9-1本章目的:討論通過競爭者分析理解顧客和競爭者的必要性解釋基于為顧客創(chuàng)造價值的競爭戰(zhàn)略的基本原理說明要想成為真正的市場為中心的企業(yè),平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的必要性

第十五章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢9-2Figure15-1:決定細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量CompetitiveForcesThreatof:細分市場競爭者新進入者替代產(chǎn)品買方不斷增長的議價權(quán)賣方不斷增長的議價權(quán)細分市場競爭者(細分市場無吸引力的條件)眾多強有力或進攻性強的競爭者市場穩(wěn)定或下降工廠產(chǎn)能不斷擴大,固定成本過高退出壁壘過高,競爭者投資很大9-3新進入者威脅細分市場的吸引力隨其進退難易程度有所區(qū)別9-49-5Figure15-2:壁壘和盈利能力報酬低而穩(wěn)定Low報酬高而穩(wěn)定HighLow報酬低而有風(fēng)險報酬高但有風(fēng)險High進入壁壘退出壁壘替代品的威脅替代品會限制細分市場內(nèi)的價格和利潤增長買/賣方討價還價的權(quán)力均會影響行業(yè)吸引力9-69-7GetT,launchedastheInternetTravelNetworkin1995,wasthefirstcompanytobooktripsovertheWeb營銷戰(zhàn)略的步驟:識別競爭者評估競爭者的目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應(yīng)方式選擇進攻或規(guī)避的競爭者9-89-9識別競爭者競爭的層次品牌、行業(yè)、形式、通常競爭行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司（高度需求交叉彈性）銷售商數(shù)量和差異程度完全壟斷Puremonopoly寡頭壟斷Oligopoly純粹寡頭壟斷Pureoligopoly差別寡頭壟斷Differentiatedoligopoly壟斷競爭Monopolisticcompetition完全競爭Purecompetition9-10

進入、流動和退出障礙（壁壘）進入障礙Entrybarriers流動障礙Mobilitybarriers（進入細分市場）退出障礙Exitbarriers成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化程度市場競爭觀念MarketConceptofCompetition（產(chǎn)品定位/競爭圖）9-11明確競爭者目標(biāo)當(dāng)前盈利性市場份額增長現(xiàn)金流技術(shù)/服務(wù)領(lǐng)先細分市場拓展計劃評估競爭者

識別競爭者戰(zhàn)略一個公司與另一個公司的戰(zhàn)略約相像，這兩者競爭越激烈。大多數(shù)行業(yè)都可以劃分成尋求不同戰(zhàn)略的群體戰(zhàn)略群體是指在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)群體內(nèi)成為關(guān)鍵的競爭對手，但群體之間也會發(fā)生競爭（戰(zhàn)略對手的細分市場可能重疊或者消費者看不出提供物之間的差異）9-12HighLowHighLow質(zhì)量縱向一體化主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體GroupA產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量高高價格GroupD產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低低價格GroupC中等產(chǎn)品線生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等GroupB全面產(chǎn)品線生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價格中等9-14

評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢支配Dominant強壯Strong（獨立行動、競爭對手不能影響其長期地位）合意Favorable（有盈利能力，超過平均幾率的成長機會）防守Tenable（可以存活，低于平均水平的成長機會）弱小Weak（仍有機會改善，必須改變或退出）無法生存Nonviable9-15Table12-1:顧客在主要成功因素上對競爭對手的評定顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品供貨效率技術(shù)支持銷售人員CompetitorAEEPPGCompetitorBGGEGECompetitorCFPGFFNote:E=excellent,G=good,F=fair,P=poor.9-16

分析競爭對手時3個主要監(jiān)控變量:市場份額Shareofmarket心理份額Shareofmind（首先想到）情感份額Shareofheart（喜歡購買）9-17Table12-2:MarketShare,MindShare,andHeartShareMarketShareMindShareHeartShare200020012002200020012002200020012002CompetitorA50%47%44%60%58%54%45%42%39%CompetitorB303437303135444753CompetitorC20191910111111118評估競爭對手的反應(yīng)模式從容型競爭者（沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈）安修斯-布希選擇型競爭者（對某些攻擊反應(yīng)）兇狠型競爭者（對所有攻擊做出迅速和強烈的反應(yīng)）寶潔隨機型競爭者（一般是小公司）9-189-19波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森對競爭關(guān)系的看法1.如果競爭者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，那么他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的。2.如果只有一個關(guān)鍵因素，那么競爭平衡是不穩(wěn)定的。3.如果多項因素可能成為關(guān)鍵因素，那么，各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客形成不同的吸引力。形成優(yōu)勢的因素越多，能夠共存的競爭者越多。競爭者都有自己的細分市場，由其對各因素偏好的權(quán)衡決定。

4.關(guān)鍵競爭變量越少，競爭者數(shù)量越少。5.兩個競爭者之間的市場份額之比為2：1時，可能就是平衡點。提高或降低份額對任何一方既不實際也無好處。

