回民區(qū)·精品安居房營銷策劃方案北京青騰?卡帕國際一個(gè)非常規(guī)項(xiàng)目的操作方式以低成本促成快速回款第一部分市場低價(jià)房供給狀況低價(jià)房不僅僅是區(qū)域銷售，作為最大的決定因素價(jià)格，已經(jīng)讓所有的低價(jià)項(xiàng)目的銷售突破了地域限制，放大到了全市范圍。當(dāng)然，競爭也是在全市范圍展開經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目：草原明珠商業(yè)、住宅綜合項(xiàng)目：水岸世紀(jì)大型社區(qū)：匯豪天下大型商住型社區(qū)：景泰花園普通住宅項(xiàng)目：金泉小區(qū)、新舒苑、陽光馨苑

小型住宅項(xiàng)目：名澤雅居、團(tuán)結(jié)鑫苑、家和小區(qū)

項(xiàng)目描述面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地20萬M22R78400戶57％小錯(cuò)層開盤價(jià)1100會(huì)所規(guī)劃中廣告報(bào)紙圍檔活動(dòng)DM路牌銷售人員素質(zhì)一般現(xiàn)場氛圍較好建筑2R96目前最低價(jià)1347商業(yè)1600M2共8間綠化42％3R106300戶43％目前最高價(jià)1680物業(yè)基本促銷開盤獎(jiǎng)品當(dāng)期占地7萬M23R122均價(jià)1480園林待規(guī)劃禮品優(yōu)惠當(dāng)期建筑10萬M2躍層目前均價(jià)車位底商外免費(fèi)售樓處有建筑多層評(píng)價(jià)上升外立面涂料展會(huì)宣傳個(gè)案分析經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目：草原明珠05年5月7月9月11月12月700戶350戶銷售曲線分析宣傳力度差購房戶口限制經(jīng)調(diào)整加強(qiáng)宣傳銷售不好增長緩慢加強(qiáng)宣傳加強(qiáng)促銷取消戶口限制購房送三個(gè)戶口快速增長銷售率約85％加強(qiáng)促銷價(jià)格上調(diào)價(jià)格上調(diào)個(gè)案分析經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目：草原明珠面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地2．12萬M22R80270戶各占50％兩種戶型為主，其中兩居三居主導(dǎo)，一期沒有四居，二期有小量四居一期開盤價(jià)會(huì)所無廣告圍檔二期有DM銷售人員素質(zhì)一般建筑9．67萬M23R130最低價(jià)商業(yè)36000M2綠化35％二期186戶各占50％均價(jià)2000元物業(yè)基本促銷優(yōu)惠3％當(dāng)期占地3R106二期最低價(jià)2580元園林待規(guī)劃當(dāng)期建筑M23R122最高價(jià)3680元車位380個(gè)售樓處有建筑高層4R17926戶均價(jià)3150元水岸世紀(jì)墻面磚展會(huì)宣傳個(gè)案分析商業(yè)、住宅綜合項(xiàng)目：水岸世紀(jì)7月12月482戶270戶銷售曲線分析銷售極好宣傳僅增加了DM銷售率約50％價(jià)格比一期增加了36。5％依托家世界一期二期價(jià)格優(yōu)勢個(gè)案分析商業(yè)、住宅綜合項(xiàng)目：水岸世紀(jì)面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地2R90230戶27％戶型較好開盤底價(jià)1700元會(huì)所6000M2廣告報(bào)紙圍檔活動(dòng)DM路牌銷售人員素質(zhì)較好現(xiàn)場氛圍較好專業(yè)代理公司操盤建筑3R12053％450戶開盤均價(jià)2000元商業(yè)有綠化40％3R142目前起價(jià)2300元物業(yè)普通甲級(jí)促銷開盤獎(jiǎng)品當(dāng)期占地21．9萬M24R162170戶20％最高價(jià)2680元園林較好禮品優(yōu)惠當(dāng)期建筑22萬M2躍層目前均價(jià)2490元車位未定有售樓處有建筑多層小高層評(píng)價(jià)上升外立面墻面磚展會(huì)宣傳個(gè)案分析大型社區(qū)：匯豪天下04年4月12月05年7月12月850戶425戶銷售曲線分析價(jià)格因素加強(qiáng)宣傳艱難時(shí)期緩慢增長呼市房價(jià)上升快速增長銷售率約90％加強(qiáng)促銷增加價(jià)格區(qū)位因素大戶型規(guī)劃因素余大戶型個(gè)案分析大型社區(qū)：匯豪天下面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地14萬M21R48～60180戶22．5％小戶型為主，戶型與客群的吻合是最大的優(yōu)勢之一開盤起價(jià)1760元會(huì)所有廣告報(bào)紙圍檔DM路牌銷售人員素質(zhì)一般建筑18．2M22R80～100180戶22．