第六章產(chǎn)品策略TitleTitleTitle

第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念

第二節(jié)

產(chǎn)品策略組合策略

第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)策略?

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Inc.第一節(jié)產(chǎn)品整體概念什么是產(chǎn)品

?Text

in

here的因素或手段，

1.

Title產(chǎn)品是一種東西

。

2.

Title產(chǎn)品指能夠給人們

帶來滿足

的任何東西

.3.

Title

產(chǎn)品

是指通過

交換

而滿足人

們需要和欲望

4.

Title三層次論五層次論

*

Description

of

the

contentsDescription

of

the

contents*

Description

of

thecontents第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的更新?lián)Q代就是為了更好地滿足用戶的

(

)

的需求。黑白電視

——

＞顯像管成像彩電

——

＞等離子彩電

——

＞

？數(shù)碼自然成像核心利益

或服務(wù)品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝

包裝維修附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念擔(dān)保

核心利益期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條

件

.

可轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，可作為差別化的一種方法。

可轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊赢a(chǎn)品

。分類一：根據(jù)產(chǎn)品的使用壽命和購買頻率

。耐用品

：易耗品

(

非耐用品

)

：勞務(wù)二、產(chǎn)品分類第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念分類二：根據(jù)購買行為特征。A

便利品：

反復(fù)頻繁購買、隨時購買。B

選購品

：顧客在購買過程中對適用性、質(zhì)量、式樣、體格等反復(fù)權(quán)衡比較的產(chǎn)品。C

特

殊

品

：

一

般

指

存

在

品

牌

忠

誠

或

具

備

獨(dú)

有

特

征

的

產(chǎn)品顧客愿意作出特殊的購買努力。D

非渴求品

：指顧客通常不會主動購買的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品分類營銷便利品選購品特購品非渴求品消費(fèi)者購買行為購買頻率不用計(jì)劃不用比較隨意購買不常購買需要計(jì)劃比較品牌、價格、質(zhì)量、樣式品牌偏好品牌忠誠不考慮價格不了解無興趣價格低高高時價渠道廣泛網(wǎng)點(diǎn)方便有選擇的渠道少一些銷售點(diǎn)幾個少數(shù)專門的銷售商不確定促銷制造商廣泛促銷制造商，銷售商的廣告，人員推銷制造商，銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法制造商，銷售商大量廣告，人員推銷實(shí)例日用品，牙膏，洗衣粉電器，家具，耐用消費(fèi)品豪華用品勞力士手表人壽保險不同消費(fèi)品的營銷分析第二節(jié)產(chǎn)品組合策略u洗滌產(chǎn)品牙膏香皂果汁潤膚液…太漬佳潔士佳美雪山奇異歡樂格利舒膚佳思碧農(nóng)場佳美碧浪寶潔公司的產(chǎn)品組合一、兩組概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目一、兩組概念產(chǎn)品組合

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的范圍及其構(gòu)成。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成產(chǎn)品線

是指滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成

。產(chǎn)品項(xiàng)目

是指企業(yè)產(chǎn)品目錄中的某個具體規(guī)格和型號的產(chǎn)品

。

產(chǎn)品組合的寬度-

是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合長度-

是指

產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合深度-

是每條產(chǎn)品線中含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目

.一、兩組概念u組合洗滌產(chǎn)品牙香皂果汁…產(chǎn)品

太漬膏佳潔士佳美雪山潤膚液奇異深

歡樂度格利舒膚佳思碧農(nóng)場佳美碧浪寶潔公司的產(chǎn)品組合

一、兩組概念產(chǎn)品組合的寬度（

1

）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)展策略）拓展產(chǎn)品組合的寬度，增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度、長度。優(yōu)點(diǎn)：

多層次

,

多方位

,

多種類弊?。浩放浦艺\度困擾定位困境二、產(chǎn)品組合策略（

2

）縮減產(chǎn)品組合策略（削減）（

3

）

產(chǎn)品延伸

向下延伸

——

增加低檔產(chǎn)品

向上延伸

——

增加高檔產(chǎn)品

雙向延伸

——

增加高檔產(chǎn)品的同時，也增加低檔產(chǎn)品（

4

）產(chǎn)品組合繁殖策略（填補(bǔ)策略）企業(yè)推出一系列不同樣式，功能的產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合策略

（

5

）產(chǎn)品組合改良策略

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的意見，改善質(zhì)量或追加一些功能，以滿足消費(fèi)者需要。二、產(chǎn)品組合策略評價指標(biāo)3

.

盈利性1.

發(fā)展性

.2.

競爭性

.三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化行業(yè)銷售增長率市場占有率利潤率相對市場占有率

—市場增長率低1x高10%高低在一定時期內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量

(

額

)

占本行業(yè)

最高的企業(yè)同類產(chǎn)品銷售量

(

額

)

的比例。在一定時期內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品銷售量

(

額

)

相對基期銷售量

(

額

)的銷售量

(

額

)增長的比例。

明

星

類金牛類

問

題

類瘦狗類 1..矩陣圖三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化?

