白酒營銷方案概論去年，對于酒業(yè)來說，是一種特別的年度。在全國經(jīng)濟(jì)全方面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增加的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益都有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)節(jié)和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不停提高。面臨這樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供不不大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會有新的體現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才干在激烈的白酒行業(yè)競爭中獲得一席之地?，F(xiàn)在，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處在內(nèi)部調(diào)節(jié)和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際理解和對酒類市場的調(diào)研分析得出：第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右。專家們認(rèn)為，現(xiàn)在湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到規(guī)定的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前最少有6個(gè)市完畢這種改革。明年年初湖南省將全部完畢這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加緊產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)節(jié)，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要重視白酒產(chǎn)品與公司文化緊密結(jié)合。建議重要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上，在獲得重要市場份額后，再適時(shí)推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上謀求差別，形成自己的特色。第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。消費(fèi)者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡潔的形象體現(xiàn)出無限的深意，著力突出品牌特色、風(fēng)格，含有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。二、湖南白酒市場調(diào)查1、基礎(chǔ)調(diào)查：香型、品牌、文化主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型暢銷酒度：52°—60°本地重要品牌：長沙——白沙液系列衡陽——回燕峰系列湘西——湘泉系列邵陽——開口笑系列外地入湘主品牌：四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖安徽——金種子湖北——稻花香貴州——茅臺、小糊涂仙2、消費(fèi)市場調(diào)查湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價(jià)位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ML的中價(jià)位酒市場份額為41．2％，消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)都市為主，兩者市場份額總計(jì)為84．8％。60—880元／500ML的高價(jià)位白酒的市場份額為15．2％，消費(fèi)區(qū)域重要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y物、酒樓和婚慶。有33．52％的消費(fèi)者但愿白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費(fèi)者樂意接受大型國營釀酒公司提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者但愿白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的，并含有某種生理功效的白酒。3、包裝調(diào)查對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96．2％的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡潔的形象體現(xiàn)出無限的深意，著力突出了民族風(fēng)格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并含有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。湖南消費(fèi)者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費(fèi)多用于請客宴飲，比較重視包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。4、市場點(diǎn)評湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的重要品牌。對主流品牌，我們進(jìn)行了一次出名度調(diào)查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；另首先是湘泉，市場出名度分別為88．2％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場出名度最高，達(dá)成95．1％以上。對于白酒消費(fèi)市場來講，白酒的出名度，市場可信度對白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的成果看，凡出名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌出名度與市場消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系，但從細(xì)節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的出名度與市場消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的重要因素與湖南人的飲酒習(xí)慣長久受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的因素，重要受市場價(jià)位過高和競爭的影響。湖南白酒市場上即使川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢嚴(yán)峻，況且今年上六個(gè)月，湖南不少白酒公司銷量下滑。在外省酒中，川、皖酒體現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在25種以上（涉及系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液體現(xiàn)尤佳，（另外全興和酒鬼也賣得很熱），重要因素在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價(jià)格（52°，116元／500ML）及該公司杰出的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（涉及其系列酒）主打中低檔酒市場。在湖南市場始終暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙，某些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的標(biāo)語。皖酒中，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場體現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子體現(xiàn)活躍，在湖南市場投入了一定廣告費(fèi)用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持后來全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。另外值得一提的是茅臺，其在湖南市場體現(xiàn)不佳，一是價(jià)格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。特別是假酒，始終是茅臺揮之不去的陰影。湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架。我省高價(jià)位的酒鬼、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為本地最強(qiáng)勢品牌市場體現(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強(qiáng)勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場能夠簡化為一種狀況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。三、“華容道”酒營銷策劃案主旨。