5％最低價(jià)1760元商業(yè)蘭太廣場綠化30％3R120～140400戶43％最高價(jià)2160元物業(yè)基本促銷優(yōu)惠2％當(dāng)期占地4R19040戶50％均價(jià)1920元園林對(duì)稱式有水景當(dāng)期建筑躍層10％目前均價(jià)車位未定售樓處有建筑多層評(píng)價(jià)外立面涂料展會(huì)宣傳個(gè)案分析大型商住型社區(qū)：景泰花園05年4月8月12月1056戶銷售曲線分析銷售率約90％價(jià)格取勝尾房銷售區(qū)位優(yōu)勢戶型合理個(gè)案分析大型商住型社區(qū)：景泰花園面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷占地6萬M22R78408戶85％戶型以兩居、三居為主開盤價(jià)1550元會(huì)所無廣告報(bào)紙圍檔DM建筑8萬M22R96最低價(jià)1550元商業(yè)待規(guī)劃綠化40％3R11572戶15％最高價(jià)物業(yè)基本促銷優(yōu)惠當(dāng)期占地3R119均價(jià)1700元園林待規(guī)劃當(dāng)期建筑躍層目前均價(jià)車位300售樓處有建筑多層評(píng)價(jià)上升外立面涂料展會(huì)宣傳個(gè)案分析住宅項(xiàng)目：金泉小區(qū)04年6月8月12月480戶銷售曲線分析銷售率約90％價(jià)格取勝尾房銷售戶型合理個(gè)案分析住宅項(xiàng)目：金泉小區(qū)面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地2．05萬M22R90220戶89％小錯(cuò)層開盤價(jià)1890元會(huì)所廣告DM銷售人員素質(zhì)一般建筑3．12萬M2最低價(jià)商業(yè)底商綠化33．5％3R12028戶11％最高價(jià)物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R130均價(jià)1930元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價(jià)車位待定售樓處有建筑多層評(píng)價(jià)外立面墻面轉(zhuǎn)個(gè)案分析小型住宅項(xiàng)目：名澤雅居05年5月8月12月248戶銷售曲線分析銷售狀況差靠自然銷售個(gè)案分析小型住宅項(xiàng)目：名澤雅居面積戶型價(jià)格配套營銷其他占地6000M22R9860戶58％開盤價(jià)1650元會(huì)所廣告DM地址：呼市新城區(qū)團(tuán)結(jié)小區(qū)迎新中路建筑8000M22R127最低價(jià)商業(yè)底商綠化40％3R13842戶42％最高價(jià)物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R139均價(jià)1850元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價(jià)車位待定售樓處建筑多層評(píng)價(jià)外立面涂料個(gè)案分析小型住宅項(xiàng)目：團(tuán)結(jié)鑫苑05年5月8月12月102戶銷售曲線分析銷售狀況差靠自然銷售銷售62％個(gè)案分析小型住宅項(xiàng)目：團(tuán)結(jié)鑫苑面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地1R50開盤價(jià)1730元會(huì)所廣告DM地址：呼市海東路809號(hào)會(huì)計(jì)學(xué)校西側(cè)100米建筑2R80最低價(jià)商業(yè)底商綠化3R110最高價(jià)2380元物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地均價(jià)2055元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑6棟躍層目前均價(jià)車位待定售樓處建筑多層評(píng)價(jià)外立面涂料個(gè)案分析小型住宅項(xiàng)目：家和小區(qū)05年6月8月12月264戶銷售曲線分析銷售狀況差靠自然銷售銷售70％個(gè)案分析小型住宅項(xiàng)目：家和小區(qū)面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地2R78650戶65％開盤價(jià)1598元會(huì)所廣告DM地址：新城區(qū)海拉爾東路808號(hào)建筑2R100最低價(jià)1980商業(yè)綠化3R138350戶35％最高價(jià)物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R136均價(jià)1800元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價(jià)車位待定售樓處建筑多層評(píng)價(jià)外立面涂料展會(huì)參加個(gè)案分析住宅項(xiàng)目：新舒苑05年6月8月12月1000戶銷售曲線分析銷售狀況一般靠自然銷售銷售56％個(gè)案分析住宅項(xiàng)目：新舒苑面積戶型戶型特點(diǎn)價(jià)格配套營銷其他占地2R6425%開盤價(jià)1330元會(huì)所廣告DM地址：錫林南路煙廠南400米建筑5萬M22R89最低價(jià)1650商業(yè)綠化35％3R10375%最高價(jià)物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R132均價(jià)1450元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價(jià)2150元車位待定售樓處有建筑多層評(píng)價(jià)外立面涂料展會(huì)參加個(gè)案分析住宅項(xiàng)目：陽光馨苑項(xiàng)目小結(jié)注：金泉小區(qū)從04年6月開始銷售匯豪天下從04年4月開始銷售價(jià)格是購房的重要決定因素，低價(jià)房具有絕對(duì)的銷售優(yōu)勢項(xiàng)目規(guī)劃、形象及周邊配套也決定了項(xiàng)目的銷售，“低價(jià)”的“好房子”才能將吸引真正轉(zhuǎn)化為購買如水岸世紀(jì)的周邊生活（商業(yè)）配套，令銷售狀況大增，生活便利性是人們購買住宅重要促進(jìn)因素項(xiàng)目小結(jié)第二部分本案狀況掃描清晰本案項(xiàng)目處境，了解優(yōu)劣勢，是制定營銷策略的基礎(chǔ)壹項(xiàng)目狀況基地條件項(xiàng)目地址：阿拉善北路軋鋼北路沿光明大街一塊24．