小組成員：

胡燕鋒、葉娟、賴杭燕、

王雅琳、吳麗麗、朱婷婷、

謝碧敏、劉敏、陳夢馳營銷新詞匯：

超越付費媒介有太多的企業(yè)認為，市場營銷計劃基本上就是決定在何時何地購買媒體的廣告空間或者某個時段。然而，隨著數(shù)字互動數(shù)量的增加、消費者感知和理解營銷信息方式的變化，營銷人員必須認識到存在于傳統(tǒng)付費媒介以外的這種力量。2345

1付費媒介自有媒介免費媒介出售媒介劫持媒介指引企業(yè)艱難地獲得營銷成功的，是那些他們付費購買的媒介。如電視和電臺廣告、印刷品廣告和路邊廣告。如迷戀某種產品的消費者可能會通過心甘情愿地向朋友宣傳該產品，而創(chuàng)建“免費”媒介。如一家企業(yè)可以通過發(fā)送電子郵件，提請注意相關產品的情況，并將產品銷售給在其網(wǎng)站注冊的用戶，來利用“自有”媒介。付費媒介報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)

主要付費媒介定義：企業(yè)付費購買媒介的空間或時段，或通過第三方有償宣傳自己的產品。報紙雜志廣播優(yōu)勢1.傳播速度較快，信息傳遞及時2.信息量大，說明性強3.易保存、可重復4.傳播費用較低1.針對性強2.雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長3.時效性長1.傳播面廣2.傳播迅速3.感染力強劣勢1.時效性短，傳播信息易被讀者忽略2.色澤較差，缺乏動感1.出版周期長2.聲勢較小3.理解能力受限。雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。

1.傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差

2.廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。電視優(yōu)勢：1.直觀性強

2.有較強的沖擊力和感染力

3.利于不斷加深印象4.利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心劣勢：1.廣告時間短暫2.費用昂貴3.不利于深入理解廣告信息4.容易產生抗拒情緒互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢：1.傳播速度快2.信息容量大3.范圍廣泛4.引起興趣，滿足需要程度5.易辨認，易識別劣勢：互聯(lián)網(wǎng)具有以上與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征。如今，“網(wǎng)上公關”、“網(wǎng)上廣告”對大多數(shù)組織與公眾來講，已經(jīng)不再是一個陌生的詞語了。作為廣告策劃人員，如果不懂得如何運用互聯(lián)網(wǎng)的強大功能來從事廣告活動的話，他就可能成為一個信息化社會的落伍者。不同類型的媒介正變得更加一體化。例如，付費媒介的觸角范圍意味著，它們將日益成為自有媒介中心的服務員，營銷商可以利用自有媒介提供更具吸引力的體驗，使消費者對產品產生興趣，以連續(xù)不斷的更具針對性的方式與用戶或成員保持接觸自有媒介自有媒介的定義：企業(yè)使用或創(chuàng)建自己新的廣告渠道自有媒介包括企業(yè)自有的、以營銷為目的的工具或渠道。比如：產品目錄、企業(yè)網(wǎng)站、Facebook網(wǎng)站的愛好者網(wǎng)頁、電子郵件和用戶數(shù)據(jù)庫、企業(yè)自有的零售商店。再比如學校的黑板報、告示欄、校內刊物、廣播臺等就是學校的自有媒體。對出租車公司而言車身、車載電視等就是出租車公司的自有媒體。我們判斷一個媒介是否屬于自有媒介就是看一個企業(yè)使用某個媒介需不需要支付額外的媒介費用，不需要使用額外費用的就是自有媒介。隨著企業(yè)更積極地進入，付費媒介的作用應該會發(fā)生變化它可能被用于推動企業(yè)向一種公司自有媒介發(fā)展，或者更保守地說，作為新產品上市和其他促銷活動的一種“助推器”。這可能需要在營銷內容的設計和投放上，與廣告代理公司更緊密地協(xié)作。為了反映流入自有媒介的廣告流量，企業(yè)可能還需要改變自己的營銷預算和運作方式。自有媒介需要忍耐、培育和持續(xù)參與。就像任何優(yōu)秀在線出版商的產品一樣，一個營銷商的自有媒介需要源源不斷的流量增加計劃、新鮮內容和優(yōu)化設計。為了建立自有媒體平臺，無論它們是基礎性搜索平臺，還是社交媒介網(wǎng)站、網(wǎng)站中心、報警網(wǎng)站，或反饋收集社區(qū)，都需要專注的管理、充足的預算，以及合適的績效評價指標。舉例：家電企業(yè)自建渠道格力——在自建渠道方面，格力空調曾經(jīng)是最為典型的代表。目前，全國格力的專賣店已經(jīng)超過了1萬家，不久前，廣州格力還在番禺推出了華南地區(qū)中央空調的互動體驗中心。松下——從去年下半年開始，松下已經(jīng)在北京、上海等地逐步建立起以生活館為代表的自建渠道，強調互動體驗式，計劃在全國開設500家類似的生活館，構建自己的銷售網(wǎng)絡。松下廣州公司方面，自建渠道的合作方式有很多種，此次生活館開業(yè)是通過與代理商合作的形式自建渠道。美的——一大空調品牌美的廣州公司方面透露，美的在廣州地區(qū)的自建渠道已經(jīng)達到了200多家，近兩年來自建渠道的份額越來越高。三星——三星廣州分公司方面也透露，三星的自建渠道在全國已經(jīng)有1000多家，而未來的目標是要達到2000多家，整體上看，國美、蘇寧等家電連鎖渠道的份額在三星體系當中所占比例大概只占20%左右。一位知名品牌廣州分公司經(jīng)理級人士向記者坦言：“選擇自建渠道最主要的原因，就是眾所周知的賣場進場費過高，現(xiàn)在一些連鎖渠道的這個費、那個費實在太多了。進場有進場費，促銷又有促銷費，等等，廠家很難承受?！倍硪淮笤?，該人士表示：“我們的產品線很多，但是有一些產品不被連鎖賣場重視，沒法進去，能進去的只是一部分，那么這方面我們只能自己開拓渠道賣?！泵赓M媒介定義：消費者創(chuàng)建的媒介和/或企業(yè)創(chuàng)建的共享媒介。當一家企業(yè)的產品和內容的質量或獨特性驅使消費者通過外部媒介或他們自己的“媒介”免費為其進行宣傳時，免費媒介就應運而生。例子自然搜索排名向朋友推薦一條受歡迎的廣告消費者評價和評論社區(qū)網(wǎng)站上的等級評定本田日本公司在社交網(wǎng)站Mixi上開展了一次宣傳活動，有超過63萬人在該網(wǎng)站注冊獲取有關本田CR-Z新車上市的信息。該公司自動將“CR-Z”添加到這些用戶的Mixi登錄名中（例如，“太郎CR-Z”），并使這些用戶有機會贏得一輛汽車。未注冊的用戶則很奇怪人們?yōu)槭裁赐蝗挥辛税癈R-Z”的登錄名。由于消息四處傳播，這種汽車在上市前訂單就達到了4,500輛，在上市的第一個月，實際銷售量就突破了1萬輛。金佰利（Kimberly-Clark）旗下品牌Poise在ABC電視臺投放了一條30秒的廣告：電影明星烏比·戈德堡（WhoopiGoldberg）在廣告中扮演了歷史上一位著名的女性，深受尿失禁疾病的困擾。這則廣告旨在希望引起大家對這種疾病的關注，了解Poise能幫助應對這一問題。