增長高低與資金投入多少正相關(guān)?請描述.矩陣中各類產(chǎn)品的特點(diǎn)?三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化1..矩陣圖放棄戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化 1..矩陣圖 發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)競爭能力

中弱小市

大場吸

中引力 2.多因素投資組合矩陣圖三種戰(zhàn)略地帶：（1）、綠色地帶：見上圖，策略：開綠燈擴(kuò)大發(fā)展戰(zhàn)略。（2）、.地帶：維持策略。（3）、紅色地帶：收割或放棄策略。三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化資金利潤率1234當(dāng)前水平高高低低發(fā)展趨勢繼續(xù)提高持平繼續(xù)提高下降決策發(fā)展維持發(fā)展淘汰3.

資金利潤法三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化市場占有率資金利潤率低高高低

23

146784.三維分析圖三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化

銷

售

增

長

率

5

高第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)

消費(fèi)利潤

=

總銷售額

—

總成本總銷售額

=

生產(chǎn)量

X

價格

總成本

=

總產(chǎn)量

X

單位價格所以一共需要考慮的因素

:

總銷售額

成本

生產(chǎn)量價格

利潤者

競爭者一、產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低增加大下降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮價格高較高一般降低成本高降低低上升利潤低上升高下降消費(fèi)者創(chuàng)新采用者早期采用者早,晚期大眾落后采用者競爭者少加劇激烈淡化一、產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低增加大下降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮價格高較高一般降低成本高降低低上升利潤低上升高下降消費(fèi)者創(chuàng)新采用者早期采用者早,晚期大眾落后采用者競爭者少加劇激烈淡化一、產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)

消費(fèi)者

知道產(chǎn)品

消費(fèi)者使用產(chǎn)品

消費(fèi)者

習(xí)慣性購買產(chǎn)品1.

Description

of

the

business2.

Description

of

the

business

3.

Description

of

the

business二、產(chǎn)品各生命周期的策略快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）促銷費(fèi)用高低

價

高

格

低二、產(chǎn)品各生命周期的策略快速和緩慢爭對競爭對手而言掠取和滲透針對價格水平而言價格因素促銷因素二、產(chǎn)品各生命周期的策略購買能力

產(chǎn)品意識潛在競爭者

成

本

市場規(guī)模

A

、快速撇脂戰(zhàn)略。以高價高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用的假設(shè)條件是：a潛

在

市

場

與

大

部

分

人

還

沒

有

意

識該產(chǎn)品；b知

道

的

人

渴

望

得

到

它

并

有

能

力

付款；c公

司

面

臨

潛

在

競

爭

者

，

急

需

建

立品牌偏好；

B

、緩慢撇脂戰(zhàn)略

以高價格低促銷方式推出

新產(chǎn)品。

采用的假設(shè)條件：

a市場規(guī)模有限；

b大

多

數(shù)

市

場

已

知

曉

該

產(chǎn)

品；

c購買者愿出高價；

d潛在競爭并不緊迫；

采用的假設(shè)條件：

D

、緩慢滲透戰(zhàn)略C

、快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。

即

以

低

價

格

低

促

銷

的

方

式推出新產(chǎn)品

。采用的假設(shè)條件：a

市場規(guī)模巨大；b

市場對該產(chǎn)品不知曉；

a市場巨大；c

大多數(shù)顧客對價格敏感

b市場上該產(chǎn)品知名度高；d

潛在競爭強(qiáng)烈e

隨著規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)積累，邊際成本下

c市場對價格高度敏感；降明顯；d有一些潛在競爭；

核心是調(diào)整

4P

盡可能地促進(jìn)市場成長！以藥品為例

:產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略二、產(chǎn)品各生命周期的策略質(zhì)量調(diào)整特點(diǎn)調(diào)整劑型包裝博利康尼由片劑到噴霧

.產(chǎn)品調(diào)整營銷組合

y市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整特點(diǎn)

:增強(qiáng)安全性

,

有效性

,

緩釋性等

.

青霉素從做皮試到不做皮試

.

老產(chǎn)品

,

新活力

.

阿司匹林

:

解

熱鎮(zhèn)痛藥

------

抑制血小板凝

集

,

防止冠心病

.二、產(chǎn)品各生命周期的策略?

集中策略：

把資源集中使用在最有利可圖的細(xì)分市場，放棄那些無利可圖的子市場。?

持續(xù)策略：

繼續(xù)保持原有的目標(biāo)細(xì)分市場，沿用過去的營削策略，把銷售維持在一個低水平上，待到適當(dāng)時候便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。?

收縮策略：

大幅度降低促銷水平?

放棄策略

：

放棄某些迅速衰退的產(chǎn)品二、產(chǎn)品各生命周期的策略?

1.