1、提高品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。中國的酒類公司特別是地方性酒類公司往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是某些酒類公司形成不了一種品牌長久占領(lǐng)市場的特點(diǎn)。2、提高市場占有率?！叭A容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取運(yùn)用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。四、“華容道”酒營銷方案建議實(shí)施期。****年1月10日—3月10日五、市場分析研究。酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利不不大于弊，當(dāng)代人對酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟?，F(xiàn)在白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當(dāng)代都市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享有者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為當(dāng)代人消費(fèi)新觀念。1、消費(fèi)者購置酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同都市因經(jīng)濟(jì)水平的差別，購置地也有所差別。2、競爭對手分析“華容道”酒在湖南的重要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的承認(rèn)，出名度較高，因而獲得了較好的市場份額。3、消費(fèi)心理研究。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購置行為能夠分為“注意、愛好、欲望、購置動機(jī)、購置行為、消費(fèi)行為、滿足評價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引發(fā)顧客的注意，引發(fā)顧客的愛好、購置欲望，激發(fā)起購置動機(jī)。（1）、消費(fèi)者購置動機(jī)a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）b、會客、待客飲用c、送禮d、喜慶事飲用需要e、節(jié)假日購置飲用。f、開心時(shí)、煩惱時(shí)飲用（2）、消費(fèi)者性格分析a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面，都但愿勝人一籌。b、日常心：認(rèn)定的一種品牌普通不會變化。c、比較理性，重視營養(yǎng)和健康而有所選擇。（3）、消費(fèi)習(xí)慣a、生活習(xí)慣（比較固定）b、廣告影響c、據(jù)說（4）、消費(fèi)者分類a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。b、中檔價(jià)位流行型c、禮儀型，與價(jià)位沒有絕對關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。4、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系“華容道”酒必須以久遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采用整合營銷傳輸方略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把公司的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售增進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華容道”酒才干長久占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜。六、“華容道”酒產(chǎn)品分析。內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；市場優(yōu)勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品介紹）品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“華容道”品牌必須以“差別制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代，任何人要出名，都要在先期付出艱辛的努力，這樣后期才能夠封侯拜相，風(fēng)光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一種不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享有，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，當(dāng)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是，太理性化的體現(xiàn)人們沒有時(shí)間去觀賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個(gè)“度”必須把握精確。七、促銷整合方略。為了確保市場良好運(yùn)作，應(yīng)當(dāng)建立一種持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘任專業(yè)廣告公司進(jìn)行營銷整合策劃，運(yùn)用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。（一）、公司與經(jīng)銷商共享利益1、客戶獲得充足的利益和發(fā)展，才是“華容道”酒銷售的長久之計(jì)，因此公司應(yīng)調(diào)動全部的人力與資源，確保客戶得到應(yīng)得的價(jià)值和服務(wù)。2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益。（二）、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的1、市場運(yùn)作模式a、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，主動協(xié)助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制訂不同時(shí)間的市場營銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)系、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購置的營銷目的。c、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定時(shí)限客戶能夠自由退貨。2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系a、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目的。b、購貨量規(guī)定，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對全部經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力，可適宜予以信用額度、信用期限支持。3、具體操作細(xì)則a、訂立合同后，對該市進(jìn)行初步調(diào)研，擬定立體廣告支持的方略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場狀況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部同意后方可實(shí)施。c、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計(jì)劃制訂、公布，廣告作品的設(shè)計(jì)、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、增進(jìn)和考核。4、市場保護(hù)體系a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。b、我司實(shí)施發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。c、對有惡意沖貨行為的客戶采用取消年終獎勵的政策。d、加強(qiáng)對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立對應(yīng)的約束機(jī)制。5、市場促銷整合方略白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，公司產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮物促銷、包裝促銷、價(jià)格促銷之后，最后起決定作用的是文化促銷。酒類公司中有諸多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長久以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運(yùn)作中不停被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌?！叭A容道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費(fèi)者能夠長久認(rèn)同公司的有效手段。