9-20設(shè)計競爭情報系統(tǒng)4個主要步驟建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評估與分析傳播與反應(yīng)9-21選擇競爭對手以便進攻和回避顧客價值分析CustomerValueAnalysis(CVA)CustomerValue=CustomerBenefits–CustomerCostsCustomerBenefits=productbenefits,servicebenefits,personnelbenefits,imagebenefitsCustomerCosts=purchaseprice,acquisitioncosts,usagecosts,maintenancecosts,ownershipcosts,disposalcosts9-22Table12-3:CustomerCostofThreeBrandsABCPrice$100$90$80Acquisitioncosts152530Usagecosts4710Maintenancecosts237Ownershipcosts335Disposalcosts658Totalcosts$130$135$1409-23顧客價值分析的主要步驟:

1.評估顧客價值的主要屬性。 2.評價不同屬性的權(quán)重。 3.對公司和競爭者在不同屬性上的績效進行分等評估。 4.與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性研究某一特定細分市場中顧客如何評價公司的績效。 5.不斷檢測顧客價值的變化。9-24競爭者的分類強競爭者和弱競爭者近競爭者和遠競爭者好競爭者和壞競爭者選擇競爭戰(zhàn)略對營銷戰(zhàn)略的態(tài)度創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)范化營銷再創(chuàng)新營銷9-25基本的競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略目標(biāo)積聚戰(zhàn)略9-269-27Figure15-6:假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)競爭定位市場結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者9-28市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大市場總規(guī)模新使用者Market-penetrationstrategyNew-marketsegmentstrategyGeographical-expansionstrategy新用途更多更頻繁使用保護市場份額9-29IGT’shomepagefocusesoncustomerservice9-30防御戰(zhàn)略陣地防御PositionDefense（僅靠此種戰(zhàn)略是愚蠢的）側(cè)翼防御FlankDefense先發(fā)制人的防御PreemptiveDefense反擊式防御CounteroffensiveDefense運動防御MobileDefense市場拓寬Marketbroadening（石油公司改為能源公司）但應(yīng)注意目標(biāo)原則Principleoftheobjective密集原則Principleofmass市場多樣化Marketdiversification收縮防御ContractionDefense計劃收縮Plannedcontraction

(戰(zhàn)略退卻Strategicwithdrawal)DefenseStrategies進攻者(3) 先發(fā)制人防御(4) 反擊防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)Flankdefense(6)收縮防御9-32

寶潔和卡特比勒的案例：寶潔顧客知識Customerknowledge長期導(dǎo)向Long-termoutlook產(chǎn)品創(chuàng)新Productinnovation質(zhì)量戰(zhàn)略Qualitystrategy產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略Line-extensionstrategy9-33

品牌延伸Brand-extensionstrategy多品牌Multibrandstrategy密集廣告和媒體先鋒Heavyadvertisingand

mediapioneer進取的銷售隊伍Aggressivesalesforce有效的促銷Effectivesalespromotion競爭韌性Competitivetoughness生產(chǎn)效率和成本消減Manufacturingefficiency

andcostcutting品牌管理系統(tǒng)Brand-managementsystem卡特比勒優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量廣泛有效的分銷系統(tǒng)優(yōu)越的服務(wù)優(yōu)越的零件管理溢價全線戰(zhàn)略良好的融資9-349-35

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定競爭目標(biāo)和競爭對手攻擊市場領(lǐng)先者攻擊目前業(yè)務(wù)不良、財力拮據(jù)的規(guī)模相仿的對手攻擊規(guī)模較小的本地或地區(qū)對手選擇進攻戰(zhàn)略AttackStrategies進攻者防御者(3)包圍進攻(4)繞道進攻（高露潔對寶潔）(2)側(cè)翼進攻（地理或細分）(5)游擊進攻（小公司）(1)正面進攻9-37SwedishfirmSCA’swww.libero.sesitecreatesadialoguewithexpectantandnewparentsandevenallowsuserstosendpictures,briefstories,andchildwishlisttofamilyallovertheworld.9-38選擇特定的進攻戰(zhàn)略價格折扣Price-discount廉價產(chǎn)品Lowerpricegoods聲望產(chǎn)品Prestigegoods產(chǎn)品擴散Productproliferation（多種類）產(chǎn)品創(chuàng)新Productinnovation改進服務(wù)Improvedservices分銷創(chuàng)新Distributioninnovation降低制造成本Manufacturingcostreduction密集廣告Intensiveadvertisingpromotion9-39

市場追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品/創(chuàng)新模仿產(chǎn)品創(chuàng)新4種一般戰(zhàn)略:仿制者Counterfeiter緊跟者Cloner模仿者Imitator改變者Adapter9-40

市場補缺者戰(zhàn)略（羅技公司）高加成對高銷量補缺專家的角色最終用戶專家價