中國高端飲用水市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來五年國內(nèi)高端水市場能力將達(dá)到100億元。面對(duì)巨大的商機(jī),國內(nèi)高端水的各大主力品牌聞風(fēng)而動(dòng),已經(jīng)啟動(dòng)了新一輪的市場爭奪近日,國家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳下發(fā)了《包裝飲用水》食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿),向社會(huì)公開征求意見。隨著《包裝飲用水》新國標(biāo)的出臺(tái),市場上眾多的飲用水名稱和名目繁多的飲用水標(biāo)準(zhǔn)有望走向“大一統(tǒng)”,這也意味著礦泉水市場將重新洗牌,短期內(nèi),飲用水市場競爭將進(jìn)一步加劇。高端飲用水利潤較高夏季來臨,飲用水又迎來銷售旺季。往年,1至2元的純凈水或礦泉水是飲用水消費(fèi)市場的主力,但是今年,這種情況有了改變。在北京玉淵潭公園,記者發(fā)現(xiàn),園區(qū)內(nèi)只出售價(jià)格為5元的“百歲山”,農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一這些平價(jià)礦泉水已經(jīng)銷聲匿跡。利潤高是銷售終端青睞高端飲用水的主要原因。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,大眾熟知的低端飲用水利潤率僅維持在3%至4%,每瓶售價(jià)1.5元以下的飲用水凈利潤甚至不到一角錢,而中高端飲用水的利潤比低端水高出6到7倍,顯然更具吸引力。更重要的是,隨著消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)健康的重視程度加深以及人均收入的不斷提高,高端水消費(fèi)群體還將進(jìn)一步擴(kuò)大。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸,零售額達(dá)108億元。近年來,高端水市場占有率持續(xù)增長,2012年零售額增長率高達(dá)42.6%,是中低端水增長率(16.3%)的近3倍。數(shù)據(jù)顯示,未來5年國內(nèi)高端水市場容量將高達(dá)100億元。面對(duì)巨大的商機(jī),國內(nèi)高端水的各大主力品牌聞風(fēng)而動(dòng),已經(jīng)啟動(dòng)了新一輪的市場爭奪。富氧水是高端的增長點(diǎn)繼去年11月恒大集團(tuán)推出恒大冰泉這一高端品牌后,今年3月,又有兩家飲料業(yè)巨頭宣布加入激戰(zhàn)。娃哈哈在3月初宣布推出富氧水品牌,不久,統(tǒng)一宣布將在今年之內(nèi)退出低端水市場,全力聚焦中高價(jià)位的天然水和礦泉水。去年恒大集團(tuán)借助恒大足球隊(duì)奪冠的契機(jī)強(qiáng)勢推出恒大冰泉,讓恒大冰泉這一新品牌從誕生之日就獲得了極大的關(guān)注度。隨后恒大集團(tuán)又在兩個(gè)月內(nèi),以13億人民幣的代價(jià)進(jìn)行瘋狂的廣告攻勢,在短時(shí)間內(nèi)鋪開了知名度。新上市的娃哈哈富氧弱堿性水的零售價(jià)為3元一瓶,相比旗下純凈水1元的售價(jià)屬于中檔水。娃哈哈集團(tuán)稱,這款富氧水在全國10個(gè)生產(chǎn)基地完成生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試,3月上旬已上市。娃哈哈董事長宗慶后在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上豪言,“未正式推出前,經(jīng)銷商就已經(jīng)下了20億元的訂單,富氧水是娃哈哈今年新的利潤增長點(diǎn)?！绷硗?有消息稱娃哈哈還計(jì)劃在錢塘江上游的江山市投資4億元人民幣,準(zhǔn)備新建一家飲料工廠。對(duì)于統(tǒng)一來講,此前高端水和低端水同時(shí)發(fā)展的策略讓該公司在一定程度上占領(lǐng)了先機(jī)。統(tǒng)一早在2008年就推出了售價(jià)為3.5元/570毫升的ALKAQUA礦泉水,近日,統(tǒng)一宣布將在下半年退出低端飲用水市場,全力經(jīng)營旗下中高價(jià)位的天然水和礦泉水。根據(jù)統(tǒng)一的財(cái)報(bào),2013年統(tǒng)一包裝水收益較2012年增長47%。其中,ALKAQUA天然水收益較2012年同期增長81.7%,收益比率提升到整體包裝水收益的八成以上,而低端的“統(tǒng)一礦物質(zhì)水”銷售占比大幅下降,這直接促成了統(tǒng)一專心發(fā)展高端水的決心。