大學(xué)生消費(fèi)心理與行為意識調(diào)查分析

消費(fèi)是人類社會生活的重要組成部分。作為社會上的一個特殊群體，學(xué)生對自己的消費(fèi)意識和觀念是父母、學(xué)校和社會的許多熱問題。近年來,隨著人民群眾生活水平的不斷提高,家庭經(jīng)濟(jì)條件日漸改善,大學(xué)生的生活質(zhì)量、生活方式和消費(fèi)文化觀念更加趨向多元。與此同時,大學(xué)生年均在校消費(fèi)支出也在不斷增加,盲目消費(fèi)呈直線上升,消費(fèi)內(nèi)容和方式也趨向于非理性。近日,筆者向NH大學(xué)的學(xué)生發(fā)放問卷調(diào)查,了解消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明:有近40%的大學(xué)生人均消費(fèi)/每學(xué)期高達(dá)4000-5000元左右,還有部分學(xué)生年消費(fèi)額達(dá)到家庭收入的一半以上,表明大學(xué)生的消費(fèi)具有嚴(yán)重的非理性特征。因此,關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況,引導(dǎo)他們樹立良好、健康的消費(fèi)理念及正確的消費(fèi)習(xí)慣,對高校教育工作者來說是責(zé)無旁貸的。一心理賬戶的內(nèi)涵一般而言,人們在進(jìn)行消費(fèi)時表現(xiàn)出各種不同的消費(fèi)心態(tài),很難用什么樣的消費(fèi)屬于理性或非理性加以區(qū)別劃分,但也不能否認(rèn)理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)在生活中的確存在。我們認(rèn)為:在特定的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者根據(jù)個人的經(jīng)濟(jì)情況及消費(fèi)能力,為追求最大化的期望效果并做出相應(yīng)的購買計(jì)劃,即是理性消費(fèi);反之,消費(fèi)者不能根據(jù)個人的消費(fèi)能力和水平,或在不能確定自己真正需要什么的情況下,僅僅是受其他各種因素的影響而做出的不合理的消費(fèi)決策,如消費(fèi)者不按追求效用的最大化進(jìn)行消費(fèi),或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi),或是對消費(fèi)品的判斷認(rèn)識不足,盲目、沖動、攀比、炫耀消費(fèi),即是非理性消費(fèi)。弄清兩者的界限,主動減少非理性消費(fèi)行為,有助于人們合理、規(guī)范消費(fèi)。心理賬戶主要用于對消費(fèi)者行為的分析,屬行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。1980年由芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)教授查德·薩勒(Thaler.R.H)首次提出,1985年,丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)通過深入分析個體、家庭、企業(yè)集團(tuán)潛在的心理賬戶系統(tǒng)的特征、分類以及心理賬戶對人們消費(fèi)(投資)、評估、決策行為的影響,正式提出了心理賬戶理論。他通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),心理賬戶系統(tǒng)存在于個人、團(tuán)體或社會各種經(jīng)濟(jì)組織中,人們在作經(jīng)濟(jì)決策時,往往使用不同的心理評估過程,即在心理上把金錢劃分成不同賬戶。正是這種潛在的心理賬戶影響,使人們在消費(fèi)決策時常常偏離基本的理性“經(jīng)紀(jì)人”原則,做出許多非理性的消費(fèi)行為。二不同的心理賬戶內(nèi)的錢的功能不同根據(jù)薩勒心理賬戶具有非替代性的特征,人們會把金錢劃分到不同的心理賬戶中,而且每個心理賬戶里的錢具有不同的功能和用途,不能相互替代。這種心理賬戶的非替代性對大學(xué)生的消費(fèi)決策有著潛在的影響作用,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(一)大學(xué)生非理性消費(fèi)行為薩勒根據(jù)消費(fèi)支出的不同,將心理賬戶分為日常消費(fèi)品支出和奢侈品消費(fèi)支出兩個心理賬戶,這可以在大學(xué)生消費(fèi)中得到印證和體現(xiàn)。即大學(xué)生設(shè)立的不同消費(fèi)支出類別顯示不同心理賬戶之間存在非替代性。我們通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),由于心理賬戶的潛在影響,大學(xué)生一般對一日三餐為主的日常生活消費(fèi)大都比較節(jié)省,而對于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、品牌服飾、化妝品等則表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費(fèi)現(xiàn)象,甚至?xí)∠律钯M(fèi)或其他學(xué)習(xí)費(fèi)用去購買一款名牌手機(jī)、名貴的包具或者高檔化妝品等,這在高校男生和女生中表現(xiàn)各有不同(見下圖)。