測量與量表非比較量表技術(shù)第9章ChapterObjectives

學(xué)習(xí)目標(biāo)描述非比較量表技術(shù)，區(qū)分連續(xù)鏈表技術(shù)和分項(xiàng)評分量表，并解釋Likert量表、語義差別量表和斯坦普爾量表討論在構(gòu)造分項(xiàng)評分量表時(shí)所涉及的有關(guān)量表類別數(shù)目、平衡量表與非平衡量表、奇偶數(shù)類別、強(qiáng)制與非強(qiáng)制性選擇、語言描述程度及量表的物理形式等決策問題討論評價(jià)量表時(shí)所用的標(biāo)準(zhǔn)，并解釋如何評估信度、效度和可推論性討論在國際背景下執(zhí)行非比較量表時(shí)所要考慮的問題理解在構(gòu)造非比較量表時(shí)所涉及的倫理道德問題討論因特網(wǎng)和計(jì)算執(zhí)行連續(xù)評分量表和分項(xiàng)評分量表時(shí)的應(yīng)用2011/2/172ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容概要非比較量表技術(shù)

連續(xù)評分量表

分項(xiàng)評分量表Likert量表語義差異量表斯坦普爾量表2011/2/173ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容非比較分項(xiàng)評分決策

量表類別的數(shù)目平衡量表與非平衡量表類別的奇偶數(shù)強(qiáng)制性評分量表與非強(qiáng)制性評分量語言描述的性質(zhì)和程度物理形式或結(jié)構(gòu)

多項(xiàng)量表2011/2/174ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容量表的評價(jià)

測量的準(zhǔn)確性信度效度信度和效度的關(guān)系推論性量表技術(shù)選擇

數(shù)學(xué)推導(dǎo)的量表8.9SPSS窗口小結(jié)2011/2/175Reliable?Valid?Generalizable?NoncomparativeScalingTechniques

非比較量表技術(shù)使用非比較量表的調(diào)查對象采用任何他們認(rèn)為合適的評分標(biāo)準(zhǔn)，不對被評價(jià)的物體與另一物體或一些指定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。調(diào)查對象一次只評估一個(gè)對象，因此非比較量表經(jīng)常被單胞量表。非比較量表由連續(xù)評分量表和分項(xiàng)評分量表組成2011/2/176ContinuousRatingScale

連續(xù)評分量表Respondentsratetheobjectsbyplacingamarkattheappropriatepositiononalinethatrunsfromoneextremeofthecriterionvariabletotheother.連續(xù)評分量表也稱為圖示評分量表。調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記為物體評分。Theformofthecontinuousscalemayvaryconsiderably.連續(xù)量表的形式可能變化相當(dāng)大。

HowwouldyourateSearsasadepartmentstore?就百貨商店而言，你將如何斯?fàn)査乖u分？Version1形式1Probablytheworst-------I----------------------Probablythebest

可能最差-------I----------------------可能最好Version2形式2Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest0102030405060708090100

Version3形式3 VerybadNeithergoodnorbadVerygood

Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest01020304050607080901002011/2/177PerceptionAnalyzer感知分析儀Arelativelynewresearchtool,theperceptionanalyzer,providescontinuousmeasurementof“gutreaction.”Agroupofupto400respondentsispresentedwithTVorradiospotsoradvertisingcopy.Themeasuringdeviceconsistsofadialthatcontainsa100-pointrange.Eachparticipantisgivenadialandinstructedtocontinuouslyrecordhisorherreactiontothematerialbeingtested.Astherespondentsturnthedials,theinformationisfedtoacomputer,whichtabulatessecond-by-secondresponseprofiles.Astheresultsarerecordedbythecomputer,theyaresuperimposedonavideoscreen,enablingtheresearchertoviewtherespondents'scoresimmediately.Theresponsesarealsostoredinapermanentdatafileforuseinfurtheranalysis.Theresponsescorescanbebrokendownbycategories,suchasage,income,sex,orproductusage.2011/2/178ItemizedRatingScales

