第三章公共關系工作的程序?本章內(nèi)容第一節(jié)公共關系調(diào)查第二節(jié)公共關系籌劃第三節(jié)公共關系方案的實施第四節(jié)公共關系評估?第一節(jié)公共關系調(diào)查公共關系調(diào)查研究是運用科學的方法，有方案、有步驟地考察組織的公共關系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關的因素及相互關系，以掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關系方面的實際問題的實踐活動。?一、公關調(diào)查的原那么1.實事求是的原那么2.尊重公眾的原那么3.講求效益的原那么?二、公關調(diào)查的內(nèi)容(一)自我形象調(diào)查研究(二)公眾輿論調(diào)查研究〔如可口可樂〕(三)環(huán)境調(diào)查研究〔如政府與房地產(chǎn)〕?〔一〕自我形象調(diào)查研究1.組織自我期望形象調(diào)查〔1〕組織領導層的期望目標和要求〔2〕組織員工的要求和評價〔3〕組織的實際狀態(tài)和根本條件?2.組織的實際形象調(diào)查〔1〕公眾網(wǎng)絡分析〔2〕形象地位測量〔組織形象地位圖〕1020304050607080901001009080706050403020100甲·A區(qū)D區(qū)丁·C區(qū)·丙乙·B區(qū)知名度美譽度通過具體的調(diào)查方法，根據(jù)知名度和美譽度兩項指標，綜合分析公眾的評價意見，運用組織形象地位圖來測定組織的實際形象地位。?〔3〕形象要素的分析表3-1組織形象要素調(diào)查表組織的形象地位圖只是初步診斷了組織的公關狀況，為尋找公關問題提供方向。要確診公關問題，還需進一步分析組織的形象要素。?可根據(jù)語義差異分析法制作組織形象要素調(diào)查表〔見表3—1〕，作為分析形象要素的工具。其方法是：將事關組織形象的重要工程，例如經(jīng)營方針、辦事效率、效勞態(tài)度、業(yè)務水平等分別用正反相對的形容詞表示好與壞兩個極端，在這兩個極端中間設置假設干程度有所差異的中間檔次，以便公眾對每一個調(diào)查工程均可以分檔次進行評價，比方經(jīng)營方針，可以用正直和不正直表示兩種截然相反的評價，而在中間，那么可以設置相當正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相當不正直等不同程度的評價檔次。調(diào)查時，請調(diào)查對象就自己的看法給出評價。公共關系人員對所有調(diào)查表格進行統(tǒng)計，計算每一個調(diào)查工程中各種不同程度的評價所占的百分比。?3.形象差距的比較分析765432105.554.1552.11.12.055正直不正直規(guī)模小不誠懇低效率規(guī)模大名氣創(chuàng)新誠懇高效率無創(chuàng)新無名氣圖7-2形象要素差距圖?可以運用形象要素差距圖將這種差距顯示出來。方法是把組織形象要素調(diào)查表上表示不同程度評價的七個檔次相應數(shù)字化，成為數(shù)值標尺。比方：1表示非常差，2表示相當差，……4表示中間狀態(tài)一般，……7表示非常好。然后，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結果，計算公眾對每一個調(diào)查工程評價的平均值，將各個平均值分別標定在數(shù)值標尺相對位置上，連接各點，即成為組織的形象曲線。實線局部是丙組織的實際形象，虛線局部那么是該組織的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。?二、常見的公共關系調(diào)查研究方法(一)訪談法訪談法不僅適用于聽取公眾意見，還適用于對社會名流、政界代表、權威人士、新聞工作者、協(xié)作單位的個別訪問和集體座談。集體訪談個人訪談(二)觀察法觀察法分為參與觀察和非參與觀察兩種。?二、常見的公共關系調(diào)查研究方法(三)文獻法文獻法是指調(diào)查研究人員從文件、檔案、報紙、書刊、統(tǒng)計報表、圖書出版物等各種社會信息源中提取必需的信息材料。例如，杭州娃哈哈集團(四)問卷法問卷分為開放式問卷和封閉式問卷兩種。?1.公共關系調(diào)查中的抽樣方法與抽樣技術抽樣調(diào)查，是遵循一定的原那么從調(diào)查總體中抽取一局部樣本進行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。〔１〕隨機抽樣。將所有的調(diào)查對象編上號碼，在這些號碼中，隨機地抽取n個號碼，以這些號碼對應的對象作為樣本?！玻病诚到y(tǒng)抽樣。在一個整體數(shù)中，確定一個“始抽點〞，再按一定的順序間隔來抽出樣本。這種方法的可靠性在于整體數(shù)的排列必須處于無序狀態(tài)?！玻场撤謱映闃?。在調(diào)查中將調(diào)查對象在不同層次上進行分類，然后在各個層次上抽樣，這就是分層抽樣。〔４〕聚類抽樣。先把總體按某種分布順序進行分組，然后用隨機抽樣方法取出假設干個組，這些組的全體成員即構成樣本。?2、調(diào)查問卷設計?中華遺產(chǎn)?讀者有獎調(diào)查問卷?某系統(tǒng)設備制造商客戶滿意度調(diào)查問卷?調(diào)查問卷設計的要求第一局部：前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及答復問卷的要求。第二局部：問卷的正文。根據(jù)正文的問題可以分為封閉式問題和開放式問題兩種類型。問卷設計應注意：〔1〕尊重公眾，慎重選擇所提問題。〔2〕問題的組織要有順序，符合邏輯。〔3〕文字簡潔、明確、通俗易懂。〔4〕不要用雙重提問，一個問題最好只有一個答案?！?〕措辭準確，防止模棱兩可?！?〕防止使用帶傾向性的措辭。〔7〕備選答案力求全面。?第二節(jié)公共關系籌劃一、公共關系籌劃的含義和原那么公共關系籌劃就是籌劃人員為了到達組織的目標，在充分調(diào)查研究的根底上，對組織總體公共關系戰(zhàn)略、對組織重大的公共關系專項活動進行謀劃和設計工作。〔1〕目的性原那么〔如申博成功〕〔2〕合理可行原那么〔3〕創(chuàng)新原那么〔如日本專家的致富創(chuàng)意〕?二、公共關系籌劃的意義〔略〕〔一〕加強組織公關工作的整體性〔二〕提高組織公關工作的可控性〔三〕增強組織公關工作的預見性〔四〕促進組織公關工作的成熟性?三、公共關系戰(zhàn)略籌劃和戰(zhàn)術籌劃1.組織形象的戰(zhàn)略籌劃戰(zhàn)略籌劃指對組織整體形象的規(guī)劃和設計。2.組織形象的戰(zhàn)術籌劃戰(zhàn)術籌劃是指對具體公共關系活動的籌劃與安排。是實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標的具體戰(zhàn)役。公關戰(zhàn)術籌劃活動過程如下：①選擇公眾②確定主題③選擇公關模式④選擇公關策略⑤確定活動時機⑥選擇傳播媒介⑦編制預算⑧撰寫籌劃書?選擇公關模式公關模式，就是指由一定的公關目標和任務以及為實現(xiàn)這種目標和任務所應用的一整套工作方法構成的一個有機系統(tǒng)。A宣傳型公關B交際型公關(北航)C效勞型公關(海爾)D社會型公關E征詢型公關

