論電視廣告語言的雙重性

隨著電視媒體的發(fā)展，電視廣告語言也在人們的心中深深扎根。這不僅是現(xiàn)代技術(shù)的產(chǎn)物，也是一門非物質(zhì)語言和文化的產(chǎn)物。語言總是在一定歷史背景下反映和折射出人們的文化心理、價(jià)值觀念和審美情趣。它含蓄蘊(yùn)藉,而又通俗媚俗;它委婉曲折,而又直白簡短;它傳統(tǒng)雅致,而又時(shí)尚個(gè)性。它總是以一種文化的姿態(tài)佇立在時(shí)代的前沿,透析人們的內(nèi)心世界。1明確理想在《朱子語類》有:“至于上大夫之前,則雖有所諍,必須有含蓄不盡底意思,不知侃侃之發(fā)露得盡也?！斌w現(xiàn)了中國人含蓄婉轉(zhuǎn)、隱而不露的文化審美心理。電視廣告語言作為一門新興的語言藝術(shù),正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。1.1戲劇式的廣告創(chuàng)新電視廣告是一門綜合性的傳播藝術(shù),其表現(xiàn)形式無比的豐富,變化多端。比如:生活片段式,截取一個(gè)熟悉的生活側(cè)面,將廣告信息寓于這個(gè)生活場景中;戲劇式,借助電視的藝術(shù)假定性,將廣告內(nèi)容寓于一個(gè)精心構(gòu)思的小故事中;MTV式,廣泛運(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)(聲音、圖像、視頻),大大充實(shí)了廣告的內(nèi)容,帶來視聽的沖擊。比起以往平白樸直的傳遞語言信息,這三者將廣告信息巧妙地融進(jìn)場景、情節(jié),綜合運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù),委婉曲折地向觀眾宣傳、推銷商品。這樣不僅使運(yùn)營商獲得利益,同時(shí)以人性化的方式拉近觀眾和產(chǎn)品的距離,減弱對(duì)單一枯燥的語言信息的抵觸。1.2受文化的制約梁漱溟在《中國文化要義》一書中曾對(duì)文化下過這樣的定義:“文化就是吾人生活所依靠之一切?！倍Z言作為文化的一部分,受到文化的影響和制約。中國的傳統(tǒng)文化以儒家思想為正統(tǒng),在這種文化背景的語言交際下也呈現(xiàn)出溫婉敦厚、含蓄內(nèi)斂的特點(diǎn)。1.2.1意義上的促銷(1)世上僅此一件,今生與你結(jié)緣。例(1)是石頭記為促銷其飾品做的廣告,針對(duì)其消費(fèi)對(duì)象青年男女,將其飾品與愛情聯(lián)系,借愛情的可貴與永恒委婉贊美了飾品的珍貴,提升其品質(zhì)。1.2.2精心設(shè)計(jì)了一系列土地廣告,當(dāng)事人可“待續(xù)”(2)柔順一觸心動(dòng),創(chuàng)新飛柔洗潤系列。待續(xù)……例(2)是飄柔洗發(fā)水的廣告,此廣告精心設(shè)計(jì)了一系列的篇章,如公車相遇篇、咖啡廳再遇篇、清晨篇、冬季篇、結(jié)婚篇,前四章每章完結(jié)后都出現(xiàn)“待續(xù)”二字,一波五折,讓看者吊足了口味。1.3圖像和廣告語言內(nèi)容的友誼1.3.1言有盡而意預(yù)設(shè)指的是說話者在說出某個(gè)話語或句子時(shí)所做的假設(shè),我們經(jīng)常說的言外之意就是其中的內(nèi)容。通過預(yù)設(shè)我們可以達(dá)到言有盡而意無窮的目的。(3)感冒啦?快服用康必得感冒膠囊吧!