分項(xiàng)評分量表Therespondentsareprovidedwithascalethathasanumberorbriefdescriptionassociatedwitheachcategory.Thecategoriesareorderedintermsofscaleposition,andtherespondentsarerequiredtoselectthespecifiedcategorythatbestdescribestheobjectbeingrated.ThecommonlyuseditemizedratingscalesaretheLikert,semanticdifferential,andStapelscales.提供給調(diào)查對象的分項(xiàng)評分量表上面每個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字或與每一個(gè)類別相關(guān)的簡要描述。類別按照量表的位置來排序，調(diào)查對象需要選出最能描述被評物體的特定類別。通常使用的分項(xiàng)評分量表為Likert量表、語義差異量表和斯坦普爾量表。2011/2/179LikertScale利克特量表TheLikertscalerequirestherespondentstoindicateadegreeofagreementordisagreementwitheachofaseriesofstatementsaboutthestimulusobjects.Theanalysiscanbeconductedonanitem-by-itembasis(profileanalysis),oratotal(summated)scorecanbecalculated.Whenarrivingatatotalscore,thecategoriesassignedtothenegativestatementsbytherespondentsshouldbescoredbyreversingthescale.利克特量表需要調(diào)查對象對關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個(gè)，指出同意或不同意的程度。分析可以逐項(xiàng)進(jìn)行（輪廓分析），也可以對項(xiàng)目加總和計(jì)算每位調(diào)查對象的總評分（求和）。需要對那些消極陳述的原始得分進(jìn)行倒置轉(zhuǎn)換2011/2/1710百貨商店項(xiàng)目：Likert量表StronglyDisagree強(qiáng)烈反對Disagree反對NeitherAgreenordisagree及不同意也不反對agree同意Stronglyagree強(qiáng)烈贊成Searssellshigh-qualitymerchandise.西爾斯銷售高質(zhì)量的商品

12X345Searshaspoorin-storeservice.西爾斯店內(nèi)服務(wù)很差12X345IliketoshopatSears.我喜歡在西爾斯購物123X45Likert量表有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：它易于執(zhí)行。調(diào)查對象很容易理解如何使用量表，因而它適合郵件訪談、電話訪談或人員訪談。主要缺點(diǎn)：比其他分項(xiàng)評分量表花費(fèi)時(shí)間長。2011/2/1711SemanticDifferentialScale

語義差異量表Thesemanticdifferentialisaseven-pointratingscalewithendpointsassociatedwithbipolarlabelsthathavesemanticmeaning.SEARSIS:Powerful--:--:--:--:-X-:--:--:WeakUnreliable--:--:--:--:--:-X-:--:ReliableModern--:--:--:--:--:--:-X-:Old-fashionedThenegativeadjectiveorphrasesometimesappearsattheleftsideofthescaleandsometimesattheright.Thiscontrolsthetendencyofsomerespondents,particularlythosewithverypositiveorverynegativeattitudes,tomarktheright-orleft-handsideswithoutreadingthelabels.Individualitemsonasemanticdifferentialscalemaybescoredoneithera-3to+3ora1to7scale.語義差異量表是一個(gè)7級評分量表，兩端由極端的詞組組成。西爾斯是：強(qiáng)有力的--:--:--:--:-X-:--:--:虛弱的不可信的--:--:--:--:--:-X-:--:可信的時(shí)髦的--:--:--:--:--:--:-X-:老式的負(fù)面的形容詞或短語有時(shí)出現(xiàn)在量表的左端，有時(shí)出現(xiàn)在右端。這樣控制了有些調(diào)查對象，尤其是那些有著極端正面或極端負(fù)面態(tài)度的調(diào)查對象，不讀標(biāo)示就在左端或右端標(biāo)記的傾向。語義差異量表上的項(xiàng)目可以在一個(gè)-3到+3或1到7的尺度上評分。2011/2/1712當(dāng)度量某個(gè)商店、公司或品牌的形象時(shí)，語義差別量表形式是非常有用的在下列每組詞中，畫出最能反映你對****的印象的線條價(jià)格高_(dá)_____________價(jià)格低不方便的位置______________方便的位置適合我______________不適合我舒適的環(huán)境______________不舒適的環(huán)境菜單不夠豐富______________菜單足夠豐富服務(wù)很快______________服務(wù)很慢飯菜質(zhì)量不好______________飯菜質(zhì)量不較高一個(gè)有特色的地方______________一個(gè)普通的地方132011/2/17調(diào)查結(jié)果14在下列每組詞中，畫出最能反映你對****的印象的線條價(jià)格高_(dá)_____________價(jià)格低不方便的位置______________方便的位置適合我______________不適合我舒適的環(huán)境______________不舒適的環(huán)境菜單不夠豐富______________菜單足夠豐富服務(wù)很快______________服務(wù)很慢飯菜質(zhì)量不好______________飯菜質(zhì)量不較高一個(gè)有特色的地方______________一個(gè)普通的地方2011/2/17ASemanticDifferentialScaleforMeasuringSelf-Concepts,PersonConcepts,andProductConcepts