3畝，計(jì)16199．8M2另有一塊154畝，計(jì)102665．6M270畝，計(jì)46662M2合計(jì)：118865．6M2回遷面積10萬M224．3畝154畝70畝項(xiàng)目位置回民區(qū)政府新華西街光明大街阿拉善北路永盛巷民康巷項(xiàng)目項(xiàng)目周邊配套回民區(qū)政府新華西街光明大街阿拉善北路永盛巷民康巷項(xiàng)目回民區(qū)公安局項(xiàng)目31中鋼鐵路二小貳SWOT分析SWOT位于回民區(qū)政府北面，是回民區(qū)規(guī)劃中，重點(diǎn)改造區(qū)域，規(guī)劃為行政公務(wù)區(qū)，具有較大的發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g大型社區(qū)規(guī)劃，可以通過自身的配套彌補(bǔ)生活配套項(xiàng)目回民區(qū)政府對(duì)面的200畝的公園項(xiàng)目規(guī)劃的高品質(zhì)產(chǎn)品與低價(jià)格所帶來的高性價(jià)比項(xiàng)目優(yōu)勢周邊衛(wèi)生條件及環(huán)境較差道路建設(shè)的滯后，公共交通也較差周邊學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，影響了高要求客戶的購房熱情目前仍屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，居住人口混雜，人員素質(zhì)參差不齊生活配套較少，周邊沒有醫(yī)院等設(shè)施人們對(duì)回民區(qū)的認(rèn)識(shí)上的抗性對(duì)項(xiàng)目開發(fā)會(huì)有影響項(xiàng)目劣勢SWOTSWOT道路建設(shè)的滯后，公共交通也較差，影響居民的出行。位置較偏，影響了人們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知前期開發(fā)后，入住人群的基本生活配套要求將打消人們對(duì)區(qū)域的不良看法是擺在我們面前的大問題項(xiàng)目威脅SWOT提升性價(jià)比是突破市場阻力的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)建立較好的項(xiàng)目形象是未來開發(fā)的重要保證未來該區(qū)域的發(fā)展是項(xiàng)目升值的強(qiáng)大支撐點(diǎn)，也會(huì)形成很好的升值機(jī)會(huì)受到區(qū)政府的支持能夠讓消費(fèi)者增加信任度項(xiàng)目機(jī)會(huì)叁產(chǎn)品討論多數(shù)消費(fèi)者預(yù)期購房的心理單價(jià)不超過2000元/每平方米，消費(fèi)需求期望價(jià)格總體上看，多層無電梯受到52.8%的潛在消費(fèi)者的青睞小高層也有較高的接受度消費(fèi)需求建筑形式從80M2以下至120M2均有相當(dāng)比例的消費(fèi)者表示愿意購買80-100M2的需求最大，選擇比例為30.9%消費(fèi)需求戶型面積總體上看，在打算購買的戶型中，二室一廳、三室一廳、二室二廳的需求排在前三位尤其在經(jīng)濟(jì)型房屋，空間的實(shí)用性更是需要考慮的消費(fèi)需求戶型格局項(xiàng)目規(guī)劃占地面積建筑面積容積率回遷面積可利用面積單套面積規(guī)劃戶數(shù)248畝（11．88M2）27．6萬M21．7％10萬M217．6萬M2100M21760戶產(chǎn)品建議戶型面積（M2）比例1R505%2R8060%2R903R9035%3R1003R120第三部分整體營銷策略根據(jù)市場狀況和自身?xiàng)l件，制定可執(zhí)行的營銷方案壹營銷思考重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)思考點(diǎn)：怎樣操作才能夠讓消費(fèi)者相信本案未來的無限升值潛力，該區(qū)域?qū)⒂幸粋€(gè)燦爛美好的未來？重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)思考點(diǎn)：怎樣操作才能夠讓消費(fèi)者相信本案未來的無限升值潛力，該區(qū)域?qū)⒂幸粋€(gè)燦爛美好的未來？解決途徑：和回民區(qū)改建關(guān)聯(lián)，在回民區(qū)改建推廣之下進(jìn)行項(xiàng)目的推動(dòng)，以大帶小協(xié)商回民區(qū)政府部門，發(fā)布關(guān)于回民區(qū)及該項(xiàng)目的“紅頭說法”，增強(qiáng)民眾的信任重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)2全市性的項(xiàng)目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點(diǎn)：通過大量媒體傳達(dá)訊息，但如何操作，才能最大限度的放出項(xiàng)目的低價(jià)訊息，同時(shí)并不大幅增加媒體費(fèi)用重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)2全市性的項(xiàng)目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點(diǎn)：通過大量媒體傳達(dá