其它品牌中,華潤怡寶不久前正式推出礦泉水品牌“加林山”,定位在“百歲山”和“恒大冰泉”之間。加多寶旗下的“昆侖山”和益海嘉里旗下的“西藏5100”都是已經(jīng)具有較高知名度和市場占有率的高端水品牌。伴隨《包裝飲用水》新國標(biāo)呼之欲出,過往千奇百怪的名號(hào)和名目繁多的飲用水標(biāo)準(zhǔn)有望走向“大一統(tǒng)”,這也意味著礦泉水行業(yè)的進(jìn)入門檻將大幅提高,短期內(nèi),飲用水市場將展開“圈水源地”運(yùn)動(dòng),一場瘋狂的“水戰(zhàn)”正在進(jìn)行,優(yōu)質(zhì)水源成為各大公司進(jìn)軍高端飲用水市場的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的水源地是高端水的主要賣點(diǎn)之一,也是企業(yè)能否在高端飲用水領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵。對(duì)雄心勃勃要進(jìn)入高端水市場的企業(yè)而言,水源地的爭奪將更為激烈,花費(fèi)也將更昂貴。近年來,圍繞著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源的圈地運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。早在2001年,農(nóng)夫山泉就投資4.7億元在長白山靖宇縣錯(cuò)草泉建成30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地;2005年,西藏冰川建成了海拔最高的礦泉水生產(chǎn)基地;2007年,康師傅投資5億元在靖宇縣建成銀龍泉礦泉水基地;2009年,加多寶在青海昆侖山的礦泉水基地開始運(yùn)營;最新加入的恒大集團(tuán)投巨資建設(shè)生產(chǎn)基地,首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠,產(chǎn)品水源地為長白山。業(yè)內(nèi)人士指出,目前中國高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山。以恒大冰泉水源地長白山水源地為例,除了云集了行業(yè)巨頭娃哈哈和康師傅等品牌外,還有其它各路資本介入。高端飲用水品牌的營銷服務(wù)環(huán)境不盡人意雖然水源地是企業(yè)進(jìn)軍高端飲用水成敗的關(guān)鍵,但目前國內(nèi)高端飲用水一味注重水源地,卻忽視了品牌在消費(fèi)者心目中應(yīng)有的價(jià)值,所以國產(chǎn)品牌在高端飲用水市場的占有率并不高。目前,外資在高端水市場占到80%的比例,幾乎處于壟斷地位。其中,依云和巴黎水憑借強(qiáng)勢的品牌個(gè)性占據(jù)了高端水將近50%的市場份額。搶奪好的水源地只是做高端水的第一步,但很多企業(yè)以為搶奪到資源就是搶占了市場,其實(shí),一個(gè)真正的高端品牌不僅要有高質(zhì)量的產(chǎn)品,更要有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵。另外,分銷渠道也是國產(chǎn)高端飲用水品牌的弱項(xiàng)。產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端飲用水非常重要的一個(gè)因素,但目前高端飲用水銷售渠道幾乎和中低端沒有區(qū)別。以目前國內(nèi)市場占有率第一位的“西藏5100”為例,其出生之際便獲得鐵道部80%的訂單。西藏5100招股書中顯示,2008年至2010年,通過中鐵快運(yùn)渠道的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%。嘗到了甜頭的西藏5100隨后一直沿襲這種“傍大款”的模式,重點(diǎn)開拓了包括中鐵快運(yùn)、中國國航、中國郵政、中油BP、中國石化等集團(tuán)客戶。強(qiáng)勢渠道的壟斷給西藏5100帶來了巨大的收益,也帶來顯而易見的風(fēng)險(xiǎn),若取消鐵路系統(tǒng)的銷售,其市場占比僅在3%左右,遠(yuǎn)低于依云的25%。而另一大高端飲用水品牌“昆侖山”則沿襲了母公司加多寶的渠道攻勢,將貨品鋪向商超、加油站、高速公路服務(wù)區(qū),以及夜店、電影院和重要景區(qū)。在一些地區(qū),昆侖山礦泉水有一半的銷量是從高速公路服務(wù)區(qū)里的加油站銷出去的。制約高端飲用水發(fā)展的另一因素是,我國對(duì)于“高端水”的質(zhì)量并沒有統(tǒng)一的判定標(biāo)準(zhǔn)。目前市場上銷售的國產(chǎn)高端飲用水基本把宣傳重點(diǎn)放在“水源”上,其實(shí),獨(dú)特的水源地只能