測量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的一個(gè)語義差異量表Rugged :---:---:---:---:---:---:---:Delicate

Excitable :---:---:---:---:---:---:---:Calm Uncomfortable

:---:---:---:---:---:---:---:Comfortable Dominating :---:---:---:---:---:---:---:Submissive

Thrifty :---:---:---:---:---:---:---:Indulgent

Pleasant :---:---:---:---:---:---:---:Unpleasant

Contemporary

:---:---:---:---:---:---:---:Obsolete

Organized :---:---:---:---:---:---:---:Unorganized Rational :---:---:---:---:---:---:---:Emotional

Youthful :---:---:---:---:---:---:---:Mature

Formal :---:---:---:---:---:---:---:Informal

Orthodox :---:---:---:---:---:---:---:Liberal

Complex :---:---:---:---:---:---:---:Simple Colorless :---:---:---:---:---:---:---:ColorfulModest :---:---:---:---:---:---:---:Vain2011/2/1715ASemanticDifferentialScaleforMeasuringSelf-Concepts,PersonConcepts,andProductConcepts

測量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的一個(gè)語義差異量表1.粗糙的

:---:---:---:---:---:---:---:精致的

2.興奮的

:---:---:---:---:---:---:---:冷靜的

3.不舒適的:---:---:---:---:---:---:---:舒適的

4.專橫的

:---:---:---:---:---:---:---:順從的

5.節(jié)儉的

:---:---:---:---:---:---:---:揮霍的

6.愉快的

:---:---:---:---:---:---:---:不愉快的

7.現(xiàn)代的:---:---:---:---:---:---:---:非現(xiàn)代的

8.組織的

:---:---:---:---:---:---:---:無組織的

9.理性的

:---:---:---:---:---:---:---:感性的

10.年輕的:---:---:---:---:---:---:---:成熟的

11.正式的:---:---:---:---:---:---:---:非正式的

12.正統(tǒng)的

:---:---:---:---:---:---:---:自由主義的

13.復(fù)雜的:---:---:---:---:---:---:---:簡單的

14.無趣味的:---:---:---:---:---:---:---:多姿多彩的15.謙虛的:---:---:---:---:---:---:---:自負(fù)的2011/2/1716StapelScale

斯坦普爾量表TheStapelscaleisaunipolarratingscalewithtencategoriesnumberedfrom-5to+5,withoutaneutralpoint(zero).Thisscaleisusuallypresentedvertically.斯坦普爾量表是一個(gè)單極的評分量表，有10個(gè)從+5到-5編號的類別，沒有中立點(diǎn)（零點(diǎn)）

SEARS

+5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2X +1 +1HIGHQUALITY高品質(zhì) POORSERVICE糟糕的服務(wù) -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4X -4 -5 -5ThedataobtainedbyusingaStapelscalecanbeanalyzedinthesamewayassemanticdifferentialdata.用斯坦普爾量表獲得的數(shù)據(jù)，可以用語義差異量表相同的方式進(jìn)行分析。2011/2/1717BasicNoncomparativeScales