)訊息，但如何操作，才能最大限度的放出項(xiàng)目的低價(jià)訊息，同時(shí)并不大幅增加媒體費(fèi)用解決途徑：通過回民區(qū)政府的言論發(fā)表，創(chuàng)造新聞點(diǎn)，促使媒體自覺發(fā)表相關(guān)評(píng)論拿出部分房屋，以優(yōu)惠價(jià)招待媒體相關(guān)人員，不但增加了銷售，也推動(dòng)相關(guān)人員發(fā)布對(duì)項(xiàng)目有利的報(bào)道及評(píng)論重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)2全市性的項(xiàng)目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點(diǎn)：如何讓項(xiàng)目建立銷售場所，具備銷售條件？如何放大項(xiàng)目的影響力，如何招攬更多的路過客戶？3項(xiàng)目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)2全市性的項(xiàng)目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點(diǎn)：如何讓項(xiàng)目建立銷售場所，具備銷售條件？如何放大項(xiàng)目的影響力，如何招攬更多的路過客戶？3項(xiàng)目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處解決途徑：在回民區(qū)政府附近建立售樓接待處，鄰新華主路，并靠近基地，方便推介及銷售在核心商圈（如首府廣場）設(shè)立外接待處，利用商圈人流，創(chuàng)造更大銷售力，并展示項(xiàng)目形象重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)2全市性的項(xiàng)目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點(diǎn)：消費(fèi)者買漲不買跌，如何擠壓消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺房子量很小，不買就沒有了？現(xiàn)在不買馬上就漲價(jià)了？3項(xiàng)目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處4項(xiàng)目占地面積大，有上千套房子，需要在短期內(nèi)回款，快速銷售重點(diǎn)問題1回民區(qū)項(xiàng)目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動(dòng)2全市性的項(xiàng)目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點(diǎn)：消費(fèi)者買漲不買跌，如何擠壓消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺房子量很小，不買就沒有了？現(xiàn)在不買馬上就漲價(jià)了？3項(xiàng)目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處4項(xiàng)目占地面積大，有上千套房子，需要在短期內(nèi)回款，快速銷售解決途徑：分期推出，每期的量不大，每期賣完，下期漲價(jià)，形成市場印象：一旦推出，即被搶購一空，等下期，價(jià)格就高采取放號(hào)-開盤-放號(hào)-開盤的方式，用放號(hào)積累客戶，形成開盤即封盤的局面，擠壓客戶貳營銷計(jì)劃節(jié)奏安排11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月前期籌備一期銷售一期開盤二期銷售二期開盤三期銷售三期開盤四期開盤四期銷售項(xiàng)目結(jié)案具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時(shí)間：11月底~12月中旬事項(xiàng)一：外接待中心租賃及包裝外接一：回民區(qū)政府附近底商具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時(shí)間：11月底~12月中旬事項(xiàng)一：外接待中心租賃及包裝外接二：首府廣場附近具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時(shí)間：11月底~12月中旬事項(xiàng)一：外接待中心租賃及包裝事項(xiàng)二：銷售人員組建12月第一周開始招聘，第二周培訓(xùn)，第三周進(jìn)場銷售人員構(gòu)成：銷售經(jīng)理1名銷售主管2名，每個(gè)接待中心各1名銷售人員4組，每組2~3個(gè)成員，每個(gè)接待中心各兩組具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時(shí)間：11月底~12月中旬事項(xiàng)一：外接待中心租賃及包裝事項(xiàng)二：銷售人員組建事項(xiàng)三：12月份開始回民區(qū)大區(qū)炒作具體執(zhí)行第二階段：一期銷售時(shí)間：12月底~2月中旬事項(xiàng)一：媒體炒作選擇合作媒體，以低于市場價(jià)格的房價(jià)供應(yīng)相關(guān)人員，可買可轉(zhuǎn)讓，促使媒體發(fā)布本案信息通過區(qū)政府的言論，讓項(xiàng)目信息有更多發(fā)布軟文、專題報(bào)道為主，路牌、廣告為輔助1月持續(xù)進(jìn)行回民區(qū)大區(qū)事件炒作具體執(zhí)行事項(xiàng)一：媒體炒作事項(xiàng)二：放號(hào)