?選擇公關策略公關策略是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關系行為方式。

A建設型公關B維系型公關C防御型公關D進攻型公關E矯正型公關?案例：富士康事件在2006年的危機公關事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。?第一財經(jīng)日報?報道臺灣富士康科技集團在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機開始爆發(fā)。富士康面對媒體的負面報道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進行危機處理，而是采用了進攻式的公關--不僅對記者提起上訴，而且還提出“史上最牛〞的天價索賠〔3000萬〕。?視頻：一虎一席談：富士康員工跳樓誰之過？查閱富士康相關資料，獨立反思富士康在公共工作方面所面臨的挑戰(zhàn)，以及如何轉(zhuǎn)變公關思路，加強公關工作。?四、公共關系籌劃書的根本格式1.標題2.主題創(chuàng)意3.活動目標4.活動方式和實施步驟5.傳播方案6.經(jīng)費預算7.活動建議8.署名與日期?公共關系籌劃作業(yè)實訓目的:使學生具有公關意識，掌握公關活動的籌劃和實施，提高學生的公關技能和表達能力。任務與要求：〔1〕每個班級的學生分成2-4組，每組7-10人。〔2〕針對虛擬調(diào)查的組織所發(fā)現(xiàn)的問題，為該組織籌劃一項公共關系專題活動，要求“對癥下藥〞?！?〕完成公關籌劃書。公關籌劃書中應包括：標題、主題創(chuàng)意、活動目標、活動方式和實施步驟、傳播方案、經(jīng)費預算、活動建議、署名與日期等。實訓說明：在公關課堂，每組采用多媒體展示公關活動籌劃書，并接受1-2個提問。?第三節(jié)公共關系方案的實施一、公關方案實施的意義〔一〕公共關系方案的實施是實現(xiàn)公共關系目標的保障〔二〕公共關系方案的實施決定了方案能否實現(xiàn)及其程度和范圍〔三〕公共關系方案實施的結果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)?二、公關方案的實施過程〔一〕優(yōu)化傳播效果〔略〕1、考慮目標公眾利益2、控制信息傳播活動〔二〕進行媒介整合(V26減肥沙淇)V26減肥沙淇是哈慈集團獨家代理經(jīng)銷的減肥產(chǎn)品通過編制?編制?招商指導書與目標公眾的經(jīng)銷商見面；通過拍賣經(jīng)銷權這一活動進入市場；廣告策略選用的是衛(wèi)視電視臺的黃金時間段進行強灌輸。?〔三〕排除溝通障礙第一，要了解信息溝通發(fā)生障礙的原因。第二，進行實施方案前的測試。第三，做好各項協(xié)調(diào)工作。第四，處理好突發(fā)事件。?信息溝通發(fā)生障礙的原因1.信息發(fā)出者的影響力2.信息對接收者的吸引力3.編碼的技術性4.信道傳送的速度5.干擾“噪音〞的強弱6.信息接收者的狀態(tài)和能力？？？？?應注意以下六個問題：

①實事求是地發(fā)表消息。②發(fā)表的時機很重要。③發(fā)表消息時盡量統(tǒng)一形成文字，因為口頭講話容易被誤傳。④為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論。⑤有些社會影響大的問題發(fā)表消息越早越好。⑥一旦事故出現(xiàn)，應有專人聯(lián)絡新聞界，把情報工作抓起來，盡快平息混亂。如何處理好突發(fā)事件？?一、公共關系評估的意義和目的所謂公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公關方案、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。第四節(jié)公共關系評估?二、公關效果評估的內(nèi)容(1)公關活動的目標是否符合實際?(2)主題是否明確?主題詞是否簡煉且富有號召力?(3)組織機構內(nèi)部各方面成員對公關活動的目的是否了解透徹?(4)組織機構內(nèi)部各部門對活動是否積極合作和大力支持?(5)公關活動的方案是否周密?是否有重大遺漏和疏忽?(6)公關活動的預算是否適當?(7)公關活動的傳播效果如何?信息是否為預定的公眾所接收?(8)公關活動的信息是否產(chǎn)生了預期的