基本的非比較量表Table9.1量表基本特征例子優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)評分量表在連續(xù)的線上做出標(biāo)記商業(yè)電視的反應(yīng)容易構(gòu)建評分麻煩除非計(jì)算機(jī)化分項(xiàng)評分量表Likert

量表從1（強(qiáng)烈反對）到5（強(qiáng)烈贊同）贊同的程度態(tài)度測量容易構(gòu)建、執(zhí)行和理解費(fèi)時(shí)語義差異量表7級評分，兩端由極端的詞組組成品牌、產(chǎn)品及公司形象多變的取得的數(shù)據(jù)是否應(yīng)該看作定距尺度存爭議斯坦普爾量表單極，從+5到-5，沒有中立點(diǎn)態(tài)度和形象的測量容易構(gòu)建，經(jīng)電話執(zhí)行令人迷惑，難以應(yīng)用2011/2/1718SummaryofItemizedScaleDecisions

分項(xiàng)評分量表決策的小結(jié)Table9.2NumberofcategoriesAlthoughthereisnosingle,optimalnumber,traditionalguidelinessuggestthatthereshouldbebetweenfiveandninecategories.Balancedvs.unbalancedIngeneral,thescaleshouldbebalancedtoobtainobjectivedataOdd/evenno.ofcategoriesIfaneutralorindifferentscaleresponseis

possibleforatleastsomerespondents,anoddnumberofcategoriesshouldbeused.Forcedvs.non-forcedInsituationswheretherespondentsare

expectedtohavenoopinion,theaccuracyof

thedatamaybeimprovedbyanon-forcedscale.VerbaldescriptionAnargumentcanbemadeforlabelingallor

manyscalecategories.ThecategorydescriptionsshouldbelocatedasclosetotheresponsecategoriesaspossiblePhysicalformAnumberofoptionsshouldbetriedandthebestselected.2011/2/1719SummaryofItemizedScaleDecisions

分項(xiàng)評分量表決策的小結(jié)Table9.2所用量表類別的數(shù)目一般建議類別的適宜數(shù)目是5至9之間平衡表對非平衡表一般來說，為了獲得可觀的數(shù)據(jù)，量表應(yīng)該是平衡的類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目如果至少有一些調(diào)查對象可能有一種中立或無所謂的答案，則應(yīng)該使用奇數(shù)的類別數(shù)目強(qiáng)制性選擇與非強(qiáng)制性選擇在預(yù)料到調(diào)查對象可能沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過一個(gè)非強(qiáng)制式量表得到改善。語言描述的性質(zhì)和程度為所有或許多量表類別做標(biāo)注會減少量表的不明確性。類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置量表的外觀形式應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種2011/2/1720BalancedandUnbalancedScales

平衡和非平衡量表Fig.9.1BalancedScale平衡量表JovanMuskforMenis:Jovan男士香水是：Extremelygood-----------------極好Verygood-----------------很好Good-----------------好Bad-----------------差Verybad-----------------很差Extremelybad-----------------極差UnbalancedScale非平衡量表JovanMuskforMenis:Jovan男士香水是：Extremelygood-----------------極好Verygood-----------------很好Good-----------------好Somewhatgood-----------------略好Bad-----------------差Verybad-----------------很差

2011/2/1721RatingScaleConfigurations評分表結(jié)構(gòu)-3-10+1+2-2+3Cheer

Cheerdetergentis: 1)Veryharsh--- --- --- --- --- ------Verygentle 2)Veryharsh1 2 3 4 5 67Verygentle 3).Veryharsh . . .Neitherharshnorgentle . . .Verygentle 4)____________________________ VeryHarshSomewhatNeitherharshSomewhatGentleVery harsh harshnorgentlegentlegentle 5)

Very Neitherharsh Very harsh norgentlegentle

Fig.9.22011/2/1722ThermometerScale溫度計(jì)量表

Instructions:PleaseindicatehowmuchyoulikeMcDonald’shamburgersbycoloringinthethermometer.Startatthebottomandcoloruptothetemperaturelevelthatbestindicateshowstrongyourpreferenceis.