同時,對于不同的心理賬戶,大學(xué)生的消費(fèi)差別也較大,在很多方面呈現(xiàn)出非理性的特征。如現(xiàn)在大學(xué)生在談戀愛、社交娛樂以及個人興趣愛好發(fā)展等方面的非理性消費(fèi)行為過度。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在月平均消費(fèi)中,約30%的同學(xué)在戀愛上花費(fèi)最大,月平均300-400元,13.5%的學(xué)生在社交娛樂和通訊上花費(fèi)最多,約69%的學(xué)生有定期去校外聚餐的習(xí)慣或請客吃飯的行為。同時,還發(fā)現(xiàn)約40%的學(xué)生經(jīng)常外出旅游,其每學(xué)期旅游支出平均在800-1000元,甚至有的拿錢高消費(fèi)、炒股或用于傳銷、賭博等惡性消費(fèi),由此出現(xiàn)大量“月光族”和“借錢族”。通過調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì),整體調(diào)查結(jié)果如下圖1-1。(二)不同經(jīng)濟(jì)來源下的心理賬戶之間的非代代性(三)大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目的靈活性據(jù)專家研究發(fā)現(xiàn),心理賬戶的非替代性有時并非那么嚴(yán)格,特別是當(dāng)人們處在誘惑力強(qiáng)、消費(fèi)選項(xiàng)歸類模糊的時候,人們大多會依據(jù)自己對物品的需要,將消費(fèi)項(xiàng)目自然而然地靈活劃入到分門別類的賬戶中,這種消費(fèi)類別或概念模糊是造成預(yù)算控制與非替代性影響的重要因素。這一影響因素的研究則主要來自于“靈活的心理賬戶(malleablementalaccounting)”理論(Cheema&Soman2006)。通過研究發(fā)現(xiàn),只要消費(fèi)項(xiàng)目存在著靈活性或模糊性,人們就會為自己的享樂消費(fèi)尋找理由。這種情況在大學(xué)生使用金錢和使用信用卡消費(fèi)時可以得到體現(xiàn)。調(diào)查顯示,67.6%的大學(xué)生擁有一張以上的信用卡,而且經(jīng)常使用信用卡的占65%以上。其實(shí),直接金錢消費(fèi)與使用信用卡消費(fèi)的心理作用和機(jī)制是不一樣的,預(yù)支型消費(fèi)的信用卡,其透支消費(fèi)的功能令大學(xué)生在消費(fèi)過程中根本沒有消費(fèi)金額的感覺,只是卡上數(shù)字的增加或減少,容易引起超過支付能力的非理性消費(fèi)。與此同時,大學(xué)生往往還會購買各種理發(fā)卡、健身卡、手機(jī)卡等,它們和信用卡一樣,都是打出充值多少送多少的廣告,吸引學(xué)生把錢存入卡中,誘導(dǎo)學(xué)生非理性消費(fèi)。(四)心理賬戶的績效規(guī)則對評價(jià)非理性消費(fèi)的決定有影響三家庭理財(cái)教育缺失,缺乏社會責(zé)任感心理賬戶對大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的潛在影響,既有來自于社會的追求時尚的消費(fèi)心理,也有來自家庭理財(cái)教育的缺失,還有學(xué)校消費(fèi)教育和不良環(huán)境的影響,更有大學(xué)生自身缺乏應(yīng)有的社會責(zé)任感。認(rèn)清心理賬戶對大學(xué)生非理性消費(fèi)的潛在影響,有助于促進(jìn)其合理消費(fèi)。(一)學(xué)校要完善學(xué)生知識、計(jì)算機(jī)工人等金融課程學(xué)校教育對大學(xué)生的人生觀和消費(fèi)價(jià)值觀的建立具有不可忽視的作用。因此高校首先應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識對學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)教育的重要性,把消費(fèi)教育納入終身教育的范疇,并逐步形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的科學(xué)合理的教育體系;大力倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)環(huán)境,引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,提高學(xué)生理性消費(fèi)素質(zhì)。如學(xué)校在發(fā)放獎學(xué)金和助學(xué)金的同時應(yīng)從心理賬戶的作用機(jī)制出發(fā),將學(xué)校的各種資助與大學(xué)生三下鄉(xiāng)、勤工儉學(xué)結(jié)合起來,引導(dǎo)學(xué)生通過自己的勞動體會來之不易的心理感覺。而且高校發(fā)放助學(xué)金時,可以考慮不發(fā)放現(xiàn)金,而是分批打入學(xué)生的飯卡用于日常必須的飲食消費(fèi),避免學(xué)生把助學(xué)金用于其他方面的高消費(fèi)。