網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足與改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足及展望以卓越亞馬遜為例

“20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在世界上掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮。世界上的主要公司利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，積極改變公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，探索新的管理和營銷方法，以及網(wǎng)絡(luò)銷售?！?(瞿彭志《網(wǎng)絡(luò)營銷》)而從網(wǎng)絡(luò)使用行為的分類來看,截止至2009年6月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,其中,網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量達(dá)8788萬,即平均每4個(gè)中國網(wǎng)民中就有一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)購物用戶。從網(wǎng)民的收入結(jié)構(gòu)來看,月收入1500元以上的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的41.8%。這些數(shù)字提醒我們網(wǎng)絡(luò)營銷在與傳統(tǒng)營銷的整合中扮演著越來越重要的角色。然而,盡管與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷具有“跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性”這10項(xiàng)優(yōu)勢,現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式仍存在未能完全體現(xiàn)Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)特征、與線下商店同質(zhì)化、競爭模式單一等問題。中國實(shí)踐對卓越網(wǎng)的影響本文以卓越亞馬遜網(wǎng)站(后文中若未有其他特殊說明,筆者用“卓越網(wǎng)”代稱被收購后的卓越亞馬遜網(wǎng)站)為例來分析網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足,是基于以下四點(diǎn)的考慮:1.在中國B2C網(wǎng)站中,卓越網(wǎng)的市場份額位于前列。據(jù)易觀國際發(fā)布的《2008年第4季度中國B2C網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,京東網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)在中國B2C市場所占市場份額分別排在第一、第二、第三位;2.2009年9月5日,卓越網(wǎng)再次實(shí)行“全場免運(yùn)費(fèi)”的營銷策略。卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次同時(shí)“全場免運(yùn)費(fèi)”,成為熱極一時(shí)的營銷事件;3.卓越網(wǎng)經(jīng)營的產(chǎn)品中,圖書音像類產(chǎn)品僅占總數(shù)的50%,對其進(jìn)行的分析更具有普適性;4.卓越網(wǎng)有國外B2C網(wǎng)站的背景,因此其網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以在一定程度上反映國際的,而不僅限于中國本土的網(wǎng)絡(luò)營銷模式特點(diǎn)。目前，在線零售商的流行模式有缺陷互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇,卻也暴露了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式的缺陷。1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)卓越網(wǎng)系統(tǒng)在首頁上及購物車頁面上,會自動(dòng)根據(jù)用戶的購買記錄,給用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品。卓越網(wǎng)針對某一項(xiàng)購買記錄所推薦的商品是基于其對幾樣商品之間定義的“關(guān)聯(lián)”,以及對所有用戶購買記錄的分析。這樣的推薦看似合理而且體現(xiàn)了Web2.0時(shí)代個(gè)性化定制的特點(diǎn),然而,卻存在著至少兩方面的問題或缺陷?！巴扑]”的算法有待改進(jìn)。對于圖書音像類商品來講,對同類圖書或音像制品,尤其是同系列圖書的推薦確實(shí)可能促進(jìn)二次消費(fèi)。然而對其他產(chǎn)品采用類似的推薦算法,則完全忽視了用戶的消費(fèi)心理。例如,筆者曾在卓越網(wǎng)上購買“卡西歐指針Standard系列男表MQ-24-1B”,而卓越網(wǎng)據(jù)此推薦的商品是“卡西歐指針Standard系列男表MQ-24-7B”。缺少Web2.0時(shí)代的社區(qū)觀念。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)中,有一種是“高級形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)”,它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的,具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。