xiàn)實(shí)的商圈邊界來(lái)合理規(guī)劃和選擇目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，這樣不但能充分利用中心市場(chǎng)的影響和輻射效應(yīng)，而且有利于今后市場(chǎng)的規(guī)范和管理（能有力抑止跨區(qū)竄貨問(wèn)題等）。具體運(yùn)作時(shí)，建議先要集中在區(qū)域市場(chǎng)中心進(jìn)行戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源投入，不但在渠道和終端上精耕細(xì)作，而且充分進(jìn)行品牌造勢(shì)和消費(fèi)者宣導(dǎo)，形成市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)和消費(fèi)熱潮，這就是所謂“中心造勢(shì)”，然后，再充分利用對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，嫁接批發(fā)商的渠道資源、資金資源和人力資源等營(yíng)銷資源，對(duì)周邊區(qū)域的進(jìn)行大面積的輔貨和促銷推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額的增加，即所謂“周邊取量”。2、地面的推廣促銷在發(fā)展性市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)不了解、或一時(shí)難以認(rèn)同，這時(shí)需要我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量深入的溝通和宣傳工作，這往往要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源和時(shí)間，直接決定企業(yè)能否成功啟動(dòng)后和持續(xù)運(yùn)作市場(chǎng)的關(guān)鍵?，F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)往往紅