SmilingFaceScale笑臉量表

Instructions:PleasepointtothefacethatshowshowmuchyouliketheBarbieDoll.IfyoudonotliketheBarbieDollatall,youwouldpointtoFace1.Ifyoulikeditverymuch,youwouldpointtoFace5.

1 2 3 4 5LikeverymuchDislikeverymuch1007550250SomeUniqueRatingScaleConfigurations

一些獨(dú)特的評分圖表結(jié)構(gòu)Fig.9.32011/2/1723SomeCommonlyUsedScalesinMarketing市場營銷中一些常用的量表Table9.3Construct結(jié)構(gòu)ScaleDescriptors尺度描述Attitude態(tài)度Importance重要性Satisfaction滿意度PurchaseIntent購買意向PurchaseFreq購買頻率VeryBad很差NotatAllImportant一點(diǎn)也不重要VeryDissatisfied很不滿意DefinitelywillNotBuy絕對不買Never從不Bad差NotImportant不重要Dissatisfied不滿意ProbablyWillNotBuy可能不會買Rarely很少NeitherBadNorGood不好也不差Neutral中立NeitherDissat.NorSatisfied既不不滿意也不滿意MightorMightNotBuy可能會也可能不會買Sometimes有時(shí)Good好Important重要Satisfied滿意ProbablyWillBuy可能會買Often經(jīng)常VeryGood很好VeryImportant很重要VerySatisfied很滿意DefinitelyWillBuy絕對會買VeryOften很經(jīng)常DevelopmentofaMulti-itemScale

多項(xiàng)量表的開發(fā)2011/2/1725DevelopmentofaMulti-itemScale

多項(xiàng)量表的開發(fā)2011/2/1726ScaleEvaluation

量表的評價(jià)ScaleEvaluation量表評價(jià)Reliability信度Test/Retest重復(fù)測試信度AlternativeForms復(fù)本信度InternalConsistency內(nèi)部一致性信度Validity效度Content

內(nèi)容效度Criterion準(zhǔn)則效度Construct結(jié)構(gòu)效度Convergent

收斂效度Discriminant判別效度Nomological法則效度Generalizability推論性Fig.9.52011/2/1727MeasurementAccuracy

測量的準(zhǔn)確性測量值是反映一個(gè)物體某種特征的數(shù)字。測量值并不是我們感興趣的特征的真實(shí)值，而是對他的一次觀察。測量誤差（measurementerror）許多因素可以引起測量誤差，測量值或觀察值與真實(shí)值偏離。系統(tǒng)誤差（systematicerror)以一種不變的方式影響測量值，代表了每次進(jìn)行測量時(shí)已同意方式影響觀察得分的穩(wěn)定因素。隨機(jī)誤差（randomerror）每次測量時(shí)以不同的方式影響觀察得分的暫時(shí)因素，比如瞬時(shí)的人員和場所因素。2011/2/1728MeasurementAccuracy

測量的準(zhǔn)確性Thetruescoremodelprovidesaframeworkforunderstandingtheaccuracyofmeasurement.XO=XT+XS+XRwhereXO=theobservedscoreormeasurementXT=thetruescoreofthecharacteristicXS=systematicerrorXR=randomerror真實(shí)得分模型為理解的測量準(zhǔn)確性提供了一個(gè)框架。XO=XT+XS+XRXO=觀察到的分?jǐn)?shù)或測量值XT=特征的真實(shí)值XS=系統(tǒng)誤差XR=隨機(jī)誤差2011/2/1729PotentialSourcesofErroronMeasurement