其次高校有學(xué)工、團(tuán)委及一大批從事大學(xué)生思政教育工作的班主任、輔導(dǎo)員,還有專門進(jìn)行相關(guān)研究的專職教師隊(duì)伍,這為開展大學(xué)生理性消費(fèi)教育提供了有利條件。廣大教師的以德為本、身正為范以及勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀校風(fēng)建設(shè),對大學(xué)生構(gòu)筑理性消費(fèi)意識具有重要影響作用。此外,高?？梢赃m當(dāng)開設(shè)理財(cái)方面的課程,充分利用豐富的教育教學(xué)資源、形式多樣的教育教學(xué)手段,進(jìn)一步培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商,引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的金錢觀和消費(fèi)觀,保證理性消費(fèi)教育的順利開展。學(xué)校也可以在校園文化建設(shè)中,倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,在校園里利用講座、社團(tuán)活動、辯論賽以及校報(bào)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、櫥窗等,大力宣傳和引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識心理賬戶的原理機(jī)制,預(yù)防非理性消費(fèi)決策,培養(yǎng)大學(xué)生適度消費(fèi)和節(jié)約意識,努力營造一個綠色、健康、和諧、歡樂的校園環(huán)境,必將有利于大學(xué)生正確消費(fèi)觀的塑造和形成。(二)家庭應(yīng)該加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)觀和財(cái)務(wù)管理知識的培訓(xùn)(三)思想上:把準(zhǔn)大學(xué)生的心理賬戶作為分析的依據(jù)大學(xué)生們正處在世界觀、人生觀和價(jià)值觀的形成階段,如不能正確地認(rèn)知和理性消費(fèi),或不能根據(jù)自己的實(shí)際消費(fèi)能力做出合理的消費(fèi)抉擇,就容易造成無計(jì)劃盲目消費(fèi)和惡意欠賬,在現(xiàn)實(shí)生活中迷失自我。根據(jù)不同心理賬戶作用對消費(fèi)抉擇的影響可以看出,心理賬戶是通過心理預(yù)算來調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)行為的,盡管人們會為不同的消費(fèi)做出預(yù)算,但預(yù)算通常會低估或者高估購買特定產(chǎn)品的價(jià)格,導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)不足或者過度非理性消費(fèi)的誤區(qū)。當(dāng)前大學(xué)生群體受社會大環(huán)境影響出現(xiàn)非理性消費(fèi)的現(xiàn)象,在很大程度上是由于大學(xué)生缺乏應(yīng)有的消費(fèi)知識和理財(cái)能力。大學(xué)生作為社會消費(fèi)的主體,應(yīng)該對心理賬戶的潛在影響有明晰的認(rèn)識和了解,合理制定分類預(yù)算。要理智地認(rèn)清自己的經(jīng)濟(jì)能力,注重物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的和諧均衡、協(xié)調(diào)統(tǒng)一;培養(yǎng)良好的判斷能力與理性選擇能力:不輕信、不盲從、不攀比、不沖動消費(fèi),提高其理性消費(fèi)能力;通過理解心理賬戶的機(jī)制,加強(qiáng)對于心理賬戶的認(rèn)知,了解到自己非理性消費(fèi)的決策發(fā)生的原因,積極樹立科學(xué)、理性、和諧消費(fèi)的理念,倡導(dǎo)綠色消費(fèi),增強(qiáng)節(jié)約、安全、環(huán)保和可持續(xù)消費(fèi)意識,弘揚(yáng)中華民族節(jié)儉、不鋪張的美德,用自己的實(shí)際行動抵制和杜絕揮霍、擺譜、發(fā)泄等非理性消費(fèi)行為,提升消費(fèi)質(zhì)量、層次和文化品位,做到消費(fèi)有智慧,將消費(fèi)領(lǐng)域賦予文化內(nèi)涵并逐步濕透于消費(fèi)生活中,端正消費(fèi)生活的發(fā)展航向,讓消費(fèi)文化的主旋律在高校唱響。在現(xiàn)實(shí)生活中,人們常常會有意無意地把不同來源的財(cái)富劃入不同的賬戶進(jìn)行管理,從而形成不同的記賬方式和不同的心理運(yùn)算規(guī)則的心理賬戶,它顯示出人們在進(jìn)行資金消費(fèi)或財(cái)富決策時的心理認(rèn)知過程。心理賬戶有兩個最本質(zhì)的特征:一是心理賬戶的非替代性;二是心理賬戶不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)律。正是由于心理賬戶的這兩個本質(zhì)特征,造成了人的經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)學(xué)理性假設(shè)的背離,即非理性特征。