這是康必得感冒藥的廣告詞,前一句中有一個(gè)明顯的語用預(yù)設(shè),對(duì)感冒了這個(gè)事實(shí)可以有多種處理辦法,但后一句卻直接提出了“服用康必得感冒膠囊”的建議,就明顯地包含有該藥效果好的語用意義,無形中強(qiáng)化了該藥效在消費(fèi)者心中的印象。1.3.2信息訴之于人的想象啟示性是相對(duì)闡釋性語言而言的,是非直白地說明性廣告語言,采用含蓄的廣告手段,將廣告的信息訴之于人的想象。(4)如果吸煙,我們的肺就像這杯清水,一滴墨水,二滴,三滴。例(4)是提倡戒煙的廣告,與國外直接把吸煙和子彈手槍聯(lián)系,直接將死亡呈現(xiàn)在人眼前,給人一種強(qiáng)烈的震撼和負(fù)擔(dān)相比,這樣利用類比啟發(fā)的方法警示煙民們吸煙有害健康,達(dá)到事半功倍的效果。2和而不同、兼容性對(duì)立《國語》中寫有“夫和實(shí)在物,同則不繼。以他的謂之和,故能豐長而物歸之”,廣告語言就從語音、詞匯、文本結(jié)構(gòu)等等方面體現(xiàn)了這種和而不同、兼容對(duì)立的均衡美。2.1聲音的和諧2.1.1瑞士天梭v公益廣告(5)看成敗,人生豪邁,不過是從頭再來。(CCTV公益廣告)(6)瑞士天梭,世界穿梭。(天梭手表)上面幾則廣告語中有使用同韻的如“梭”,還有的用了鄰韻,如“敗、邁、告”,整飭中不失變化,具有音樂美。2.1.2路,在聲(7)柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)。(鴻運(yùn)電扇)(8)慢慢人生路,悠悠樂迪聲。(樂迪音響)柔柔、甜甜、慢慢、悠悠等疊音詞的使用大大增加了語言的形象性,增強(qiáng)了聽覺的沖擊效果,形成一種回環(huán)往復(fù)的語音美感,表達(dá)了親切、愛憐的情感。2.1.3博士倫嘴唇(9)黑———芝麻糊。(南方黑芝麻糊)(10)戴博士倫舒服極了!(博士倫隱形眼鏡)。以上幾則廣告語言,或者故意停頓,拖長某字的音長,或者重在程度副詞,或者使用語氣詞,語音聲調(diào)有起有伏,避免了從頭到尾只有一個(gè)調(diào)的呆板,勻稱協(xié)調(diào),幽默生動(dòng)。2.2詞匯的完美2.2.1大維護(hù)電扇(11)中國平安,平安中國。(平安保險(xiǎn))(12)長城電扇,電扇長城。(長城電扇)以上各例要么將詞序顛倒,要么使用頂針的修辭手法回環(huán)往復(fù),音韻綿長,語義復(fù)沓,形式與內(nèi)容上達(dá)到圓融的境界。2.2.2情系中國結(jié),溝通拾遺心(13)春都進(jìn)萬家,賓朋滿天下。(春都火腿腸)(14)情系中國結(jié),溝通四海心。(中國聯(lián)通)“萬家、中國結(jié)”等詞匯的使用分別體現(xiàn)中國人重視團(tuán)圓,具有包容之心、和諧統(tǒng)一的思想。3圖像和廣告語言的“粗俗”3.1倍兒棒,吃吾嗎香(15)我的地盤我做主。(動(dòng)感地帶)(16)牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香。(藍(lán)天六必治牙膏)前面兩個(gè)例子都使用的是簡單句,運(yùn)用的都是一些極為通俗的基本詞匯,沒有經(jīng)過過多的修飾加工,簡潔有力,方便大家記憶。最后一句直接使用了口語,方言詞匯,顯得十分生活化。3.2正確價(jià)值觀的確立腦白金的廣告可謂家喻戶曉,但是細(xì)細(xì)品讀,不難發(fā)現(xiàn)有一些隱射在里頭,甚至?xí)`導(dǎo)我們的正確價(jià)值觀。隨著社