只有進(jìn)行“文化升華”，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才干產(chǎn)生更大的公眾反響和含有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使公司營銷進(jìn)入良性循環(huán)。（三）、促銷活動方案根據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引發(fā)消費(fèi)者的愛好，并促使其參加進(jìn)來，引發(fā)銷售熱潮。1、春節(jié)活動促銷方案A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“華容道”酒對文化的重視。B、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費(fèi)者理解“華容道”酒，強(qiáng)化品牌形象，深化公司文化內(nèi)涵。C、禮物包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動，給消費(fèi)者留下“華容道”酒是禮物的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同公司產(chǎn)品。2、公益活動贊助為體現(xiàn)文化、知識的價(jià)值，增進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。（召開新聞公布會，頌揚(yáng)公司的愛心，加深公司文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動，呈現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)成宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立公司形象，深化文化內(nèi)涵的目的。八、“華容道”酒媒體整合方略?！叭A容道”酒要想達(dá)成一定的營銷目的，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目的對象傳達(dá)才干達(dá)成有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用。具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù)，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費(fèi)者對品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同，后續(xù)廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產(chǎn)品的“柔似嬌女，穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大公司出名度，提高品牌形象，深化文化內(nèi)涵為重要目的。（一）、媒體組合選擇目的、方式1、電視類：湖南電視臺湖南經(jīng)視臺岳陽電視臺華容電視臺；5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告；2、報(bào)紙類：湖南日報(bào)岳陽晚報(bào)華容報(bào)華容道酒（公司報(bào)）；系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)3、公司宣傳冊：POP展板SP海報(bào)條幅等宣傳用品制作；公司宣傳冊是公司形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中體現(xiàn)，有助于傳輸，更有助于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心中的印象。采用此媒體組合因素為：a、運(yùn)用強(qiáng)勢媒體電視，效果比較直接。b、報(bào)紙類的廣告有助于具體闡明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有助于進(jìn)一步的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大出名度。（二）、媒體整合方略重點(diǎn)1、目的市場戰(zhàn)略“華容道”酒其重要目的就是在今年冬季快速提高出名度及引發(fā)購置愛好。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和承認(rèn)上，也因此在媒體計(jì)劃的安排上，需針對目的對象作廣告策劃。2、競爭戰(zhàn)略評定同類產(chǎn)品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，運(yùn)用體現(xiàn)創(chuàng)意和媒體方略，以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。九、“華容道”酒招商方案。1、招商對象A類市級都市代理商，B類縣區(qū)級經(jīng)銷商，C類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)2、特約經(jīng)銷商規(guī)定A、含有獨(dú)立法人資格及有關(guān)經(jīng)銷商資格B、含有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)C、有投資決心和長久合作的態(tài)度D、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力3、付款方式現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）4、廣告及促銷支持A、公司負(fù)責(zé)市臺和縣臺電視廣告投放B、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放C、公司提供POP宣傳用品D、公司提供終端、條幅等宣傳用品E、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)本地促銷活動的展開宣傳F、公司提供經(jīng)銷商年終返扣G、公司提供專業(yè)化銷售隊(duì)員、營銷專家協(xié)助經(jīng)銷商更加好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。5、售后服務(wù)A、公司建立無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷制，即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換。B、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切正當(dāng)文獻(xiàn)。C、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。D、公司定時(shí)對經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)。E、公司提供雙方承認(rèn)的可行的SP活動。F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者，將取消其代理資格。注：規(guī)范招商能夠有助于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有助于“華容道”酒久遠(yuǎn)發(fā)展。十、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有遍及各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，核心是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商，并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠家下設(shè)一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷、三級經(jīng)銷，至顧客手中已通過層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷商在整個(gè)銷售體系中，所起的作用更多的是貨品中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷售成本，并且往往造成在同一種市場內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商，“本是同根生”卻經(jīng)?！跋嗉搴翁薄保瑒虞m大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商首先要與競爭品牌的經(jīng)銷商較勁，另首先還要時(shí)時(shí)防備其它兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時(shí)也很難調(diào)動代理商與廠商共同拓展市場的主動性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，“華容道”酒營銷網(wǎng)宜采用了社區(qū)域獨(dú)家代理制。所謂社區(qū)域獨(dú)家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范疇內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)行，一旦越界銷售，將視為違規(guī)，并進(jìn)行處分。在整個(gè)銷售體系中，有效的確保了整個(gè)市場的健康和高速發(fā)展，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓竟芾碇贫群挽`活高效的市場方略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對顧客而言，無論走到哪里，都能享有到同樣原則的服務(wù)。