以丹尼爾·卡尼曼聽音樂會的實(shí)驗(yàn)為例,有人花200美元買了一張期盼已久的音樂會門票,當(dāng)他興沖沖地準(zhǔn)備出門時,卻發(fā)現(xiàn)入場票不見了,他不會選擇再花200美元去聽音樂會的;同樣是有人打算晚上去聽音樂會,票價(jià)是200美元,剛要從家里出發(fā),卻發(fā)現(xiàn)剛買的一張價(jià)值200美元的電話卡給弄丟了,但他毫不猶豫地選擇去聽音樂會。丹尼爾通過數(shù)次類似的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),兩種情境之所以會出現(xiàn)完全不同的選擇結(jié)果,是因?yàn)椤靶睦碣~戶”所具有的非替代性原因。上述實(shí)驗(yàn)表明,由于人們從心理上把丟失同樣數(shù)量金錢的音樂會票與電話卡歸到預(yù)算和支出各不相關(guān)的賬戶中,所以即使丟失電話卡也不會影響聽音樂會;丟失音樂會票和需要再花200美元聽音樂會被歸入同一個賬戶,人們自然就覺得不劃算而選擇放棄聽音樂會了。由此表明消費(fèi)者在決策時是根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)心理賬戶的。目前,我國大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭供給,也有一部分是獎、助學(xué)金,或者校園兼職、勤工儉學(xué)補(bǔ)助,以及大學(xué)生助學(xué)貸款等。在部分大學(xué)生心目中,父母給予的學(xué)費(fèi)與生活費(fèi)和通過其他方式、途徑獲得的金錢其心理賬戶是有差異的。調(diào)查結(jié)果顯示,97%的大學(xué)生消費(fèi)來源主要依靠父母,只有小部分大學(xué)生通過勤工儉學(xué)、校內(nèi)外兼職等方式賺取額外的生活費(fèi)用。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),多數(shù)大學(xué)生尤其是獨(dú)生子女沒有通過自己的勞動賺取金錢,自然感覺不到賺錢的辛苦,所以消費(fèi)起來常常沒有計(jì)劃性,非理性消費(fèi)的情況非常普遍。比如,有的大學(xué)生由于所在學(xué)院的積極爭取,獲得了某企業(yè)贊助或校外助學(xué)金,由于這筆錢是不在其日常消費(fèi)的心理賬戶之內(nèi)的,因而心理上容易產(chǎn)生意外之財(cái)?shù)母杏X,對其使用就愈加大方和隨意。同時,我們還發(fā)現(xiàn),很多大學(xué)生的父母都是按學(xué)期或年提前一次性付給他們生活費(fèi),這也造成不少大學(xué)生由于不擅理財(cái)或不能合理規(guī)劃生活費(fèi),這些錢到底怎么花的,在他們心里是一筆說不清的糊涂賬。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者卡尼曼,曾經(jīng)在著名的前景理論中提出了“價(jià)值函數(shù)”的相對概念。他認(rèn)為,當(dāng)個體面對得與失的主觀感受價(jià)值時,其決策是不同的。簡而言之,這個函數(shù)有三個特征:一是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,這是大多人在面臨獲得時所采取的態(tài)度;二是風(fēng)險(xiǎn)偏愛,即人們在面臨損失時的抉擇;三是風(fēng)險(xiǎn)覺察,顯示出人們對損失比對獲得更敏感。這個理論也在父母付給大學(xué)生生活費(fèi)上體現(xiàn)出來。如家長在孩子一入學(xué)時就確定了生活費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),這個標(biāo)準(zhǔn)以后是很難減少的,而且通常都是不斷增加。對于大學(xué)生來說,不斷增加的生活費(fèi)用,就給予了其非理性消費(fèi)提供了條件。同時,人們決策時傾向于回避損失,也就是說人們感覺到5元與10元的差額要比505元和510元的差額要大。比如,大學(xué)生去電腦城買電腦或者手機(jī)可能會坐公交車去,但是買了電腦或者手機(jī)之后便不會在乎幾十元打出租車的費(fèi)用。還有,大學(xué)生在購買電腦、手機(jī)等,在不同價(jià)格的產(chǎn)品面前,他們可能因追求款式新穎、功能奇特,而不會計(jì)較幾十或者幾百的差額。這都是因?yàn)橄鄬傤~或差額比較小,造成大學(xué)生的非理性消費(fèi)。家庭是大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源,他們對于大學(xué)生的消費(fèi)行為影響最大。因此,首先家庭要重視行使消費(fèi)教育的責(zé)任,尤其是家長自身要為孩子作表率,身教勝于言傳,在日常消費(fèi)中要有節(jié)儉的意識,樹立理性消費(fèi)、健康消費(fèi)的良好榜樣,使孩子受到熏陶和正面影響,增強(qiáng)其適應(yīng)社會的能力,不斷提高家庭消費(fèi)的文化含量。其次家庭除經(jīng)常灌輸正確的消費(fèi)觀念和理財(cái)知識外,還應(yīng)清楚心理賬戶的作用機(jī)制,積極采取措施規(guī)避非理性消費(fèi)行為;培養(yǎng)一個健康的消費(fèi)文化環(huán)境,根據(jù)自己家的情況,有計(jì)劃的給孩子提供預(yù)算。根據(jù)薩勒對于價(jià)值函數(shù)在得