對群體感的訴求使得用戶更傾向于購買同一群體其他用戶購買過的商品。因此對“好友”曾購買商品的自動(dòng)推薦會激起消費(fèi)動(dòng)機(jī),進(jìn)而取得更好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。雖然商品頁面有“推薦給我的好友”的功能,但推薦操作的相對復(fù)雜性會降低用戶的使用頻率,也使?fàn)I銷效果打了折扣。2.網(wǎng)上商城的配送成本日益降低,但在價(jià)格上卻導(dǎo)致了成本過低。在價(jià)2006年3月,美國亞馬遜網(wǎng)上書店推出一項(xiàng)名為“頁購”的新服務(wù),允許顧客購買網(wǎng)絡(luò)版圖書的一部分、甚至一頁。這一案例是在銷售模式上對傳統(tǒng)線下商店的顛覆。反觀其在中國的地區(qū)性站點(diǎn),卻缺乏與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征相符的營銷模式的出現(xiàn)。這樣的缺失使得時(shí)下的網(wǎng)上商店存在兩大隱患。配送時(shí)間這一交易成本的增加給用戶帶來消極的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然網(wǎng)上購物能夠降低一部分交易成本,但網(wǎng)上購物,尤其是B2C網(wǎng)站交易時(shí)間成本的明顯增加,損害了用戶體驗(yàn),降低了網(wǎng)上購物的吸引力。作為國內(nèi)最大的兩家網(wǎng)上圖書商城,卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間在競爭模式上卻顯得捉襟見肘:2004年初,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了“智能比價(jià)系統(tǒng)”,據(jù)稱可以自動(dòng)進(jìn)行電子搜索,當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類商品價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)?shù)氖蹆r(jià)時(shí),系統(tǒng)將自動(dòng)調(diào)低價(jià)格,當(dāng)當(dāng)稱“調(diào)低后的價(jià)格將比對方價(jià)格低10%”。隨后,在2004年6月,卓越網(wǎng)推出“冰爽到底”活動(dòng):每日推出10款經(jīng)典商品,僅售1元。2007年6月,卓越網(wǎng)率先推出“全場免運(yùn)費(fèi)”,活動(dòng)持續(xù)到2008年10月。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在卓越網(wǎng)撤下“全場免運(yùn)費(fèi)”活動(dòng)的當(dāng)天,推出了“全場免運(yùn)費(fèi)”。在今年9月,卓越網(wǎng)再次實(shí)行“全場免運(yùn)費(fèi)”。無論是“智能比價(jià)系統(tǒng)”,還是“全場免運(yùn)費(fèi)”,都是在走價(jià)格路線。固然,低價(jià)位是網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)的特點(diǎn)之一,畢竟線上商店和線下商店相比,成本低廉,但是“交易成本對網(wǎng)絡(luò)零售商是把雙刃劍,招徠顧客與提高利潤都依靠交易成本,網(wǎng)絡(luò)零售商不可能持續(xù)地降低顧客的交易成本,最先將顧客的交易成本降至最低的網(wǎng)絡(luò)零售商并不能獲得競爭優(yōu)勢,即顧客價(jià)值與交易成本并非線性相關(guān)”(涂偉《B2C的顧客價(jià)值與交易成本并非線性相關(guān)》)。何況,5元錢的配送費(fèi)對于售價(jià)定在一二十塊錢的圖書而言實(shí)在是巨大的成本。再加上,拆分包裹對用戶交易時(shí)間成本的實(shí)質(zhì)性降低,網(wǎng)上商城的配送成本大大提高。這樣的營銷模式只會給卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來雙輸。網(wǎng)絡(luò)營銷模式從卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同時(shí)“全場免運(yùn)費(fèi)”這一事件來看,網(wǎng)上商城的競爭已處于白熱化階段。如何改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式,提高自身的核心競爭力,已擺在每一個(gè)B2C公司的面前。筆者對未來網(wǎng)絡(luò)營銷模式的變化做如下展望:便捷性作為網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點(diǎn),應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的考慮基點(diǎn)之一。本文中提到的美國亞馬遜公司在2006年推出的“頁購”服務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)便捷性特點(diǎn)的成功網(wǎng)絡(luò)營銷模式。3.從“廣播”模式到“窄播”模式,網(wǎng)絡(luò)用戶成為網(wǎng)絡(luò)受眾廣電媒體的發(fā)展趨勢可以為網(wǎng)絡(luò)營銷模式提供很好的借鑒。在廣電媒體數(shù)量冗余的情況下,各媒體已從原來的“廣播”模式轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“窄播”模式。對市場的精準(zhǔn)定位、對用戶的個(gè)性化服務(wù),在提高用戶忠誠度的同時(shí),也增加了利