廣告播放時效果并不是特別突出，但隨后由此引發(fā)的網(wǎng)上討論將Poise的品牌曝光率推向峰值，包括網(wǎng)上媒體公司、博客聯(lián)盟GawkerMedia的著名博主Jezebel和PerezHilton都加入了討論。不久之后，網(wǎng)上的討論又反過來引起傳統(tǒng)媒體的關注，NBC電視臺脫口秀節(jié)目SaturdayNightLive模仿廣告話題制作了一個惡搞版視頻，只不過，烏比·戈德堡換成了基南·湯普森（KenanThompson）從傳統(tǒng)媒體付費廣告到網(wǎng)絡新媒體討論，再到免費傳統(tǒng)媒體報道，持續(xù)關注不僅炒熱了話題，還為Poise贏得了諸多免費曝光的機會——2億次公關印象，而廣告主僅僅投入了一條電視廣告的費用。麥肯錫—出售媒介企業(yè)邀請其他營銷商將他們的廣告內容放在自己的媒介上例如：一家電子商務零售商出售自己網(wǎng)站上的廣告空間，消費品營銷人員創(chuàng)建一個網(wǎng)上社區(qū)，并出售廣告空間。市場營銷商可以控制付費媒介和自有媒介宣傳自己的產品。對于免費媒介，這些營銷商則要充當用戶反應最初的催化劑。但在某些情況下——例如，當一個電子商務零售商出售其網(wǎng)站上的廣告空間時——一個營銷商的自有媒介就會成為另一個營銷商的付費媒介。我們將這種出售媒介定義為一種自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他組織也希望將其內容或電子商務引擎放置在該環(huán)境中。我們認為，這種趨勢目前仍處于起步階段，它有效地肇始于零售商和旅游服務提供商（如航空公司和酒店），并且無疑將會走得更遠。例如，強生公司創(chuàng)建了寶寶中心（BabyCenter）網(wǎng)站，該網(wǎng)站是一家獨立媒體，用于宣傳一些具有互補性甚至競爭性的產品。其他商家的存在除了能產生收入以外，還使該網(wǎng)站顯得比較客觀，使一些企業(yè)有機會了解到關于其他企業(yè)營銷訴求的有價值信息，而且，該網(wǎng)站可能會幫助所有相關企業(yè)增大用戶流量。

劫持媒介劫持媒介的定義：企業(yè)的資產或商業(yè)活動被反對者當作“人質”扣押。劫持媒介對收人構成很大的威脅，可能要為減輕負面影響而付出代價。新型媒介的發(fā)展意味著消費者正在更經(jīng)常地參與實時交流，尤其是在社交網(wǎng)絡和其他數(shù)字平臺上。網(wǎng)上貼出的對其產品的每一條評論或評價都有可能引起一次“劫持對話”。雀巢facebook事件雀巢在制造巧克力的時候需要用到棕櫚油，而生產棕櫚油會導致采伐過濫、增加溫室氣體排放和危害猩猩的生存等“不環(huán)保”的行為，綠色和平的支持者在雀巢Facebook官方主頁發(fā)言，抗議雀巢，保護猩猩。而且，這些精通ps的人們惡搞了nestle商標里的雀（小鳥），并紛紛作為自己的頭像。但是雀巢卻在這個關鍵的時刻做了一個錯誤的決定。雀巢在網(wǎng)頁上如下聲明，并刪除了粉絲頭像的惡搞logo。

營銷商都試圖維持對品牌的控制，雖然大多數(shù)營銷商已經(jīng)在探