測量的誤差可能來源Fig.9.6Otherrelativelystablecharacteristicsoftheindividualthatinfluencethetestscore,suchasintelligence,socialdesirability,andeducation.Short-termortransientpersonalfactors,suchashealth,emotions,

andfatigue.Situationalfactors,suchasthepresenceofotherpeople,noise,anddistractions.Slingofitemsincludedinthescale:addition,deletion,orchangesinthescaleitems.Lackofclarityofthescale,includingtheinstructionsortheitemsthemselves.Mechanicalfactors,suchaspoorprinting,overcrowdingitemsinthequestionnaire,andpoordesign.Administrationofthescale,suchasdifferencesamonginterviewers.Analysisfactors,suchasdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.影響測試分值的其他相對穩(wěn)定的個(gè)人特性，比如智力、社會愿望和教育等。短期或臨時(shí)人員因素，如健康、情感和疲勞。情境因素如其他人的存在、噪聲和分心的事物。量表中所列項(xiàng)目的取樣：量表項(xiàng)目的添加、刪除或更改。量表的說明或項(xiàng)目本身不夠清楚。機(jī)械因素，如質(zhì)量差印刷、問卷中的項(xiàng)目國與擁擠以及拙劣的設(shè)計(jì)。量表的執(zhí)行，如訪問員之間的差異。分析因素，如計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異。2011/2/1730Reliability

信度Reliabilitycanbedefinedastheextenttowhichmeasuresarefreefromrandomerror,XR.IfXR=0,themeasureisperfectlyreliable.Intest-retestreliabilityrespondentsareadministeredidenticalsetsofscaleitemsattwodifferenttimesandthedegreeofsimilaritybetweenthetwomeasurementsisdetermined.Inalternative-formsreliabilitytwoequivalentformsofthescaleareconstructedandthesamerespondentsaremeasuredattwodifferenttimes,withadifferentformbeingusedeachtime.信度可以定義為測量中免除隨機(jī)誤差XR的程度。如果XR=0，那么測量是完全可行的。重復(fù)測試信度調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時(shí)間（間隔2-4周），執(zhí)行完全相同量表項(xiàng)目，通過計(jì)算兩個(gè)測量之間的相關(guān)系數(shù)確定兩次測量之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。復(fù)本信度構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表形式，在兩個(gè)不同的時(shí)間測量相同的調(diào)查對象。2011/2/1731Reliability

信度Internalconsistencyreliabilitydeterminestheextenttowhichdifferentpartsofasummatedscaleareconsistentinwhattheyindicateaboutthecharacteristicbeingmeasured.Insplit-halfreliabilitytheitemsonthescalearedividedintotwohalvesandtheresultinghalfscoresarecorrelated.Thecoefficientalpha,orCronbach'salphaistheaverageofallpossiblesplit-halfcoefficientsresultingfromdifferentwaysofsplittingthescaleitems.Thiscoefficientvariesfrom0to1,andavalueof0.6orlessgenerallyindicatesunsatisfactoryinternalconsistencyreliability.內(nèi)部一致性信度用來評價(jià)一個(gè)求和量表的信度，量表中的幾個(gè)項(xiàng)目被累加起來構(gòu)建一個(gè)總分值。每個(gè)項(xiàng)目測量的是整個(gè)量表測量的構(gòu)念的某個(gè)方面。分半信度量表中的項(xiàng)目被分為兩半，對兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析。兩部分之間的高度相關(guān)表面高的內(nèi)部一致性。α系數(shù)或Cronbachα是來自分割量表項(xiàng)目的不同方法的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。這個(gè)系數(shù)在0~1之間。一個(gè)等于或小于0.6的值通常代表令人不滿意的內(nèi)部一致性。該系數(shù)有隨量表項(xiàng)目數(shù)的增加而增加。2011/2/1732Validity

效度Thevalidityofascalemaybedefinedastheextenttowhichdifferencesinobservedscalescoresreflecttruedifferencesamongobjectsonthecharacteristicbeingmeasured,ratherthansystematicorrandomerror.Perfectvalidityrequiresthattherebenomeasurementerror(XO=XT,XR=0,XS=0).Contentvalidity

isasubjectivebutsystematicevaluationofhowwellthecontentofascalerepresentsthemeasurementtaskathand.Criterionvalidityreflectswhetherascaleperformsasexpectedinrelationtoothervariablesselected(criterionvariables)asmeaningfulcriteria.量表的效度定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真是差異的程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差。完美的效度要