2、公司應(yīng)制訂完善的銷售計(jì)劃一種完善的銷售計(jì)劃既涉及銷售目的，也涉及達(dá)成目的的辦法，它應(yīng)當(dāng)涉及四個(gè)方面：（1）、目的的擬定制訂銷售目的重要根據(jù)三個(gè)要素：首先，公司現(xiàn)在和以往的銷售資料?，F(xiàn)在的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此擬定公司市場存量的自然增加量）。另首先，對市場走勢的預(yù)測（據(jù)此擬定市場總存量的自然增加量，并根據(jù)公司的市場占有率擬定公司可能獲得的份額）。最后，公司借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大，覆蓋范疇，預(yù)計(jì)的銷售量。通過上述三個(gè)方面，公司既可對自己已占有的市場進(jìn)行系統(tǒng)的評定，也可對后來要占領(lǐng)的市場進(jìn)行全方面的審視，同時(shí)，也可對市場開發(fā)作出合理的安排。擬定銷售目的的過程是一種對市場進(jìn)行全方面、系統(tǒng)評定、審視和規(guī)劃的過程。市場營銷方案市場營銷方案應(yīng)當(dāng)涉及產(chǎn)品的前期調(diào)研（市場調(diào)查）、產(chǎn)品策劃、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售（產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品分銷，產(chǎn)品推廣）等全過程的策劃案。只是個(gè)人的理解，可信度不高。僅供參考。如何策劃好新產(chǎn)品市場投放方案？新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，公司不是進(jìn)行簡樸的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃案，內(nèi)容涉及：如何將新產(chǎn)品投放到目的市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。一、如何將新產(chǎn)品投放到目的市場產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目的市場，以達(dá)成合理有效投放的目的。選擇目的市場，明確公司應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是公司在營銷活動中的一項(xiàng)重要方略。所謂目的市場就是通過市場細(xì)分后，公司準(zhǔn)備以對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一種或幾個(gè)子市場。選擇目的市場的目的是根據(jù)公司的人力資源和資金狀況，找到對本公司有吸引力，有助于發(fā)揮本公司現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一種有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型公司。他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)公司優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目的市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目的市場，并一舉獲得了成功。選擇目的市場要有助于產(chǎn)品進(jìn)入市場辦法的擬定。假設(shè)某公司選定某一目的市場，并擬定其為最后攻占的目的區(qū)域，具體的進(jìn)入辦法就比較明確。首先，實(shí)施點(diǎn)的占據(jù)。由于公司不可能一開始就進(jìn)入到目的區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動。另首先，在第一種點(diǎn)的營銷活動獲得相稱成功后，再在目的區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完畢后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一種第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目的區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，公司還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目的區(qū)域的中心，這是一種非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目的區(qū)域還不能算進(jìn)入，由于相對于競爭對手來說，你的公司活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入。選擇目的市場應(yīng)注意三個(gè)問題：（1）市場細(xì)分，擬定目的消費(fèi)群，只能在你的有效市場范疇內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”；（2）對已擬定的目的市場一定要進(jìn)行精細(xì)地理解；（3）細(xì)分后的目的市場的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨公司為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給公司造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等狀況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的核心。有效的鋪貨應(yīng)當(dāng)由相稱理解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊?guī)定是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，理解客戶的信用狀況、銷售狀況、資金實(shí)力及來源、有關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有無賴帳前科統(tǒng)計(jì)等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或有關(guān)領(lǐng)域的公司同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和訂立“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，理解其分銷商供貨的因素。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其它公司資金較大，但進(jìn)貨還很重要，能夠其它公司的分銷商為載體進(jìn)入，減少資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，故意識地讓他們理解某些彼此互相競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，方便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)慣用的一種方法，這樣能夠變被動局面為主動控制。新產(chǎn)品進(jìn)入市場早期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為下列三種狀況：三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者嘗試公司的新產(chǎn)品，應(yīng)在公司新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有諸多公司普通通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)公司的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給公司帶來不可彌補(bǔ)的損失。為達(dá)成減少成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地理解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才干有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參考物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的某些性能（或功效）不滿，不知新產(chǎn)品能否改善；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功效）與否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功效相差不多的狀況下，消費(fèi)者更會從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，公司新產(chǎn)品即使不可能讓全部的消費(fèi)者滿意，但要通過對消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提高消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。要消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。由于市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，公司會步入一種